شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- اين روزها ديگر تقريبا هر هفته رسانه اجتماعي جديدي وارد بازار مي‌شود و به محبوبيت مي‌رسد تا كليه نيازهاي بازاريابي شما را حل كند و در كنار آن مشاوران زيادي نيز ظهور مي‌كنند كه به شما بگويند چرا به اين رسانه‌ها نياز داريد. ريك هارت (Rick Hart)، از آژانس مشاوره تبليغات مك‌لارن مك‌كان (MacLaren McCann) در يك مصاحبه رويكردهايي در مورد اين مساله و بسياري مسائل مرتبط ديگر ارائه داده است.

هارت، فردي كهنه‌كار و باتجربه در حوزه بازاريابي و تبليغات است و 20 سال از عمر خود را در اين كار گذرانده است. در اين مصاحبه، هارت به ما كمك مي‌كند يك چشم‌انداز بازاريابي پيچيده را هدايت كنيم.

• هر كسب‌وكاري قبل از اينكه مبلغي براي بازاريابي خرج كند، چه كارهايي بايد انجام دهد؟
اينكه بفهمد چه چيزي آن را متفاوت ساخته است. به‌رغم توضيحي كه به ديگران در مورد كسب‌وكارتان مي‌دهيد و ابزارهايي كه استفاده مي‌كنيد، خودتان بايد بدانيد چه عاملي شما را متمايز كرده است؛ اين قدم اول است. ما معمولا به مشترياني كه از ما مشاوره مي‌خواهند توصيه مي‌كنيم به مسائل ناملموسي فكر كنند كه مي‌توانند از آنها براي متمايز كردن خود استفاده كنند. مثال خوبي كه در اين زمينه مي‌توانم ارائه كنم موسسه مالي فرست‌كالگاري (First Calgary) است كه بزرگ‌ترين عضو اتحاديه اعتباري شهر كالگاري كانادا محسوب مي‌شود. ما به آنها كمك كرديم جايگاهي را پيدا كنند كه جايگزين فعاليت بانكداري اين شهر شود. كالگاري بازار سنتي‌تري نسبت به ونكوور دارد و اتحاديه‌هاي اعتباري آن چندان شناخته‌شده نيستند، اما همه از اين اتفاق كه گزينه ديگري به جاي بانك‌هاي بزرگ وجود داشته باشد، استقبال مي‌كنند. بنابراين ما از اين فضا استفاده كرديم و به موسسه فرست‌كالگاري در توليد محصول، نام‌گذاري، كمپين‌هاي تبليغاتي، شناخت برند و هر چيزي از ابتدا تا انتها كمك كرديم و اين كارها را با متمايزسازي جايگاه اين موسسه انجام داديم.

• كار ديگري هم هست كه يك صاحب كسب‌وكار قبل از شروع بازاريابي بايد انجام دهد؟
موضوع ديگري كه هر كارآفرين بايد به آن توجه كند اين است: اولين حسي كه مي‌خواهيد ديگران از شركت شما در فضاي بازار داشته باشند چيست؟ هويت شما چه شكلي است؟ آيا اين هويت با فعاليت‌هايي كه شركت انجام مي‌دهد همخواني دارد؟ آيا با تصويري كه ترجيح مي‌دهيد مشتريان از شما داشته باشند سازگار است؟

اين روزها شرايطي ايجادشده كه تقريبا هر هفته كانال بازاريابي اينترنتي جديدي پديدار مي‌شود: فيس‌بوك، گوگل‌پلاس، توئيتر، پينترست، ماي‌اسپيس، اتسي و غيره. استراتژي‌هايي را كه بتوانند از اين روندها بازگشت سرمايه قابل اطميناني به‌دست آورند، چگونه فيلتر مي‌كنيد؟ بهترين جمله‌اي كه در اين زمينه مي‌توانم بگويم اين است: وقتي توانايي مالي باخت را نداريد، هيچ‌گاه شرط‌بندي نكنيد اما قطعا بايد امتحان كنيد و فرقي ندارد كه صاحب كسب‌وكاري كوچك يا بزرگ باشيد.

اگر بخواهيم بازگشت سرمايه را در نظر بگيريم، فكر مي‌كنم هنوز نمي‌توان در مورد اين رسانه‌هاي جديد قضاوت كرد. ابزارهاي بيشتري وجود دارند كه كمك مي‌كنند اين بازگشت سرمايه را مشخص كنيد، اما بسياري از افراد همچنان از تعيين معيارهاي ثابت گريزان هستند، مگر اينكه چيزي را به‌طور مستقيم در فيس‌بوك يا امثال آن به فروش برسانيد.

