اشاره: ام‌البنين قرايي- امروزه صنعت تبليغات دانش رو به رشد و گسترده‌اي است كه بسياري از كشورها هزينه‌هاي هنگفتي را به آن اختصاص مي‌دهند. در كشور ما، همچنان نگاه كهنه بر تبليغات حاكم است و اين نگاه عمدتا از جنگ جهاني اول و دوم ناشي مي‌شود. ما فرا موش كرده‌ايم كه در شرايط پس از جنگ سرد به سر مي‌بريم و تبليغات با عنوان يك فرايند ارتباطي داراي ساز و كارهايي است كه نمي توان به آن به ديده صرفا منفي نگريست. كتاب "تبليغات و اقناع" اثر دو نويسنده امريكايي با نام هاي گارث جاوت و ويكتوريا ادانل واكنشي نسبت به نگاه‌هاي غير واقع‌بينانه منتقدان تبليغات است. اين متن گفت‌وگويي با دكتر حسينعلي افخمي استاديار دانشگاه علامه طباطبايي، در زمينه ترجمه اين كتاب و نگاه منصفانه به هنر تبليغ است.
***
تبليغات و اقناع
تبليغات انتقال پيامهاي سنجيده، هدفمند وگاه تعمدي است، با اين مفهوم تبليغات با هدف تغيير نگرش به كار مي‌رود. تبليغات به سبب هدفمندي به انواع سياسي، تجاري وتفريحي تقسيم مي‌شود. در مقابل، اقناع يكي از كاركردهاي ارتباطات با مفهوم اطلاع رساني است كه در ساير حوزه‌ها كاربرد دارد. براي مثال، هدف از انتشار اخبار مربوط به آب وهوا دادن اطلاعات به افراد است كه هنگام خروج از منزل از چه پوششي استفاده كنند.
نوع ديگر زماني است كه اطلاعات را با هدف اقناع ارائه مي‌دهيم و از قبل، انتظار داريم كه افراد پيام ما را بپذيرند و در نهايت عملي را انجام دهند. در واقع اين نوع ارتباط، هدفمند و به دنبال تغيير رفتار است واين هدفمندي، اقناع را به سمت تبليغات سوق مي‌دهد.
تبليغات باعنوان فرآيند ارتباطي
تبليغ نوعي فرآيند ارتباطي است و زماني‌كه ازچارچوب فرآيند مورد نظرخارج شود،ديگر تبليغ نيست.تبليغات همواره با بخشي از حقيقت همراه است.كتاب اقناع و تبليغات تفاوت چنداني بين مفاهيم اطلاعات، ارتباطات و تبليغات قائل نيست تبليغات پيام خود را از درون فرآيند اطلاعات كسب مي‌كند و نمي توانيم، صرف اطلاعات نادرست و دروغ را تبليغ بناميم. همانطور كه يكي از ويژگي‌هاي بارز پيام خبري، صحت وسقم آن است و به هيچ وجه نمي‌توان براي پيام كذب، ارزش خبري قائل شد.
البته در تبليغات سياه يا خاكستري بخشي از حقيقت گفته نمي شود ومخاطب نسبت به پيام تبليغاتي حالت نگراني دارد و به ديده شك به آن نگاه مي‌كند. تبليغات سياه معمولا در زمان جنگ كاربرد دارد. مي‌دانيم كه پديده جنگ دنباله كنش‌هاي خرد گرايانه و عقلاني نيست و با آغاز جنگ آزادي اطلاعات تعطيل مي‌شود و ونهايتا افراد درگير جنگ، به شكل عقلاني تصميم گيري نمي‌كنند. به همين دليل، تبليغات زمان جنگ دروغ گفتن را مجاز مي‌داند و بعضا داراي تأثيرات پنهان است. درحال حاضر، سيستم جنگ‌هاي معاصر بر عدم استفاده از شيوه هاي جنگ رواني وشست وشوي مغزي تأكيد مي‌كند. علاوه بر تأثيرات پنهان، تبليغات با عنوان فرآيند ارتباطي داراي تأثيرات دراز مدت است كه مخاطبان براحتي متوجه آن نمي‌شوند ولي افراد در برابر تأثيرات كوتاه مدت، بلافاصله واكنش نشان مي‌دهند.
