اشاره

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- هميشه پايان سال، زمان مناسبي است كه به دستاوردهاي روابط عمومي نظري بيندازي و علاوه بر آن اشتباهات و بحران هايي را كه ساير سازمان ها و شركت‌ها در حوزه روابط عمومي و ارتباطات مرتكب شده‌اند ببيني. موسسه كارگزار روابط عمومي( KPRI) در نظر دارد فهرست بحران هاي عمدۀ روابط عمومي را هر ساله منتشر نمايد. بنابراين، در اينجا فهرست امسال را كه حاوي پنج بحران و رويداد عمدۀ روابط عمومي سال 1393 است منتشر مي شود:

5. بحران روغن پالم

وزارت بهداشت، موسسه استاندارد، سازمان غذا و دارو، جهاد كشاورزي و اتحاديه شير و لبنيات سال 1393 دچار بحراني به نام روغن پالم شد.
داستان از اين قرار بود كه چند شركت معتبر لبني در محصولات پرچرب لبني خود از ماده اي مضر براي بدن انسان استفاده مي كنند. اين مساله مردم را به شدت نگران كرد؛ به ويژه كه اطلاع رساني گسترده اي در خصوص استفاده از پالم در لبنيات پرچرب از طريق رسانه هاي اجتماعي انجام شد.
روابط عمومي نهادهاي درگير در موضوع مي توانستند موضوع را كتمان كنند و يا با تطميع رسانه هاي مختلف از گسترش آن جلوگيري كنند. كاري كه در بسياري از روابط عمومي هاي آماتور انجام مي شود. اما در اين مورد رئيس سازمان غذا و دارو رسما اعلام كرد كه 30 مورد تخلف در استفاده از پالم تاييد شده است. با اين كار نخستين اصل در روابط عمومي انجام شد و مردم در جريان مساله قرار گرفتند. اما در عين حال اين خبر مردم را شوكه كرد و باعث شد كه نگراني هايي در ميان مردم ايجاد شود.
همچنين سازمان استاندارد در اين خصوص تحقيقات لازم را انجام داد و در نهايت اعلام كرد كه پنج كارخانه از روغن پالم استفاده مي كنند. اما براي مهار بحران چكار بايد كرد؟ پس از تشخيص مشكل بايد آن را برطرف كرد و سازمان ملي استاندارد پنج كارخانه را پلمپ كرد و خبر آن توسط روابط عمومي منتشر شد كه طي آن سازمان استاندارد ضمن برخورد با متخلفان، از جمع آوري روغن هاي پالم موجود خبر داد. پس از اين مرحله اين سازمان اعلام كرد: «نگران نباشيد؛ روغن پالم جمع آوري شد.» با اين حال هنوز مردم نگراني هايي در خصوص ادامه فعاليت كارخانه ها وجود داشت و اين سازمان ها بايد به مردم اطمينان مي دادند كه در آينده اين مساله اتفاق نمي افتد.
لذا روابط عمومي شرايط را براي هم صحبتي نهادهاي ذيربط در مساله پالم فراهم كرد. در همين راستا وزير بهداشت، در جلسه مشترك با رييس سازمان استاندارد، رييس سازمان غذا و دارو، معاون جهاد كشاورزي و رييس اتحاديه شير و لبنيات، دبير انجمن صنايع لبني، و تعدادي از توليد كنندگان محصولات لبني به مساله پالم پرداخت.
وي در اين جلسه براي ايجاد حسن اطمينان مردم گفت: «همه مجوزها بايد بازنگري شوند.» و با اين كار خيال مردم را راحت كرد.
وي همچنين گفت: «سازمان هاي مرتبط به سلامت مردم بايد نظارت مستمر داشته باشند.»

