شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- اصولاً افرادي كه به روابط عمومي علاقمند هستند، از گفت‌وگو درباره‌ي مباحث مربوط به استراتژي روابط عمومي خسته نمي‌شوند چرا كه عاشق آن هستند. اين گفت‌وگوها نتايج بسيار خوبي در پي خواهد داشت چرا كه در ميان همين صحبت‌هاست كه جديدترين استراتژي‌ها درباره‌ي ايجاد يك كمپين تبليغاتي يا روابط عمومي قوي و محكم به دست مي‌آيد.
همين كه در حال خلق استراتژي خود هستيم علاقه داريم درباره‌ي راهكارها و علايق خود نيز صحبت كنيم. اما پرسش اساسي اين است؛ كدام يك از اين صحبت‌ها و گفت وگو‌ها به آفرينش يك استراتژي محكم و اساسي در روابط عمومي منجر مي‌شود؟ همه كساني كه در موضوع روابط عمومي مشغول به كارند و به آن عشق مي‌ورزند بايد بدانند آنچه بايد مورد توجه قرار گيرد اين است كه ما چگونه مي‌توانيم همه‌ي تجربيات، داده‌ها و تحقيقات خود را طوري به كار بگيريم كه در نهايت به ايجاد يك استراتژي قابل دفاع و قابل سنجش روابط عمومي منتهي شود. بسياري از ما اطلاعات و تجربيات خوبي از كار در حوزه روابط عمومي داريم اما اگر آنها را در مسير درست و با آميختن استراتژي‌ها و نرم افزارهاي كارآمد روابط عمومي همراه كنيم نتايج بهتري خواهيم گرفت.
«كيمبرلي يانگستروم» معاون موسسه روابط عمومي MWW Public Relations مي‌گويد: همواره روابط عمومي را به سبب عدم توانمندي در هماهنگي و ايجاد نقشه راه و همچنين استفاده از نتايج كمپين در راستاي منافع تجاري، نقد كرده‌اند.
يانگستروم مي‌گويد وقتي ما در كمپين روابط عمومي خود تجربه و اشراف لازم بر كار را داريم به چيزهاي ديگري هم نياز داريم؛ اين لوازم توجيه و مدرك است كه با تحقيق، تجزيه و تحليل آمار و داده‌ها به دست مي‌آيد.
همواره به ياد داشته باشيد كه هدف استراتژي روابط عمومي جهاني است. اين شعار روابط عمومي است: ارسال پيام درست، به مخاطب درست و در زمان درست. از منظر ما راه رسيدن به يك استراتژي موفق در روابط عمومي از اين چهار مرحله عبور مي‌كند:
استراتژي روابط عمومي؛ گام اول: وظيفه‌تان را درباره‌ي رسانه‌ها درست انجام دهيد
حواستان باشد، آغاز يك كمپين درست روابط عمومي با تحقيقات است. يكي از لوازم اوليه براي تحقيقات رصد و كنترل رسانه‌ها از هر نوع آن است. كنترل رسانه‌ها كه با عنوان مانيتورينگ رسانه نيز شناخته مي‌شود، توانايي كسب اطلاعات كامل و قابل رقابت را به يك برند مي‌بخشد.
«تانيا رايندرز» مشاور روابط عمومي مي‌گويد: من به شخصه در ابتداي كار تشكيل يك كمپين تبليغاتي و روابط عمومي، در ميان كاركنان خود حس رقابت را بيدار مي‌كنم تا آنان به دنبال ايده‌هاي تكراري و كپي كاري نباشند؛ با اين كار آنان مجبور مي‌شوند شيوه‌هاي پيام رساني منحصربه‌فرد را كشف كنند و در نهايت مخاطباني را به جمع مشتريان ما اضافه كنند كه اكنون جزء مخاطب هدف ما نيستند. تانيا مي‌گويد در اين راه، همراه شدن با اهالي رسانه و خبرنگاران بهترين راه براي سنجش فكر و نظر اين قشر درباره‌ي برند يا محصول شما است؛ در واقع آنان هستند كه جديدترين بحث ها درباره‌ي برند شما را به گوش شما مي‌رسانند.
وقتي مي‌خواهيد يك تيم تبليغاتي و روابط عمومي براي يك شركت يا نهاد راه‌اندازي كنيد، ابتدا بايد رسانه‌ها را رصد و استفاده كنيد؛ همه‌ي رسانه‌ها در حد «ماكرو» و «ميكرو» در زمينه‌ي كاري شما جاي مي‌گيرند. ماكرو يعني رصد ابزار و رسانه‌ها درباره‌ي اين كه برداشت و طرز تلقي كلي از محصول، نوع رقابت و در نهايت مشتريان شما چيست؛ سطح ميكرو هم به معناي استفاده از ابزارهاي مختلف رصد رسانه‌هاي مختلف مانند روزنامه‌ها، خبرگزاري‌ها و حتي شبكه‌هاي اجتماعي درباره‌ي نظر اين رسانه‌ها در رابطه با محصولات و شركتهاي هم سطح يا مشابه شما خواهد بود.
شما همواره نياز داريد تا قبل از اين كه گوشي تلفن را برداريد و به يك سردبير يا خبرنگار زنگ بزنيد، درباره‌ي محيط رسانه و اهالي آن اطلاعات كافي داشته باشيد.