نگاه نوين به تبليغات
تبليغ يكي از مكانيسمهاي رفتار ارتباطي فردي است وهر انساني مي‌خواهد درصدي از فعاليتي را تبليغ كند ودربازار رقابت پيامها بگويد:"من هم هستم". تقسيم بندي تبليغات به خوب يا بد بستگي به كاربرد تبليغات دارد وتبليغات همانند يك شمشير دو لبه عمل مي‌كند. اگر زياد از آن استفاده كنيم مي‌تواند اثرات سوء داشته باشد ودر مقابل استفاده مناسب وسنجيده از تبليغات مي‌تواند همانند كارد جراحي براي بهبود شرايط عمل كند.پس شرايط تبليغ مي‌تواند تبليغ را به خوب يا مثبت، بد يا منفي تبديل كند.شرايط نامطلوب، استفاده نادرست از تبليغات را به همراه دارد و زمينه را براي بروز تبليغات نامناسب فراهم مي‌كند .
اكنون به برخي از اين شرايط به شكل فهرست وار اشاره مي‌كنم :
نكته نخست تبليغات بدون رعايت اصول اخلاقي در جامعه داراي پيامدهاي خطرناكي است. اين اصول اخلاقي، تمام حيطه‌هاي ارتباطي نظير پيام ارتباطي، استفاده از ابزارها و رعايت حقوق مخاطب و مصرف كننده را در بر مي‌گيرد. براي مثال، شركت‌هاي تبليغاتي مجاز نيستند كه بازار هدف خود را كودكان زير 10 سال انتخاب كنند و بهتر است كه استفاده از اصول تبليغاتي قانونمند باشد. تبليغات در جوامعي قابل استفاده است كه قانون حاكم باشد چرا كه قانون جزء جدايي ناپذير جامعه مدني است و قانونمندي، مانعي براي سوءاستفاده از اين ابزار موثر در دستيابي به اهداف است.
به دنبال مسئله قانونمندي، مسئله مردم سالاري مطرح مي‌شود. منظور از مردم سالاري، وجود جامعه‌اي است كه اكثريت حرف اول را بزنند. در جامعه اي كه يك فرد تصميم گيرنده نهايي است، تبليغات در اختيار گروه اقليت قرار خواهد گرفت و به نفع آنان عمل خواهد كرد. همچنين رسانه ها بايد از حداقل آزادي بيان برخوردار باشند كه اگر تبليغي بر خلاف واقع بود، باعنوان ناظر نظارت كنند.
در جامعه‌اي كه تبليغات در حوزه رسانه‌ها پخش مي‌شود، بايد تشكل‌هاي مردم نهاد حضور داشته باشند. تبليغات رسانه اي نهادينه شده است و وجود تشكل‌هاي مردم نهاد باعث مي‌شود كه در صورت غفلت قانون، افراد اعتراض كنند. ما با ايجاد انجمن‌هاي مدافع حقوق مصرف‌كننده مي‌توانيم آثار سوءتبليغات را كنار بزنيم.
همانطور كه تبليغات در عرصه سياست نيازمند مردم سالاري است، در عرصه تجارت، نيازمند رقابت آزاد است.فرضا اگر 5 مؤسسه خدمتي را معرفي مي‌كنند، افراد بايد به شكل رقابتي، حق انتخاب بين مؤسسات را داشته باشند.
بحث ديگر شفاف سازي هزينه ها در دنياي ارتباطجمعي است. بايد هزينه هاي تبليغات در حوزه‌هاي مختلف تجاري، سياسي و صنعت مشخص شود و به شكل هرچه شفافتر بنگاه‌هاي اقتصادي و منابع مالي كه هزينه ها را تأمين مي‌كنند، مشخص شوند. اگر شفاف سازي صورت نگيرد، تبليغات، نقش جنگ رواني پيدا خواهد كرد و بسياري از ما، قرباني تبليغات خواهيم بود.
و نكته آخر، ما با توجه به نظام رسانه اي كشور مي‌توانيم از تبليغات دفاع كنيم. امروزه در 60 كشور، تلويزيون‌هاي عمومي وجود دارد كه به هيچ عنوان آگهي تجاري پخش نمي كنند و پخش آگهي به ساير رسانه‌ها نظير بيلبورد واگذار شده است.