4. مديريت بحران آب

خطر! از ذخيره آب تنها چند قطره باقيست. پيام كمپيني است كه در سال جاري در فيسبوك براي حمايت از مصرف مناسب آب در كشور راه اندازي شده است.
اين كمپين كمي بعد از كمپين سطل آب يخ كه براي حمايت از بيماري ALS راه اندازي شده بود تدارك ديده شد.
اين اقدامات كه به صورت خودجوش انجام مي شوند، در واقع بايد توسط روابط عمومي سازمان ها حمايت شوند. حقيقت اينجاست كه عليرغم فيلترينگ شبكه هاي اجتماعي در ايران، اين شبكه ها همچنان با اقبال گسترده اي در ميان مردم روبرو شدند و در نتيجه عدم استفاده از اين شرايط گاهي كار را براي روابط عمومي ها و سازمان ها در رسيدن به اهداف شان مشكل مي كند.
در كمپين يك قطره آب، ابتدا مقدمه بسيار كوتاه و در عين حال گويايي مطرح شده است:
«بر آنيم پيش از وقوع فاجعه زنگ خطري باشيم
براي يادآوري روزي كه يك قطره آب،
حتا يك قطره
يعني زنده ماندن!
در اين دوره حساس همه مردم ايران از قبيل اقوام، دوستان، آشنايان، افراد سرشناس و تاثيرگذار در داخل وخارج از ايران را به كمپين "يك قطره آب" دعوت مي كنيم كه شايد "قطره قطره جمع گردد وانگهي دريا شود"
براي پيوستن به كمپين "يك قطره آب"
با هدف جلب توجه جامعه به بحران كمبود آب در ايران،
قدم اول صفحه اين كمپين را لايك و به اشتراك بگذاريد. »
آنگاه در يادداشت هاي بعدي با درج صفحه اي گرافيكي براي اين كمپين از مخاطبان خواسته شده است كه در گام نخست اين كمپين را لايك كرده و آن را به اشتراك بگذارند.
همچنين اين كمپين داراي يك لوگوي متناسب است كه به صورت يك تصوير گرافيكي به همراه شعار كمپين منتشر شده است. اين كار گرافيكي مي تواند توسط كساني كه مي خواهند از كمپين دفاع كنند به عنوان عكس يا پس زمينه فيسبوك قرار بگيرد.
گام ديگري كه در اين كمپين برداشته شده است، درخواست از مخاطبان براي تغيير كاور و پروفايل صفحات شخصي به تصاوير كمپين است. اين كار رشد كمپين «يك قطره آب» را ويروسي مي كند.
اطلاع رساني گام بعد در كمپين يك قطره آب است. آن ها در يادداشت هاي يك خطي اطلاعاتي را درباره ميزان بهره مندي و استفاده آب توسط ايرانيان در مقايسه با آمار جهاني ارائه مي دهند.
«ميزان مصرف آب هر فرد طبق استاندارد جهاني روزانه 150 ليتر است. در ايران مصرف متوسط مردم 190 ليتر تخمين زده شده است.»
گام بعدي در كمپين يك قطره آب، ارائه اخبار مرتبط و تكان دهنده است. در يادداشتي به همين منظور آمده است: «ماه گذشته گزارشي از ناسا در خصوص شرايط جوي زمين در 30 سال آينده منتشر شد كه نگراني بسياري از كشورهاي جهان از جمله كشورهاي خاورميانه را در پي داشت.
در اين گزارش آمده كه به دليل شرايط لايه اوزن و همچنين انحراف زمين به ميزان يك ميليونم درصد از مسير چرخشي خود به دور خورشيد، 45 كشور جهان دچار خشكسالي شديد شده و در صورت عدم ذخيره منابع آبي دچار بحران در توليد كشاورزي و همچنين دامداري خود مي شوند.
نكته قابل توجه در اين گزارش آن است كه ايران رتبه چهارم فهرست 45 كشور در معرض خطر را به خود اختصاص داده است.»
گام بعدي استفاده از اينفوگرافيك است كه در كمپين يك قطره آب به خوبي از آن بهره گرفته شده است.
گام بعدي استفاده از جمله هاي كوتاه حكيمانه از خردمندان و بزرگان است.
گام بعد بهره گيري از سازمان هاي رسمي در كشور و شخصيت هاي برجسته براي حمايت از كمپين است. در كمپين يك قطره آب اين كار توسط وزير نيرو انجام شده است:
«استقبال و حمايت وزير نيرو.
نكته مهمي كه در اين كمپين رعايت شده است، سخن گفتن با زبان معيار مردم است. چيزي كه در بسياري از كمپين هاي ناموفق روابط عمومي وجود ندارد.
اين كمپين نمونه اي موفق از يك كمپين خوب در شبكه هاي اجتماعي است. روابط عمومي ها نيز علاوه بر افراد مي توانند در اين گونه فعاليت ها مشاركت كنند.
"بحران آب و ترويج فرهنگ صرفه جويي، اين روزها در حالي به عنوان دغدغه مديران دولت تدبير و اميد قرار گرفته است كه به اعتقاد همگان، روابط عمومي ها به عنوان حلقه هاي اصلي ارتباط مي توانند در اين خصوص نقش مهمي ايفا نمايند. نقش اساسي روابط عمومي ها، فرهنگ سازي و تلاش در جهت استفاده بهينه، كاهش هزينه ها و صرفه جويي است. از آن جايي كه فرهنگ اصلاح الگوي مصرف دربرگيرنده همه ابعاد و زواياي زندگي انسان مي شود، اطلاع رساني شفاف و تبليغات صحيح يكي از راهكارهاي روابط عمومي براي ترويج و فرهنگ سازي در راستاي اصلاح الگوي مصرف است. ما بايد درست مصرف كردن را در جامعه نهادينه كنيم زيرا روابط عمومي ها نماينده رفتاري و گفتاري كل سازمان ها، وزارتخانه ها و به نوعي نماينده دولت و نظام هستند كه بايد نقش موثر خود را در اين زمينه ايفا كنند. با اين تفاسير مي توان گفت كه روابط عمومي به دليل وظيفه درون سازماني و برون سازماني، بيش از همه در اعتلا و رشد فرهنگ و رفتار با انسان سروكار دارد كه از زمينه ها و امكانات و ابزارهاي خوبي جهت اين اعتلا قدم بردارد و با مخاطب شناسي به اقناع و نفوذ در مخاطبين دست يابد. به هر روي در شرايط كنوني، روابط عمومي ها بايد در خصوص بحران بي آبي از طريق شناخت علمي و صحيح مخاطبان به راهبردهاي معين و اجراي برنامه هاي سازماندهي شده به اطلاع رساني و تدوين فرهنگ صحيح فردي و اجتماعي بپردازند و با تعميم وسيع براي ترويج و تبليغ يعني جا انداختن رفتارها و الگوهاي مناسب رفتاري، مقوله فرهنگ سازي را به اجرا درآورند."

