شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- قانون طلايي«با ديگران همان‌طوري رفتار كنيد كه دوست داريد با شما رفتار شود»به ارتباط بين همنوع دوستي و علاقه به نفس (خودكامي) اشاره مي‌كند. به شما پيشنهاد مي‌كنيم در رفتار خود با ديگران از اخلاقيات بهره ببريد و منصف و با وجدان باشيد؛ زيرا ممكن است نتيجه آن به خود شما برگردد و با شما نيز همان‌گونه رفتار شود.
بر اساس تحقيق كلي گلداسميت استاديار بازاريابي در دانشكده كلوگ، اين امر به‌ويژه زماني مهم است كه شما در طول دوره‌هاي سخت و مشكل اقتصادي آن را به ياد داشته باشيد. گلداسميت و نويسندگان همكار او، كارولين روكس از دانشگاه كونكورديا و آندريا بانزي از دانشگاه نيويورك، دريافتند كه زماني كه مردم حس مي‌كنند منابع كمياب است، تمايل بيشتري به خودخواهي دارند. گلداسميت مي‌گويد: «ما به‌طور مداوم دريافتيم كه زماني كه مردم با نشانه‌هاي كمبود منابع روبه‌رو مي‌شوند، خود را در مقابل ديگران در اولويت قرار مي‌دهند. در صورتي كه جو كمبود منابع حاكم باشد، شما واقعا بايد بر مزايا و منافع به‌خصوص (خاص) رفتاري كه مي‌خواهيد آن را ترويج دهيد، تاكيد كنيد.»
وي ادامه ميدهد «اما ما مي‌خواهيم مردم ماليات‌هايشان را كه يك رفتار اجتماعي است پرداخت كنند. پرداخت ماليات منجر به ساخت جاده‌ها و پل‌ها خواهد شد كه به نفع همه است. ما از مردم مي‌خواهيم به موسسات خيريه كمك كنند. ما از مردم مي‌خواهيم خون خود را هديه كنند و محصولات سبز را خريداري كنند.»
پس يك سياست‌گذار عمومي - يا يك بازارياب مواد شوينده سازگار با محيط زيست- چه بايد بكند؟
يك استراتژي ممكن است برجسته كردن مطالب باشد؛ به‌عنوان مثال برجسته كردن و تاكيد بر اينكه چگونه عمل اهداي خون در حال كاهش است يا اينكه منابع طبيعي تا چه اندازه محدود هستند. ما اميدواريم ترس بتواند سخاوتمندي افراد را تحريك كند.
اما گلداسميت مي‌گويد آنچه تحقيقات ما قويا نشان ميدهد، اين است كه اگر جو كمبود منابع حاكم باشد، شما واقعا بايد بر مزايا و منافع به‌خصوص رفتاري كه مي‌خواهيد آن را ترويج دهيد، تاكيد كنيد. به عبارت ديگر، شما اگر مي‌خواهيد مردم آن كار را انجام دهند، بايد آنها را متقاعد كنيد كه منفعتي نيز براي آنها وجود دارد.
نيكوكاري و كارهاي خيرخواهانه از خانه آغاز مي‌شود
پژوهش گلداسميت با سيلي از گزارش‌هاي خبري در مورد كمبود منابع و كميابي – (از مشكلات اقتصادي كه كارگران طبقه پايين و متوسط در اثر ركود اخير گرفتار آن شدند گرفته تا افزايش سرسام‌آور تقاضاي جهاني به‌دليل كاهش يافتن منابع طبيعي)- تحريك شد. وي مي‌گويد «ما با اطلاعاتي در مورد اينكه منابع جهان رو به اتمام است، بمباران مي‌شويم.» اين موضوع كه زندگي در زمان و عصر كمبود منابع چگونه بر الگوي مصرف ما تاثير مي‌گذارد، محققان را كنجكاو كرده است.