افراد بايد با رسانه‌هاي جديد كار كنند تا چيزهاي جديد ياد بگيرند، جامعه جديد ايجاد كنند و مواردي از اين دست. اما وقتي پاي بازگشت سرمايه به ميان مي‌آيد چطور؟ در اينجا كار مشكل مي‌شود. براي اينكه پايگاه‌هاي اجتماعي مفيد را از پايگاه‌هاي غيرمفيد تشخيص دهيم، تلاش مي‌كنيم آزمايش را در مقياس كوچك‌تر انجام دهيم. به همين منظور، برندها را به رقابت در فيس‌بوك تشويق كرده‌ايم و اپليكيشن‌هايي ايجاد كرده‌ايم تا افراد بتوانند از طريق آنها كارهاي متفاوتي انجام دهند. اما بار ديگر، هدف اين است كه هم‌راستا با اين رسانه‌ها به‌روز بمانيم تا تضمين كنيم از آنها استفاده مي‌كنيم و از آنها چيزهاي جديد ياد مي‌گيريم.

البته نبايد همه اميد ما به اين رسانه‌‌ها باشد. چه‌كسي مي‌داند پنج سال آينده مردم چه نگاهي به رسانه‌هاي اجتماعي دارند؟ اين حرف در حال حاضر چندان خوشايند به نظر نمي‌رسد، اما من شركتي را به ياد مي‌آورم كه كل بودجه بازاريابي خود را صرف يك تكنولوژي 3 بعدي كرد و اين تكنولوژي خيلي زود جاي خود را به تكنولوژي‌هاي بعدي داد. اين اشتباه خيلي بزرگي است. شما مي‌توانيد شرط‌بندي كنيد، اما اگر شرط‌بندي كرديد و توانايي مالي باخت را نداشتيد، با چنين موقعيت‌هايي مواجه مي‌شويد.

• آيا نمونه‌هايي از دستاوردهاي ملموسي كه مشتريان شما از طريق رسانه‌هاي اجتماعي به‌دست آورده‌اند، داريد؟
ما توانسته‌ايم اثبات كنيم كه تعداد «لايك‌ها» و طرفداران يك صفحه در فيس‌بوك افزايش يافته است، اما بخش مشكل ماجرا اين است كه ثابت كنيم آيا اين حركت به افزايش درآمد منجر شده يا نه. من فكر مي‌كنم مردم اين روزها به اين موضوع بيشتر توجه مي‌كنند. درست مثل 5 يا 10 سال گذشته كه بيشتر مكالمات كسب‌وكار در مورد تبليغات اينترنتي و بهينه‌سازي موتورهاي جست‌وجو (SEO) و بازاريابي از طريق موتورهاي جست‌وجو (SEM) بود. اكنون، گفت‌وگو در مورد اين موضوعات به خوبي جا افتاده‌ است.

• هيچ‌گاه به اندازه الان كانال‌هايي كه بتوان از طريق آن تبليغ كرد وجود نداشته است؛ چگونه اين كانال‌ها را براي مشتريان‌تان انتخاب مي‌كنيد و اين پروسه چگونه است؟
بيشتر آژانس‌هاي تبليغاتي مي‌گويند كه سعي مي‌كنند نسبت به رويكرد خودشان ترديد داشته باشند بنابراين اين موضوع با مخاطب شروع مي‌شود. يعني قصد داريم به چه كساني دسترسي داشته باشيم و در مورد آنها چه مي‌دانيم.

وقتي وارد رسانه‌هاي اجتماعي مي‌شويد، به نقطه‌اي رسيده‌ايد كه بايد اكتشافات زيادي داشته باشيد. وقتي در رسانه‌هاي اجتماعي فعاليت مي‌كنيم، بايد ارزيابي ما بيشتر كيفي باشد و كند و كاو بيشتري داشته باشيم. ما سعي مي‌كنيم بفهميم مردم چه عادت‌هاي اينترنتي دارند، چه نوع مفاهيمي براي آنها جالب‌تر است، به چه چيزهايي اهميت بيشتري مي‌دهند و در چه مكان‌هايي اين علايق خود را جست‌وجو مي‌كنند.

