شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، دنياي كنوني دنياي تبليغات است. تبليغاتي كه به طور مداوم از طريق رسانه هاي جمعي همچون تلويزيون، راديو، روزنامه و ساير رسانه ها در معرض چشمان مخاطب قرار مي­ گيرد و وي را به سمت كالا و خدمات مورد نظر سوق مي دهد.

به همين دليل بسياري از سازمان ها در دنياي رقابتي امروز ناچارند تا از ابزارهاي تبليغات رسانه اي براي معرفي خدمات و محصولات خود استفاده كنند تا از ساير رقيبان عقب نمانند. يك تبليغ چه راديويي، تلويزيوني و يا مطبوعاتي بايد بتواند خود را در ميان ساير تبليغات جاي دهد و با مخاطب ارتباط برقرار كند تا بتواند در ازدحام و شلوغي در فكر مخاطب نفوذ كرده و توجه وي را به خود جلب نمايد. اينكه سازمان ها تا چه اندازه در ايجاد اثربخشي تبليغات خود موفق بوده­اند بحثي است كه در اين مطالعه به بررسي آن مي­پردازيم. با بررسي سيستماتيك پيشينه پژوهش دريافتيم كه عوامل مختلفي همچون ويژگيهاي مخاطب، موسيقي، رنگ، نوع شعار تبليغاتي و ميزان تكرار پيام ميتواند در اثربخشي يك پيام تبليغاتي اثرگذار باشد كه بديهي است ميزان تاثير هريك بر اساس نوع رسانه و نوع مخاطب، متفاوت خواهد بود.

كلمات كليدي: تبليغات، اثربخشي تبليغاتي، رسانه

مقدّمه

تبليغات تلاشي است براي ايجاد يك ارتباط دو سويه غير مستقيم با مخاطبان. به عبارتي ديگر تبليغات به معناي رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد و تغيير نگرش و دگرگوني در رفتار و دانش مخاطبان است. تاثيرات تبليغات بر مخاطبان را مي توان به اين شرح بيان كرد:

ايجاد آگاهي: تبليغات مي‌تواند موجب شناخت و آگاهي نسبت به محصول و خدمات شود.به طور كلي مردم به سرو كار داشتن با مواردي كه تاكنون نشنيده اند يا نديده­اند تمايلي نشان نمي‌دهند.

ايجاد نگرش مثبت: تبليغات ميتواند موجب ايجاد نگرش مثبت و مطلوب نسبت به كالا يا خدمتي شود.

ايجاد هويت براي نام تجاري و ايجاد يك تصوير ذهني براي كالا و خدمات.

جايگاه سازي محصول در بازار:در جايي كه بازار بخش بندي شده است تبليغات مي تواند به جايگاه سازي محصول در بخش خاصي از بازار كمك كند.

حفظ روابط: تبليغات نيرويي است كه در طول زمان موجب ايجاد و تقويت رابطه بين مشتري و عرضه كننده محصول مي‌شود.

اقناع: تبليغات ميتواند مشتريان را به استفاده از يك كالا يا خدمتي خاص قانع كند.

مقابله با فعاليت رقبا: يكي از ويژگي‌هاي عصر حاضر توسعه مفاهيم بازار و نام تجاري است.همزمان با گسترش اين بازار،رقابت بيشتر و بيشتر ميشود. تبليغات مي تواند به حفظ جايگاه شركت ارايه كننده محصول و يا ارتقاي آن در ميان مشتريان كمك كند.

از اين رو بسياري از سازمان‌ها سعي دارند تا با انجام تبليغات از طريق رسانه‌هاي مختلف از جمله راديو، تلويزيون، مطبوعات، تلفن همراه و... علاوه بر معرفي خدمات و محصولات خود به مشتريان به حفظ و تحكيم اين جايگاه در جامعه بپردازند.

از آنجا كه تبليغ تغيير نگرش مشتري و تاثير گذاشتن بر آن در راستاي ارايه و فروش محصول و خدمات است اين تحقيق مي‌تواند به ما در بررسي نقاط ضعف و قوت تبليغات كمك كند. ضمن اينكه با شناسايي مزاياي هر يك از رسانه‌ها و نوع كارايي كه هر كدام دارند نوع رسانه مورد نظر را براي هر كدام از تبليغات ميتوان انتخاب كرد.

چارچوب نظري

سرگذشت تبليغات در ايران

تاريخچه تبليغات در ايران را مي‌توان به 2 دوره باستان و جديد تقسيم كرد. در ابتدا تبليغات به طور كلي تحت تاثير كشاورزي بود و يك نوع ارتباطات شفاهي قلمداد مي‌شد. علايم تجاري ، ديوار نوشته‌ها و جارچي‌ها نيز مهمترين شيوه‌هاي پيام رساني و اگهي محسوب مي‌شد (شاه محمدي،1385:71)

ضمن اينكه به تقليد ساير كشورها تبليغات به اشكال مختلف از جمله انتشار كتابچه يا به اصطلاح بروشور و كاتالوگ و يا سالن‌هاي اختصاصي نيز در كشور ما مرسوم بوده است.در عهد قاجار آگهي حداقل سه نام داشت:ابتدا اعلامنامه و اشتهارنامه كه مورد قبول عامه قرار نگرفت و سپس اعلان كه به معناي آشكار كردن و علني ساختن است (محمديان، 1385؛40).

به دنبال تشكيل فرهنگستان ايران در سال 1314 واژه آگاهي جايگزين اعلان شد اما سرپاس مختاري،رييس وقت اداره كل شهرباني طي نامه اي از رياست وزرا خواست تا از آنجايي كه كلمه آگاهي جهت تامينات اداره كل شهرباني تعيين شده است لذا از استعمال اين كلمه به جاي اعلان خودداري شود به همين دليل به دستور نخست وزير واژه آگهي به جاي آگاهي تعيين شد.

هرچند عباس ميرزا نايب السلطنه نخستين ايراني است كه پيش از انتشار نشريه در ايران به مطبوعات اروپا آگهي داد اما مي‌توان پيشينه آگهي در مطبوعات ايران را در عهد محمدشاه قاجار بدانيم به طوري كه نخستين آگهي كه در مطبوعات عهد ناصري درج شد به سفارش يك تاجر فرنگي به نام "موسيو روجاري"است كه در شماره ششم روزنامه وقايع اتفاقيه به چاپ رسيد. تمامي‌آگهي‌هايي كه در آن زمان و تا سال 1316 در ايران منتشر مي‌شد به شكل شخصي و يا ارتباطي كه با رسانه ايجاد مي‌شد انجام مي‌گرفت اما از سال 1316 كم كم شركت‌هاي تبليغاتي در ايران راه اندازي شدند.كانون آگهي زيبا اولين موسسه تبليغاتي و آگهي در ايران بود (پيشين؛42-41)

تبليغات از جمله موضوعاتي است كه امروزه تمام مردم جهان حتي در دوروست ترين نقاط با آن آشنا و در ارتباط هستند و از آن تاثير مي‌پذيرند.

پديده تبليغ به عنوان يكي از اجزاي موثر جامعه نقش اساسي در ايجاد و بالفعل كردن نياز دارد. به بياني ديگر كاركرد جديد اين پديده توليد نياز و يا به عبارتي آشكار كردن نيازهاي نهفته اي است كه افراد در وضعيت فعلي به آن چندان توجه ندارند. امروزه نياز به تبليغ براي آگاه كردن مصرف كنندگان از مزاياي كالاهاي مختلف اعم از صنعتي،مصرفي و خدماتي رو به افزايش است به طوري كه تافلر در كتاب فرهنگ مصرف كنندگان پيش بيني كرده بود:چنان شود كه ماشين بدون حمايت تبليغ نتواند به حيات خود ادامه دهد.

تعريف تبليغات

تبليغات در معناي كلي يعني انتشار و ترويج افكار و به صورت لغوي نيز يعني رساندن پيام ياخبر. امري را به ديگران شناساندن و چيزي را بيش از حد جلوه دادن.

در لغت نامه عربي با عنوان"الاعلان" و در فرهنگ انگليسي با واژه advertising  شناخته شده است.

هارولد لاسول- جامعه شناس ارتباطات تبليغات را اين چنين تعريف مي‌كند: تبليغات در معناي گسترده آن فن تحت تاثير قرار دادن انسان از طريق دست كاري تصورات يا باز نموده است (اسدي، 1371: 145).

تبليغات عبارت است از "ارتباط و معرفي غيرشخصي كالا يا خدمات از طريق حاملهاي مختلف تبليغاتي در مقابل دريافت وجه براي موسسات بازرگاني، سازمانهاي غيرانتفاعي و افرادي كه به نحوي از انحاء در پيام و آگهي مشخص شده باشند " (تكيه، سلاحي، 1351 :20-19)

ريموند ويليامز در تعريف تبليغ مي‌گويد: تبليغ سيستم جادويي است كه محصولات تجاري را مبدل به دلالت­گراني پرزرق و برق مي‌كند (ميرفخرايي،190).

ديفلور تبليغ را شكل كنترل شده اي از ارتباطات قلمداد مي‌كند كه مي‌كوشد مخاطب را به گرفتن تصميم به سمت خريد محصول يا نوعي از خدمت اقناع كند (متولي،1383: 141-145).

دايره المعارف آمريكا تبليغ را شامل پيام‌هاي ديداري و گفتاري تعريف مي‌كند كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقه مند و موافق يك نوع محصول،يك نوع خدمت،يك فكر،يك نقطه نظر و يا يك مارك مي‌كند (اربابي،1351ك 19).

تعريف فرهنگ لغت از تبليغات تعريف ساده اي است: عمل جلب توجه مردم به محصول يا فعاليت تجاري.