گلداسميت مي‌گويد «زماني كه ما شروع به مطالعه اين موضوع كرديم، متوجه شديم كه كميابي اثرات متضادي دارد. كمبود منابع و كميابي مي‌تواند منجر به اين شود كه شما نيازهاي خود را در اولويت قرار دهيد كه يك پيش‌بيني منطقي است. اما ساير متون نشان ميدهد زماني كه منابع جهان رو به اتمام است، دقيقا زماني است كه ما واقعا با يكديگر متحد مي‌شويم.»
براي پرداختن به تفاوت ذكر شده، گلداسميت و همكارانش آزمايش‌هاي شش‌گانه‌اي طراحي كردند. در يكي از آنها، به شركت‌كنندگان اجازه داده شد كه پولي را به خود و يك فرد ناشناس ديگر اختصاص دهند. افرادي كه برايشان توضيح داده شده بود كه وضعيتي پيش آمده كه كمبود منابع وجود دارد، نسبت به ساير شركت‌كنندگان تمايل بيشتري به اختصاص پول براي خودشان داشتند.
اما آزمايش ديگري نشان داد مادامي‌كه به ما يادآوري كنند كه سخاوت بهترين مصحلت و منفعت ماست، فكر كردن در مورد كميابي مي‌تواند سخاوتمندي را افزايش دهد. زماني كه به شركت‌كنندگان يادآوري مي‌شد كه هديه دادن ممكن است آنها را نزد همكلاسي‌هايشان عزيز كند، تمايل بيشتري به سپاسگزاري از آنها به وسيله هديه دادن داشتند، مخصوصا زماني كه احتمال آن وجود داشت كه در انجام دادن تكاليف‌شان از طرف آنها كمك شوند.
رابطه بين خودخواهي و نوعدوستي حقيقت مبهمي را در مورد طبيعت و فطرت انسان آشكار مي‌كند، اما با اين حال يكي از مواردي است كه بازاريابان و سياست‌گذاران بايد به آن توجه كنند. گلداسميت مي‌گويد «با درك اين مكانيسم‌هاي رواني، ما مي‌توانيم از مزاياي آنها استفاده كنيم. اگر من به خاطر صرفه‌جويي در هزينه يا كيفيت بهتر اقدام به خريد يك محصول سبز كنم، همچنان مايل به خريد محصول سبزي هستم كه از انرژي كمتري هم استفاده مي‌كند. بنابراين تصميم من همچنان به نفع جهان است.»
نگاه همه جانبه و بسيط
محققان تازه شروع به درك تاثير نگرش و طرز فكر كمبود منابع كرده‌اند. چيزي كه ما مي‌دانيم اين است كه كميابي به اين موضوع كه مصرف‌كنندگان چگونه محصولات خاص را ارزش‌گذاري مي‌كنند، شكل ميدهد. گلد اسميت مي‌گويد «اگر شما اعلام كنيد كه عرضه محصولي محدود است، مردم مي‌خواهند مبلغ بيشتري را براي آن پرداخت كنند. مردم چيزهايي را مي‌خواهند كه كمياب هستند.»
اما آيا ممكن است پاسخ ما به كمبود سوخت، سخاوت ما را (با توجه به زمان و پول ما) در زمينه‌هاي ديگر تحت تاثير قرار دهد؟ اين سوال به‌خصوص زماني بيشتر نمود پيدا مي‌كند كه تنش و بحران ميان آگاهي محيطي و الگوهاي مصرفي سريع‌تر رشد مي‌كند. به‌عنوان مثال، نگرش و طرز فكر كمبود منابع و كميابي كه به‌دليل كمبود چشمگير آب در كاليفرنيا و ديگر نقاط غرب به وجود آمد، ممكن است موجب رفتارهايي در جهت وخيم‌تر كردن مساله شود و باعث شود مردم نه تنها در حوزه مصرف آب، بلكه در ساير مسائل نيز، به جاي اينكه همكاري كنند، خودخواه‌تر شوند.