شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- در مرحله اول برندسازي، مكان جايگاه فعلي برند شهر شما مشخص شد. در مرحله دوم برتري‌‌هاي برند و جايگاه آينده شما و در مرحله سوم ارتباطات برند و معماري آن مشخص شد. مرحله چهارم برندسازي مكان مربوط به نوع بيان برند است. اين مرحله، خود شامل مراحل مختلفي است كه اولين آن آماده‌سازي دستورالعمل خلاقانه است. دستورالعمل ابزاري است كه بايد موجب الهام خلاقيت و هم‌سويي استراتژيك شود. اين دستورالعمل، بستر برند، مخاطبان هدف، مختصري از طرح‌هاي رقبا و شركاي درون شهري و همچنين طرح‌هاي گذشته مانند لوگوي پيشين، شعار و اثرهاي فرهنگي و صنعتي گذشته را شامل مي‌شود. در عين حال استفاده از دستورالعمل براي مشخص كردن رنگ‌ها، لحن، احساس و مراجعي كه نبايد هويت برند از آنها بهره ببرد، اهميت فراواني دارد.
پس از دستورالعمل، نوبت به طراحي هويت كلامي مي‌رسد. هويت كلامي شامل مواردي چون نام، شعار، مشخصه‌هاي نسخه‌هاي چاپي، داستان‌هاي برند و همه عناصري كه موجب تمايز، جذب و آگاهي بخشي مي‌شود، است. بايد دانست كلمه‌ها همواره از جمله قوي‌ترين و تواناترين ابزارها هستند كه در اختيار شما قرار دارند و شما به راحتي مي‌توانيد از آن بهره ببريد.
ويژگي‌هاي شعار برند
شعار برند بخش مهم ديگر است. شعار برند يك كلمه يا عبارت كوتاه است كه روح تعهدات برند و ماهيت برند را در خود دارد. شعار مي‌تواند يك عبارت كنايه‌آميز، يك عبارت توصيفي كوتاه، فراخواني براي انجام يك اقدام يا شرحي باشد كه به‌طور كوتاه و در حدود پنج كلمه بيان مي‌شود. شما ممكن است شعار اصلي خود را به گونه‌اي انتخاب كنيد كه در كنار نام مكان و لوگو قرار گيرد و آنها را مورد حمايت قرار دهد؛ هر چند لزومي به انجام اين كار نيست و اين عملي اختياري است. آنها دست جوامع و تجربه‌هاي برتري را كه به آنها منتقل مي‌كنند، باز گذاشته‌اند تا خود بيان كنند كه كيستند هستند و چه چيزهايي موجب تمايز آنها شده است. در برخي موارد شعار برند به همان شعار تبليغاتي اشاره دارد. در حالي‌كه اين دو، با يكديگر متفاوت هستند. شعار تبليغاتي معمولا براي يك كمپين تبليغاتي استفاده مي‌شود و استفاده محدودتري دارد. يك شعار داراي كاربردهاي نامحدود است و در كاركردهاي مختلفي استفاده مي‌شود. شعار توصيفي يا سازماني واژه‌اي است كه گاه توسط رسانه‌ها و مسوولان شهرها به‌كار مي‌رود. اين شعار بيشتر براي يادآوري برخي عقايد و ايده‌آل‌ها به سهامداران استفاده مي‌شود. هنگامي كه نام شعار سازماني را در مورد يك مكان مي‌شنويم به نظر مي‌رسد كه شهر اين شعار را به‌عنوان يك عبارت مكرر براي موفقيت پذيرفته است كه بايد به اندازه كافي تكرار شود.