در كتاب راهنماي تبليغات نيز تبليغات اطلاعاتي كنترل شده،قابل تشخيص و قانع كننده تعريف شده است كه توسط رسانه‌هاي ارتباط جمعي ارائه مي‌شوند (شاه محمدي،1379: 68).

اما به طور كلي مي‌توان گفت كه تبليغات تجاري نوعي از ارتباطات است كه از سوي شخص حقيقي يا حقوقي معين با هدف معرفي،جلب توجه و يا تشويق نسبت به كالا، نياز، موسسه و يا آموزه  اي با استفاده از وسايل گوناگون خطاب به توده،گروه و يا افراد صورت مي‌گيرد (همايون،1379: 256).

ضرورت تبليغات

در عصر تكنولوژي و عرضه كالا و خدمات داشتن مديريت صحيح در امور بازاريابي و تبليغات براي موفقيت در بين رقباي تجاري بسيار مهم است. تبليغات تجاري از جمله عووامل موفقيت يك كالا و يا عرضه خدمات است كه به واسطه تبليغات مي‌توان آنها را به همگان معرفي كرد.

امروزه تبليغات به يك صنعت و تكنيك تبديل شده است و هر شركت و يا سازماني كه بتواند در آن موفقر عمل كند صاحب سهم بيشتري از بازار خواهد شد.

امروزه تبليغات شكل بين المللي به خود گرفته است و شركت‌ها بيش از گذشته به فكر عبور از مرز كشورهاي خود و رسيدن به بازارهاي جهاني هستند. شيوه‌هاي صحيح حمل و نقل، رشد شركت‌هاي چند مليتي،افزايش سطح  درآمد‌هاي شخصي و... باعث تشويق و تحرك تجارت در ميان كشور‌ها شده است.از آنجايي كه شركت‌ها به دنبال بازارهاي جديد هستند و محصولات خود را در مناطق وسيعس از جهان به فروش مي‌رسانند؛ لذا مجبورند تا كالاهاي خود را در اين مناطق تبليغ كنند.

تبليغات در روابط اجتماعي بين مردم نيز تاثير بسزايي دارد.در واقع تتبليغ نوعي ارتباط است ارتباطي همه جانبه كه حتي مي‌تواند در ساختار اجتماعي مردم نيز تاثير گذاشته و از نظر فرهنگي موجب نزديكي يا دوري آنها از يكديگر شود (دانش تبليغات،1384: 51).

انتخاب رسانه براي تبليغ

    رسانه، وسيله، مركب يا محملي است كه پيام به وسيله آن از يك محيط به محيط ديگر انتقال داده مي‌شود و مي‌تواند به صورت زير باشد: راديو، تلويزيون، روزنامه، هفته‌نامه، ماهنامه، سالنامه، سينما، نشريات تخصصي، تابلوها و نقاشي‌هاي ديواري، بيل‌بورد[1] يا تابلوهاي عريض، نمونه‌هاي رايگان، وسايل نقليه، هدايا[2]، اماكن فروش[3]، محل‌هاي خريد[4]، حضور فيزيكي فروشنده، نمايشگاهها، اوراق و اقلام چاپي به صورت پوستر، كاتالوگ، بروشور، عكس‌برگردان، بالن‌ها و احجام هوايي، مراسم و برنامه‌هاي خاص[5] وهمچنين رسانه‌هاي جديد مانند اينترنت.

انتخاب رسانه بايد با توجه به نوع مخاطبين، سن، جنسيت، حرفه، ساعات حضور در منزل، پوشش و برد و تيراژ و بالاخره هزينه صورت گيرد. اگر كالا مصرفي است مي‌توان از تلويزيون به عنوان بهترين رسانه با بيشترين پوشش استفاده كرد. اگر كالا تخصصي است، نشريات تخصصي آن صنعت يا شغل و حرفه براي پيام‌رساني به اهل فن مناسب است. اگر كالايي مورد نياز عموم مردم است علاوه بر تلويزيون، روزنامه‌ها و مجلات عمومي، تابلوهاي خياباني، راديو و وسايل نقليه رسانه‌هاي مناسبي هستند.

    به هرحال علاوه بر تيراژ و پوشش ، هزينه درج و چاپ و پخش پيام در رسانه‌هاي مختلف، بايد مورد محاسبه و مقايسه قرار گيرد به طوري كه با هزينه منا سب و پوشش منا سب پيام مورد نظر به افراد مورد نظر ( مخاطبين) برسد (بلوريان تهراني،1376: 11).

    مراحلي كه بايد براي انتخاب رسانه طي شوند عبارتند از :

الف - تعيين رسايي، فراواني و اثرگذاري:  در انتخاب رسانه، آگهي كننده  بايد تصميم بگيرد كه براي رسيدن به اهداف آگهي چه ميزان رسايي و فراواني مورد نياز است. رسايي عبارت است از معياري كه مشخص مي‌كند چند نفر در بازار هدف و در زماني معين در معرض مجموعه عمليات آگهي قرار گرفته‌اند. براي مثال عرضه كننده ممكن است سعي داشته باشد كه در سال اول به 70 درصد بازار هدف برسد. فراواني عبارت است از معياري كه مشخص مي كند يك فرد به طور متوسط چند بار در بازار هدف در معرض پيام قرار گرفته است. همچنين عرضه كننده در اين مورد كه آ‌گهي چه اثري داشته باشد بايد تصميم بگيرد. اثر پيامهاي تلويزيوني ازپيامهاي راديويي بيشتراست. چون در تلويزيون علاوه بر صوت، تصوير نيز وجود دارد. تأثير چاپ پيامي واحد در مجله‌اي ويژه ممكن است از مجلات ديگر بيشتر باشد و مردم آن را بيشتر باور كنند. معمولاً هرچه آگهي كننده در جستجوي رسايي‌، فراواني و اثر بيشتري باشد، بودجه آگهي بالاتر خواهد بود.

ب- انتخاب از ميان انواع رسانه‌هاي اصلي و عمومي : در اينجا برنامه ريزان بايد رسايي، فراواني و اثر هركدام از انواع اصلي و عمومي رسانه‌ها را بدانند. مهمترين رسانه‌ها عبارتند از: روزنامه، تلويزيون، پست مستقيم، راديو، مجله‌ها و تابلوهاي تبليغاتي در خيابانها، چهارراه‌ها و روي اتوبوسها. هركدام از اين رسانه‌ها داراي مزايا و نيز محدوديتهايي است. برنامه‌ريزان هنگام انتخاب رسانه به عوامل بسياري توجه دارند. عادات مشتريان هدف در استفاده از رسانه‌ها در انتخاب آن اثر مي‌گذارد. براي مثال مجله‌هاي ورزشي بهترين وسيله براي دستيابي به جوانانند. نوع محصول نيز عامل ديگري است. بهترين راه براي تبليغ لباس، مجله‌هاي رنگي هستند. انواع متفاوت پيامها ممكن است مستلزم استفاده از رسانه‌هاي مختلف باشد. براي مثال پيامي كه حراج را آگهي مي‌كند بايد از طريق روزنامه يا راديو و پيامي كه داراي اطلاعات فني است بايد از طريق مجله‌هاي تخصصي يا پست مستقيم به اطلاع مصرف كننده برسد.

      هزينه، عامل ديگري در انتخاب رسانه است. براي مثال تلويزيون در مقايسه با روزنامه بسيار پرهزينه‌تر است. نكته مهمي كه در برآورد هزينه وجود دارد توجه به هزينه‌اي است كه براي رساندن پيام به هر هزار نفر به وجود مي‌آيد نه هزينه كل. برنامه‌ريزان بايد با در نظر گرفتن اين ويژگيها درباره تخصيص بهينه هزينه به هركدام از رسانه‌ها تصميم بگيرند.

ج – انتخاب يك يا چند رسانه خاص: در اين مرحله برنامه‌ريز بايد بهترين رسانه را انتخاب كند؛ براي مثال اگر آگهي بايد در مجله‌اي چاپ شود، برنامه ريز ابتدا بايد به تعداد مجله‌هاي فروخته شده، هزينه اندازه‌هاي متفاوت آگهي، تنوع رنگها، محل چاپ آگهي و فراواني توجه كند. او براساس اين اطلاعات مشخص مي كند كه كدام مجله بهترين رسايي، فراواني و اثر را در مقابل پولي كه پرداخت مي‌شود ارائه مي‌كند.

 برنامه ريزان معمولاً براي رسانه‌اي خاص هزينه رسايي را بر مبناي هر هزار نفر حساب مي كنند. اگر چاپ آگهي يك صفحه‌اي در مجله الف 900 هزارتومان هزينه داشته باشد و تعداد خوانندگان آن 30  هزار نفر تخمين زده شوند، هزينه رسايي بر مبناي هر هزار نفر 30 هزار تومان خواهد بود. چاپ همان آگهي در مجله ب  ممكن است يك ميليون تومان هزينه داشته باشد، ولي فقط به 10 هزار نفر برسد كه در اين صورت هزينه رسايي برمبناي هر هزار نفر 100 هزار تومان خواهد بود. بديهي است كه برنامه ريز بايد منبعي را براي درج آگهي انتخاب كند كه كمترين هزينه رسايي بر مبناي هزارنفر را داشته باشد.

     برنامه ريزان بايد هزينه‌هاي تهيه هرآگهي را نيز براي هررسانه بررسي كنند. براي مثال تنظيم و تهيه آگهي براي روزنامه‌ها ممكن است بسيار ارزان باشد ولي براي تبليغات تلويزيوني معمولاً هزينه‌هاي بسيار بالايي دارد. به عبارت ديگر برنامه‌ريزان بايد به هنگام محاسبه هزينه استفاده از هررسانه هزينه تنظيم  و تهيه آگهي متناسب با آن رسانه را نيز بر آن بيفزايند.