تقريبا مثل يك هرم است. ما مي‌پرسيم: هدف كسب‌وكار چيست؟ چه نوع مفهومي در اختيار داريم؟ و بهترين پايگاه براي آن مفهوم چيست؟ به‌عنوان مثال، اگر يك شركت خودروسازي داشته باشيد، بايد همه نوع مفهومي را پوشش دهيد: تصاوير ويدئويي از محصولاتي كه تست شده‌اند، عكس‌هاي بزرگ و جذاب از محصولات جديد، خريداراني كه به روند كاري شما علاقه دارند و غيره. حال تصور كنيد براي يك شركت ديگر تبليغات چاپي اهميت بيشتري داشته باشد يا بخواهيد از كانال يوتيوب استفاده كنيد، در اين صورت بايد بر بهترين جنبه كارتان متمركز شويد. اين موضوع براي كسب‌وكارهاي كوچك هم كاربرد دارد. به چه چيزي مي‌خواهيد دست يابيد؟ چه محتواهايي داريد و بهترين پايگاه اينترنتي كه بتوانيد اين محتوا را ارائه دهيد، چيست؟ من فكر مي‌كنم هر كسي مي‌تواند از چنين رويكردي استفاده كند.

• از نظر شما بزرگ‌ترين اشتباهي كه كسب‌وكارها در حوزه بازاريابي انجام مي‌دهند چيست؟
پيش رفتن بدون داشتن استراتژي؛ شروع كار بدون دانستن اينكه كجا مي‌خواهند بروند. برخي مطالعات نشان مي‌دهند كه جامعه واكنش‌پذيرتر شده و تمركز بر آن كوتاه‌مدت‌تر است. چون اين روزها چنين ديدگاه كوتاه مدتي داريم، پس عجله داريم سريع‌تر به چيزي برسيم، بدون اينكه واقعا مشخص كنيم چه مي‌خواهيم. آيا چنين مسيري درست است؟ و اگر مسير درستي است، چگونه قرار است آن را تعيين كنيم؟ وقتي پاي كسب‌وكارهاي كوچك‌تر به ميان مي‌آيد، اين تمايل وجود دارد كه بدانيم اين كسب‌وكار چه مي‌خواهد بگويد، اما نمي‌خواهيم بدانيم مشتريان واقعا دوست دارند چه چيزي بشنوند. اين تا حدي يك دوگانگي است. يك كسب‌وكار ممكن است بداند هدفش چيست و بخواهد آن را به گوش مشتري برساند.

در كسب‌وكار خودرو بعد از بحران اقتصادي اخير، مهم‌ترين فاكتور در خريد يك خودرو جديد ارزش فروش مجدد آن بود. اما در مواقعي كه اوضاع اقتصادي خوب است، چه كسي به ارزش فروش مجدد اهميت مي‌دهد؟ در اين شرايط مردم مي‌گويند: «براي من همچنان كيفيت و كارآيي مهم است.» بنابراين نه تنها بايد بدانيم مشتري مي‌خواهد چه چيزي بشنود، بلكه بدانيم تمايلات او در طول زمان چگونه تغيير مي‌كند.

• اجزاي اصلي يك استراتژي بازاريابي چيست؟
بايد تا جايي كه ممكن است آن را ساده كنيد. براي ايجاد استراتژي فقط بپرسيد: چه كسي؟ چه چيزي؟ چه زماني؟ كجا؟ و چرا؟ بيشتر شركت‌ها مي‌دانند در حال انجام چه كاري هستند. بيشتر آنها مي‌دانند چطور اين كار را انجام مي‌دهند. اما چه تعداد از آنها مي‌دانند كه چرا اين كار را انجام مي‌دهند؟ شركت‌هاي خوب آنهايي هستند كه به «چراي» كار خود فكر كرده و آن را تعريف كرده‌اند. شركت‌هايي مانند اپل و استارباكس جزو اين گروهند.

• آيا استراتژي بازاري وجود دارد كه ناديده گرفته شده باشد؟
وقتي به استراتژي بازاريابي در سطوح بالا فكر مي‌كنيد، مدل‌هاي متفاوت زيادي وجود ندارد. آيا استراتژي قيمت كمتر را انتخاب كرده‌ايد؟ آيا ترجيح مي‌دهيد رابطه خوب با مشتري را اولويت قرار دهيد؟ اگر به ليستي كه مشاوران سنتي بازاريابي ارائه مي‌دهند نگاه كنيد، گزينه‌اي كه شايد بيش از همه ناديده گرفته شده، نوآوري است.

