چكيده:

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- در ميان تمامي زمينه‌هاي روابط عمومي، بحش مديريت مشكلات و بحران روابط عمومي در سال‌هاي اخير، تغييرات بسيار بنياديني به خود ديده است. تغييرات مذكور با ظهور عصر ديجيتال رخ داده‌اند. دو بخشي كه فعالان روابط عمومي را مجبور ساخته است تا به بررسي عمليات و اقدامات خود در سطح گروه بپردازند، سرعت بسيار بالاي  درز و نشر خبرها توسط شهروندان روزنامه‌نگار است. عصر ديجيتال در حال حاضر به نقطه‌اي رسيده است كه عموماً شبكه شماره 2.0 خوانده مي‌شود، كه به قابليت گوشيهاي تلفن همراه براي دستيابي، پخش و گزارش وقايع اشاره دارد.

خطرناك تر از امر مذكور اين است كه عصر ديجيتال به گروه هاي لابي و فشار اين توان را داده است تا خيلي زودتر گلايه هاي خود را مطرحكنند و در حدي بالا به بزرگنمايي آنها بپردازند.

واژگان كليدي:

شبكه شماره   2.0 ـ  نسل دوم شبكه، جايي كه مردم در آن مي‌توانند با هم كاركنند و به صورت آنلاين به اشتراك اطلاعات بپردازند

برنامه‌ريزي مديريت بحران

در صورت وقوع بحران، مديريت بحران  وارد عمل مي‌شود. با اين حال، برنامه‌ريزي مديريت بحران مي‌تواند و بايد پيشاپيش انجام شود. مي‌توان از اين امر براي تعيين بحران‌هاي ممكن استفاده كرد و استراتژي‌هايي را براي پاسخ به انواع متفاوت بحران مشخص و بكار گرفت، و با اين كار مضراتي  را كه بحران مي‌تواند ايجاد نمايد را محدود ساخت. طرح مديريت بحران تلاش مي‌كند تا به دنبال بهترين نتايج و حاصل‌ها براي سازمان، برند يا شخص يا ذينفعان آن در شرايط متفاوت باشد.

كليد واژه

محدودسازي ضرر ـ  تمامي اقدامات انجام شده براي به حداقل رساندن تاثيرات منفي بحران بر اعتبار و يا كسب و كار شركت.

اهداف و مقاصد طرح‌هاي مديريت بحران

هدف اصلي از طرح مديريت بحران محدود سازي و به حداقل رساندن ضرر است. اين طرح روي حداقل رساندن تاثيرات منفي بحرانِ محتمل بر كسب و كار و يا اعتبار سازمان تمركز مي‌نمايد. مقاصد اين طرح تعيين مي‌نمايد كه چگونه بايد ضرر محدود شود-مثلاً از طريق تعيين ريسك‌ها و پيش بيني براي انواع احتمالي بحران، پيش بيني سناريوهاي محتمل و ايجاد طرح‌هايي كه مي‌توان آنها را در صورت وقوع بحران به سرعت عملي ساخته و اجرا نمود. توانايي براي اقدام سريع و به موقع مي‌تواند كليد محدودسازي ضربه به اعتبار يا كسب و كار باشد.

روش هاي مورد استفاده براي تهيه طرح مديريت بحران

طرح هاي مديريت بحران به اجراي فرآيندهايي مي‌پردازند كه بايد در صورت بروز بحران به  اجرا در بيايند.  با بروز بحران، شايد يك موسسه تجاري، تحت فشار رسانه اي شديد قرار بگيرد، تيم روابط عمومي و ساير افراد تحت فشار خواهند بود و در اقدام براي پاسخ دهي به مسائل جاري مشغله بالايي خواهند داشت. طرح از پيش آماده شده به شما كمك مي‌كند تا به افكار خود سامان دهيد، و مشخص نماييد كه چه كارهايي و توسط چه افرادي در صورت وقوع بحران بايد صورت بگيرند.

طرح هاي مديريتي در چند مرحله تهيه مي‌شوند:

ـ بررسي خطرات براي موسسه

ـ جستجوي عمقي و دقيق در سناريوهاي متفاوت

ـ تهيه طرح هاي احتمالي كه در صورت بروز بحران قابل استفاده هستند

 بررسي

بخشي از وظيفه كساني كه در قسمت روابط عمومي فعاليت مي‌كنند، پيش بيني تهديدات احتمالي است. اولين بخش در تهيه طرح مديريت بحران، بررسي بحران است. بررسي بحران در سطح موسسه‌اي صورت مي‌گيرد كه ممكن است با بحران‌هاي متفاوتي روبرو شود و يا  در قالب خطرات و تهديداتي كه ممكن است براي اين موسسه تجاري بوجود بيايند. اگر در طول دوره بررسي و نظارت يك مشكل پيدا شود، مثلاً شايعاتي درباره اقدامات نادرست، متعاقباً اين مشكل مورد بررسي قرار خواهد گرفت.

برنامه‌ريزي براي موقعيت‌ها

برنامه‌ريزي براي موقعيت‌ها به دنبال تهيه طرح‌هاي انعطاف‌پذير براي روبرو شدن و برخورد با بحران‌هاي احتمالي است. برنامه ريزي براي موقعيت‌ها به تركيب امور شناخته شده با حدس‌هاي مبتني بر دانش مي‌پردازد، حدس‌هايي همانند واكنش احتمالي رسانه‌ها به اخباري مبني بر اين كه يكي از پرسنل شركت كلاهبرداري كرده است.