    برنامه ريز بايد معيارهاي اوليه هزينه را از چند طريق تعديل كند. اول اينكه معيارها بايد براساس شايستگي رسانه تعديل شود. براي مثال براي درج آگهي پودر براي نوزادان از مجله‌اي استفاده كند كه آن را مادران جوان مطالعه مي‌كنند. دوم اينكه شايستگي بايد براساس توجه خوانندگان،  شنوندگان يا بينندگان تعديل شود. براي مثال خوانندگان مجله گل آقا به ‌آگهي‌ها بيشتر توجه مي‌كنند تا خوانندگان مجله اطلاعات سياسي – اقتصادي. سوم اينكه براساس كيفيت سرمقاله‌ها و موضع گيريهاي كلي رسانه انتخاب شود (روستا، 1375: 343-341).

د -  مشخص كردن زمان بندي آگهي در  رسانه‌ها : سه روش عمده براي پخش آگهي‌هاي تبليغاتي وجود دارد.

 زمان بندي پيوسته[6] : در اين روش الگوي پخش آگهي به گونه‌اي است كه پخش آن در يك مدت زمان معين به طور پيوسته انجام مي‌شود. اين روش بيشتر در مورد كالاهايي به كار مي‌رود كه در مراحل مياني به بعد از مرحله عمر خود هستند و تبليغاتي كه درمورد آنها انجام مي شود بيشتر جنبه يادآ‌وري در مورد كالا و مارك دارد.

زمان بندي تناوبي: تبليغ كننده در اين روش مثلا" ممكن است كه يك ماه در ميان و يا دو هفته در ميان تبليغات خود را ارائه كند و در زمان پخش آگهي‌ها و انجام تبليغات، شتاب زيادي از نظر تعداد به تبليغات خود بدهد. در واقع در اين روش، پخش تبليغات در يك مدت زمان معين به صورت غير يكنواخت انجام مي گيرد. مثلا" صد آگهي را ميتوان هفته اي يكبار پخش كرد و هم مي‌توان پخش اين تعداد آگهي را در چند نوبت به صورت فشرده انجام داد كه حالت اول روش پيوسته و حالت دوم روش تناوبي است. كساني كه از پخش آگهي در چند نوبت به صورت فشرده حمايت مي‌كنند، اظهار مي‌دارند كه پخش آگهي به اين صورت موجب مي‌شود كه مخاطبان نسبت به پيام، آگاهي بيشتري كسب كنند و در نتيجه اين روش باصرفه تر است. 

زمان بندي فصلي[7] : برخي از فصول سال، رفتارهاي خريد خاصي را ايجاب مي‌كند، تنوع فصول و الزامات هركدام بعضاً ايجاب مي‌كند كه از زمان بندي فصلي استفاده شود. برخي از كالاها در برخي از فصول داراي فروش بالا هستند. در مورد اين دسته از كالاها از اين روش بايد استفاد ه كرد. فروش انواع بستني‌ها غالباً به شكل زمان بندي فصلي انجام مي‌گيرد.

شرايط تأثير تبليغات

هر تبليغي براي تأثير گذاري بر مخاطب، شرايط ويژه و خاصي را مي‌طلبد كه عبارتند از:

1. اعتقاد به موضوع تبليغ و مشخص بودن انگيزه و هدف آن:

    اگر شخص حقيقي يا حقوقي به موضوع تبليغ اعتقاد نداشته باشد، در عرضه آن، ابتكار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمي‌كند و اگر فعاليتي هم انجام دهد از روي ترس و انجام وظيفه يا تكليف و در نهايت اجبار است، در حاليكه اگر به آن معتقد باشد، با اشتياق و علاقه، برنامه ريزي و فعاليت مي‌كند.

1. هماهنگي رفتار مبلغ با هدف تبليغ:

    تبليغ كننده براي تأثيرگذاري تبليغات خود در بين مردم، بايد خود عامل به گفته‌ها ويا آنچه معرفي مي‌كند باشد. اگر قرار است كه مصرف كالايي خاص در داخل كشور تبليغ شود قبلا"مبلغ و مسئول امور تبليغي بايد از همان كالا بهره جويد تا تأثير تبليغ بيشتر شود.

1. فداكاري و دفاع از تبليغ:

    افرادي كه به رأس هر جامعه نزديكتر هستند، بايد فداكاري بيشتري براي اثبات حقانيت موضوع تبليغ و باورپذيري آن در نزد مردم از خود نشان بدهند (شاهدوست، 1377: 109).

اهداف تبليغات

تبليغات را مي‌توان براساس هدف از تبليغات  به چند دسته تقسيم كرد. هدف از انجام تبليغات ممكن است آگاه كردن[8] ، متقاعد كردن[9]، يا يادآوري[10] باشد.

 در اينجا مثالهايي از اين اهداف را ذكر مي‌كنيم.

 

تبليغات اطلاع دهنده	تبليغات متقاعد كننده	تبليغات يادآوري
آگاه كردن بازار از وجود كالاي جديد اعلام موارد استفاده جديد يك كالا آگاه كردن بازار از قيمت تغيير قيمت توضيح درباره نحوه كار كالا شرح خدمات موجود اصلاح يا برطرف كردن تاثيرات منفي تعديل اضطراب مصرف كنندگان ايجاد يك تصوير ذهني براي شركت	ايجاد رجحان نسبت به مارك كالا تشويق مصرف كنندگان به استفاده از مارك كالاي شركت تغيير دريافتهاي ذهني مشتريان نسبت به ويژگيهاي كالا متقاعد كردن مشتري به خريد كالا در زمان حاضر متقاعد كردن مشتري براي پذيرش فروشنده شركت	يادآوري به مصرف كنندگان در اين باره كه احتمال بروز نياز به كالا در آينده نزديك وجود دارد يادآوري محل خريد كالا به خاطر سپردن كالا در طول فصولي كه از آن استفاده نمي‌شود حفظ آگاهي مطلوب در مشتريان

بنابراين اهداف تبليغات بر اساس غرض از تبليغات به سه دسته تقسيم مي‌شود :

آگهي آگاه كننده و اطلاع دهنده:

    اطلاع رساني درباره محصولي جديد، پيشنهاد استفاده‌هاي جديدي از محصول. مطلع كردن بازار درباره تغيير در قيمت، شرح چگونگي كاربرد محصول، توصيف خدمات موجود، تصحيح برداشتهاي غلط و رفع شايعات، كاهش نگراني و ترس مصرف‌كنندگان و ايجاد تصوري مثبت براي شركت.

    اين نوع آگهي هنگامي كه محصول جديدي به بازار معرفي مي‌شود و هدف ايجاد تقاضاي اوليه است بسيار مورد استفاده قرار مي‌‌گيرد؛ براي مثال در زماني كه كامپيوترهاي شخصي به بازار معرفي شد، سازندگان مجبور شدند مشتريان را از مزاياي كامپيوتر شخصي و طرق ا ستفاده از آن آگاه كنند.

آگهي ترغيب كننده:

    ايجاد ترجيحات براي مارك مشخص، تشويق به خريد مارك شركت به جاي مارك خريداري شده، تغيير استنباطهاي مشتريان از ويژگيهاي محصول، ترغيب مشتريان به خريد امروز به جاي فردا و ترغيب مشتريان به پذيرش فروشندگان شركت در آينده .

    اين نوع آگهي زماني كه رقابت افزايش مي‌يابد و هدف ايجاد تقاضاي انتخابي است مورد استفاد ه قرار مي‌گيرد؛ براي مثال شركت بنز در آگهي‌هاي جهاني خود سعي مي‌كند مشتريان را متقاعد كند كه بنز از ماشينهاي ديگر برتر است. در برخي از كشورها برخي از آگهي‌هاي ترغيب  كننده به آگهي‌هاي تطبيقي- كه از طريق آن يك مارك به طور مستقيم يا غيرمستقيم با يك يا چند مارك ديگر مقايسه مي‌شود – تبديل شده است. البته استفاده از اين نوع ‌آگهي در برخي از كشورها غيرقانوني است و در كشورهاي ديگر نيز شركتهايي كه از اين روش  استفاده مي‌كنند، بايد بتوانند ادعاي خود را ثابت كنند.

آگهي يادآوري كننده:

      يادآوري اين موضوع به مشتريان كه محصول ممكن است در ‌آينده نزديك مورد نياز باشد. مانند شركتهاي بيمه، يادآوري محل خريد محصول به مشتريان، تغيير دادن شعبه،  محل شركت يا فروشگاهها؛ يادآوري موقع خريد در زمانهاي خارج از فصل به مشتريان، شامل بعضي از تخفيفهاي فصلي، حراجها و امتيازات، و حفظ يا تداوم ارتباط مشتري با محصول و شركت .

    اين نوع آگهي زماني كه محصولي در منحني عمر خود در مرحله بلوغ قرار مي‌گيرد و هدف اين است كه مصرف كنندگان راجع به آن محصول به طور مداوم فكر كنند مورد استفاده قرار مي‌گيرد؛ براي مثال آگهي‌هاي پرهزينه كوكاكولا در بازارهاي مختلف به اين دليل است كه به طور مرتب به مشتريان يادآوري كند هنگام مصرف و نياز ، اين محصول را فراموش نكنند.در شركتهاي خدماتي مانند سازمانهاي آموزشي و بيمه و حتي بانكها از اين روش استفاده مي‌شود (روستا، 1375: 336-334).

عناصر پيام تبليغاتي

    در پيام تبليغاتي عناصر مختلفي نظير موسيقي، رنگ،صحنه آرايي، شعار تبليغاتي و.... يافت مي‌شود كه در اينجا به تشريح شعار تبليغاتي مي‌پردازيم.

