شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- كونراد ايگوسا[1]: مردان و زنان موفق ياد گرفته اند كه چگونه از شكست هايشان موفقيت بسازند. مردان و زنان بسيار موفق هم ياد گرفته اند كه از اشتباهات و شكست هاي ديگران چگونه براي موفقيت خود پل بسازند.
در اين نوشتار چند اشتباه مهم و تاثيرگذار در راه تدوين يك استراتژي روابط عمومي برشمرده شده است كه با يادگرفتن آنها مي توانيد راه درست را انتخاب كنيد.
1- وقتي فكر مي كنيد رسانه ها دربست در اختيار شما هستند
روابط عمومي كاري تمام وقت و مهم است؛ چه شركت چند ميلياردي باشد چه يك شركت كوچك.
يكي از اصلي ترين و بنيادي ترين اشتباهات يك شركت درباره روابط عمومي در مورد رسانه ها اتفاق مي افتد. بسياري از شركت ها فكر مي كنند رسانه ها تمام وقت و البته رايگان در اختيار آنان هستند. همه كسب و كارها اعم از كوچك يا بزرگ بايد بدانند براي نشستن روي تيتر خبرگزاري ها و رسانه ها بايد حرفي براي گفتن داشته باشند.
همه بايد بدانند كه اين رسانه ها نيستند كه به دنبال كمپاني ها مي آيند تا آنها را پيدا كنند. رسانه ها به دنبال خبر هستند، آنها به دنبال كسب و كار و اخبار مربوط به آن هستند تا روزنامه هاي خود را از اخبار تجارت و رونق اقتصادي پر كنند. اگر شما مي خواهيد در رسانه ها و اخبار آنها حضور داشته باشيد بايد آنان را قانع كنيد كه شما نيز اخباري درخور براي ارايه داريد.
كيفيت خبر برچه اساسي استوار است؟ خب اين موضوع به موارد بي شماري از جمله ناشر و نويسنده و البته نوع كسب و كاري كه شما داريد استوار است. شما يا بايد توليدات جديدي داشته باشيد، يا بايد كارآفريني كرده باشيد، يا مورد استقبال شديد مردم قرار گرفته باشيد( مثلاً برنامه اي كه براي گوشي تلفن همراه تهيه كرده ايد 100 هزار بار دانلود شده باشد) يا اين كه ديگر شركت ها را بخريد يا خود توسط شركت هاي بزرگتر خريده شده باشيد. به طور خلاصه بايد حرفي براي گفتن در رسانه ها داشته باشيد.
2- وراجي كردن
اگر مي خواهيد صحبت هايتان شنيده نشود، وراجي و حرافي كنيد. اگر مي خواهيد ايميل شما درباره ي كسب و كارتان در عرض چند ثانيه به سطل آشغال اهالي رسانه و ديگران راه يابد، سه صفحه مطلب در مورد خود بنويسيد.
يك تحقيق مهم در عرصه روابط عمومي نشان مي دهد كه 59 درصد از خبرنگاران و سردبيران بخش اقتصادي رسانه ها، هر خبر اقتصادي را كه بيش از دو يا نهايتاً سه پاراگراف است به سطل آشغال مي اندازند. تازه 36 درصد از آنها كه مي گويند هر خبر بايد دو يا سه جمله باشد.
اين درحالي است كه تنها 5 درصد از اصحاب رسانه و روزنامه ها مي گويند هر خبر بايد بيش از 500 كلمه باشد. باز هم يك تحقيق نشان مي دهد كه طولاني بودن يك مطلب شانس ورود آن به زباله داني را بيشتر مي كند.
به هزار دليل منطقي شما نبايد انتظار داشته باشيد مشتري يا يك خبرنگار به تمام حرف هاي شما در مورد ريزترين مسائل شركت تان گوش فرا دهد.
متن معرفي كسب و كار شما بايد مانند تيزر كوتاه باشد، پس نبايد براي افراد مختلف مقاله اي از تجارت خود ارسال كنيد.
شما حتي مي توانيد ابتدا چندخطي توضيح در مورد كسب و كار خود ارايه دهيد و بيننده يا شنونده را مشتاق كنيد و سپس توضيحات كامل تر را در پيوست ايميل براي او بگذاريد يا به او بگوييد در نوبت بعدي توضيحات كامل تري را برايش ارسال خواهيد كرد؛ البته اگر خودش درخواست كرده بود.
3- ناديده گرفتن زمان بندي
روزنامه نگاران و خبرنگاران يكي از گرفتارترين مشاغل دنيا را دارند. كار آنها ايجاب مي كند هميشه گوش به زنگ اخبار، دريافت و ارسال آن باشند؛ حال خبرنگاري حرفه اي باشند يا غيرحرفه اي. آنها در حقيقت در فضايي زندگي و كار مي كنند كه پر از ضرب الاجل براي ارسال خبر است. اما آنها نيز اوقاتي دارند كه شلوغ نيست و اين اوقات است كه شما مي توانيد به آنها دسترسي پيدا كنيد و نتيجه خوبي از همكاري آنها بگيريد.
بر اساس نظرسنجي MuckRack 27 درصد از خبرنگاران و روزنامه نگاران ترجيح مي دهند بين 6 الي 9 صبح با ديگران در تماس باشند.43 درصد نيز ساعت 9 تا 11 صبح را براي وقت دادن به ديگران اختصاص مي دهند. به اين ترتيب 70 درصد از خبرنگاران دوست دارند با ديگران- كه در حوزه كاري آنان نيستند- صبحها در تماس باشند. اين روند براي خبرنگاران در روزهاي آخر هفته نيز صادق است.