يكي از راه‌هاي برنامه‌ريزي براي موقعيت‌ها اين است كه از خود بپرسيم «بدترين چيزهايي كه ممكن است براي موسسه يا مشتريانتان اتفاق بيفتد چه هستند؟» تعيين تمامي «چه مي‌شود اگرها»به شما اين امكان را مي‌دهد تا به احتمال وقوع وشدت احتمالي آنها دستيابي داشته باشيد. استفاده از اطلاعات شايد سبب  مطرح شدن چندين سناريو و يا داستان گردد و به تهيه مدلي براي مديريت آن ها بيانجامد.

در اجراي اين نوع از برنامه‌ريزي، شايد امكان پيش بيني بحران‌هاي محتمل و اتخاذ پروتكل‌هاي موجود براي پيشگيري از وقوع آنها در مرحله نخستين وجود داشته باشد.

بررسي و تحليل ريسك و برنامه‌ريزي براي احتمالات

چند نوع برنامه‌ريزي مديريت بحران وجود دارند كه مي‌توان پيش از وقوع بحران، آن ها را به اجرا در آورد. بحران نيازمند پاسخ بسيار سريع مي‌باشد، بنابراين بهتر است كه طرحي از پيش آماده داشته باشيم. مي‌توانيد از طريق بررسي و تحليل ريسك، شدت  انواع بحران‌هايي كه موسسه شما با آن ها روبرو مي‌شود را تعيين نماييد و به آن دسترسي داشته باشيد. پس از تعيين ريسك‌ها و خطرات، مي‌توانيد طرح‌ها را به اجرا در بياوريد تا خطر بحران واقع شده را به حداقل رسانده يا ضرر و ضربه  آن را در صورت وقوع كاهش دهيد-  به آنچه ذكر شد برنامه‌ريزي براي احتمالات گفته مي‌شود. موسسات به تهيه برنامه و طرح براي احتمالات مي پردازند چرا كه اين باور وجود دارد كه امكان بروز مشكلات درهر  مقطعي از زمان وجود دارد و مشكلات بروز خواهند كرد. برنامه‌ريزي براي احتمالات به آماده سازي افراد مي‌پردازد، مثلاً از طريق ارائه آموزش رسانه‌اي به سخنگويان اصلي كه ممكن است در زمان وقوع بحران، مخاطب قرار بگيرند، به آماده‌سازي آن ها مي پردازد.

 محتواي برنامه ويژه احتمالات

برنامه مديريت بحران شامل جزييات اقداماتي است كه بايد در صورت بروز هرنوع از بحران اتخاذ شود، مواردي نظير:

ـ اسامي و اطلاعات تماس پرسنل مهم شامل تيم مديريت بحران، بخش‌هاي اصلي و سخنگوياني كه بايد در صورت وقوع بحران مورد با آن ها ارتباط برقرار شود.

ـ دستورالعمل‌هايي پيرامون آنچه كه براي پاسخ فوري نياز است-مواردي نظير، چه كسي بايد به سوالات رسانه‌ها پاسخ دهد و  اين افراد به چه منابعي نياز دارند.

ـ جزييات انواع ضروري و سبك هرگونه ارتباط براي زمان بحران و تهيه برگه جزييات برنامه و صفحات  بحران از پيش آماده را براي سايت موسسه.

ـ اطلاعات رسانه يا رسانه اجتماعي كه بايد مورد بررسي و نظارت قرار گيرد و تعيين رسانه و رسانه گروهي، جهت  ارسال پيام توسط موسسه و شركت مورد استفاده قرار گيرد.

ـ الگوها و نمونه هايي از ارتباطات براي زمان بروز بحران و ارائه راهكار و راهنمايي درباره نوع و سبك اينگونه ارتباطات.

ـ ليست اطلاعات تماس ذينفعان كليدي و سازمان‌هاي رسانه اي.

 انواع برنامه مديريت بحران

يك شركت ممكن است به ايجاد برنامه‌ها و طرح‌هايي بپردازد تا از اين طريق به مديريت انواع متفاوت بحران‌هايي بپردازد كه خود شركت به تعيين آن ها پرداخته وشايد برايش رخ دهند. مثلاً:

ـ بحران مرتبط با مشكل اجرايي كنوني در امور داخلي كه توانسته تشديد شود.

ـ اختلاف و مشاجره يكي از پرسنل

ـ عدم ارائه يكي از خدمات به دليل مشكل فني

ـ يك فوريت يا حادثه كه رخ مي‌دهد و زندگي پرسنل يا مشتريان را تهديد مي‌كند.

ـ حمله به شركت از طرف فعالان يا جامعه، مثلاً بايكوت و تحريم.

بررسي و ارزيابي برنامه هاي مديريت بحران

براي بررسي و مرور برنامه‌هاي مديريت بحران، بايد از خود يا شركت خود چند سوال را بپرسيد:

ـ آيا به آنچه مردم درباره شما در رسانه‌هاي سنتي و جديد مي‌گويند گوش مي‌دهيد؟ آيا بايد براي پيشگيري از تشديد مشكل به تغيير پيام خود دست بزنيد؟ آيا پيش از بروز و تشديد بحران مي‌توانيد آن را تعيين نموده و بشناسيد؟

ـ آيا به تمامي مشكلات و مسائل بررسي شده در بخش بررسي ريسك پرداخته‌ايد؟

ـ آيا تيم مديريت بحران مشخص شده، در صورت بروز بحران، در كوتاه‌ترين زمان آماده واكنش و پاسخگويي به بحران هستند؟