من بر اين باور هستم كه تبليغات در حوزه هاي مختلف بهداشتي و اجتماعي الزامي است و بايد پيام‌هايي به شكل تبليغ منتشر شود. .پيام دهنده گان تبليغاتي مي‌تواند، پيامهاي كوتاه را به شكل دلخواه با هدف تأثير گذاري بر ذهن مخاطبان طراحي كرده كه منجر به شكل گيري رفتار خاصي از سوي مخاطب ودستيابي به نتيجه مورد نظر است.
تبليغات از منظر مطالعات انتقادي
ديدگاههاي مطالعات انتقادي به دهه 1930 باز مي‌گردد. در آن زمان جهان داراي دو مشكل عمده، يكي سرمايه داري لجام گسيخته كشورهاي اروپايي و دوم پديده جنگ و تبليغات پس از جنگ جهاني اول ودوم بود. براي مثال كتاب" زاك الول "بعد از جنگ جهاني اول نوشته مي‌شود و نه تنها به تبليغات بلكه به تكنولوژي هم خرده مي‌گيرد. اكنون زمان جنگ تغيير كرده و در شرايط پس از جنگ سرد به سر مي‌بريم. امروزه جهان به مفهوم سابق دو قطبي نيست و انواع ايدئولوژي ها حكومت مي‌كند. ايدئولوژي سرمايه داري خالص، ايدئولوژي سوسياليست در بين كشورهاي مختلف و راه سومي كه برخي كشورهاي جهان سوم در پيش گرفته‌اند. تمام اين كشورها با واقعيتي با نام جهاني شدن ارتباطات و فناوري روبرو هستند. ما در دو دهه گذشته با رسانه هاي اجتماعي و اينترنت سر وكار داريم كه محتواي منابع آن باآگهي ها گره خورده است. فضاي اين رسانه ها تعاملي است و مخاطب به مراتب حضور فعال‌تري در اين نوع رسانه هاي داردو به محض ديدن پيام تبليغاتي نسبت به آن واكنش نشان مي‌دهد .
از سوي ديگر، موضوع مورد نقد مطالعات انتقادي ، مصرفي شدن جامعه و تبليغات خارج از كنترل است. نقد مطالعات انتقادي به جوامعي است كه در آن تلويزيون با عنوان غول رسانه اي مطرح است. در دهه هاي 60 و70 نگراني شديد نسبت به پيامدهاي استفاده از تلويزيون وجود داشت. در چنين جوامعي تبليغات و سانسور دو روي يك سكه هستند. اگر جامعه‌اي مطلبي را سانسور كند، به نوعي فعاليت تبليغي انجام مي‌دهد. تبليغات غير رقابتي، اعمال سانسور به نفع طبقه حاكم خواهد بود و كساني كه به منابع قدرت و ثروت دسترسي دارند، خواسته هاي خود را بر جامعه تحميل مي‌كنند. ساز وكارهاي اين چنيني موجب مي‌شود كه افراد ناتوان مصرف كننده، در چنگال دولت حاكم بلكه نيروهاي حاكميت گرفتار باشند.
تحليل تبليغات و سنجش تأثير
كتاب اقناع و تبليغات از نظريه هاي دهه 70 و80 براي تأثير سنجي استفاده مي‌كند. سنجش ميزان تأثير به عوامل پيچيده اي بستگي دارد. عناصر سنجش، عوامل بسياري نظير رسانه، پيام و شدت و ضعف پيام را د ر برمي گيرد.اين كتاب، هفت شگرد" لي ولي" را بيان مي‌كند كه اين، هفت شگرد مي‌تواند بر روي فرآيند تبليغ اثر بگذارد.
ما در حوزه سنجش اثرات تبليغ، اطلاعات مناسبي در سطح جامعه نداريم. متأسفانه بخش سنجش برخي كارخانه ها و واحدهاي توليدي تنها به ارائه پرسشنامه بسنده و اطلاعات لازم در مورد نگرش مصرف كننده را دريافت مي‌كنند. اما براستي اين سنجش با چه چارچوب نظري و تا چه حد قابل توجيه است؟ براي روشنتر شدن موضوع، به دو مورد نظرسنجي سال‌هاي گذشته اشاره مي‌كنم كه تبليغات ما، تنها نقل قولي از تحقيقات ارائه شده با داده هاي نادرست بوده است.