3. بحران اسيدپاشي

جنجال خبر اسيدپاشي اصفهان در سال 1393 با آمار ضد و نقيضي كه از سوي مسئولان ارائه شد گره خورد تا جا را براي انتشار شايعاتي باز كند كه نتيجه اش بوجود آمدن جوي از ناامني در كشور شد.
اما حقيقت ماجرا چيست و اسيدپاشي ها چطور اتفاق افتاد و چند نفر قرباني اين حادثه شدند؟ عصر نهم مهرماه سال 93 سهيلا جوركش سوار بر خودروي پرشياي مشكي در خيابان مشتاق اصفهان توقف كرد تا با مادرش تماس بگيرد، سهيلا شيشه ماشين را پايين كشيده و سرگرم حرف زدن با مادرش بود كه ناگهان يك جوان موتورسوار كنار خودروي او توقف كرد و اسيدي را كه داخل ظرف بود به صورتش پاشيد. صداي سوختم سوختم سهيلا از آن سوي خط مادرش را به وحشت انداخت.
سهيلا تنها قرباني اسيدپاشي اصفهان نبود؛ چرا كه به فاصله چند روز يعني در 23مهرماه، اين بار زن جواني به نام مرضيه هدف اسيدپاشي قرار گرفت. اين زن سوار بر سمند مشكي رنگ از سمت پل ابوذر به سمت چهارراه پليس اصفهان در حركت بود كه يك موتورسوار هنگام عبور از كنارش، به صورتش اسيدپاشيد و گريخت. زن جوان كه صورتش به شدت سوخته بود به بيمارستان سوانح سوختگي اصفهان انتقال يافت و پس از آن بود كه اخبار اسيدپاشي هاي سريالي در اصفهان در شبكه هاي اجتماعي و رسانه ها منتشر شد.
يك روز بعد از ماجراي اسيدپاشي در اصفهان، خبرگزاري ايسنا در گزارشي با تيتر «نمايندگان! اين زنان به خاك سياه نشسته اند» دو اتفاق را كنار هم گذاشت: اسيدپاشي در اصفهان و بررسي طرح حمايت از آمران به معروف در مجلس. در گزارش اين خبرگزاري آمده بود تنها كسي كه در مجلس به ماجراي اسيدپاشي اشاره كرده است محمدرضا خباز نماينده دولت بود و ساير نمايندگان از ماجراي اسيدپاشي اطلاع نداشتند.
از ميان مقامات دولتي مصطفي پورمحمدي وزير دادگستري اسيدپاشي را اقدامي تروريستي و خرابكارانه دانست و الهام امين زاده، معاون حقوقي رئيس جمهور نيز اظهار داشت كه وزارت كشور گزارشي در كابينه ارائه كرد كه اسيدپاشي ها ربطي به طرح امر به معروف و نهي از منكر ندارد و جرائمي كه اتفاق افتاده مربوط به اسيدپاشي ها، مربوط به روابط شخصي بوده است.
حسن روحاني رئيس جمهور هم پس از اظهار نظرهايي كه در استان زنجان پيرامون طرح امر به معروف كرد در دستورالعملي، سه وزارتخانه كشور، اطلاعات و دادگستري را براي پيگيري مجدانه موضوع اسيدپاشي در اصفهان و شناسايي عامل يا عاملان مأمور كرده بود. همچنين ائمه جمعه كشور هم با غيرانساني خواندن اسيدپاشي خواستار مجازات بانيان حادثه شدند.