ـ آيا برنامه به تعيين نقش‌ها و مسئوليت‌ها مي‌پردازد؟

ـ آيا برنامه به صورت موثر، رسانه ديجيتال را به عنوان يك عامل ضروري و حياتي در چارچوب پاسخ كلي قرار مي‌دهد؟

ـ آيا نمونه‌ها، الگوها و دستورالعمل‌هاي لازم براي نشر خبر، صفحات اينترينتي، رسانه اجتماعي و....را براي ارسال پيام‌هاي مهم خود در كوتاه مدت در اختيار داريد؟

ـ آيا تست كرده‌ايد كه برنامه شما در موارد «چه مي‌شود اگر» موثر خواهد بود يا خير؟

ـ آيا طرح و برنامه شما به شكلي روشن و مشخص مراحلي را تعيين مي‌نمايد كه بايد براي محدودساختن ضرر و ضربات انجام دهيد؟

ـ آيا برنامه و طرح شما شامل اطلاعات تماس مخاطبان كليدي مي‌باشد؟ آيا معمولاً به مرور، بررسي و به‌روز‌ رساني ليست ذينفعان خود مي‌پردازيد؟

شبيه سازي بحران

شبيه سازي بحران، يك تمرين ايفاي نقش است كه مي‌تواند به افراد اين بينش را بدهد كه بحران چگونه و به چه شكل است. همچنين مي‌توان از اين عامل به عنوان ابزاري براي كمك به بررسي و ارزيابي طرحي استفاده كرد كه براي مديريت بحران آماده نموده‌ايد.

گروهي از ا.فراد، شايد يك تيم ارتباطي، در موقعيت بحران فرضي قرار مي‌گيرند و بايد به مديريت آن بپردازند. شكل اين موقعيت فرضي به صورت است كه واقعي به نظر مي‌رسد، تيم مذكور در اين موقعيت ايميل‌ها و تماس‌هاي بسياري زيادي را دريافت مي‌كند و شاهد پاسخ‌هاي رسانه فرضي به اين بحران خواهد بود. شركت‌هاي مهم ممكن است از اين نوع از شبيه سازي بحران استفاده نمايند تا به تست استراتژِي‌هاي مديريتي خود پرداخته و نقاط قوت و ضعف آن را تعيين نمايند. همچنين شبيه سازي بحران مي‌تواند در تعيين افرادي كه در صورت وقوع بحران عملكرد خوبي دارند مورد استفاده قرار بگيرد و يا براي تضمين حس آمادگي افراد استفاده شود.

راهكار بحران

در حالي كه جزييات طرح مديريت بحران بر چگونگي ارتباط در مقاطع اوليه بروز بحران، جهت محدودسازي ضربه و ضرر تمركز مي‌نمايد، اما اين نكته نيز حائز اهميت است كه طرح و برنامه مديريت بحران به تعيين راه‌هاي حل و رفع بحران نيز مي‌پردازد. راهكار بحران با توجه به نوع موقعيت متفاوت است، اما اين احتمال بسيار زياد است كه هر طرحي نيازمند موارد زير باشد:

ـ برنامه و طرحي براي تضمين تداوم و ادامه ارائه خدمات و انجام كار و تجارت به صورت معمول تا جايي كه امكان دارد.

ـ بررسي وقايعي كه به بحران ختم مي‌شوند و عواملي كه در بروز بحران سهم دارند.

ـ اتخاذ تصميماتي درباره چگونگي رسيدگي و استفاده از بررسي و نظارت.

ـ تغيير سازماني يا اجرايي براي رسيدگي به مشكلاتي كه از طريق بررسي تعيين شده‌اند و كاهش خطر بروز مجدد بحران.

برنامه مديريت بحران بايد افرادي را مشخص نمايد كه از اختيار طرح سوال برخوردار هستند و تغييرات مورد نياز جهت حل مشكلات را گزارش نمايد.

استراتژي‌هاي روابط عمومي
براي مديريت بحران

در صورت بروز بحران، بايد به سرعت و با اعتماد به نفس به آن پاسخ دهيد تا ضرر و ضربه احتمالي آن  را محدود نمايد. برنامه و طرح مديريت بحران به شما كمك مي‌كند تا اين كار را انجام دهيد، اما هر بحران متفاوت بوده و بايد بهترين راه را براي پاسخ به آن ارزيابي نماييد. استراتژي لازمه براي انجام موارد مذكور به شكل زير است:

ـ نظارت ـ سعي كنيد تا تمامي اطلاعات در دسترس را جمع آوري نموده و ارزيابي سريع اما جامعي از واقعيت ها انجام دهيد. با ادامه و رشد بحران، اين كار را انجام دهيد: موقيعت و نحوه تغيير آن را ارزيابي كنيد. به ذينفعان و مخاطبان خود گوش دهيد.

ـ مديريت  ـ   درباره پيام‌هاي كليدي كه بايد به ذينفعان و مخاطبين‌تان بدهيد و بهترين روش براي دسترسي به هرگروه تصميم بگيريد. سخنگويان را از نظر اطلاعاتي آماده نماييد و آنها را براي صحبت با رسانه‌ها آماده كنيد.

