شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، مهم ترين شاخصه روابط عمومي ها در جلب اعتماد و كسب اعتبار مخاطبان درون سازماني و برون سازماني مي باشد و در نبود اين شاخصه هر راهكاري به بن بست مي رسد، در فضاي بي اعتمادي هيچ فعاليتي به سرانجام نخواهد رسيد. حال با داشتن پيش فرض وجود روابط عمومي با اعتبار و مورد اعتماد بايد قدم هاي بعدي را به درستي برداشت.
روابط عمومي ها به منظور جلب اعتماد مخاطبان خود در درون و برون سازمان مي بايست با تمسك به مسائل اخلاق حرفه اي در اعتمادسازي و يكپارچه سازي ايفاي نقش نمايند، در واقع مي توان گفت پيكره روابط عمومي بر مبناي تعهد و اصول اخلاق حرفه اي استوار است و هر يك از اعضاي روابط عمومي با استفاده از ابزار اعتماد عمومي ، شهرت و جايگاه موفقي در سازمان پيدا مي كنند .
مفاهيم اخلاقي بر اساس اصول استانداردهاي حرفه اي همچون (سلامت ، صداقت ، شفافيت، وفاداري ، آزادي بيان و...) در تعامل با مشتريان داراي ارزش هستند و با رعايت اين استاندارد در ميان متخصصان روابط عمومي ، فراگير مي شوند و به عنوان يك اصل در روابط عمومي شكل مي گيرد.
روابط عمومي حرفه اي بايد از دانش تخصصي و اخلاق (شايسته و داراي خصايص رفتاري پسنديده) برخوردار باشد. عمده ترين وظايف روابط عمومي ها در نظارت بر تعامل كاركنان شركت با ارباب رجوع مي باشد. روابط عمومي آگاه بايد بداند نحوه تعامل سازمان با ارباب رجوع چگونه باشد، تصميم گيري به موقع كاركنان حين برخورد و در مواجه با برداشت هاي ناصحيح و يا عصبانيت ارباب رجوع بسيار مهم است.
در اينجا بايد ذكر شود؛ روابط عمومي به عنوان نهادي كه يكي از كاركردها و وظايف اصلي آن آموزش عمومي و اطلاعرساني است ميتواند نقش مؤثري در «فرهنگسازي» داشته باشد. از آنجايي كه فرهنگسازي، يك فعل اجتماعي است كه در ارتباط با گستره وسيعي از انسانها سر و كار دارد و ميخواهد بر رفتار و ذهنيت تعداد زيادي از آنان تأثير بگذارد، يك وظيفه روابط عمومي است. زيرا شناخت افكار عمومي ، تأثير و نفوذ در آن يكي از وظايف و شايد مهمترين وظيفه روابط عمومي محسوب مي شود.
روابط عمومي به دليل ماهيت حرفهاي خويش كه بيش از همه، چه در درون و چه بيرون سازمان با رفتار ها و روابط انساني سر و كار دارد از زمينهها ، امكانات و ابزارهاي مناسبي جهت اعتلا و رشد فرهنگ و رفتار مخاطبان برخوردار است، اصولاً «مخاطبشناسي» يكي از وظايف مهم روابط عمومي است تا از طريق شناخت علمي و صحيح مخاطبان به راهبردهاي معين براي اقناع و نفوذ در آن ها دست يابد.
روابط عمومي ميتواند از طريق تدوين و اجراي برنامههاي مفصل و سازماندهي شده به اطلاعرساني وسيع براي ترويج و تبليغ فرهنگ صحيح فردي و سازماني در ابعاد گوناگون آن بپردازد و با تعميم و تعميقسازي و به اصطلاح جا انداختن رفتارها و الگوهاي مناسب رفتاري به مقوله «فرهنگسازي» دست بزند. روابط عمومي ها با بهره برداري از اطلاعات و پردازش آن ها مي توانند در راستاي مسئوليت خود نقش هاي متنوعي را به شرح زير در سازمان بر عهده گيرند.
* اطلاعيابي: كه ميتواند در اين بخش به تهيه و توليد اطلاعات لازم بپردازد.
* اطلاعشناسي: كه در اين بخش روابط عمومي ميتواند به شناخت علمي و تجزيه و تحليل يافتههاي خود در مورد فرهنگ و ارزشهاي فرهنگي در سازمان پرداخته و با آگاهي از نقاط قوت و ضعف، به تدوين فرهنگ مناسب سازماني بپردازد.
*اطلاعرساني: در نهايت روابط عمومي در اين قسمت به ترويج و اشاعه فرهنگ مناسب دست ميزند و آن را به سازمان انتقال ميدهد.
صاحب نظران پنج نقش عمده را براي روابط عمومي در نظر ميگيرند كه با كمي دقت ميتوان نقش فرهنگسازي را در درون آن پيدا كرد:
* نقش نمايشي: در اين نقش با برگزاري همايش، سمينار، گردهمايي مناسبتي و برپايي نمايشگاه ميتوان به تقويت تعامل درون سازماني و در نتيجه اشاعه فرهنگسازماني پرداخت.
* نقش اظهاري: در اين نقش، روابط عمومي با ايجاد پايگاه اطلاع رساني، پرتال سازماني ، نشريه داخلي ، سامانه انتقادات و پيشنهادات و... مي تواند به توليد خبر و اطلاعرساني ، تبليغ و آموزش فرهنگ سازماني در زمينههاي مختلف بپردازد.
* نقش مشورتي: در اين نقش، روابط عمومي با تبيين و جا انداختن تأثير و اهميت افكار عمومي ميتواند در فرآيند تصميمگيري و سياستگذاري مديران ارشد، ضمانت اجرايي برنامه هاي سازماني را تأمين كند. در اينجا است كه نقش روابط عمومي نه به عنوان تسهيلگر و مجري ارتباطي بلكه به عنوان سياستگذار به اثبات ميرسد.
*نقش مذاكرهاي: در اين نقش نيز روابط عمومي با استفاده از ابزارها و فعاليتهاي خاص حرفهاي به ايجاد سازش و تفاهم ميان سازمان و گروههاي مخاطب دست مييابد و از رهگذر اين گونه فعاليتها ميتواند فرهنگ صحيح و پويا را تبليغ كند. مخاطب شناسي، به عنوان يكي از وظايف روابط عمومي اين جاست كه نقش خود را ايفا مي نمايد.
* نقش تفسيري: در اين نقش روابط عمومي به كار علمي تري در زمينه فرهنگ سازي دست مي زند و آن، تجزيه و تحليل گروه هاي مخاطب ، سنجش افكار عمومي و تحليل محتواي آن هاست. لازم به ذكر است كه ساختن فرهنگ و رفتار يك سازمان قبل از هر چيز نيازمند شناخت و آگاهي از فرهنگ و رفتارهاي كاركنان آن سازمان است؛ لذا شناخت فرهنگ و الگوهاي رفتاري حاكم بر سازمان بسيار با اهميت و اساسي است. روابط عمومي مي تواند از طريق روان شناسي اجتماعي و شيوه هاي پيمايشي مانند نظرسنجي و پرسش گري به شناخت علمي از فرهنگ و رفتار كاركنان دست يابد و اين اولين گام در فرآيند فرهنگ سازي است.
از اين رو بايد گفت «فرهنگ شناسي مقدمه فرهنگ سازي» است.