يكي نظر سنجي انجام شده در زمينه تبليغات سياسي و انتخاباتي است كه نتايج نظر سنجي با نتايج نهايي انتخابات 20 درصد اختلاف داشته است. در حالي‌كه در بسياري از كشورها، خطاي نظرسنجي به كمتر از يك درصد رسيده است. يكي از دلايل خطاي نظر سنجي، نحوه رأگيري بود كه اكنون مجال پرداختن به آن نيست.
اما در مورد تبليغات تجاري، ميزان خطا مربوط به كنترل پيامها، كانال‌ها و دخالت ساير عناصر موجود است. به طور كلي بين دو جنگ جهاني اول و دوم، بسياري از كشورها نظير آمريكا در زمينه تحقيقات تجاري، داراي ساز وكارهاي به مراتب دقيقتري شدند و مي توان از سازوكار آنها براي انجام مطالعات موردي استفاده كرد. علاوه بر موارد ذكر شده، چالش ديگر ما در كشور فقدان انجمن‌ها و تشكل‌هاي تحقيقات اجتماعي با حضور جامعه شناسان، بازارياب‌ها وكارشناسان رسانه است و عدم نيروي متخصص، آسيبي جدي به بدنه تحقيقات بازاريابي و نحوه اجراي تبليغات خواهد بود.
تبليغات و دورنماي آينده
بخش پاياني كتاب، مدلي را ارائه مي‌كند كه نسبتا فراگير است. در ايران افراد اين مدل را، در بخش تبليغات سياسي استفاده كرده اند. اين مدل در سال 1983و1991 در چاپ‌هاي نخست كتاب مطرح شد. مدل ارائه شده را نمي‌توان مدل بي عيب و نقص دانست ولي مي‌تواند الگو و راهنماي ما براي انجام مطالعات موردي باشد. براي مثال مطالعات موردي ما مي‌تواند بررسي تبليغات داخلي، ارزيابي تبليغات برون مرزي در عرصه بين الملل و نحوه عملكرد رسانه هاي بين الملي باشد. اين كتاب در جامعه آمريكا تأليف شده است و به تبع داراي بسياري از شرايط لازم براي دستيابي به تبليغات مطلوب است. متأسفانه در جامعه ارتباطي ما نگاه دوقطبي، تبليغات را به دو بخش خوب يا بد تقسيم مي‌كند و كشور ما داراي تجربه عجيبي دراين زمينه است. براي مثال درزمان جنگ، تبليغات تجاري نداشتيم ولي تبليغات نظامي و سياسي بسياري را براي عده كثيري منتشر مي‌كرديم. دوباره در دهه 70به سمت تبليغات تجاري حركت كرديم كه پيامد برخي تبليغات آزاردهنده، عوارض روانشناختي و سرخوردگي‌هاي ناشي از عدم دستيابي به كالاي تبليغاتي بوده است. نويسندگان كتاب براين باورند كه اين كتاب مي‌تواند ابزاري براي توانمندسازي جامعه باشد.هدف از تأليف كتاب تغيير نگرش نسبت به تبليغات و ارائه راهكار منطقي و واقع‌بينانه براي فعالان عرصه تبليغات و ارتباطات است. در حال حاضر، فرصت لازم براي دانشجويان ارتباطات، روزنامه‌نگاري و تبليغات فراهم است كه اصول، فنون و تكنيك‌هاي حاكم بر تبليغ را ياد بگيرند و از شرايط لازم براي تحقق تبليغات مطلوب دفاع كنند. در مقابل، درصورت عدم فضاي مطلوب، براي ايجاد شرايط لازم گام بردارند. ما مي‌توانيم با افزايش سطح آگاهي و دانش جامعه، آسيب‌هاي ناشي از تبليغات را كاهش دهيم و زمينه را براي نهادينه شدن تبليغات فراهم كنيم.
منبع: ويوان نيوز