در هر ليستي شايد تنها يك مورد وجود داشته باشد كه استراتژي ارائه قيمت پايين‌تر را دنبال مي‌كند؛ مثل والمارت. در مورد رابطه خوب با مشتري – كه همان شناخت خوب مشتري است – شركت‌هاي زيادي وجود دارند كه اين استراتژي را مورد استفاده قرار مي‌دهند، اما در فهرست نوآوري كمتر شركتي را مي‌توان يافت. به همين دليل، در اين فهرست فرصت وجود دارد. وقتي به‌عنوان مشتري با يك محصول يا خدمات متفاوت مواجه مي‌شويد، آن محصول در ياد شما مي‌ماند.

به‌عنوان مثال، شركت M&A كاميون‌هايي دارد كه نفت مصرف‌شده توسط فروشگاه‌هاي خدمات نفتي جيفي‌لوب را جمع‌آوري كرده و پس از پالايش آن را به نفت تصفيه شده تبديل مي‌كند. اين شركت همچنين فيلترها و مايع خنك‌كننده‌ را از منابع مختلف مانند نمايندگي‌هاي فروش خودرو، تعويض روغني‌ها و امثال آنها جمع‌آوري مي‌كند و به محصولي قابل استفاده تبديل مي‌كند. اين نوع نوآوري‌ها در بسياري از صنايع، فضايي خالي است كه كمتر مورد توجه قرار مي‌گيرد.

• به‌عنوان نتيجه اين گفت‌وگو مي‌توانم بگويم شغل شما اين است كه داستان تجربيات خود را تعريف كنيد. آيا ماهيت بازاريابي همين است؛ بيان داستان خود؟
شعار شركت تبليغاتي مك‌لارن از ابتداي قرن جديد اين بوده: «تعريف خوب حقيقت.» اين شعار امروز نسبت به 100 سال پيش كاربرد بسيار بيشتري دارد؛ يعني مشخص كنيم حقيقت مصرف‌كننده چيست (يعني مصرف‌كننده به دنبال چه چيزي است) و حقيقت برند چيست (يعني چه چيزي ارائه مي‌دهيم). سپس بايد مشخص كنيد چگونه مي‌خواهيم اين حقيقت را گرفته و به چيزي تبديل كنيم كه درك آن براي مردم ساده و به يادماندني باشد.

• آيا فعاليت بازاريابي خاصي وجود دارد كه كسب‌وكارهاي امروزي آن را براي جذب مشتري بيشتر به‌كار بگيرند؟
براي كسب‌وكارهاي كوچك كه بيشتر به فعاليت نياز دارند و بودجه كافي در اختيار ندارند، پيشنهاد من اين است كه بر توييتر متمركز شوند. از طريق توييتر فعاليت‌هاي بسيار زيادي مي‌توان انجام داد كه به راحتي جمعيت زيادي را به يك مكان فيزيكي خاص بكشاند. سوال اين است كه چگونه بايد مردم را به فروشگاه‌ها بكشانيم؟ من مي‌دانم كه برخي شركت‌هاي هواپيماهاي دوزيست (آب‌نشين) از توييتر به نحو بسيار موثري استفاده مي‌كنند.

به‌عنوان مثال، اگر اين هواپيماها بخواهند به سمت جزيره «بوون» پرواز كنند و صندلي خالي داشته باشند، در توييتر قيمت بسيار پايين 30 دلار را اعلام مي‌كنند. اين بهتر از آن است كه خالي پرواز كنند. من فكر مي‌كنم توييتر به دليل دسترس‌پذيري زيادي كه دارد، آسان‌ترين جاي ممكن براي تبليغات بسياري از كسب‌وكارها است.

دوران فوق‌العاده مهيجي براي كسب‌وكارهاي كوچك فرا رسيده است. نه تنها كليه ابزارهاي جديد رسانه‌هاي اجتماعي را براي ارتباط با مشتريان در اختيار داريد، بلكه ابزارهاي تحليلي مثل Google Analytics هم وجود دارند كه به صورت رايگان مي‌توانيد از آن استفاده كنيد. بنابراين امكان بازاريابي و سنجش تحليل با قيمتي بسيار اندك وجود دارد.

احتياجي نيست شركت شما جزو ليست شركت‌هاي فورچون 500 باشد تا از اين ابزارها بهره ببرد. در حقيقت، در اين مورد، شركت‌هاي بزرگ هيچ مزيتي بر شركت‌هاي كوچك‌تر ندارند.

Read more: http://www.donya-e-eqtesad.com/news/860299/#ixzz3RizQ5aL2