اين موضوع قابل درك است چرا كه پس از ساعات صبح است كه كارها و اخبار به روي هم جمع مي شود و فرد ديگر قدرت فكر كردن به چيزهاي ديگر را از دست مي دهد. به همين خاطر صاحبان كسب و كار براي پوشش اخبار اقتصادي و تجاري خود توسط خبرنگاران و اهالي رسانه، صبح ها و آخر هفته ها را در نظر مي گيرند.
4- لطفاً خشك و بي روح نباشيد
وقتي مي خواهيد كالاي خود را تبليغ كنيد يا خبري از كسب و كار خود را به دست اهلش بسپاريد، تعارف و رسمي بودن را كنار بگذاريد. اين تفكر غلط است كه همه جا بايد رسمي بود و رسمي رفتار كرد.
عده اي هستند كه تمام وقت خود را براي تنظيم و آماده سازي چند خط ايميل يا گزارش براي معرفي خود و كسب و كارشان اختصاص مي دهند. اين متن ها آن قدر غيرجذاب، كسل كننده و رسمي هستند كه نه تنها خبرنگاران را به انداختن آنها در زباله ترغيب مي كنند بلكه مردم عادي را نيز به اين كار تشويق مي كنند.
نيمي از خبرنگاراني كه در نظرسنجي MuckRack شركت كرده اند مي گويند به دليل سرد و بي روح بودن اخباري كه از كسب و كارها به دستشان مي رسد، آنها را دور مي ريزند.
يكي از اصلي ترين علل دفع چنين اخباري اين است كه خبرنگاران وقتي چنين گزارش هايي را مي بينند تصور مي كنند آن را بسياري از همكاران ديگرشان پوشش داده اند و چيز نو و خلاقانه اي هم در آن وجود ندارد كه به آن پرداخت؛ چرا كه اخبار مربوط به فروش و كسب و كار مي بايست آنچنان كشش و جذابيتي در متن داشته باشند كه بتوانند در تيترهاي اول جاي بگيرند و خواننده را جذب كنند.
هميشه به ياد داشته باشيد در بحث كسب و كار، هدف اصلي درست كردن يك تبليغ نيست بلكه ايجاد حس مثبت و تشويق در خريدار يا خواننده هم است. تسخير گوش و چشم خواننده يا خريدار نيمي از راه تجارت است.
در اين مورد تلاش كنيد موارد زير را رعايت كنيد:
- خبرنگاري كه خبر خود را به دستش مي سپاريد را خوب بشناسيد. هميشه شناختن اهالي رسانه و كار كردن با آنها بهترين راه براي تبليغ است. سعي كنيد با چند تن از خبرنگاران و سردبيران آشنا شويد و با آنها كار كنيد. تلاش كنيد مواردي از اصول خبرنويسي بخصوص در موضوع تجارت را ياد بگيريد. سعي كنيد اصول صحبت كردن و مكاتبه با اهالي رسانه را نيز بياموزيد چون به دردتان مي خورد.
- به شبكه هاي اجتماعي و مجازي دسترسي پيدا كنيد. اتصال به شبكه هاي اجتماعي در واقع دروازه ارتباط با خبرنگاران و رسانه هاست. سعي كنيد در شبكه هاي اجتماعي فعال باشيد، لايك كنيد و لايك بگيريد؛ به اشتراك بگذاريد و مطالب به روز در صفحه خود بگذاريد.
به ياد داشته باشيد در حال حاضر شبكه هاي اجتماعي اولين جايي است كه بسياري از مردم بخصوص خبرنگاران، با شما و كسب و كارتان آشنا مي شوند. هميشه شبكه هاي اجتماعي را جدي بگيريد و در مورد آنها به روز باشيد. به ياد داشته باشيد هر چيزي كه در شبكه هاي اجتماعي وارد مي شود به طيف وسيعي از مخاطبان خواهد رسيد.
- روش هاي بازي در شبكه هاي اجتماعي را ياد بگيريد. هم اكنون عصر، عصر دنياي ديجيتال، شبكه هاي اجتماعي و خلاصه نويسي است. مردم فرصت ندارند در اين شبكه ها مقاله بخوانند. اصل مطلب خود را به طور خلاصه بنويسيد تا ديگران نيز به آن توجه كنند و آن را به اشتراك بگذارند.
- مودب باشيد. هميشه سعي كنيد ادب را در گفتار و كلامتان حفظ كنيد. از كساني كه نوشته شما يا گزارشتان را مي خوانند تشكر كنيد واز بابت وقتي كه براي شما و كسب و كارتان گذاشته اند قدرداني نماييد.
5- نااميد نشويد؛ به فكر فالوو شدن نباشيد
فكر نكنيد اگر توسط مخاطبان دنبال نشديد يا به اشتراك گذاشته نشديد يا حتي به ايميل هايتان هيچ پاسخي داده نشد، پس اصلاً ديده نشده ايد. يكي از اصلي ترين اشتباهات در كمپين روابط عمومي نااميد شدن و در درجه بعدي توهم دنبال شدن است. در كمپين روابط عمومي و تبليغات در درجه اول برد بيشتر داشتن از اهميت زيادتري برخوردار است تا اين كه تعداد دنبال كننده هاي بيشتري داشته باشيد.
يكي از بدترين چيزها در تور تبليغاتي، ايجاد فشار براي ديده شدن است. وقتي چند روزي از ارسال ايميل يا كارگذاشتن يك پست گذشت و خبري از پاسخ مخاطب نشد، دوباره و چندباره براي او ايميل نفرستيد؛ شايد او فرصتي براي ديدن پست شما نداشته است؛ در اين مورد هيچ گاه براي عرضه كردن خود، با فشار مضاعف و بيهوده تلاش نكنيد.
بهترين راهكار در روابط عمومي ايستادن در جلوي در است، نه با زور واردشدن.
منبع: thenextweb
ترجمه از محمود بدرلو