زبان تبليغ

يكي از عناصري كه در پيام تبليغاتي استفاده مي‌شود زبان تبليغ است كه مي‌تواند در كنار ساير عناصر و نيز سبك‌هاو جاذبه‌هايي كه در اقناع مخاطب استفاده مي‌شود؛بر اثر گذاري بر مخاطب موثر باشد.

زبان و شيوه بيان تبليغ بايد متناسب با فرهنگ اجتماعي و توانايي‌هاي ذهني مخاطبان تنظدم شود.در امر تبليغات دو نوع زبان تبليغي مستقيم و محاوره اي و موجز و منفصل وجود دارد.زبان تبليغاتب معمولا غير رسمي‌و محاوره اي است اما در كنار استفاده از اين زبان در آگهي‌هاي تجاري تمايل زيادي به استفائه از كلام موجز يا منفصل وجود دارد (شاه محمدي، 1385: 82).

موسيقي

موسيقي يكي از مهمترين اجزا و عناصر موثر در پيام تبليغاتي است.

آنچه در خصوص موسيقي مهم است آن است كه موسيقي بايد در خدمت ساير اجزاي تبليغ باشد و به درك بهتر تبليغ و ايجاد ارتباط كامل تر با مخاطب كمك كند.حضور موسيقي در تيزر‌ها يا به عنوان زمينه كلام و تصاوير است يا به صورت موزون با كلام همراه است (محمديان، 1379: 177).

اگرچه موسيقي مي‌تواند به درك بهتر تبليغ كمك كند اما بايد به اين نكته اشاره كرد كه موسيقي ساخته شده برروي تبليغات بايد با فضاي فرهنگي جامعه و استعدادها و سلايق شنيداري يك جامعه همخواني داشته باشد.با نوع كالاي مورد تبليغ سنخيت داشته باشد و متناسب با سن و سال مخاطب تدوين شود (پيشين:178).

رنگ

رنگ به عنوان يكي از اجزاي تبليغ در ميان ساير اجزاي تبليغ بر اثربخشي پيام تبليغاتي به ميزان بسيار زيادي افزوده است چون مي‌ت.اند ادراك خاصي بر مخاطب بگذارد و تاثيرات مثبت يا منفي داشته باشد.

رنگ‌ها نه تنها مفاهيم تبليغ را به ذهن مخاطب منتقل مي‌كنند بلكه هنگامي‌كه در كنار رنگ‌هاي مختلف ديگر قرار مي‌گيرند مفاهيم جديدي به خود مي‌گيرند به همين دليل يك مدير تبليغات بايد از جنبه‌هاي رواني و ادراكي رنگ‌ها اگاه باشد (محمديان،1379: 179).

شعار تبليغاتي

    شعار تبليغاتي به عنوان يكي از عناصر تشكيل دهنده آگهي، نقش مهمي‌در برقرار كردن يا تداوم بخشيدن به رابطه مخاطب با آگهي دارد. اين شعار ممكن است يك عبارت موزون و آهنگين، يك پرسش ساده و يا حتي فقط يك كلمه يا نام باشد. يك شعار تبليغاتي كه خوب طراحي شده باشد حتي اگر فقط يك كلمه باشد تا سالها پس از خروج كالا از گردونه توليد و مصرف نيز حضور خود را در ذهن مخاطب حفظ خواهد كرد و اين به معناي توفيق توليد كننده تبليغ در ايجاد رابطه اي محكم با مخاطب و مصرف كننده است.

    شعارهايي كه در آگهيهاي چاپي يا راديو تلويزيوني مورد استفاده قرار مي‌گيرد معمولا" به دست متخصصان با تجربه، ابداع و توليد مي‌شود يا علي القاعده بايد اين چنين باشد.

    در تنظيم پيام تبليغاتي، شعار تبليغاتي از جايگاه و ارزش ويژه اي برخوردار است. شعار تبليغاتي در ميان ساير عناصر پيام تبليغاتي، روي هم رفته كمك مي‌كند كه پيام تبليغاتي به نحو بهتر و شايسته تري در ذهن مخاطبان جاي گرفته و گاهي در خاطرشان به سرعت تداعي شود. از اين رو پرداختن و بررسي و نحوه تنظيم و طراحي شعارهاي تبليغاتي ضروري به نظر مي‌رسد. اگر چه، بايد صريحا" اشاره كرد كه هيچ قانون كلي و يا دستورالعمل خاصي براي تنظيم شعار تبليغاتي وجود ندارد و آنچه اشاره مي‌شود، تنها كمك مي‌كند تا شعارهاي هدفمندتري تنظيم شود.

    شعارهاي تبليغاتي كه بيشتر در تبليغات تلويزيوني و راديويي در مقايسه با مطبوعات چاپي، به كار گرفته مي‌شود، گاهي با واژه‌هايي به ياد ماندني و آوايي كه به راحتي به ياد افراد مي‌آيند تركيب شده و شعر ساده آهنگيني را خلق مي‌كنند، كه همواره در ذهن نقش مي‌بندد.

انواع شعارهاي تبليغاتي : 

    شعارهاي تبليغاتي به دو دسته تقسيم مي‌شود. اين شعارها يا شعارهاي نهادي[11]( موسسه اي) هستند و يا شعارهاي كالا[12].

1- شعارهاي نهادي (موسسه اي) : شعارهاي نهادي (موسسه اي) به شعارهايي اطلاق مي‌شود كه براي كسب وجهه براي سازمان و ايجاد تصويري مثبت و معتبر ساخته مي‌شود. بسياري از شركتها با اتكا براين تصوير مثبت و براي ارتقاي كالاها و خدمات خود تاكيد فراواني دارند كه شعارشان در همه تبليغاتشان و همه سربرگهاي شركتشان وجود داشته باشد. در بسياري از شعارهاي تبليغاتي به چشم مي‌خورد كه كل پيام تبليغاتي شركت در شعار آن خلاصه مي‌شود.

2- شعارهاي كالا : اين شعارهاي تبليغاتي كه تحت عنوان كپسول‌هاي تبليغاتي نيز ناميده مي‌شود با مبارزات تبليغاتي تغيير مي‌كند. اين شعارها جنبه‌هاي مثبت و خاص كالا يا خدماتي را كه قرار است تبليغ شود به تصوير مي‌كشد و ادعاهايي كه بيان مي‌دارد بسيار رقابتي است.

ويژگي هاي شعار تبليغاتي خوب:

    شعار تبليغاتي با ساير اشكال نگارش تفاوت دارد چون كه شعار تبليغاتي به اين منظور تنظيم مي‌شود كه در خاطر افراد بماند و واژه در دهانها تكرار شده جا بيفتد و بتواند نام كالا و پيام آن را در ذهن مشتري حك كند. شعار ايده آل، شعاري است كه كوتاه و سليس بوده و افراد راحت بتوانند آن را به ياد بياورند. رعايت نكته‌هايي چون صراحت و روشني، توازن و سجع، تناسب و سادگي در تنظيم شعار تبليغاتي، مفيد به نظر مي‌رسد (محمديان، 1379: 185-174).

ميزان تكرار تبليغ

در نظريه‌هاي مربوط به يادگيري، اعم از شرطي‌سازي كلاسيك، شرطي سازي عامل و يادگيري شناختي به موضوع اهميت تكرار پرداخته شده است. اساساً تكرار اطلاعات جهت حصول يادگيري و تحقيق آن ضروري به نظر مي‌رسد. با علم به اين موضوع سؤالي كه در ذهن مطرح مي‌شود اين است كه اطلاعات چند بار بايد تكرار شود تا يادگيري حاصل گردد. به عبارت ديگر در بحث تبليغات،‌ يك تبليغ چند بار بايد تكرار گردد؟  آيا هرچقدر يك تبليغ بيشتر پخش شود مي‌توان استنباط كرد كه اثربخشي آن نيز بيشتر است؟

    هربرت كراگمن،  معتقد است دست كم سه بار مشاهده تبليغ از سوي مخاطب، كافي به نظر مي‌رسد. آنچه حايز اهميت است اين است كه در تدوين و سازماندهي استراتژي تبليغات، بازاريابي‌ها بايد به مساله آثار تكرار توجه كافي به عمل آورند. در واقع شواهد حاكي از آن است كه چنانچه يك تبليغ بيش از حد تكرار شود، منجر به اين خواهد شد كه در مخاطب و مصرف كننده، نسبت به تبليغ يك احساس منفي و ناخوشايندي به وجود آيد. يك چنين احساس منفي و ناخوشايندي را متخصصان بازاريابي تحت عنوان كهنگي و ملال آورشدن تبليغ[13] مي‌شناسند.

    نظريه دو عاملي[14]، يكي از نظريه‌هايي است كه مجموعه اثرهاي تكرار پيام تبليغي را مورد بررسي قرار  مي دهد. بنابر نظريه مزبور هنگامي كه افراد در معرض پيامهاي بسيار تكراري قرار مي‌گيرند، دو دسته از فرايندهاي رواني شروع مي‌شود. در يك فرايند ، تكرار پيام موجب كاستن از شك‌ها و ترديدهاي افراد شده و يادگيري بيشتر فرد را در خصوص محتوا به همراه دارد كه اين امر موجب واكنش و پاسخ مثبت مخاطب مي‌شود. با اين همه در فرايند ديگري كه در ذهن فرد در حال شكل‌گيري است، شاهد شيوع و بروز خستگي و يكنواختي در ذهن مخاطب با تكرار تبليغ هستيم. در يك نقطه يكنواختي و ملالت بر آثار مثبت تبليغ فزوني مي‌يابد و شدت مي‌يابد و رفته رفته گيرنده پيام در خصوص  تبليغ واكنش منفي از خود بروز مي‌دهد كه اين مساله موجب پارادوكس مي‌شود.

