شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- بررسي تبليغات شركت‌هاي بزرگ بيمه‌اي نشان مي‌دهد كه آنها سعي دارند به مخاطب و احساسات وي نزديك شده، جلب اعتماد كنند و در‌نهايت خدمت خود را به فروش برسانند.
به گزارش سايت تحليلي-خبري آيين و به نقل از فرصت امروز، صنعت بيمه ايران در روزهاي سخت ركود اقتصادي كمي به انزوا كشيده شده است، شايد اين مسئله تا حدودي از وجود شركت‌هاي فراواني نشأت مي‌گيرد كه خدمات مشابهي را تبليغ مي‌كنند، اما اين كاهش فروش تا حدودي به روش‌هاي تبليغاتي شركت‌هاي بيمه‌اي نيز مرتبط است. در‌واقع تبليغات تكراري و بدون خلاقيت، فروش خدمات اين شركت‌ها را تحت تاثير قرار داده است. با اين حال كارشناسان معتقدند روش‌هاي تبليغاتي اين شركت‌ها تنها با ايجاد جذابيت و اضافه كردن مزيت در خدمات ارائه شده امكان‌پذير است. از طرف ديگر مشتريان بايد خدمات بيمه را به‌صورت ملموس احساس كنند تا توجيه شوند كه تنها براي كسب آرامش هزينه مي‌كنند .
تبليغات هر محصول (يا خدمت) به ويژگي‌هاي آن وابسته است. انجام فعاليت‌هاي ارتباطي بدون در نظر گرفتن اين ويژگي‌ها و مزيت‌هاي محصول غيرمنطقي است. پس براي بررسي مطلوب‌تر تبليغات در صنعت بيمه بهتر است نيم‌نگاهي به جايگاه اين صنعت در ايران داشته باشيم. طبق آمارها ايران رتبه 75 دنيا را از منظر ضريب نفوذ بيمه دارد پس مي‌توان گفت از نگاه مصرف‌كنندگان ايراني، خريد بيمه آنچنان ضروري به نظر نمي‌رسد و در فهرست اولويت‌هاي خانوار، رتبه پاييني دارد. اين مسئله در خانوارهاي كم‌درآمد بيشتر صادق است. هرچند اين آمار با توجه به اجباري بودن بيمه افراد مشغول به كار و بيمه‌هايي مثل شخص‌ثالث به دست آمده است. پس ما با صنعتي مواجه هستيم كه از اقبال عمومي ضعيفي برخوردار است كه همين امر كار شركت‌هاي بيمه‌گر و مشاورهاي تبليغاتي را دشوارتر كرده است .
تبليغات بيمه تكراري است
يك كارشناس تبليغاتي در رابطه با نوع تبليغ محصولات بيمه‌اي به «فرصت امروز» گفت: تبليغات خدمت بيمه تبليغاتي خاص است كه از ويژگي‌هاي آن سرچشمه مي‌گيرد، زيرا پرداختي شما به‌عنوان يك مصرف‌كننده عادي بابت خدمتي است كه ممكن است هيچ وقت از آن استفاده نكنيد !
به عبارت ديگر شما پيوسته شركت‌هاي بيمه‌اي را شارژ مي‌كنيد اما ممكن است تا پايان عمرتان هيچ خدمتي دريافت نكنيد. شما مي‌پردازيد تا صرفا آرامش داشته باشيد! بله اينجاست كه چراغ تبليغات روشن مي‌شود. همين جمله كليدي راهنماي شركت‌هاي تبليغاتي براي توليد محتواي ارتباطي شده و اغلب شركت‌هاي بيمه‌اي يك صدا از «آرامش» صحبت مي‌كنند و تنها مزيت خود را در آن مي‌جويند .
بررسي شعار 9شركت بيمه‌گر نيز مويد همين نكته است زيرا واژه «آرامش» در شعار همه آنها ديده مي‌شود. يك‌نواخت بودن فضاي تبليغات در صنعت بيمه به ضرر خود صنعت تمام مي‌شود، زيرا بودجه‌هاي هنگفت تبليغاتي در اين فضا گم مي‌شود و به هدر مي‌رود. وقتي به بيمه‌هاي شناخته‌شده فكر مي‌كنيم نمي‌توانيم ويژگي خاصي به هر يك از آنها اختصاص دهيم و اين بدان معناست كه هيچ‌يك از آن شركت‌ها نتوانسته‌اند مزيت و ويژگي خاصي را در ذهن مصرف‌كننده ثبت كنند. پس نبايد انتظار داشته باشند كه مصرف‌كننده در لحظه تصميم‌گيري براي انتخاب، آنها را به‌خوبي به ياد بياورد و اصطلاحا اولويت ذهني (top of mind) وي باشند. مشابه اين آفت زماني در صنعت مواد‌غذايي مشاهده مي‌شد، به‌گونه‌اي‌كه همه شركت‌ها مزيت اصلي خود را با كلي‌گويي‌هايي همچون كيفيت و قدمت و غيره همراه مي‌كردند .
يوسف فراهاني در مورد دلايل كاهش تبليغات بيمه‌اي افزود: ركود تاثير منفي بر ميزان استفاده از خدمات بيمه‌اي دارد. براي مثال در دوران ركود تعديل نيروي انساني در شركت‌ها به‌عنوان يكي از گزينه‌هاي موجود براي كاهش هزينه‌ها انتخاب مي‌شود و تعداد كاركنان كاهش يافته و در‌نتيجه تعداد كمتري از افراد جامعه تحت پوشش بيمه قرار مي‌گيرند. همين امر موجب كاهش سودآوري شركت‌هاي بيمه‌گر خواهد شد. البته بايد توجه داشت كه اين اتفاق نبايد باعث شود تا مديران اين شركت‌ها اقدام به حذف بودجه تبليغاتي كنند، بلكه بايد در دوران ركود فعالانه‌تر و هوشمندانه‌تر از گذشته اقدام به جلب مشتري و رقابت كنند تا بتوانند از سد ركود عبور كنند. با اين حال شاهد كاهش بودجه‌هاي تبليغاتي شركت‌هاي بيمه‌گر پس از كاهش ميزان فروش هستيم .
