شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| در نيمه‌هاي دهه اول ۲۰۰۰ دو جانز (Dow Jones) درصدد اعمال تغييراتي در روزنامه خود - وال استريت - برآمد. اين مهم در شرايطي اتفاق افتاد كه روزنامه در طول پنج سال قبل از آن سيري يكنواخت و گاهي اوقات نزولي در رشد تيراژ و درآمد حاصل از آن طي مي‌كرد و در مجموع با يك اقتصاد بيمار مواجه بود.
طي اين دوران، وال استريت در صدد بود كه ضمن حفظ خوانندگان اصلي پيشين خود، خوانندگان جديد به ويژه افراد جوان را كه مورد توجه شركت‌هاي تبليغاتي نيز بودند به خود جذب كند. دو جانز نيز با آگاهي از اين موضوع مي‌دانست كه بايد تغييراتي در روند كاري مجله ۱۲۵ ساله ايجاد كند؛ اما هدف مهم‌تر درك نيازهاي در حال گسترش خوانندگان بخش كسب‌و‌كار بود كه تا آن زمان روزنامه نتوانسته بود به اين مهم دست يابد.
به منظور كمك به توسعه استراتژي مجله، جانز از يك نوع تجزيه و تحليل پيوسته (onjoint analysis) –كه در ۳۰ سال اخير به طور گسترده در بازاريابي استفاده شده است – بهره جست. در يك روش سنتي تجزيه و تحليل پيوسته، افراد بر مبناي مقايسه‌اي نسبي ميان گزينه‌هاي متفاوت، نقش يك يا چند محصول را ارزش‌گذاري مي‌كنند.
به اين ترتيب با تغيير گزينه‌ها و ايجاد تركيب‌هاي مختلفي از آنها مي‌توان نتايج قابل اطميناني براي رتبه‌بندي ارزش محصولات به دست آورد. جانز از اين روش به گونه‌اي جديد به منظور شناخت خوانندگان جديد و سلايق آنها استفاده كرد. پس از اين همه‌پرسي و اعمال نتايج حاصل از آن، مجله به رشد قابل توجه ۳۵ درصدي در ميزان مشتركان بازاريابي مستقيم، جبران سير نزولي سه ساله در بازار تبليغات و افزايش درآمد ساليانه ۲۵ ميليون دلاري دست يافت.
درواقع در صنايع متعدد، از وسايل لوكس و قيمتي گرفته تا خرده‌فروشي‌هاي جزئي، تجزيه و تحليل پيوسته به عنوان يكي از ابزارهاي استراتژيك به منظور كاربردي كردن كسب‌و‌كار هوشمندانه ظهور پيدا كرد كه با استفاده از آن مي‌توان پا را از بهينه سازي محصول فراتر گذاشته و رشد ارگانيك را تثبيت كرد.
در اين روش جديد تجزيه و تحليل پيوسته، روش‌شناسي (Methodology) مورد استفاده شباهت‌هاي زيادي به روش سنتي آن دارد، با اين تفاوت كه در اين روش تيم بازاريابي، از نتايج به منظور گروه بندي مشتريان – چه فعلي و چه آتي – بر اساس تمايلات مشترك‌شان استفاده و در پي آن، گروه‌ها را با دقت و جزئيات بيشتري بررسي و طبقه بندي مي‌كند. در نتيجه اين طبقه‌بندي به دو هدف مهم مي‌رسند، اول اينكه نياز هر گروه از خوانندگان چيست و ديگر آنكه پتانسيل هر كدام از اين گروه‌ها براي تبديل به منبع درآمد بزرگ‌تر يا كوچك‌تر چقدر مي‌باشد.
به بيان ديگر اين روش به عنوان نگاه جديدي به بخش مشتري معرفي مي‌شود كه البته امروزه يافتن شركتي كه در بخش مشتري چنين فعاليت‌هايي نداشته باشد تقريبا غيرممكن است. اين گسترش خود نشان‌دهنده اين است كه روش تجزيه و تحليل پيوسته تنها روش رسيدن به اين اطلاعات نيست؛ چرا‌كه شركت‌ها ديدگاه مشخصي از مشتريان فعلي و آتي خود و همچنين نيازها و ارزش‌هاي آنها دارند؛ اما به كمك اين تكنيك بسيار هوشمندانه‌تر مي‌توانند به اموري چون اولويت‌بندي گروه‌هاي مصرف‌كنندگان و خدمات‌دهي به آنان برنامه‌ريزي كنند.
چشم‌اندازي به خريداران وسايل لوكس و قيمتي
در سال‌هاي اخير يكي از توليدكنندگان اشياي لوكس از عدم رشد سرعت فروش در يكي از مراكز فروش خود احساس نارضايتي مي‌كرد. عوامل موثر زيادي همچون انتخاب نادرست گروه مشتريان، مواد اوليه نامناسب، پشتيباني نامطلوب از محصولات با پيشنهادهاي مالي نامشخص و تبليغات ناكارآمد مورد بررسي قرار گرفت تا راه‌حل مناسبي براي حل اين مشكل يافته شود.