 ارزيابي اثربخشي تبليغات:

    يكي از مسايل بسيار مهم در قلمرو تبليغات، ارزيابي اثربخشي تبليغات است به عبارت ديگر مشخص كردن اينكه تبليغي كه ما بودجه زيادي جهت آن صرف كرده‌ايم تا چه حد ما را به اهدافي كه تعيين كرده بوديم رسانده است. اندازه‌گيري و ارزيابي اثربخشي تبليغات همانند يك بازخورد عمل مي‌كند و به ما گوشزد مي‌كند تبليغات ما داراي چه ضعفها و قوتهايي است.

    با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن  با اهداف سازمانها مي توان تغييراتي در بودجه تبليغات، شكل و محتواي  پيامها و نوع رسانه‌ها و كانالهاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد، تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از گذشته صورت گيرد.(پيشين: 259)

    براي ارزيابي آثار تبليغات لازم است به مجموعه‌اي از عوامل رفتاري، روان شناختي، ارتباطي و فروش توجه شود. به دليل ابهام‌ها و نگرانيهايي كه در مورد انواع روشها و رويه‌هاي آزمايشي و اندازه‌گيري آثار تبليغات وجود دارد. كارگزاران تبليغاتي 21 كشور جهان، اصولي را به عنوان  راهنماي ارزيابي تبليغات پذيرفته‌اند كه متولوژي و چگونگي ارزيابيها را مشخص مي‌سازد. اكنون آزمايشهاي متعددي براي ارزيابي آثار ارتباطي و فروش تبليغات طراحي شده است.(روستا، 1378 : 18)

     يك برنامه تبليغاتي صحيح بايد مرتباً آثار ارتباطي و نتايج فروش تبليغات انجام شده را مورد ارزيابي قرار دهد.

اندازه‌گيري آثار ارتباطي:

    سنجش اثر ارتباطي مشخص مي‌كند كه آگهي مسايل مورد نظر را به خوبي ابلاغ كرده است يا خير. آزمون هاي ارزيابي آثار ارتباطي تبليغات به دو دسته تقسيم مي‌شوند، پيش آزمون ها و پس آزمون ها.

(پيشين: 343)

1- آزمونهاي قبل از اجراي تبليغ (پيش آزمون)[15] :

    اين آزمون ها قبل از اجراي تبليغ به عمل مي‌آيد يعني قبل از اينكه تبليغ در راديو يا تلويزيون يا مطبوعات اجرا گردد. مهمترين پيش آزمون هايي كه شركت‌هاي معتبر تبليغاتي دنيا به كارمي‌گيرند به شرح زير است.

الف) روش ترتيب اولويت (اولويت‌بندي): دراين روش گروهي از مصرف كنندگان يا مصرف كنندگان احتمالي محصول كه در حدود 50 تا 150 نفر هستند دعوت مي‌شوند تا انواع گزينه‌اي تبليغاتي را مشاهده كرده و نظرخود را به ترتيب اولويت بيان كنند. سپس گزينه‌اي كه به عنوان گزينه شماره يك يا گزينه برتر ناميده مي‌شود انتخاب و در نتيجه موثرترين نوع تبليغ براي اجرا تعيين مي‌گردد.

ب) روش مقايسه‌اي دوتايي: در ا ين روش كه شباهتي به روش اولويت‌بندي دارد، به جاي عرضه انواع تبليغات در يك زمان، به هريك از اعضاي گروه، دو تبليغ نشان داده و از آنها خواسته مي شود تا يكي را از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب كنند. وقتي تبليغ مورد نظر انتخاب شد، تبليغي كه رد شده است كنار گذاشته مي شود و تبليغ سوم عرضه مي گردد و از اعضا خواسته مي‌شود تا مناسب ترين تبليغ را انتخاب كنند و اين روش ادامه مي‌يابد‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ تا سرانجام بهترين تبليغ انتخاب شود. مزيت اين روش نسبت به روش اولويت بندي اين است كه انتخاب از بين دو گزينه بسيار راحت‌تر و منطقي‌تر از انتخاب بهترين تبليغ از مجموعه چند تبليغ است.

ج) روش مجله مجازي : براي غلبه كردن بربعضي از عوامل محيطي ارزيابي‌هاي قبلي، از اين روش استفاده مي‌شود. در اين روش، مجله‌اي با همه ويژگيهاي يك مجله واقعي براي منازلي كه بيانگر نمونه مناسبي باشند ارسال مي‌گردد. در اين مجله تبليغات مورد نظر عرضه شده‌اند و از پاسخ دهندگان خواسته مي‌شود آ‌ن را مطالعه كنند. سپس در فرصتي ديگر مصاحبه‌كننده با پرسش سؤالاتي سعي مي كند تا ميزان به ياد‌آوري تبليغات مورد نظررا معين سازد.

د) روش استعلامي: اين روش در شرايط واقعي‌تر از ساير روشها صورت مي‌گيرد و براي مرحله اجراي تبليغ نيز قابل استفاده است. در اين روش دو تا سه تبليغ براي مدتي محدود و درشرايطي عادي و در رسانه‌هاي انتخاب شده عرضه مي‌شود. به منظورارزيابي تبليغات عرضه شده براي هريك از آنها كوپنهايي ضميمه شده است و از خوانندگان مجله خواسته مي‌شود تا هرگونه سؤالي درمورد محصول، تبليغ و يا دريافت نمونه دارند همراه كوپنها برگردانند. كوپنها با توجه به نوع تبليغ شماره‌گذاري شده‌اند. با دريافت پاسخها و شمارش كوپنها، تبليغي كه  بيشترين كوپن برگشتي را داشته است به عنوان تبليغ مطلوب انتخاب مي‌گردد.

2- آ‌زمونهاي پس از انجام تبليغ (پس‌آزمون)[16] :

    اين گونه آزمونها پس از اينكه تبليغ پايان مي يابد و يا در  فاصله زماني كه هنوز در حال اجرا است مورد استفاد ه قرار مي‌گيرند. مهمترين هدف اينگونه آزمونها ارزيابي آثار تبليغات انجام يافته و يا اجرا شده است. مهمترين تكنيكهاي مربوط به اين گونه آزمونها به شرح زير مي‌باشند:

الف) آ‌زمون تشخيص : با اين آزمايش درصد كساني كه تبليغ را از كانال يا وسيله‌اي خاص ديده،  شنيده و يا خوانده‌اند و به خاطر مي‌آورند تعيين مي‌گردد. با اين آزمايش مي‌توان درجه توجه به تبليغ افراد را نيز اندازه‌گيري كرد. در اغلب كشورها مراكز تحقيقات بازاريابي متعددي وجود دارد كه از طريق مصاحبه با گروه‌ها و طبقات مختلف مردم، براي انواع تبليغات ميزان تشخيص و توجه آنها را شناسايي و ارزيابي‌كرده و در اختيار متقاضيان قرار مي‌دهند. دريكي از روشها، محقق صفحاتي از يك مجله را كه داراي تبليغات مختلف است در كنار مخاطب ورق مي‌زند و از او مي‌پرسد كه آيا تبليغ مورد نظر را ديده است؟ اگر  پاسخ مخاطب مثبت باشد محقق از او مي خواهد تا ‌آن چه درباره تبليغ به خاطر دارد و به ياد مي‌آورد بيان كند. پاسخهاي دريافت شده مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرند تا نتايج زير بدست آيند.

- درصد كساني كه تبليغ را ديده يا خوانده‌اند.

-  درصد كساني كه بخشهاي خاصي از تبليغ را ديده يا خوانده ويا توجه كرده اند.

- درصد كساني كه بيش از نيمي از نوشته‌ها و مطالب تبليغ را خوانده‌اند.

ب) آزمون بازخواني : در اين آزمايش از مخاطبين خواسته مي‌شود تا چنانچه تبليغي را ديده يا شنيده اند اعلام كنند. سپس از كساني كه تبليغ را ديده و شنيده‌اند مي‌خواهند تا طرح و محتواي تبليغي را كه ديده‌اند به ياد آورند. بازخواني به دو صورت بازخواني كمكي (در اين مورد محقق نشانه‌ها و علائمي از تبليغ را به پاسخگو عرضه مي‌كند مانند نام محصول يا يك واژه يا عبارت كليدي تبليغ)  و بازخواني غيركمكي (هيچ گونه كمكي از طرف محقق داده نمي‌شود) صورت مي‌گيرد. علت انجام بازخواني كمكي اين است كه بعضي از پاسخگويان تحت شرايط مصاحبه، آن چه را كه درمورد تبليغ ديده ويا خوانده و شنيده اند فراموش مي‌كنند و يا نمي‌توانند به ياد آورند و از طريق روش بازخواني كمكي، فرصتي فراهم مي‌شود تا آنها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه نظرات واقعي خود را ارائه دهند.

ج) آزمايش فيزيولوژيكي: بعضي از تبليغ كنندگان نسبت به اعتبار و پايايي اطلاعات مربوط به آزمايشهاي تشخيص و بازخواني ترديد دارند. آنها معتقدند كه بعضي از پاسخ دهندگا ن نمي‌توانند در لحظه انجام مصاحبه، تبليغاتي را كه ديده يا شنيده‌اند به خاطر آورند و گروهي از پاسخگويان نيز با توجه به نگرش و برداشتهاي خود، ديده‌ها و شنيده‌ها را بازسازي مي‌كنند. به منظور غلبه بر اين محدوديتها و مسائل، روش ديگري براي اندازه‌گيري آثار تبليغات مطرح شده است كه آن را روش اندازه‌گيري غيركلامي يا فيزيولوژيكي مي‌نامند. در اين آزمايش با استفاده از تكنيك‌ها و ابزارهاي پيشرفته، واكنش بعضي از اعضاي بدن مانند حركت چشم‌ها، باز و بسته شدن قرنيه، امواج مغز و مقاومت پوست در مقابله با تبليغات مورد نظر، ثبت و ارزيابي مي‌گردد و از طريق نتايج حاصله ميزان تاثير تبليغات برمخاطبين گوناگون مشخص مي‌شود. گروهي از كارشناسان معتقدند كه نتايج مربوط به آزمايش فيزيولوژيكي معتبرتر از ساير روشهاست، زيرا مردم كمتر مي‌توانند واكنش‌هاي اعضاي بدن خود را هنگام برخورد  با پديده‌هاي مختلف و از جمله تبليغات كنترل كنند.