ـ پاسخ  ـ پاسخ سريع حائز اهميت است. فقدان و خلاء اطلاعات به اجتماع و رسانه‌ها فرصت حدس و گمان را مي‌دهد. شايعات و گمانه‌زني ممكن است كه بيش از خود بحران براي شما مضر باشد. پاسخ سريع شايد اين امكان را به شما بدهد تا جلوي پيشرفت بحران را گرفته و ضربه آن را محدود نماييد. از طريق كانال‌هاي صحيح ، هم رسانه‌هاي سنتي و هم رسانه‌هاي اجتماعي نو با مخاطبين و ذينفعان خود ارتباط برقرار كنيد. از درستي و مناسب بودن سبك بيان و نوع گفتار خود اطمينان حاصل نمايد و اين كه درست مثل اين كه پيام‌هاي مهم خود را مي فرستيد، گوش هم مي دهيد. صادق باشيد- به خاطر داشته باشيد درصورت صداقت يك شركت و پيگيري و تلاش براي حل مشكلات توسط آن مردم آن را خواهند بخشيد.

ـ ارزيابي مجدد ـ برخلاف ارتباطات و پيام‌هاي خوب شما، بازهم برخي از مخاطبين‌تان ناراضي خواهند بود. در اين موقعيت بايد تصميم بگيريد كه چگونه پاسخ بدهيد. شايد بهتر باشد كه گاهي پاسخ ندهيد و ساكت بمانيد، اما اگر هنوز هم فكر مي‌كنيد كه مي‌توانيد نظر مخاطبين ناراضي خود را تغيير دهيد، ارتباط و پيامي مناسب را آماده نماييد.

 محدوده‌هاي زماني

پس از تعيين بحران، تعيين محدوده زماني براي نشان دادن نقش‌هاي كليدي كه بايد بعنوان بخشي از فرآيند نظارت، مديريت و پاسخ به بحران انجام دهيد، كاري خردمندانه است. محدوده زماني به شما نشان مي‌دهد كه چه ميزان زمان براي انجام هر كار در اختيار داريد و به شما كمك مي‌كند تا تضمين نماييد كه از زمان خود به شكلي موثر استفاده كرده و به رفع بحران بپردازيد و زمان زيادي را براي انجام يك مورد خاص هدر نمي‌دهيد.

خطوط ارتباطي

باز گذاردن خطوط ارتباط داخلي و خارجي حائز اهميت مي‌باشد. بايد همان گونه كه افراد و پرسنل خود را مطلع نگه مي‌داريد، اطمينان حاصل كنيد كه پيام‌هاي مهم شما به صورت شفاف به ذينفعان، مخاطبين و جامعه ابلاع مي‌شوند. همچنين مطالعه و گوش دادن به نظرات پيرامون پاسخ شما به بحران و همچنين پيامهاي ارسالي شما در اين موقعيت از اهميت برخوردار است.

 انواع پاسخ به بحران

موسسات به روش‌هاي مختلف به بحران پاسخ مي‌دهند. ممكن است كه آنها از طريق موارد زير پاسخ دهند:

ـ بگويند كه اتهامات و تهمت‌ها به آنها نادرست هستند و براي ادعاي خود شاهد و گواه ارائه دهند.

ـ رد اين موضوع كه اصلاً بحراني وجود دارد.

ـ ادعا كنند كه شركت هر كار ممكن را براي پيشگيري از بحران انجام داده است و تقصير آنها نيست.

ـ اعتراف به بروز مشكل و توضيح اقدامات خود براي برطرف ساختن و تصحيح آن

ـ اعتراف به بروز مشكل، اما اين كه  اين مشكل در كل چندان اهميت ندارد، مثلاً نارضايتي يك مشتري در برابر رضايت تعداد زيادي از مشتريان.

ـ معذرت خواهي براي يك رخداد، پذيرش كوتاهي خود و توضيح اقدامات خود براي رفع و تصحيح مشكل.

 فعاليت (مثال1)

ريچارد برانسون در بحران‌هاي مختلفي سخنگوي شركت مسافربري ريلي ترينز بوده است،مثلاً در سانحه پيش آمده براي قطار مسافربري اين شركت در سال 2007 بررسي كنيد، بنظر شما نقاط قوت رويكرد او چه بوده اند؟

واژگان كليدي

آموزش رسانه‌اي ـ آموزش به سخنگويان كمك مي‌كند تا در مصاحبه‌ها، در مقابل دوربين‌ها و در مصاحبه‌هاي خبري راديو و تلويزيون خونسردي خود را حفظ كرده و طبيعي به نظر برسند. همچنين به آنها كمك مي‌كند تا پيام‌هاي كليدي خود را تعيين نموده و از آن استفاده كنند. و استراتژي لازمه براي پاسخدهي  مطمئن و با اعتماد به نفس به سئوالات دشوار را در اختيار آن ها مي‌گذارد.

روزنامه نگاري شهروندان ـ خبرهاي جديدي بوسيله جامعه گزارش، بررسي و منتشر مي‌شوند (مثلاً از طريق گوشي‌هاي تلفن همراه و يا اينترنت) كه اين عامل توجه را از خبرهاي فوري و داغ رسانه‌هاي سنتي منحرف ساخته و تغيير مي‌دهد.

اهميت سخنگوي خوب

برنامه مديريت بحران به تعيين و معرفي يك تيم مديريت بحران و سخنگوي كليدي مي‌پردازد. انتخاب صحيح سخنگويي كه از دانش و آموزش رسانه‌اي كافي برخوردار باشد بسيار مهم است. در زمان وقوع بحران،  اگر شخصي كه صاحب يك پست مهم است، سخن نادرست و نابجايي را به زبان بياورد، گفته او بسيار بزرگنمايي خواهد شد. بنابراين اين نكته اهميت دارد كه سخنگويان نحوه رفتار و صحبت كردن صحيح را بدانند. سخنگويان بايد:

ـ بايد نمايندگان خوبي براي شركت باشند، با اعتماد به نفس و همدلي صحبت كنند و نشان بدهند كه به دغدغه ها و نگراني‌ها گوش مي‌دهند و توجه دارند.