تبليغات متناسب با خدمات
يوسف فراهاني با نگاهي به تبليغ خدمات خاص در شركت‌هاي بيمه‌اي ادامه داد: شروع فرآيند تبليغات يك نوع خاص از خدمات بيمه‌اي - مثل بيمه عمر يا بيمه اتومبيل - بايد با بررسي ريزبينانه آن خدمت انجام بپذيرد. اينكه مخاطب آن خدمت كيست و اندازه بازار آن چقدر است ازجمله مهم‌ترين موضوعاتي است كه قبل از شروع برنامه ارتباطي بايد به آن توجه كرد. پاسخ به اين مسئله، شركت را در تعيين بودجه تبليغاتي، انتخاب رسانه مورد نياز، انتخاب لحن تبليغات و غيره راهنمايي مي‌كند .
براي مثال در‌صورتي‌كه خدمت بيمه‌اي خاصي مخصوص دارندگان ماشين‌هاي لوكس و گران‌قيمت تعريف كرده‌ايم و قصد تبليغ آن را داريم انتخاب رسانه‌هاي موجود در مترو انتخاب عاقلانه‌اي به نظر نمي‌رسد زيرا مخاطب هدف ما در مترو حضور ندارد و تابلوهاي شهري (بيلبورد) در مناطق خاصي از تهران گزينه مناسب‌تري به نظر مي‌رسد. در‌صورتي‌كه شركت بيمه‌گر قصد تبليغ خدمت خاصي دارد بايد دلايل قانع‌كننده‌اي داشته باشد. براي مثال اگر خدمت جديدي به سبد خدمات شركت اضافه مي‌شود معرفي و تبليغ خدمت جديد توجيه منطقي دارد. اگر در خدمت خاصي- همچون بيمه عمر- نقطه‌قوت يا حرف تازه‌اي براي گفتن وجود داشته باشد، در اين صورت لزوم اطلاع‌رساني مزيت‌هاي شركت به مخاطبان احساس مي‌شود .
وي در مورد روش‌هاي تبليغ بيمه‌اي توضيح داد: كمپين‌هاي تبليغاتي با دو هدف مشخص انجام مي‌گيرند؛ برندينگ و معرفي محصولات. در‌صورتي‌كه شركت تنها قصد معرفي يا يادآوري نام تجاري خود را داشته باشد و مانور اصلي روي معرفي برند مادر باشد، تبليغ هدف برندينگ دارد. در حالت دوم شركت به معرفي محصولات و خدمات خود، در كنار برند مادر (family brand or umbrella brand) مي‌پردازد. تعيين اهداف تبليغات به سياست‌ها و استراتژي‌هاي تبليغاتي هر شركت بازمي‌گردد و در هر شركتي متفاوت است. تبليغات بيمه‌اي در دنيا از طريق درگير كردن احساسات مخاطب اتفاق مي‌افتد. بررسي تبليغات شركت‌هاي بزرگ بيمه‌اي نشان مي‌دهد كه آنها سعي دارند به مخاطب و احساسات وي نزديك شده، جلب اعتماد كنند و در‌نهايت خدمت خود را به فروش برسانند .
تبليغات ملموس خدمات بيمه، راهكار جذب مشتري
يك كارشناس بازاريابي تجاري در رابطه با روش‌هاي اثرگذار تبليغات بيمه‌اي به «فرصت‌امروز» گفت: بسياري از خدمات شركت‌هاي بيمه‌اي هيچگونه جذابيتي براي مخاطبان ندارند زيرا مخاطبان نمي‌توانند به‌طور ملموس خدمات را حس كنند. از اين رو شركت‌ها ابتدا بايد به دنبال اضافه كردن خدماتي باشند كه توسط شركت‌هاي رقيب انجام نمي‌شود يا يك مزيت به خدمات قبلي و تكراري خود اضافه كنند تا بتوانند نظر مخاطبان را به سوي خدمات شركت جلب كنند .
پژمان محمدياري با اشاره به اينكه تنوع خدمات تنها در كنار ايجاد رضايت در مشتري مي‌تواند راهكاري براي نمايش تبليغات بيمه‌اي باشد ادامه داد: از آنجايي كه مشتريان از خدمات بيمه به‌صورت مستقيم و در يك بازه زماني بهره نمي‌برند بايد بستري به‌عنوان مزيت خريد براي مشتريان در نظر گرفت. حال در ساخت كليپ نيز بايد اين مسئله را مورد نظر قرار داد. براي نمونه وقتي بيماري در تبليغات نشان داده مي‌شود در‌حالي‌كه در بيمارستان به سر مي‌برد اما در آرامش كامل است كاركرد درست خدمات بيمه را نشان مي‌دهد، يا زماني كه فردي در كليپ تبليغاتي در كنار ساحل دراز كشيده است و حس رضايت را به مخاطبان منتقل مي‌كند از اهميت استفاده از خدمات بيمه‌اي در زندگي سخن مي‌گويد كه اين مسئله در جذب مشتريان اثرگذار خواهد بود