د) اندازه‌گيري تغيير نگرش: در اين روش با استفاده از تكنيك‌هاي تحقيقات بازاريابي اطلاعاتي درباره نوع نگرش افراد نسبت به شركت و محصولات آن پيش از انجام تبليغ و پس از اجراي آن فراهم مي‌آورند. با مقايسه اين اطلاعات، تفاوت نگرش‌ها پيش و پس از انجام تبليغ شناسايي مي‌شود كه اين تفاوت بيانگر ميزان تغيير نگرش براثر تبليغات است. با همين روش مي‌توان ميزان آمادگي مخاطبين را براي خريد معين كرد. آمادگي خريد به معناي ترجيح دادن يك محصول نسبت به ساير محصولات و تمايل به خريد آن محصول است. يكي از آثار تبليغات تغيير آمادگي مخاطبين است كه نشان دهنده قدرت ترغيبي و تحريكي و متقاعد سازي يك تبليغ است.

آثار تبليغ بر فروش:

    تعيين وتشخيص آثار تبليغ برفروش بسيار دشوار است. زيرا عوامل بسياري بر فروش اثر مي‌گذارند هيچگاه نبايد فقط با مقايسه ميزان فروش قبل از تبليغ و بعد از آن، نتيجه گرفت كه تفاوت ميزان فروش به دليل تبليغ بوده است. تغيير ميزان فروش ممكن است ناشي از عواملي مانند وضعيت رقبا، شدت نياز خريداران، شرايط قيمت‌ها، نحوه توزيع، شرايط اقتصادي جامعه و بازاريابي و يا حتي تبليغات گذشته باشد. براي ارزيابي آثار تبليغ برفروش محصولات يك شركت، دو روش عمده وجود دارد:

1. روش رابطه پيشين فروش–تبليغ: اغلب شركتها اطلاعاتي درباره فروش و هزينه‌هاي تبليغاتي خود در دوره‌هاي گذشته دارند. با مطالعه و يافتن رابطه‌اي بين تغيير در ميزان فروش و نيز تغيير در هزينه‌هاي تبليغاتي پيشين مي‌توان آثار تبليغ را در ايام گذشته به دست آورد. در اين روش با استفاده از تكنيك‌هاي آماري سهم و نقش تبليغات در فروش، تخمين زده مي‌شود. مديران تبليغات مي‌دانند كه فروش دوره جاري حاصل تبليغات دوره جاري به علاوه آثار انتقالي تبليغات دوره‌هاي گذشته است. براي جداسازي آثار انتقالي تبليغات گذشته مي‌توان از مدلهاي آماري پيشرفته استفاده كرد.
2. روش مطالعات تجربي : در اين روش دو گروه از شهرها انتخاب مي‌شوند،  شهرهاي آزمايش و شهرهاي كنترل. دو گروه بايد از لحاظ جمعيت و تركيب و ويژگيهاي بازار يا صنعت مشابهت‌هايي داشته و نسبتاً از هم دور باشند. معمولاً براي هريك از گروه‌ها دو تا سه شهر انتخاب مي‌شود. معمولاً‌فروش محصول در هريك از شهرهاي آ‌زمايش و كنترل را به مدت دو ماه بررسي مي كنند و سپس تبليغات حداقل به مدت دو ماه در شهرهاي آزمايش اجرا مي‌شود.  بعد از اين مدت مجدداً ميزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه كرده و نتايج را با فروش قبل از انجام تبليغ مقايسه مي‌كنند. اگر فروش در شهرهاي آزمايش پس از اجراي تبليغ نسبت به فروش شهرها در دوره قبل افزايش يافته باشد، مي‌توان نتيجه گرفت كه اين افزايش فروش حاصل تبليغات انجام شده است (روستا، 1378: 21-18).

شرايط تأثير تبليغات

هر تبليغي براي تأثير گذاري، شرايط ويژه و خاصي را مي‌طلبد كه عبارتند از:

1. اعتقاد به موضوع تبليغ و مشخص بودن انگيزه و هدف آن :

    اگر شخص حقيقي يا حقوقي به موضوع تبليغ اعتقاد نداشته باشد، در عرضه آن، ابتكار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمي‌كند و اگر فعاليتي هم انجام دهد از روي ترس و انجام وظيفه يا تكليف و در نهايت اجبار است، در حاليكه اگر به آن معتقد باشد، با اشتياق و علاقه، برنامه ريزي و فعاليت مي‌كند.

2. هماهنگي رفتار مبلغ با هدف تبليغ:

    تبليغ كننده براي تأثيرگذاري تبليغات خود در بين مردم، بايد خود عامل به گفته‌ها ويا آنچه معرفي مي‌كند باشد. اگر قرار است كه مصرف كالايي خاص در داخل كشور تبليغ شود قبلا"مبلغ و مسئول امور تبليغي بايد از همان كالا بهره جويد تا تأثير تبليغ بيشتر شود.

3. فداكاري و دفاع از تبليغ:

    افرادي كه به رأس هر جامعه نزديكتر هستند، بايد فداكاري بيشتري براي اثبات حقانيت موضوع تبليغ و باورپذيري آن در نزد مردم از خود نشان بدهند (شاهدوست، 1377: 109)

در ادامه، نظريه­هاي مرتبط با پيام تبليغاتي براي مخاطبين را مرور خواهيم نمود:

نظريه نيازجويي (استفاده و رضامندي)

اساس اين نظريه بر پايه فعاليت مخاطب ،نيازها و انگيزه‌هاي وي در استفاده از رسانه‌هاست.

اين نظريه نشان مي‌دهد كه مخاطب به دنبال محتوايي است كه بيشترين خشنودي را براي او فراهم مي‌آورد.درصد اين خشنودي و رضايت به نيازها و علايق مخاطب بستگي دارد.مخاطبان هر اندازه احساس كنند كه محتواي پيام‌ها نياز آنها را برآورده مي‌كند احتمال آنكه آن محتوا را انتخاب كنند بيشتر است.در اين نظريه كاتز و بلومر[17] مدلي را ارايه كرده اند كه از دو بخش نيازها و انگيزه‌هايي كه در انتخاب مخاطب از رسانه تاثير گذاشته تشكيل شده است.به طوري كه اگر رسانه‌ها را برآورنده نيازهايي مثل همبستگي،استمرار فرهنگي ،كنترل اجتماعي و گردش اطلاعات در سطح جامعه بدانيم افراد هم از رسانه به مقاصد گوناگون جهت كسب راهنمايي، آرامش، سازگاري و شكل گيري هويت شخصي،همراهي و تفريح استفاده مي‌كنند.

همچنين اين دو نيازهاي ديگري همچون نياز به هدايت،امنيت،كنش متقابل و دوري از تنش را هم بيان مي‌كنند كه باعث جذب مخاطب و بهره برداري از رسانه مي‌شود (سون ويندال سيگنايزر،1376: 376).

طبق اين نظريه مي‌توان گفت مخاطب نياز‌هاي خود را از طريق تبليغاتي كه در رسانه‌ها پخش مي‌شود جستجو مي‌كند و طبعا رسانه اي بيشترين خشنودي و رضامندي را براي آنها به همراه دارد كه تبليغات پخش شده از آن در راستاي رفع نياز‌هاي مخاطب است.

نظريه برجسته سازي

اولين مطالعه در مورد نظريه برجسته سازي توسط مك كامبز و شاو در سال 1972 در منطقه چپل هيل كاروليناي شمالي انجام گرفت.

برجسه سازي يكي از شيوه‌هايي است كه از طريق آن رسانه‌هاي خبري با ارايه اخبار موضوعاتي را كه عامه راجع به آن فكر مي‌كنند را تعيين مي‌كند (سورين،1381: 356).

به عبارت ديگر فراگردي است كه طي آن رسانه‌هاي جمعي اهميت نسبي موضوعات مختلف را به مخاطب منتقل مي‌كنند.هرچه رسانه اهميت بيشتري به موضوع يا رويداد دهد مخاطبان نيز اعميت بيشتري براي آن موضوع قايل مي‌شوند.رسانه به مردم نمي‌گويد گه چه بيانديشند بلكه مي‌گويد كه درباره چه بيانديشند (ويندال،1376: 174).

برجسته سازي در تبليغات تجاري كاربرد بسيار زيادي مي‌تواند داشته باشد.با برجسته كردن برخي موضوعات و نمادهايي كه براي مخاطب مهم است بر ذهن وي تاثير گذاشته و مخاطب را به سمت مصرف كالا يا در يافت خدمات سوق داد.به طور مثال با زوم كردن بر روي جوايزي كه بانك‌ها در قرعه كشي حساب‌هاي قرض الحسنه خود به مشتريان مي‌دهند و برجسته كردن آنها مي‌توان مخاطب را به سمت افتتاح حساب و شركت در قرعه كشي سوق داد.