استراتژي روابط عمومي؛ گام دوم: با خودتان روراست باشيد؛ هدف اصلي‌تان را مشخص كنيد
اغلب اوقات بسياري از ما كاري را شروع مي‌كنيم و ديگران فكر كنند ما درحال انجام كاري هستيم. اين يك كار راهبردي نيست. البته شايد دليل اصلي اين راهبرد غلط روساي ما باشند. چون آنها از ما هفته‌اي يك تبليغ رسانه‌اي مي‌خواهند كه فقط حضور برند خود را در صفحات روزنامه‌ها از تك و تا نيندازند. اما كيست كه نداند چنين رويكردي به بحث تبليغات و روابط عمومي كارآمد نخواهد بود چرا كه هدف مشخصي ندارد.
هر كمپين روابط عمومي بايد هدف كاملاً مشخصي داشته باشد. چند پرسش زير مي‌تواند براي تدوين اين راهبرد به شما كمك كند:
- مشتري نهايي شما كيست؟
- مي‌خواهيد چه پيام ( يا پيام‌‌هايي) را به مخاطبان خود منتقل كنيد؟
- اميدواريد به چه هدفي نائل شويد؟
با پاسخ دادن به اين پرسش‌ها، شما قادر خواهيد بود يك هدف نهايي و در يك جمله براي خود تهيه كنيد تا شما را در ايجاد راهبرد روابط عمومي‌تان ياري كند. اين كه شما بدانيد چه مي‌خواهيد، به دنبال چه هستيد و چه ابزاري براي نيل به هدفتان داريد، اصلي‌ترين ياري كننده شما در ايجاد راهبردتان خواهد بود.
استراتژي روابط عمومي؛ گام سوم: پيام رساني خود را با تحقيقات، موثرتر كنيد
تا اينجاي كار ياد گرفتيد تحقيقات خود را به منظور شناسايي بهتر مشتري، رقبا و فضاي تجاري و در نهايت هدف غايي خود به انجام برسانيد. همه اين عوامل دست به دست هم مي دهند تا شما در نهايت به ايجاد و خلق يك پيام دست بزنيد.
به كارگيري همزمان تركيبي از تحقيقات و اهداف در كمپين روابط عمومي به ايجاد يك پيام يا متن معرفيِ قابل اعتنا منتهي مي شود كه شما با افتخار مي‌توانيد آن را به جرايد، خبرگزاري‌ها و ديگر رسانه‌ها عرضه كنيد يا حتي در شبكه‌ي اجتماعي خود بارگذاري نماييد. اين پيام مي‌تواند تصوير روشني از كسب و كار شما به مشتري يا مخاطب نهايي شما منتقل كند.
يانگستروم در اين رابطه مي‌گويد تركيب متناسب و معقول تحقيق و پيام رساني مي‌تواند به شما امكان مي‌دهد شاهد بروز فرصت‌هاي منحصربه فردي باشيد كه در سايه ايجاد يك پيام متناسب با مخاطب‌تان به دست آمده است.
يك كمپين روابط عمومي بايد پيامي موجز، خلاصه و قابل هضم براي مخاطب داشته باشد. پيام شما بايد باعث شود مشتري از مرحله فكر به بخش عمل يا خريد حركت كند. يعني شما با پيامتان مي‌بايست او را از جا بلند كنيد و به فروشگاه برسانيد. در اين راه از تكرار يا اصلاح پيام‌هايتان هراس نداشته باشيد.
استراتژي روابط عمومي؛ گام چهارم: اهداف رسانه‌اي را بشناسيد و درك كنيد
يكي از اصلي‌ترين مولفه‌هاي ايجاد پيام در كمپين روابط عمومي شناسايي كانال صحيح پخش تبليغات (اعم از رسانه‌هاي ديداري و شنيداري يا حتي شبكه‌هاي اجتماعي) و در نهايت يافتن رسانه يا خبرنگاري است كه از عهده ارسال پيام شما به مخاطب‌تان برآيد.
تشخيص رسانه براي پخش پيامتان، بستگي زيادي به نوع پيام شما دارد. در ابتدا بايد از خودتان اين سوال را بپرسيد كه آيا پيام شما قابليت تبليغ و پخش در فرمت برودكست (يا رسانه‌هاي ديداري يا شنيداري) را دارد و يا به رويكردهاي شخصي‌تر (در پخش در سطوح كوچكتر يا تبليغ انفرادي) نيازمند است؟ به عنوان مثال اگر شما شركتي هستيد كه قصد ادغام شدن در يك كمپاني ديگر را داريد، علي القاعده بايد به سراغ رسانه‌ها و خبرنگاران سطح برودكست برويد. اما اگر محصول خود را ارتقاء داده‌ايد به سطح پايين‌تري از تبليغات و تاثيرگذاري نيازمند هستيد.
شما براي هر نوع تبليغي نياز به اهالي رسانه داريد. تلاش كنيد با خبرنگاران، سردبيران و گزارشگران مرتبط با موضوع كسب و كار ارتباط برقرار كنيد و ليستي از آنها و راه‌هاي ارتباطي آنان را براي خود تهيه نماييد. وقتي دست شما پر از ليست اهالي رسانه باشد مي‌توانيد به راحتي از ميان آنها بهترين شخص را براي كار خود پيدا كنيد.
در پايان بايد گفت كه من هرجا نام استراتژي در روابط عمومي را شنيده‌ام، همواره بحث ايجاد ارتباط ميان كمپاني و مشتريان (مخاطبان) آن مطرح بوده است. شما بايد به ياد داشته باشيد كه اين موضوع براي هر شركتي اعم از كوچك يا بزرگ صدق مي‌كند.
منبع: meltwater
شفقنا رسانه= مارك كوولين[1]:
ترجمه از محمود بدرلو