ـ به خوبي توجيه شده و از سطح اطلاعات بالايي برخوردار باشند. اين احتمال وجود دارد كه روزنامه‌نگاران سئوالاتي مرموز و پيچيده را از سخنگويان بپرسند  و متعاقباً پاسخ‌هاي آنها به خوبي مورد بررسي قرار خواهد گرفت. اگر سخنگويان از تمامي اين شرايط برخوردار نباشند، اين امكان وجود دارد كه موقعيت بحراني را بحراني‌تر نمايند.

ـ به صورت مناسب در مصاحبه رفتار كنند و به درستي به سئوالات پاسخ دهيد و از پاسخ دهي فرار نكنند.

ـ در پيام‌هاي كليدي كه شركت مي‌خواهد به رسانه، ذينفعان و جامعه ابلاغ نمايد تسلط داشته باشند، و آنها را به صورت شفاف بيان نمايند.

پاسخ به رسانه‌ها

در گذشته، شركت‌ها مي‌توانستند از دادگاه‌ها و محاكم قانوني براي اتمام و بستن چرخه خبرهاي منفي پيرامون خود استفاده كنند. آنها همچنين مي‌توانستند از قبل به توجيه و اطلاع‌رساني رسانه‌ها پيرامون يك موقعيت بحراني بپردازند، و پيش از بروز مشكل با رسانه و مخاطبين خود رابطه برقرار نمايند. اين تاكتيك ها و استراتژي‌ها ديگر الزاما ًبه دنياي مدرن كنوني اطلاق نمي يابد.

رسانه هاي اجتماعي و روزنامه‌نگاري شهروندان مسيري را كه يك بحران ممكن است طي كند را تغيير داده‌اند. اين امكان وجود دارد كه در دوره حاضر، اخبار مربوط به بحران ابتدا در رسانه‌هاي اجتماعي منتشر شوند، مثلاً با گلايه توئيت شده درباره مشكل فني يا عكس ارسالي از طرف بيننده و مخاطبي ديگر. اعضاي معمولي جامعه مي‌توانند  عكس‌ها يا صداهاي يك رخداد خبرساز را به اشتراك بگذارند و وبلاگ‌ها مي‌توانند اطلاعات نادرست را پخش نموده و به گمانه زني‌ها و شايعات دامن بزنند.

در حالي كه شبكه شماره 2.0 سكويي را براي نشر و پخش يك بحران فراهم مي‌نمايد، همچنين كانال‌هاي ديگري را نيز در اختيار شركت‌ها گذاشته تا بدون اتكا به روزنامه‌نگاران به خبرهاي پيرامون بحران پاسخ دهند. شركت ها مي‌توانند روي رسانه‌هاي اجتماعي به انتقادات پاسخ دهند و از طريق گفتگوي مستقيم با مشتريان خود، وضعيت و بحران پيش آمده را خنثي نمايند. آن ها مي‌توانند با جامعه و ذينفعان گفتگو نموده تا اينكه فقط به شكلي ساده به ارسال پيام بپردازند. شركت مي‌تواند فوراً به اطلاعات نادرست رسيدگي نمايد. رسانه اجتماعي به شركت ها اين امكان را مي‌دهد تا درباره هر مشكلي پيش از تبديل آن به بحران و پس از وقوع بحران  به ذينفعان و مخاطبين خود اطلاع‌رساني نمايد، رسانه اجتماعي همچنين شركت را قادر مي‌سازد تا اطلاعات دقيق و به روز را درباره وضعيت و پاسخ به آن وضعيت فراهم نمايد.

كليد موفقيت يك استراتژي در دنياي ديجيتال، تغيير طرز فكر شركت مربوطه مي‌باشد. به جاي جدال با يك موقعيت منفي بايد به آن پاسخ مثبت بدهيم  ـ   از مخاطبين هدف بخواهيم تا «انديشه و تفكر خود را تغيير دهند».

 استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاي پاسخ به رسانه‌هاي مختلف

پس از تعيين پيام‌هاي كليدي خود، بايد آن ها را براي جامعه، مشتريان و ذينفعان خود مطرح نماييد. كانال هاي رسانه اي متفاوتي وجود دارند كه از طريق آن ها مي‌توانيد پيام‌هاي خود را به جامعه ابلاغ نماييد. جدول زير انواع رسانه‌ها و آنچه كه ارتباطات بايد براي آن ها آماده باشند را نشان مي‌دهد.