نظريه اقناع

اقناع يا متقاعدسازي كه نوعي ارتباط محسوب مي‌شود فرايند پيچيده اي است كه براي تاثيرگذاري بر مخاطبان ، با اهداف تغيير در اعتقادات، ارزش‌ها و يا نگرش‌هاي آنان انجام مي‌شود (اكرامي،1383:197)

وجود هدفي مشخص از سوي متقاعد كننده ،تلاش براي رسيدن به آن هدف وجود ميزاني از آزادي (آزادي اراده،ازادي انتخاب،آزادي عمل)از سوي متقاعد شونده و تاثير گذاري از طريق ارتياط مثلا ارتباط كلامي‌چهار ويژگي متقاعد سازي است (پيشين:198)

از اين رو مي‌توان گفت:متقاعدسازي عبارت است از تلاش عامدانه موفق در تاثير گذاري برنگرش ديگران از طريق ارتباط در شرايطي كه متقاعدشونده نيزاني از آزادي را دارا باشد.(دادگران،1382: 48)

به هرحال متقاعد كردن ديگران يا اقناع يكي از شيوه‌هايي است كه در تبليغات ديني،تجاري و سياسي كاربرد فراواني داشته و دارد.ارسطو از نخستين كساني است كه در آثار كلاسيك خود كه راجع به فن خطابه بوده است اقناع و متقاعد سازي را تجزيه و تحليل كرده و در مورد آنها مطالب ارزشمندي نوشته است.

شايد بتوان عصري كه در آن زندگي مي‌كنيم را عصر اقناع و متقاعد كردن بناميم؛عصر متقاعد كردن ديگران براي دست يابي به اهداف خود،عصر هدايت ديگران به سمت ايده اي خاص، مصرف كالايي ويژه و راي دادن به انساني مخصوص.

اين عصر عصر متقاعد كردن ديگران با پيام‌هاي كوتاه ،گيرا و اغلب تصويري انباشته شده است .از اين رو شعارها و ايماژها جايگزين استدلال‌هاي منطقي شده اند.در اين عصر براي اقناع مخاطب از كلمات اثربخش،تصاوير ماندگار،به چالش انداختن ذهن در مورد مساله اي خاص با طرح سوال‌هايي به ظاهر درست و فراخووان زنده يا اعلان استفاده مي‌شود و همه اين موارد ،زمينه لازم را براي اقناع يا متقاعد شدن فراهم مي‌آورد (پراتكانس،1380 :53).

اقناع كننده‌هاي حرفه اي در تبليغات مدرن خود به پنج واقعيت مهم پي برده اندكه عبارتند از:

1. آگهي‌هايي باعث فروش بيشتر كالا مي‌شوند كه داراي كلماتي جديد،سريع،آسان،ناگهاني و شگفت انگيز باشند نه مبهم و سردرگم كه باعث ايجاد شك و ترديد شوند.
2. كالاهايي كه در سوپرماركت‌ها و در قفسه‌هاي هم ارتفاع قد انسان گذاشته مي‌شوند فروش بيشتري خواهند داشت.چرا كه راحت تر در مقابل ديد خريدار قرار دارند و با ديدن آنها پيام‌هاي اقناع كننده در ذهن خريدار زنده شده و آن را راحت تر انتخاب مي‌كند.
3. اگهي‌هايي كه در آنها از حيوانات،كودكان و يا جاذبه‌هاي جنسي(واقعيت‌هاي زندگي)استفاده مي‌شود بيشتر باعث فروش كالا مي‌شوند تا آنان كه تصاوير كارتوني يا تاريخي داشته باشند.
4. كالاهايي كه در انتهاي قفسه‌هاي فروشگاه يا نزديك در خروجي قرار گرفته اند و بيشتر در معرض دبد خريدار قرار دارند از فروش بيشتري برخوردارند.
5. فروش چند تايي مثل دو كلاه 500 تومان،3 كيلو انار 1000 تومان به جاي فروش دانه اي يا كيلويي اغلب درك خريدار را از ارزش محصول افزايش مي‌دهدو باعث فروش بيشتر مي‌شود (اكرامي،1383: 199-200).

فنون اقناع

براي اينكه فراين اقناع در رسيدن به هدف از تاثيرگذاري بيشتري برخوردار باشد بايد از فنوني خاص استفاده شود كه مهم ترين آنها عبارتند از:

1. استفاده از شوخي

مطالعات نشان داده است كه بين 15 تا 20 درصد آگهي‌هاي تلويزيوني از شوخي به عنوان يك فن استفاده مي‌كنن، ولي بايد يادآور شد كه اين فن هميشه اثرات مثبت نخواهد داشت.به عنوان مثال تحقيقات نشان داده است كه يك زن سخنران هنگامي‌كه از شوخي استفاده مي‌كند كمتر در متقاعد كردن ديگران موفق است چراكه مردم اين امر را از سوي زنان نادرست مي‌دانند.شوخي باعث ماندگاري بيشتر پيام در ذهن مي‌شود اما اينكه در كجاي پيام از شوخي استفاده شود ويا شوخي كلامي‌يا غير كلامي‌باشد جاي بحث دارد.با اين وجود مي‌توان گفت شوخي نيز همچون ساير عناصر ارتباط با توجه به سطح و نوع مخاطب،نوع پيام و تبليغ و ... بايد مورد استفاده قرار گيرد.

2. استفاده از جاذبه‌هاي جنسي

يكي از فنون رايج در تبليغات در سراسر تاريخ و گستره جغافيا با اندكي تفاوت استفاده از جاذبه‌هاي جنسي است.اسميت و انگل يك تبليغ چاپي در دو شكل براي يك اتومبيل تهيه كردند.در يكي از آگهي‌ها از جاذبه جنسي استفاده كردند و در يكي ديگر خير.سپس از آزمودني‌ها يا مخاطبان خود راجع به هر دو آگهي سوال كردند آنها اتومبيلي كه با جاذبه‌هاي جنسي تبليغ شده بود را پرجاذبه تر،جوان تر،زنده تر و داراي طرح بهتري ارزيابي كردند.البته برخي معتقدند استفاده زياد از جازبه جنسي در تبليغ باعث انحراف ذهن از وسيله مورد نظر تبليغ به جاذبه جنسي مي‌شود كه در اين حالت هدف تبليغ ناديده گرفته مي‌شود.

به بيان ديگر عكس يا تصويري كه جاذبه جنسي دارد ممكن است در ذهن مخاطب بماند اما مخاطب نداند اين تصوير مربوط به چه كالايي است.

جيب فاولز در مقاله "پانزده جاذبه اصلي در تبليغات"در مورد استفاده از نياز جنسي مخاطبان تبليغ نتيجه مي‌گيرد:به عنوان يك قاعده مبلغان دريافته اند كه جاذبه جنسي جاذبه گول زننده اي است كه بايد از آن كمتر استفاده شود.

3. استفاده از تكرار

اگر چه براساس نظريه شرطي شدن تكرار باعث ماندگاري پيام مورد تبليغ در ذهن مي‌شود اما تكرار زياد و بيش از توان درك مخاطب اثرات نامطلوبي خواهدداشت.

در تبليغات سياسي بكر و دوليتل پس از تحقيقات مفصل دريافتند كه علاقه به يك نامزد انتخاباتي و جستجوي اطلاعات راجع به يك نامزد با ميزان معتدل تكرار پيام زياد مي‌شود ولي با تكرار زياد پيام ميزان علاقه كاهش مي‌يابد.

پيام اقناع كننده زماني اثرگذاري بيشتري خواهد داشت كه علاوه بر استفاده از فنون و شيوه‌هاي علمي‌اقناع متناسب با حالات رواني مخاطبان مراحلي را طي كند مثلا بتواند توجه مخاطب پيام را به خود جلب كند،با دليل و برهان قابل درك و فهم ارائه شودو يا جاذبه‌ها براي مخاطب داراي ارزش باشد.در اين صورت مخاطب استدلالات ارائه شده را مي‌پذيرد.

4.استفاده از مبلغان قابل اعتماد

از آنجا كه اقناع و متقاعد كردن با نوعي آزاذي عمل متقاعد شونده همراه مي‌باشد؛جايگاه و منزلت كساني كه پيام اقناع را ارائه مي‌دهند از اهميت بيشتري برخوردار است.به عبارت ديگر هر اندازه مبلغ يا اقناع كننده براي مخاطبان اقناع از درجه اعتماد بالاتري برخوردار باشد احتمال پذيرش پيام ارائه شده از سوي او توسط مخاطبان بيشتر است.به طور كلي استفاده از شخصيت‌ها و مبلغان قابل اعتماد در تبليغ بسيار اثرگذار است.شخصيت‌ها در اين نوع تبليغات دو دسته اند:مثبت و منفي.استفاده از شخصيت‌هاي منفي در مجموع داراي ميزان جاذبه زيادي است (اكرامي،1383 :202-204).

نظريه تلقيح

نظزيه تلقيح يكي از نظريه‌هايي است كه در حوزه اقناع مطرح شده است.اين نظريه كه توسط مك گواير و جورجيوس مطرح شد متكي بر قياس پزشكي است.بر اساس اين نظريه بيشتر افراد باورهايي دارند كه در معرض چالش قرار نگرفته است و هنگامي‌كه به اين باورها حمله مي‌شود،ممكن است به آساني تغيير كند زيرا فرد عاد ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد.