همزمان با اين اتفاق رسانه هاي بيگانه به دنبال ايجاد فضاي رعب و وحشت در جامعه رفتند. مهمترين خطي كه اين رسانه ها پيگير آن بودند و سعي در القاي آن داشتند زنجيره اي بودن حادثه اسيدپاشي در اصفهان بود. چند مورد گفت وگو با قربانيان حادثه، برجسته كردن تحصن در اصفهان و تهران، القاي كاهش ميزان گردشگران در اصفهان، ارتباط دادن ماجراي اسيدپاشي با مقوله حجاب و بدحجابي درحاليكه بانيان اين حادثه دستگير نشده و انگيزه هاي آنها در اين ماجرا مشخص نشده بود، در صفحات خبري بي بي سي فارسي و راديو فردا ديده مي شد. جالب اينجاست برخلاف ادعاي رسانه هاي غربي، كساني كه قرباني حادثه اسيدپاشي در استان اصفهان شده اند، افراد محجبه بوده اند.
طولي نكشيد كه بازار شايعات نيز داغ شد. درحاليكه تلاش پزشكان براي درمان سهيلا و مرضيه ادامه داشت، اخباري از اسيدپاشي هاي سريالي در شبكه هاي اجتماعي و رسانه هاي خارجي و حتي برخي از رسانه هاي داخلي منتشر شد. درحاليكه عده اي آمار قربانيان اسيدپاشي را حتي بيشتر از 10نفر عنوان مي كردند، برخي نيز اين اتفاق را برنامه ريزي شده و به يك گروه خاص با هدف مقابله با بدحجابي نسبت دادند.
اظهارات مقامات پليس و ديگر سازمان ها نيز باعث سردرگمي بيشتر مي شد. درحاليكه برخي تعداد قربانيان اسيدپاشي را چهار نفر عنوان مي كردند، رئيس پليس كشور در آخرين مصاحبه خود از اسيدپاشي به روي هفت يا هشت نفر خبر داد تا اينكه سرانجام مسئول روابط عمومي دانشگاه علوم پزشكي اصفهان به توضيح كاملي درخصوص اسيدپاشي هاي اصفهان پرداخت. جهانبين حسنخاني گفت: از ابتداي امسال تاكنون 11نفر به دليل سوختگي با اسيد به بيمارستان سوانح سوختگي امام موسي كاظم(ع) شهر اصفهان مراجعه كرده اند.
شايعات با سرعتي باور نكردني نه در اصفهان كه در شهرهاي ديگر هم گسترش يافت. در اصفهان حتي كار به جايي رسيد كه عده اي در خيابان ها و براي تفريح با پاشيدن آب به سر و صورت زنان و دختران آنها را به وحشت مي انداختند. برخي با ارسال پيام هايي در وايبر از تعطيلي دانشگاه هاي اصفهان مي گفتند و عده اي از افزايش قربانيان اسيدپاشي. در اين ميان اظهارات مقامات پليس و ديگر سازمان ها نيز باعث سردرگمي بيشتر مي شد.
يكي از پيام هايي كه طي سال 93 در وايبر گسترش يافت حاوي دو تصوير چهره نگاري شده از عاملان اسيدپاشي بود؛ تصاويري كه با انتشار آن از مردم خواسته شده بود درصورت شناسايي آنها، پليس را خبر كنند. وقتي اين عكس ها در اختيار پليس آگاهي اصفهان قرار گرفت، مشخص شد هر دو تصوير ساختگي هستند و عده اي، قصد داشته اند تصاويري منتشر و به مردم القا كنند كه اسيدپاشان افرادي حزب اللهي و يا داراي محاسن هستند.
خبر اسيدپاشي به يك مادر و دختر مشهدي در برخي از سايت ها و شبكه هاي اجتماعي منتشر شد؛ خبري كه از اسيدپاشي يك موتورسوار به روي مادر و دختري در مشهد حكايت داشت. كافي بود نگاهي به تاريخ اين خبر بيندازيد تا متوجه حقيقت شويد. اين خبر در آبان سال 90 در روزنامه ها منتشر شده بود و حالا عده اي قصد داشتند با انتشار دوباره آن، وانمود كنند كه در مشهد نيز چنين اتفاقاتي رخ داده است.

