شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، نقش و اهميت مشتري در شركت ها و بانك ها به سبب تاثير مستقيمي كه بر رشد و بقاي بانك در بازار رقابت مي‌گذارد و نيز كسب منافعي كه براي ايشان دارد، سبب گرديده تا امروزه لزوم كسب رضايت مشتري درك و پذيرفته شود و كليه واحدهاي بانكي گرايش به مشتري داشته و سمت و سوي فعاليت همه آنها جذب مشتري و جلب رضايت او باشد.
مهارتهاي ارتباطي و روابط انساني مطلوب مديران و كاركنان باعث ايجاد احساسات خوشايند و موثر و مثبت در مشتريان گرديده و كمك موثري است تا نقش خود را در انجام بهتر وظايف و جذب بيشتر مشتريان به نحو مطلوب ايفا نمايند.
درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري و فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري را در صنعت بانكداري ايجاد كرده‌اند. اين تغييرات بانكها را به سوي اتخاذ راهبردهاي بانكداري، بخصوص بازاريابي سوق داده است. (دوركين و بنت، 1999) . بازاريابي، روابط را افزايش درآمد بانك از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانك در طول زمان تعريف نموده‌اند (موريارتي و همكاران، 1983)، بنابراين در اين رويكرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخورداراست.
در گذشته فرض براين بود كه از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانكهاي جديدي كه محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانكهاي تازه وارد شوند.
پس از آن فرض بر آن شد كه ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تكرار شد. تا اينكه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ايده‌اي كه عده‌اي آنرا بازاريابي تك به تك نيز مي‌نامند.
هدف در اين طرز تفكر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض برآن است كه مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلكه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه كنندگان خدمات يا محصولات، خريد مي‌كند.
به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط كافي براي كسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط كافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است. يكي از مهمترين دلايلي كه بانكها از برنامه‌هاي كاربردي در بانكداري نوين استفاده مي‌كنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتري و ارزش گذاري براي وي مي‌باشد كه "مديريت ارتباط با مشتري" ناميده مي‌شود.
برنامه هاي كاربرديCRM مي‌تواند براي پشتيباني از كل فرآيندهاي مشتري مدار در بانكها، در هر اندازه و سطحي شامل بازاريابي، جذب نقدينگي و ارائه خدمات به مشتري استفاده شود. امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتي، همه سازمانها به دنبال راهي براي توسعه، حفظ و نگهداري مجموعه‌اي از مشتري، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاريابي و فروش خدمات و پشتيباني و واحدهاي توسعه محصول مي‌باشند كه بر CRM استوار هستند.
اورت گمسون، بازاريابي روابط را در سال 1995 چنين تعريف كرده است. از سالهاي دهه 1980 به بعد اغلب فعاليت‌هاي بازرگاني دگرگوني و چرخش عميقي را به سوي توجه به مشتريان دريافتند و به اين نتيجه رسيدند كه قدرت مشتريان روز به روز بيشتر مي‌شود.
عرضه محصولات در بيشتر موارد از تقاضاي آنها بيشتر شد فروشندگان در تعيين قيمت اثر كمتري يافتند. تنها حفظ توليد كنندگان كالاها و خدمات از طريق ايجاد روابط مناسب و توام با احترام و «برد- برد» با مشتريان ميسر بود نه چيز ديگر.
چرا ما به مديريت روابط با مشتريان نياز داريم؟ زيرا مشتريان كه مهمترين و تنها وسيله رشد و توسعه بانك بوده و با انواع وسايل ارتباط جمعي در ارتباطند و وقتي كه چيزي را كه مي‌خواهند مطابق ميل خود نيابند، ما را به راحتي ترك مي‌كنند و به رقبا مي‌پيوندند از سوي ديگر هزينه دستيابي به يك مشتري جديد 6 برابر حفظ مشتريان قديمي است و يك مشتري ناراضي، نارضايتي خود را، حداقل به 8 تا 10 نفر ديگر منتقل مي‌كند و نكته مهمتر اينكه با افزايش نرخ حفظ و نگهداري مشتريان به ميزان 5 درصد، حدود 85 درصد به سود شركت افزوده خواهد شد.
در بحث رضايت مشتري دو اصل مهم جلوه‌گر مي‌شود يك اصل : نوع خدمات ارائه شده مي‌باشد و دراصل دوم نحوه ارتباطات انساني و كارگزار مورد توجه قرار مي‌گيرد. از آنجا كه بانكها و تشكيلات موازي با نحوه خدمات يكسان در حال رقابت با هم مي‌باشند، مهمترين اصل در انتخاب مشتري براي آنان، همانا ارتباط انساني مي‌باشد.در محيط بانك مي‌توان با بهره‌گيري از ارتباطات انساني ضمن برقراري ارتباطي مطلوب، مشتريان بالقوه را تبديل به مشتريان بالفعل نمود و ايشان را از مشتري كه تنها يكبار قصد استفاده از خدمات بانك را داشته، به مشتري دائمي تبديل كرد.
بايد توجه داشت بين ارائه دهنده خدمت و خدمت توليد شده رابطه تفكيك ناپذير وجود دارد . درزمان توليد خدمات آنچه بيشتر مورد توجه قرار گيرد نوع برقراري ارتباط بين ارائه دهنده خدمت و مشتري است. تحقيقي كه دريكي از بانكهاي كشور، براي شناسايي نيازها و عوامل موثر بر رضايت مشتريان انجام گرفت نشان داد 60 درصد كل واريانس تغييرات رضايت مشتريان از طريق هفت مولفه «1- طرز رفتار و نحوه برخورد كاركنان شعب با مشتريان بانك 2- جوابگويي 3- سود و تسهيلات 4- سرعت در كار 5- كيفيت ارائه خدمات 6- موقعيت مكاني بانكها 7- كيفيت ارسال حواله » قابل تعيين است و در بين اين هفت مولفه نحوه و طرز برخورد كاركنان شعبه با مشتريان بانك، داراي بيشترين اهميت است.
بنابراين مي‌توان دريافت، كاركناني كه با مشتري تماس دارند، بايد ويژگيهاي رفتاري خاص نظير توانايي در برقراري ارتباط موثر با مشتري، غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صميمانه بالايي داشته باشند.
بخش عظيمي از نيروي كار جامعه در بخش خدمات مشغول كارند و به طور مستقيم با مشتريان در ارتباط هستند بانك نيز از جمله مراكز مهمي است كه عهده‌دار مسئوليت خدمات رساني بوده و كيفيت خدمات آن در جذب نقدينگي نقش مهمي دارد.مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين مشتري و بانك بنا شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تاكيد مي‌كند.
بنابراين، تلاش بانكها براي توسعه ارتباط بلند مدت با مشتريان، برمبناي ايجاد ارزش براي هر دو طرف از اهداف اصلي مديريت ارتباط با مشتري است به عبارت ديگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزايايي از طريق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها و يك راهبرد كسب و كار است كه با پيشرفت فناوري تقويت مي‌شود و از طريق آن، بانكها به ايجاد ارتباطات سودمند بر پايه بهينه سازي ارزش دريافتي و ادراكي مشتريان مي‌پردازند.
مهندس امير صفري، كارشناس ارشد اقتصادي
منبع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)