مك گواير و پاپاجورجيوس آزمايش‌هاي بسياري را براي آزمون اين نظريه انجام دادند. در يكي از اين موارد پيش بيني اصلي آزمون اين بود كه رويكرد حمايتي در معرض قرار دادن قبلي فرد با استدلال‌هايي كه عقايد اصلي را تاييد مي‌كند از رويكرد تلقيح يعني در معرض دادن قبلي شخص با اشكالي از استدلال‌هاي ضعيف و برانگيزنده دفاع كه به عقايد شخص حمله مي‌كند از نظر ايمن سازي اثربخشي كمتري دارد (ورنر سورين-جيمز تانكارد،1386: 260). آنها پيش بيني كردند كه نوعي مصونيت عمومي‌زماني توسعه پيدا مي‌كند كه افراد در معرض حمله و تكذيب عقايد اساسي خود قرار مي‌گيرند و اين رويه نوعي مقاومت كلي را شكل مي‌دهد.آنها به دو دليل انتظار اين نتيجه را داشتند كه تجربه مشاهده ي تكذيب اولين انتقادات و حملات مي‌توانست اعتبار انتقادات يا حملات قبلي را كاهش دهد و همچنين از قبل در معرض حملات قرار گرفتن موجب مي‌شود تا فرد از اين مساله آگاه تر شود كه عقايدش در واقع آسيب پذير است و اين امر فرد را ترغيب مي‌كند تا استدلال‌هاي حمايتي ديگري را ايجاد كند.(پيشين:261)

نتايج تحقيقات اين دو نشان داد كه تلقيح منجر به يك نوع ايمني و مصونيت در برابر ضد استدلال‌هاي متفاوت مي‌شود كه تقريبا به اندازه مصونيت در برابر ضد استدلال‌هاي مشابه قوي است.

نظريه شرطي شدن كلاسيك نگرش‌ها

اين نظريه كه نظريه اي يادگيري براي تغيير نگرش است توسط استاتس و استاتس مطرح شد به طوري كه به تشريح كاربرد اين نظريه در يادگيري معني احساسي زبان پرداختند. آنها يادآوري مي‌كنند كه در تجربه روزمره ما كلمات خاصي به طور منظم با تجربه‌هاي احساس خاصي جفت مي‌شوند.مثلا واژه‌هايي مثل لذت،خوشحالي ،بازي با احساسات مثبت و كلماتي مثل عصباني،كثيف ،بيمار با احساسات منفي جفت مي‌شوند.

بر اساس اصطلاحات شرطي شدن كلاسيك، محرك‌هاي احساسي را مي‌توان محرك‌هاي شرطي نشده در نظر گرفت كه واكنش‌هاي احساسي را استخراج مي‌كند.هنگامي‌كه يك محرك كلمه اي به طور منظم با چنين محرك شرطي نشده اي جفت شود كلمه بايد به صورت يك محرك شرطي شده درآيد و واكنش احساسي را نيز استخراج كند.

پزوهش استاتس و استاتس تبييني نظري را براي برخي از فنون تبليغات فراهم مي‌كند مثل تلطيف و تنوير كه در آن سعي مي‌شود شخص يا فكري را به كلمه اي فضيلت دار پيوند داد يا اسم گذاري كه در آن كوشش مي‌شود شخص يا فكري را با برچسب بدي مرتبط ساخت.

همچنين اين نوع شرطي سازي نگرش‌ها در حوزه فعاليت‌هاي مربوط به تبليغات تجاري نيز كاربرد داشته باشد.يك هدف عمده در تبليغ اين است كه كلمه‌هايي كه سيلاب‌هاي بي معني دارند مثل ايپانا و يا كوانتاس را به كلمه‌ها يا تجربه‌هاي مثبت مرتبط ساخت تا از طريق شرطي سازي به آنها معناي مثبت داد (ورنر سورين-جيمز تانكارد،1386: 272-270).

نظريه درگيري پايين

اين نظريه بيشتر به بررسي اثرات تبليغات تلويزيوني مي‌پردازد.

هربرت كروگمان، مدير پژوهش افكارعمومي‌در شركت جنرال الكتريك _معتقد است افراد پيام‌هاي تلويزيون را به گونه اي متفاوت با پيام‌هاي رسانه‌هاي نوشتاري پردازش مي‌كنند.به گفته وي پيام‌هاي تلويزيون به جاي اينكه در نيمكره چپ مغز پردازش شود در نيمكره راست پردازش مي‌شود كه اين نوع پردازش اطلاعات با درگيري پايين يا عدم درگيري صورت مي‌گيرد.پيام‌هايي كه به اين شيوه پردازش مي‌شوند در حافظه ذخيره مي‌شوند اما نمي‌توان آنها را به ياد آورد.

نظريه درگيري پايين تصديق مي‌كند كه تكرار مواجهه اثري دارد كه فوري مشهود نيست تا اينكه جرقه‌هاي رفتاري پيدا شود (ورنر سورين-جيمز تانكارد،1386: 273).

بنابراين طبق اين نظريه پيام‌ها در تلويزيون يادگيري سطح پايين و پنهان را ايجاد مي‌كند كه نمي‌تواند اثري داشته باشد مگر اينكه فرد مجبور به عمل بلشد مثل خريد كردن.

بحث و نتيجه ­گيري

همانگونه كه در قسمت مروري بر ادبيات نظري گفته شد طبق نظريه نيازجويي و يا استفاده و رضامندي، مخاطب به دنبال رسانه اي است كه بتواند نياز‌هاي وي را در بخش‌هاي مختلف اطلاع رساني، سرگرمي، آموزش و... برآورده كند. مسلما چنين رسانه اي بيشترين تاثير را در همه ابعاد در ذهن مخاطب بر جاي مي‌گذارد چون مخاطب خود اين رسانه را براي رسيدن به اهدافي كه مدنظر دارد انتخاب كرده و تمامي‌برنامه‌ها، شعارها و تبليغات اين رسانه را به راحتي مي‌پذيرد. به عبارت ديگر اينكه چه نوع رسانه اي از ديد مخاطب بيشتر ترغيب كننده بوده است، هر رسانه در بين كدام گروه مخاطب برد بيشتري داشته است، تبليغات پخش شده از كدام رسانه براي مخاطب جذاب كننده بوده است و تبليغات كدام رسانه محرك مخاطب در استفاده از خدمات يا نحصولات بوده و ماندگاري تبليغات كدام رسانه بر ذهن مخاطب بيشتر بوده است سوال‌هاي است كه پاسخ آنها بر اساس نظريه استفاده و رضامندي داده خواهد شد.

علاوه بر نظريه فوق نظريه ي ديگري كه در اين تحقيق كاربرد دارد نظريه اقناع است. اقناع فرايند پيچيده اي است كه كه از طريق آن متقاعد كننده سعي دارد تا با استفاده از ابزار‌هاي مختلف مثل شعار تبليغاتي، صدا، رنگ و تصوير مخاطب را متقاعد كند كه محصول يا خدمتي كه اين سازمان ارائه مي‌دهد منحصر به فرد است.

ضمن اينكه سازمان ها براي اثربخشي هر چه بيشتر تبليغات خود در ميان مخاطبان سعي كرده­اند تا ويژگي هاي جذابيت، جالب بودن و محرك بودن را در پيام هاي تبليغاتي خود رعايت كند. به منظور ايجاد تأثير مثبت در مشتري، تبليغات بايد به شكل صحيح و منطقي طراحي و اجرا گردد. براي اينكه تبليغات بتواند اثر مثبتي در مخاطب داشته باشد بايد در وهله اول بتواند توجه مشتريان هدف را به خود جلب نمايد. در مرحله بعد تبليغات بايد داراي جذابيت باشد تا علاقه مشتريان هدف را نسبت به تبليغات برانگيزد. در سومين مرحله تبليغات بايد مشتريان هدف را ترغيب و تشويق به استفاده از محصول يا خدمت مربوطه نمايد و نهايتا" در مرحله چهارم منجر به خريد محصول يا خدمت گردد.

ضمن اينكه براي بالابردن اثربخشي تبليغ بايد پژوهشهاي عميق و دقيقي در خصوص نگرشهاي مشتريان در بازار هدف انجام گيرد تا در خصوص نيازهاي ارضانشده آنها اطلاعاتي جمع آوري و با شناخت و درك چنين نيازهايي زمينه را براي اقدام مشتري به استفاده از كالا يا خدمات هموار نمود.

منابع و مآخذ:

1. اكرامي،محمود(1383)،مردم شناسي تبليغات،چاپ دوم،مشهد،انتشارات ايوار
2. بلوريان تهراني،محمد(1376)،بازاريابي و مديريت بازار،تهران،انتشارات موسسه مطالعات و پژوهش هاي بازرگاني
3. تكيه،عباس.سلاحي،عزيز،(1351) تبليغات بازرگاني،تهران،انتشارات موسسه عالي بازرگاني
4. روستا،احمد.ونوس،داور،ابراهيم،عبدالرحيم،(1375)مديريت بازاريابي،تهران،انتشارات سمت(سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاه ها)
5. شاه محمدي،عبدالرضا،(1375)،اقناع و تبليغ،چاپ اول،تهران،انتشارات زرباف
6. شاهدوست،داوود،(1379)تاثير تبليغات بر توليد،تبديل و مصرف محصولات كشاورزي،مجموعه مقالات اولين همايش صنعت تبليغات
7. متولي،كاظم،(1380)روابط عمومي و تبليغات،تهران،انتشارات بهجت
8. محمديان محمود،(1379)،مديريت تبليغات از ديد بازاريابي،چاپ اول،تهران،انتشارات حروفيه
9. محمديان محمود،(1382)مديريت تبليغات از ديد بازاريابي،چاپ دوم،تهران،انتشارات حروفيه
10. محمديان،محمود.آقاجان،عباس(1381)،آسيب شناسي تبليغات در ايران،تهران،انتشارات حروفيه
11. ميرفخرايي، تژا،(1379)آواي خاموش در گفتمان تبليغ،مجموعه مقالات ،انتشارات اداره كل تبليغات،تهران
12. همايون،محمد هادي(1379)،بازنگري تعريف تبليغات بازرگاني بر اساس ويژگي هاي فرهنگي ايران، مجموعه مقالات،تهران،انتشارات اداره كل تبليغات،چاپ اول