شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- در سال‌هاي گذشته در مورد مديريت ارتباط با مشتري (CRM) بسيار صحبت شده است و تكنيك‌ها، روش‌ها و نرم‌افزارهاي بسياري هم در اين حيطه خلق شده‌اند تا سازمان‌ها را در اين زمينه بيش از پيش ياري رسانند.
پس از مديريت ارتباط با مشتري، چيزي كه امروزه سازمان‌ها را درگير خود مي‌كند تجربه‌اي است كه مشتري درنتيجه تعامل با كاركنان و همين‌طور كيفيت خدماتي كه از آن سازمان دريافت مي‌كند به‌دست مي‌آورد. اين تجربه و خاطره‌اي كه از برآيند همه تعاملات با كاركنان، خدمات و محصولات سازمان براي مشتري حاصل مي‌شود نقش تعيين كننده در كيفيت و تداوم ارتباط با مشتري و همين‌طور ميزان وفاداري مشتري خواهد داشت.
به عبارت ديگر تجربه‌اي كه در ذهن مشتري حك مي‌شود يكي از قدرتمندترين فاكتورهايي است كه مي‌تواند موجب بازگشت و خريد مجدد مشتري يا توصيه سازمان از سوي مشتري به ساير اطرافيان او شود. اين مطلب به‌صورت مديريت تجربه مشتري تعريف مي‌شود.
تجربه مشتري، واكنش ذهني او به ارتباطات مستقيم يا غير‌مستقيم با يك شركت است و كليه ابعاد يك محصول يا خدمت اعم از قابليت‌ها، نوع تبليغات و ترويج، شكل ظاهري، قابليت اعتماد و... را در برمي‌گيرد. سازمان‌ها به‌ويژه بانك‌ها كه به نوعي مشتريان سرمايه‌هاي اصلي آنها محسوب مي‌شوند بايد روي ايجاد تجربه‌اي خوشايند براي مشتريان خود سرمايه‌گذاري ويژه‌اي كنند. مشخص است كه مديريت تجربه مشتري، گامي فراتر از مديريت ارتباطات با مشتريان است. مديريت تجربه مشتري، فرآيند استراتژيك اداره كردن كل تجربه مشتري با يك خدمت يا يك سازمان است. در دوره‌اي كه خدمات ارائه شده توسط يك بانك نمي‌تواند تفاوت برجسته‌اي با خدمات ساير بانك‌ها داشته باشد، وفادار كردن مشتريان مي‌تواند سودآوري بانك‌ها را افزايش دهد، چرا كه حجم و دفعات خريد مشتريان وفادار بيشتر است و براي مدت بيشتري با سازمان باقي مي‌مانند و سازمان را به ديگران هم معرفي مي‌كنند.
مزاياي مديريت تجربه مشتري
با مديريت تجربه مشتري مي‌توان به افزايش سوددهي يا كاهش هزينه‌ها دست يافت. ازجمله مزاياي مديريت تجربه مشتري:
1- افزايش وفاداري مشتريان و توسعه فرآيند خريد مجدد خدمت، 2- ايجاد مزيت‌هاي رقابتي برجسته و دستيابي به رهبري بازار، 3- افزايش درآمد و سوددهي كسب‌وكار ،4- افزايش سهم بازار، 5- افزايش مشتريان سودآور، 6- توانايي نوآوري‌هاي هدفمند و معرفي خدمات جديد بانكي و 7- افزايش تعهد كاركنان سازمان
تجربه‌اي كه در ذهن مشتري حك مي‌شود يكي از قدرتمندترين فاكتورهايي است كه مي‌تواند موجب بازگشت و خريد مجدد مشتري يا توصيه سازمان از سوي مشتري به ساير اطرافيان او شود.