جدول استراتژي ها و تاكتيك هاي پاسخ به رسانه هاي مختلف

انواع رسانه‌ها	استراتژي	تاكتيك‌ها
رسانه‌هاي چاپي سنتي	به منظور تهيه پاسخ رسانه‌اي خود، خبرها را زير نظر بگيريد. پيام‌هاي مهم را آماده كنيد و كانال‌هاي نشر و مجلات را براي هدف قرار دادن مشخص نماييد؛ در صورت نياز اولويت بندي كنيد.	- يك مطلب خبري را آماده كنيد. - يك كنفرانس يا نشست رسانه‌اي برگزار كنيد. - به پرسشها سريعاً پاسخ دهيد. - روي سايت خود به سئوالات مهم پاسخ دهيد تا خبرنگاران به يك منبع اطلاعاتي دسترسي داشته باشند. - به ضرب الاجل هاي كاري مطبوعات و خبرنگاران احترام بگذاريد.
تلويزيون و راديو	- هر آنچه كه پخش مي‌شود را زير نظر بگيريد. - با توجه به تناسب با ذينفعان و مخاطبان كليدي خود، به اولويت بندي نشر و پخش مطالب خود بپردازيد. -پيام هاي كليدي را آماده كنيد.	- سخنگويان را براي موقعيت مربوطه و انتقال پيام‌هاي مهم آماده و مهيا نماييد. - اگردرباره موقعيت مربوطه اطلاعات كامل و كافي در اختيار نداريد، براي توضيح به ميزاني كه اطلاع داريد، بيانيه‌اي مناسب را تهيه نماييد. - سخنگويان را براي مصاحبه ها تامين نماييد. - تصاوير، كليپ هاي ويدئويي و صوتي را با توجه به تناسب موقعيت آماده نماييد.
رسانه اجتماعي	- كانال‌هاي رسانه اجتماعي را به دقت زير نظر بگيريد تا  از تشديد مشكلات جلوگيري كرده و به اطلاعات نادرست و غلط هم رسيدگي نماييد. - از رسانه‌هاي اجتماعي براي ارتباط مستقيم با ذينفعان و مخاطبين استفاده كنيد.	- از طريق مطرح كردن اين كه مردم ناراضي هستند و چگونه مي خواهيد مشكلات را برطرف كنيد، به انتقادات و گلايه‌ها رسيدگي كنيد. - از طريق رسانه‌هاي اجتماعي، پيام‌هاي مهم و كليدي خود را مطرح و ابلاغ نماييد. درباره موقعيت بحراني و اقدامات خود براي حل و رفع آن، اطلاعات به روز و جديد ارائه نماييد. با استراتژي جامع رسانه‌اي خود كه پيش از بحران آماده كرده‌ايد، حاميان خود را بسيج كنيد- پيامهاي مثبت آن ها مي‌تواند از شما در برابر حملات و انتقادات در شبكه هاي اجتماعي دفاع كرده و آنها را خنثي نمايد.

فعاليت (مثال2)

تحقيقاتي را درباره قطع و اتمام سرويس‌هايي كه بر شركت O2 و  شبكه ‌هاي ريسرچ اين موشنز بلك بري  در سال 2012  (شركت سازنده گوشي‌هاي تلفن همراه بلك بري )تاثير گذار بوده است انجام دهيد. دو شركت را در رسيدگي و رفع بحران‌هايي كه با آن ها روبرو بودند مقايسه نماييد. آنها چه استراتژي و تاكتيك‌هايي را به كار گرفتند. آنها چگونه از رسانه اجتماعي براي ارتباط با مشتريان خود كمك گرفتند. چه پيام‌هايي را فرستادند؟ نتيجه كلي اقدامات و پيام‌هاي آنها چه بوده است؟

در حاليكه بايد ارتباطات و پيامهاي خود را با انواع مختلف رسانه‌ها متناسب‌سازي نماييد، مهم‌ترين چيزي كه بايد به خاطر داشته باشيد اين است كه كيفيت محتوا و پيام بايد مشخص و مرتبط باشد. ارتباطات بايد:

ـ واقعيت‌هاي موقعيت و وضعيت شما را توضيح دهد.

ـ آنچه  كه شركت براي رسيدگي به بحران در حال انجام است را مطرح نمايد.

ـ نشان دهنده همدردي و درك ذينفعان و مخاطبيني باشد كه متضرر شده‌اند.

همچنين تشخيص زمان مناسب براي به عهده گرفتن مسئوليت و در صورت امكان، گفتن اين كه متاسف هستيد، حائز اهميت مي‌باشد. اين كه بگوييد متاسف هستيد الزاماً بدين معنا نيست كه شما به اشتباه خود اعتراف كرده‌ايد يا مقصر هستيد. اين جمله نشان مي‌دهد  كه شما مي‌دانيد كه در موقعيتي قرار داريد و در اين شرايط رسانه‌ها و مخاطبين‌تان شما را مسئول و مقصر مي‌دانند و همچنين نشان مي‌دهد كه شما مي‌خواهيد به بهترين شكل ممكن به وضعيت موجود رسيدگي كنيد.

 نظارت بر رسانه‌هاي اجتماعي

توئيتر، فيسبوك و ساير رسانه‌هاي اجتماعي، كانال‌هاي ارتباطي جديدي را ايجاد كرده‌اند كه به جامعه و عوامل تاثيرگذار كليدي اين امكان را مي‌دهد تا احساسات و عصبانيت خود را نثار يك شركت يا برند نمايند. شبكه‌هاي اجتماعي همچنين به گروه‌هاي بزرگي از افراد اين امكان را مي‌دهند تا با يكديگر در ارتباط باشند و به سرعت و به شكلي موثر گروه‌هاي فشار را تشكيل دهند. اين بدين معناست كه يك مشكل مي‌تواند خيلي سريع تشديد شده و به بحران بدل شود. حتي اگر يك بحران در فضاي رسانه‌هاي اجتماعي آغاز نشود، اين امكان وجود دارد كه مردم درباره آن به صحبت بپردازند. شايعات درباره يك بحران به راحتي از طريق شبكه‌هاي اجتماعي پخش مي‌شود و اين بر شدت ضربه وارد آمده از طرف بحران اصلي مي‌افزايد.

استفاده از هشتگ‌ها در توئييتر براي تعيين واژگان كليدي، نام يا عبارت، به مردم اين امكان را مي‌دهد تا به سرعت با سايرين از طريق هشتگ ارتباط برقرار كنند. خبرها درباره موقعيت بحراني با آگاهي تعداد بيشتري از مردم درباره آن و تويئيت زدن و توئيت هاي مجدد درباره آن به «رويه» بدل مي‌شود.