پس از مدتي، برخي از مكان‌ها در‌مي‌يابند شعار آنها سفير مناسبي براي آنها نيست و تاريخ گذشته، خسته‌كننده و خالي از معنا شده است. آنها سعي در تعويض اين شعار دارند و گاهي به غلط آن را برندسازي مي‌دانند؛ چراكه شعار جمله كوتاهي است كه اشاره‌اي به كل برنامه برندسازي دارد و نمي‌توان تنها اين شعار را بدون پشتوانه لازم به‌روز كرد؛ زيرا خيلي سريع ايزوله مي‌شود و معناي خود را از دست مي‌دهد. هر موقع كه يك شعار را مي‌بينيم از خود مي‌پرسيم: اين از كجا آمده است؟ آيا اين تنها يك ايده جذاب فردي است يا داراي اتصال‌هاي عميق‌تري به قصد استراتژيك است؟ متاسفانه در اكثر مواقع، مورد اول صحيح است. شعار بايد تعهد داشته يا اقتباس شده از محلي باشد كه منافع معناداري دارد و از نظر مشتري با‌ارزش قلمداد مي‌شود.
شعارهاي بسياري از مقاصد گردشگري مثال‌هاي ساده‌اي از يك كليشه يا جمله‌اي برآمده از بازاريابي است كه هيچ كمكي به پيشرفت هويت شهر نمي‌كند. دام ديگر در شعار، ايجاد شعارهاي مبهم و رمزآلود است كه خود اين شعار نيازمند توسعه بازاريابي براي توضيح معناي آن است. تعداد اندكي از شهرهاي كوچك، بودجه بازاريابي كافي براي ايجاد ارتباط و انتقال معناي شعارهايشان به كمك تبليغ دارند. شعار مناسب براي شهرهاي كوچك يك شعار توصيفي صادقانه است؛ چراكه اگر اين شعار به‌طور مناسب طراحي شود، از حركت باز نمي‌ايستند و احتياج به ارتباطات بازاريابي بيشتري براي توضيح مفهوم آنها وجود ندارد.
داستان برند را بسازيد
بيان ديگر برند در داستان‌هاي آن تجلي مي‌يابد. از زماني كه انسان‌ها در اطراف آتش مي‌نشستند و شكارهاي خود را بازگو مي‌كردند از داستان‌ها به‌عنوان سرگرمي، يادگيري نكته‌هاي آموزنده و وسيله‌اي براي برقراري ارتباط استفاده مي‌شد. امروزه مديران برند مي‌توانند با بهره‌برداري از قدرت داستان‌سرايي از اين وسيله براي تزريق معنا و احساس بيشتر به برند استفاده كنند. داستان‌ها، حكايت‌ها و افسانه‌هايي كه در ارتباط با يك مكان وجود دارد باعث درگير كردن ذهن همگان و معنابخشي بيشتر به مكان مي‌شود. آخرين مورد از بيان برند لوگو است. لوگوها مشمول واژگان سفارشي، علائم، تصاوير، نمادها و يا تركيبي از اين موارد است. گاهي از آنها به‌عنوان علامت يا امضاي مخصوص برند ياد مي‌شود كه شامل مارك‌هاي لوگو (علائم گرافيكي)، نوشته‌هاي لوگو (تركيب علائم گرافيكي لوگو و نام كه با ترتيب خاصي چيده شده‌اند) و علائم كلمه‌اي (توافق روي يك سبك چاپي و نماياندن نام بدون حضور عناصر گرافيكي) هستند. بعد از آنكه همه اجزا به مرور زمان استفاده شدند، لوگو مانند ماشه يا سرنخي است كه موجب به ياد آوردن تداعيات مثبتي است كه مكان با آنها شناخته شده است. در موارد زيادي ديده شده است كه بيش از اندازه بر قدرت لوگو تاكيد مي‌ورزند. هيچ‌كس با ديدن تنها يك لوگو به آن پاسخ مثبتي نخواهد داد و نسبت به ديدن شهر تصميم‌گيري نمي‌كند؛ مگر آنكه پيش از آن با محرك‌هاي قانع‌كننده ديگري روبه‌رو شده باشد.
منبع: كتاب برندسازي مقصد گردشگري، انتشارات دنياي اقتصاد