2. بحران پديده شانديز

اخبار تخلفات گسترده شركت توسعه بين المللي صنعت گردشگري پديده شانديز، موجي از جستجو را براي اين مجموعه در اينترنت باعث شد.
شايد اگر يك مربي روابط عمومي بخواهد رابطه ميان شهرت و اعتبار را بيان كند، هيچ مثالي نتواند همانند پديده شانديز اين امكان را براي درك تفاوت ميان شهرت و اعتبار نشان دهد.
آمارهاي موتور جستجوي گوگل رشد چند صد درصدي را براي شركت پديده در سال اخير نشان مي دهند كه اين رشد براي سه كليد واژه «پديده»، «شانديز» و «پديده شانديز» وجود دارد.
در عين حال خود پديده شانديز براي مخاطبان زياد اهميت ندارد، بلكه سهام آن كه با اخبار مختلف دچار نوسان شده است، مهمترين موضوع مخاطبان اين مجموعه بوده است.
اتفاقي كه براي شركت پديده افتاد اين است كه اين مجموعه دچار بحران شده و به شدت اعتبار خودش را از دست داده و باعث ايجاد چنين موجي از نگراني ها براي ذينفعان و سهامداران شده است. در عين حال شايد همان عده معدودي از مردم كه در مورد سهام پديده شانديز اطلاعي نداشتند، هم اكنون آن را مي دانند. بنابراين پديده شانديز به عنوان يك شركت دچار مشكل اعتبار شده و در عين حال بسيار بيشتر از گذشته به شهرت رسيده است.
در چنين شرايطي روابط عمومي پديده شانديز چه بايد بكند؟
حالا نگاهي به گوگل مي اندازيم و عبارت «تخلفات پديده شانديز» را جستجو مي كنيم. همانطور كه مشاهده مي كنيد، در ميان 100 پاسخ اول گوگل هيچ نشانه اي از سايت يا وبلاگ يا شبكه اجتماعي كه مربوط به پديده شانديز باشد ديده نمي شود. اين در حالي است كه 913 هزار نتيجه براي اين جستجو پيدا شد.
معمولا روابط عمومي ها اين گونه مسائل را خيلي ساده مي پندارند و بنابراين مي بينيم كه در شرايط بحران به مرگ ديجيتال مبتلا مي شوند. به عنوان مثال در مورد پديده شانديز، وكلاي اين مجموعه در حال تلاش هستند و فعاليت هاي گسترده اي را انجام مي دهند تا شركت از اين شرايط بيرون بيايد و قطعا اخبار مثبتي هم دارند، اما اين اخبار ديگر ديده نمي شوند. چون آنها بايد پيش تر زمينه هاي مناسبي را در فضاهاي مجازي و غيرمجازي فراهم مي كردند كه با طرح مساله بتوانند مسائل روز را براي مردم و مخاطبان خود شفاف سازي كنند.
قطعا خبرنگاران رسانه هاي مختلف اخبار منفي شركت پديده را برجسته سازي مي كنند و حقيقتي كه روابط عمومي به عنوان نماينده مردم در سازمان مي تواند بازنمايي كند در اين اخبار ديده نمي شود. لذا مي توان گفت: «روابط عمومي پديده شانديز شكست خورده است.»
اگر شركت پديده به روابط عمومي اهميت مي داد و پول هنگفتي از جيب ذينفعان به جيب شركت هاي تبليغاتي نمي ريخت و استراتژي "روابط عمومي يكپارچه" را در پيش مي گرفت مي توانست براي روزهاي بحران بسيار كارآمد باشد.
 