امكان تشديد سريع يك موقعيت بحراني در شبكه‌هاي اجتماعي بدين معناست كه تمامي شركت‌ها بايد مكالمات درباره خود و برندشانرا روي سكوهاي رسانه‌هاي اجتماعي به دقت زير نظر بگيرند.

ابزارهاي متعددي براي زير نظر گرفتن دقيق و آگاهي شما درباره هر گونه فعاليت آنلاين كه پيرامون شركت شما هست  وجود دارند. اين ابزارها به شما اين امكان را مي‌دهند تا واژگان كليدي را انتخاب و در هر زماني كه در كانال‌هاي شبكه‌هاي اجتماعي متفاوت مورد استفاده قرار مي‌گيرند آنها را ثبت نماييد. كليدواژه‌هايي كه شايد شما خواهان زير نظر گرفتن دقيق آنها باشيد شامل موارد زير هستند:

ـ نام شركت

ـ تمامي هشتگ‌ها يا كليدواژه‌هايي كه مردم براي ساخت و تعيين يك موقعيت بحراني از آن استفاده مي‌كنند.

ـ برندها يا كمپين‌هاي مرتبط با شركت شما.

ـ افراد معروف و شناخته شده مرتبط با شركت شما

ـ سياست‌هايي كه بر سازمان شما تاثيرگذار مي‌باشد.

ـ گروه‌هاي افراطي كه درباره شركت شما افكار و اعتقادات منفي دارند.

ـ صنايعي كه شركت شما بخشي از آن است.

بايد به صورت معمول به مرور نظرات و بازخوردهاي جمع آوري شده از طريق ابزارهاي نظارتي بپردازيد و ارزيابي نماييد كه آيا آنها مثبت، خنثي يا منفي هستند. با توجه به سرعت انتشار نظرات منفي و مخرب، بايد هر چه سريع‌تر به آنها پاسخ دهيد تا ضربه و ضرر آنها را محدود نماييد.

فعاليت (مثال3)

تحقيقاتي را درباره ابزارهاي نظارت بر رسانه اجتماعي انجام دهيد كه بيش از ساير ابزارها رايج هستند. شما از كدام ابزارها براي نظارت بر سكوهاي رسانه‌هاي اجتماعي متفاوت استفاده مي كنيد؟

 نتايج مثبت و منفي

   نتايج مثبت

اگر يك بحران به خوبي مديريت شود، مي‌تواند در واقع فرصتي براي بهبود اعتبار يك شركت باشد. شركتي كه بخاطر اشتباهاتش عذرخواهي مي‌كند، به مخاطبين و ذينفعانش گوش داده و توجه مي‌كند و به مشكلات رسيدگي مي‌كند، در بلند مدت قوي‌تر خواهد بود. اتخاذ اقدامات به موقع و موثر براي رفع بحران نشان مي‌دهد كه:

ـ شركت در زماني كه مقصر است، خود را مسئول اشتباهاتش مي‌داند.

ـ سران شركت با نيازهاي ذينفعان و مخاطبان در ارتباط هستند.

ـ شركت از توانايي رسيدگي به مشكلات و فشارها برخوردار است.

ـ شركت صادق و قابل اعتماد است.

ـ شركت مي‌خواهد عزم خود را جزم نموده و اقدامات لازم براي بهبود شرايط موجود را انجام دهد.

نتايج منفي

مديريت نادرست بحران مي‌تواند براي شركت ضربه‌اي بلند مدت را در پي داشته باشد. اين امر بر رابطه با ذينفعان و مخاطبين تاثير منفي مي‌گذارد و متعاقباً بر كمينه درآمد شركت هم تاثيرگذار خواهد بود.

نتايج منفي مديريت ضعيف بحران شامل موارد زير است:

ـ بايكوت و تحريم برند

ـ از دست رفتن اعتماد به شركت و برند

ـ كاهش فروش

چه كارهايي را نبايد انجام بدهيم

بايد از انجام موارد زير اجتناب كنيد:

ـ نظر ندادن ـ اين كار باعث مي‌شود كه شما مقصر بنظر رسيده و به گونه‌اي جلوه كنيد كه گويا اين مسئله براي شما اهميتي ندارد.

ـ گمانه زني درباره موقعيت بحراني و استفاده از كلمات سنگيني نظير «بحران» يا«شديد»: واقعيت‌ها را همانگونه كه هستند انتقال دهيد.

ـ طفره رفتن از موقعيت: معمولاً بهتر است كه صادق و راستگو باشيد. انجام هر كار ديگري ممكن است مزورانه و دروغين به نظر برسد.تاخير در پاسخگويي و ناآگاهي سبب ايجاد خلائي مي‌شود كه رسانه‌ها آن را پر خواهند كرد.

ـ واكنش و پاسخدهي بدون در اختيار داشتن تمامي واقعيت‌ها. پاسخ دهي سريع هم است اما اطمينان حاصل نماييد كه سخنگويان شما به خوبي و به صورت كامل توجيه شده و اطلاعات دارند. روزنامه نگاران سئوالات دشواري را مطرح مي‌كنند، بنابراين مسلح بودن به تمامي اطلاعات مهم مي‌باشد. آموزش رسانه‌اي اصلي بسيار مهم مي‌باشد.