در نتيجه با بهره‌جويي از اين تكنيك، تعداد ۲۰۰۰ از اشياي فروخته شده از نظر قيمت، كيفيت مواد اوليه چرمي، فلزي و ... محبوبيت و شهرت اشيا بين مشتريان و مسائل ديگر مورد همه‌پرسي قرار گرفت كه انطباق داده‌هاي اين پرسشنامه‌ها و اطلاعات پيشين منجر به شناسايي ۵ گروه از مشتريان شد. يكي از اين گروه‌ها مشتريان قديمي (classic shoppers) بودند كه بخش اصلي مشتريان اين اجناس را دربرمي‌گرفتند.
اين گروه از مشتريان توجه ويژه‌اي به اعتبار، كيفيت بالا و طراحي مناسب و چشمگير نشان مي‌دادند و در مقابل آن كم‌اهميت‌ترين موضوع براي آنان قيمت بود كه به اين سبب براي جنس مورد نظر خود مايل به پرداخت هرمقدار پول بودند. بنا‌بر‌اين رسيدن به پاسخي مقبول با استفاده از اين روش تجزيه و تحليل، نقش مهمي را در خط توليد محصولات كارخانه و كانال‌هاي توزيع محصولات بازي كرد كه نتايج مطلوبي را در پي داشت.
محافظت سود در بانك‌ها
در پي تغييراتي در ميزان سود و وام پرداختي به مشتريان در يكي از بانك‌هاي اروپايي، تعدادي از تعديل‌كنندگان بخش‌هاي مالي درخواست شفاف‌سازي دقيق درمورد هزينه‌هاي مربوط به اخذ وام و پرداخت آن و همچنين تسهيلات ارائه شده به وام‌گيرندگان را داشتند؛ اما در اين زمان نه تنها منبع اصلي كسب سود براي بانك از واگذاري وام به مشتريان حاصل نمي‌شد، بلكه اين سود با فروش بيمه‌هاي از كار افتادگي تامين مي‌شد كه اين مشكل بانك را در شرايطي قرار داده بود كه نياز به تغييرات اساسي در زمينه‌هاي پرداخت وام و حفاظت از سود آن، حس مي‌شد در نتيجه تصميم به بررسي مشكل پيش‌آمده با به‌كار‌گيري روش تجزيه و تحليل پيوسته و طبقه‌بندي مراجعين به بانك برحسب نيازهاي آنها گرفته شد.
براي مثال طبق اين گروه‌بندي، طبقه‌اي از مشتريان كه تمايل به پرداخت سودهاي بسيار محدود براي وام يا بيمه داشتند ديده شد كه اين گروه بسيار به قيمت‌ها حساس بودند و هميشه به دنبال بهترين خدمات با كمترين قيمت‌ها بودند در مقابل گروهي از متقاضيان بودند كه در گروه بانكداري شخصي (personal banking) قرار مي‌گرفتند. از خصوصيات مشترك افراد اين گروه تمايل به شنيدن توصيه‌ها و پيشنهادهاي مناسب و جديد از طريق بانك بود كه بنابر آنچه گفته شد حساسيت زيادي به قيمت‌ها نشان نمي‌دادند.
در واقع يكي از جنبه‌هاي جذاب استفاده از اين تكنيك در اين مورد خاص گستردگي نتايج مفيد آن بود؛ اگرچه در ابتدا اين بررسي‌ها فقط براي حل مشكل حفاظت از سود انجام شد؛ اما بعدها نتايج مقبولي در ارتباط با واكنش مشتريان به افزايش قيمت‌ها يا حتي زمينه‌هاي ذهني آنها هنگام اخذ وام و پرداخت آن به دست داد كه باعث شد درخورترين خدمات به گروه‌هاي مختلف عرضه شود.
تقسيم‌بندي گروه‌ها براي رشد
در دوره‌هايي كه مخارج بسيار محتاطانه و طبق برنامه تعيين مي‌شوند، بيشتر شركت‌ها و مراكز خدماتي به دنبال يافتن روشي هستند كه از گستردگي ديدگاه مشتريان راهي براي رشد و كسب نتايج بهتر بيابند كه روش تجزيه و تحليل پيوسته (conjoint analysis) جلودار تمام اين راه‌ها است كه با دقت زياد نتايجش به شركت‌ها اين امكان را مي‌دهد كه خدماتي را كه از ابتدا براي مشتريان خود تعريف كرده‌اند، عملي سازند كه برخي از اين شركت‌ها بر اين باورند راهي كه از اين طريق براي رشد ارگانيك نتايج هموار مي‌گردد از طرق ديگر قابل دسترس نيست.
به‌طوركلي مي‌توان گفت روش تجزيه و تحليل پيوسته كه روشي كاملا سنتي و كارآمد معرفي مي‌شود به عنوان ابزاري قدرتمند براي تحول اساسي در شركت‌ها و صنايع مختلف براي شناسايي فرصت‌هاي بهتر و پيگيري اين فرصت‌ها شناخته شده است كه جنبه‌هاي مثبت آن هم براي مشتريان هم براي صاحبان صنايع نمايان شده است.
www.donya-e-eqtesad.com