1. كمپين روابط عمومي سطل آب يخ

ريخته شدن آب يخ بر روي سر افراد برجسته و مشهور خارجي و داخلي، موجي از يك حركت اجتماعي است كه توسط رسانه هاي اجتماعي و پس از برگزاري يك كمپين روابط عمومي براي حمايت از بيماري هاي ALS كليد خورد.
مبتكران كارزار يادشده كه خود به اسكلروز جانبي آميوتروفيك، يك بيماري دستگاه عصبي، مبتلا هستند، از قبل گفته بودند كه هر كس به كارزار دعوت شود، اما ظرف 24 ساعت يك سطل آب يخ روي خود خالي نكند، بايد 100 دلار به حساب بنيادي براي مبارزه با بيماري يادشده بپردازد. هدف از اين كارزار آگاهي رساني در مورد اين بيماري و همچنين جمع آوري پول براي حمايت از تحقيقات در مورد آن است.
كسي كه به كارزار دعوت مي شود، در برابر دوربين، آب يخ به سر مي ريزد و در ادامه سه نفر ديگر را به كارزار دعوت مي كند. البته بسياري از چهره هاي شناخته شده هم سطل آب به سر ريختند، هم كمك مالي كردند.
گفته مي شود: دليل اصلي فراگير شدن اين كمپين اين است كه افراد مشهور با قدرتي كه دارند مي توانند به راحتي يك موج خبري بزرگ راه بيندازند و همه توجه ها را به سمت يك موضوع جلب كنند. موضوع اصلي اين كمپين هم بيماري ALS است.
در ايران افراد مشهوري مانند علي كريمي (فوتباليست) در "كارزار سطل يخ" شركت كردند. او از رضا عطاران (بازيگر و فيلمساز) و مازيار فلاحي (خواننده) و علي دايي(اسطوره ورزش ايران) دعوت كرد در اين كارزار شركت كنند.
كمپين روابط عمومي آب يخ تنها يك الگوست و اين الگو مي تواند براي بسياري از موسسات خيريه ديگر نيز كه مي خواهند بدون پرداخت هزينه هاي گزاف به اين اقدام روي آورند مورد استفاده قرار گيرد.

پايان
اين داستان ها، نمونه هاي بسيار خوبي از رويدادها و بحران هاي روابط عمومي است كه روابط عمومي سازمان ها و شركت ها مي توانستند با صداقت و شفافيت و پوشش خبري بموقع و جامع، بحران را مديريت نمايند. تحقق اين امر مستلزم اهميت دادن به روابط عمومي و جايگاه آن در سازمان ها و شركت هاي دولتي و غيردولتي است. سازمان ها و شركت هايي كه به قدرت روابط عمومي اعتقاد ندارند در مواقع بروز بحران در معرض بي اعتباري و نيستي قرار مي گيرند...

منابع

1. شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران/ شارا (www.shara.ir)

2. همشهري آنلاين (www.hamshahrionline.ir)
 

منبع مرجع:  شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)