فعاليت (مثال4)

درباره اظهارات توني هيوارد، مديرعامل  و سخنگوي شركت بريتيش پتروليوم در ابتداي بحران انفجار سكوي نفتي ديپ واتر هرايزن و نشت نفت در خليج مكزيكو تحقيق كنيد. مشورت‌هايي را درباره اين مسئله انجام دهيد كه چگونه مديريت بحران روابط عمومي مي‌تواند به شكلي موفق و موثر اجرا شود.

پس از بحران

حتي اگر بحران به خوبي هم مديريت شود، بر اعتبار و رابطه شركت با ذينفعان و مخاطبانش تاثيرگذار خواهد بود. بنابراين، پس از حل بحران، فعالان حرفه‌اي روابط عمومي بايد در توليد خبرهاي مثبت روابط عمومي فعال باشند.ذينفعان، رسانه‌ها و جامعه را نسبت به چگونگي حل مشكلات آتي  آگاه و جذب نماييد. خبرهايي را تهيه كنيد كه نشانگر عملكرد خوب شركت است-شايد خبرهايي درباره چگونگي مشاركت شركت در جامعه و ايجاد تغييرات در صنعت.

همراه با  بازسازي اعتبار خود، تضمين نماييد كه خدمات «همانند قبل تجاري هستند». مي‌توانيد اعتبار مشتريان و مخاطبين خود را در بلند مدت از طريق انجام صحيح كسب و كار فعلي خود بازسازي نماييد.

بررسي نماييد كه ديگر مسئله و مشكلي محتملي در پيش نيست. اگر مشكلي در پيش است، به آن رسيدگي كنيد كه به بحران بعدي بدل نشوند.

مطالب بيشتر براي مطالعه

Bernstein, A.B. and Rakowitz, C. (2012) Emergency Public Relations: CrisisManagement in a 3.0 World, Dartford: Xlibris Corporation.

Fink, S. (2000) Crisis Management: Planning for the Inevitable, Backinprint.com.

Foster, J. (2008) Effective Writing Skills for Public Relations, London: Kogan Page.

Luecke, R. (2004) Crisis Management: Mastering the Skills for Preventing Disasters,Harvard: Harvard Business Review Press.

Phillips, D. and Young, P. (2009) Online Public Relations: A Practical Guide to Developingan Online Strategy in the World of Social Media, London: Kogan Page.

Regester, M. and Larkin, J. (2008) Risk, Issues and Crisis Management in PublicRelations, London: Kogan Page.

Seymour, M. and Moore, S. (1999) Effective Crisis Management: Worldwide Principlesand Practice, London: Cassell.

Tench, R. and Yeomans, L. (2009) Exploring Public Relations, 2nd edition, London:

FT Prentice Hall.

Theaker, A. (2011) The Public RelationsHandbook, London: Routledge.

درباره نويسندگانِ
استيو دان، فعال روابط عمومي با سي سال تجربه و نقش‌هاي مشورتي است. او مدرس برتر روابط عمومي در انگلستان، به ويژه در زمينه روابط عمومي ديجيتال مي‌باشد، از او به عنوان سخنران كنفرانس در سطح جهان استقبال شده است.

استيو، سرپرست سابق ارتباطات شركتي بريتيش تلكام، اچ‌اس‌بي‌سي و هواپيمايي آفريقاي جنوبي بوده است. در زمينه مشاوره، استيو مديرعامل موسسه مسافرتي و سبك زندگي افينيتي كنسالتينگ و مدير سابق موسسه كانتريوايد پورتر نولي بوده است. او مديرعامل گروه برايتر، مركز مشاوره ارتباطات سفر و تفريحات بوده و در حال حاضر هم مدير اجرايي اين موسسه است. او مديرعامل مركز ديجيتال دارمز، مركز استراتژي‌هاي سريعترين رشد ارتباطي آنلاين در بريتانيا نيز مي‌باشد.

استيو به دامنه‌اي از برندهاي بين المللي، شركت‌ها و سازمان‌هاي دولتي درباره استراتژي‌هاي ديجيتال و روابط عمومي و درباره پاسخ آن ها به بحران و مديرت مشكلات در فضاي تجاري و ديجيتال مشاوره مي‌دهد.

شيلا گان ام بي اي، به مدت بيست سال به كار روزنامه نگاري مشغول بود، كه اين دوره شامل 12 سال حضور در گروه سياسي روزنامه تايمز  و پس از آن سخنگوي سياسي نخست وزير، جان ميجر مي‌شود. پس از انتخابات سراسري سال 1997، او به عنوان سرپرست مركز روابط عمومي اروپا در هيلي و بيكر (كه اكنون كاشمن و ويكفيلد نام دارد) منصوب شد. او سپس به عنوان مدير دانشيار به مركز مشاوره ارتباطات استراتژيك فليشمن-هيلارد  انتقال يافت.

او همچنين به عنوان مشاور در شهر كمدن فعاليت كرده است و در انتخابات سراسري سال 2005 براي نمايندگي مجلس كانديدا شد.

او هم اكنون به عنوان استاديار، در دانشكده لندن دانشگاه سيراكوز مشغول به تدريس روابط عمومي مي‌باشد. او همچنين استاد مهمان در گروه روزنامه نگاري دانشگاه سيتي مي‌باشد و با كانديداهاي رياست جمهوري و مجلس در كشورهاي در حال توسعه همكاري دارد. در سال 2010 او كتابي را با نام «بنابراين شما مي‌خواهيد يك روزنامه‌نگار سياسي باشيد» را به نگارش در آورد.
 

منبع: كتاب سال روابط عمومي 93: انجمن متخصصان روابط عمومي ايران