اجراي مديريت تجربه مشتري
گرچه مشكل عمده كسب‌وكارهاي موجود اين است كه نقاط حساس و كليدي را از ديدگاه مشتري نمي‌نگرند ليكن براي پياده‌سازي مديريت تجربه مشتري بايد به تكنيك‌هاي حفظ مشتري، افزايش سهم خريد مشتريان فعلي از شركت و همچنين جذب مشتريان جديد پرداخته شود.
در مرحله اجرا بيشترين تمركز بايد روي نقاط حساس از ديدگاه مشتريان باشد، نقاطي كه خلق يك تجربه خاص و به يادماندني در مشتري به‌طور مستقيم به واكنش‌هاي احساسي مربوط مي‌شود كه در اين نقاط حساس قرار دارد.
عوامل تعيين‌كننده تجربه مشتري
1- مهارت‌هاي كاركنان:كاركناني كه با مشتريان تماس مي گيرند، بايد داراي 6 توانايي عمده باشند: ايجاد احساس عزت نفس و ويژه بودن افراد، اداره كردن اولين و آخرين برخوردها، حفظ طرز تلقي مثبت، انتقال پيام‌هاي روشن، نشان دادن توان و تحرك بالا و خوب كار كردن در شرايط تحت فشار. 2-ويژگي‌هاي محصول: ارائه خدمت با ارائه ويژگي‌هاي خاصي كه آن را نسبت به ساير خدمات متمايز مي‌سازد، مي‌تواند تجربه منحصربه‌فردي را براي مشتريان ايجاد نمايد. تجربه‌اي كه مشتري آن را به خاطر سپرده و به خاطر تكرار آن مجددا به سمت دريافت مجدد آن خدمت مراجعه خواهد كرد. 3- نحوه ارائه محصولات و خدمات: در ارائه خدمات عوامل متعدد سبب ايجاد تجربه مثبت در مشتريان مي‌شود كه در عبارت است از:
1- عوامل محسوس (تجهيزات مدرن، امكانات فيزيكي قابل توجه، آراستگي و تميزي ظاهر كاركنان) 2- قابليت اعتماد (انجام كار يا خدمت وعده داده شده تا زمان معين، علاقه نشان دادن براي رفع مشكلات مشتريان، ارائه گزارش‌هاي بدون غلط) 3- پاسخگويي (بيان زمان دقيق ارائه خدمات به مشتريان، ارائه خدمات بدون معطلي، تمايل به كمك كردن به مشتريان، پاسخگويي به سوالات مشتريان) 4- اطمينان خاطر (ايجاد احساس امنيت در مشتريان در تعامل با ارائه‌كنندگان خدمت، رفتار توام با ادب، نزاكت و تواضع، داشتن دانش كافي براي پاسخگويي به سوالات) 5- همدلي (توجه فردي به مشتريان، درك نيازهاي خاص مشتريان، توجه شخصي كاركنان به مشتريان) 4-روش‌ها (Process): كه مبتني بر ميزان كارآمدي آن و نيز دوستانه بودن آنها است. هنگامي كه مشتري براي دريافت خدمت به شعبه يك بانك (حضوري، الكترونيكي و مجازي) مراجعه مي‌كند بايد فرآيندهاي بانك بتواند به سرعت و سهولت نيازهاي وي را برطرف كرده و تجربه مناسبي براي وي ايجاد كند.
كلام پاياني
پژوهش‌ها در اين زمينه نشان مي دهند تاثير برنامه‌هاي مديريت تجربه در بانك‌ها، در سودآوري و درآمد خالص آنها چشمگير بوده است. برخي يك افزايش 40 درصدي در درآمد و كاهش 80 درصدي را در هزينه‌هاي بازاريابي تجربه كرده‌اند، البته اين نتايج مثبت از طريق استراتژي‌هاي ميان مدت و بلندمدت متمركز بر مشتري به دست مي‌آيد. به‌طور كلي با استقرار مدل مديريت تجربه مشتري در بانك‌ها، 20 تا 30 درصد پيشرفت كاري و درآمدي را مي‌توان طي مدت كوتاه تجربه و تضمين كرد.