شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-  همه مي‌دانيم كه روابط عمومي مسئله‌اي بسيار مهم است، آيا اين موضوع صحت دارد؟ ما به عنوان دنبال كنندگان روابط عمومي از سايرين در جهان فاصله گرفته‌ايم و فكر مي‌كنيم كه هيچ كس نمي‌تواند هرگز به آنچه كه در حال انجام آن هستيم شك كند.

اگرچه در بازاريابي همچنان به روابط عمومي كم‌توجهي مي‌شود، اما حقيقت آنچه است كه در بالا ذكر شد. هر اقدام بزرگ در زمينه روابط عمومي، اقدامي بازاريافتي است كه همه درباره آن صحبت مي‌كنند. مي‌توانيد 1000ساعت در زمينه رسانه اجتماعي كار كنيد، تعدادي نامتناهي هوادار پيدا كنيد، و بعد هم كار شما به دليل عملكرد خوب يك آگهي بازگاني از كانون توجه حذف شود.
چرا اين اتفاق مي‌افتد؟

مشاهده‌پذيري
مردم درباره آنچه مي‌بينند صحبت مي‌كنند. آنچه كه در نظرشان درست و صحيح است چيزي است كه بدان اهميت مي‌دهند. اگر يك آگهي بازرگاني را ببيند كه ذهن آنها را به خود مشغول مي‌كند، درباره آن توييت مي‌دهند، به دوستانشان ايميل مي‌زنند و درباره آن روي فيسبوك خود پست مي‌گذارند و برايش شايعه مي‌سازند.

از سوي ديگر، روابط عمومي اغلب از روند ساختاري كندي برخوردار است. كمتر اتفاق مي‌افتد كه مطلبي مطبوعاتي به موضوع بحث مردم بدل شود. يك كمپين فيسبوكي كاملاً هماهنگ جو اشمو را بر آن نمي‌دارد تا درباره آن روي فيسبوك پست بگذارد يا درباره‌اش حين رفت و آمد صبح صحبت كند. كمپين‌هاي روابط عمومي زمان‌بر هستند و جامعه‌اي واقعي را مي‌سازند تا اينكه همهمه به پا كنند يا شايعه بسازند.

بازاريابي اغلب كاري «پر سروصدا و همراه با شايعات» است كه مردم دوست دارند درباره‌اش صحبت كنند. در واقع بازاريابي به شكلي در كانون توجه است. رسانه‌هاي گروهي و روابط عمومي اغلب از اين ويژگي برخوردار نيستند، بنابراين مردم درباره كارآيي آنها نظر مثبتي ندارند (تا زماني كه موفق به انجام اينكار شوند).

سريع در برابر كند
بياييد مستقيماً با مسئله روبرو شويم- مردم نتيجه‌گرا هستند. آنها خواهان نتيجه‌گيري سريع مي‌باشند. اگر قرار است يك آگهي سبب خريدهاي ديوانه‌وار يك محصول شود، مردم مي‌خواهند آواز ستايش براي آن محصول سر دهند. آيا فكر مي‌كنيد كه يك كمپين بازاريابي يا روابط عمومي قرار است اين كار را انجام دهد؟

از ده مورد نه مورد بر عهده بازاريابي است. اگر يك شركت كامپيوتر كمپين بازاريابي را شروع مي‌كند اين كار كاري جالب و قابل توجه است و به مردم مي‌گويد كه كامپيوتر زندگي آنها را تغيير مي‌دهد (و مورگان فريمن كسي است كه اين موضوع را بيان مي‌كند)، و مردم هم به آنچه كه كمپين به آنها مي‌گويد گوش مي‌دهند. اين تغيير، تغييري مشهود است.

از سوي ديگر، كمپين روابط عمومي‌اي كه به سوالات مردم پاسخ دهد، اعتمادسازي مي‌كند، در روزنامه‌ها به آن اشاره مي‌شود، و سبب مي‌شود كه مردم شركت را شركتي قابل اعتماد بشناسند كه چندان هم پرسروصدا نيست. نتايج خواهند آمد، اما به آنها چندان توجه نمي‌شود، به ويژه توسط مديران ارشد.

مردم مي‌دانند كه روابط عمومي چيست
اين مسئله اندكي گيج كننده به نظر مي‌رسد و سبب مي‌شود كه تا پايان اين مسئله را دنبال كنم. وقتي شخصي يك آگهي بازرگاني را مي‌بيند، مي‌داند كه اين آگهي، كاري جهت بازاريابي است كه شركت براي آن سرمايه‌گذاري كرده است. اگر در مجله‌اي آگهي را ببينند، مي‌دانند كه آگهي جهت تبليغ محصول در آن مجله به چاپ رسيده است. يك فرد متوسط درباره روابط عمومي چه مي‌داند؟

من مي‌گويم در واقع هيچي. وقتي كه جو اشمو به فيسبوك مي‌رود تا درباره راهكار و مشي يك شركت براي بازپس‌گيري محصولي گلايه كند، آيا او مي‌داند كه وقتي كه شركت ظرف پنج دقيقه به او پاسخ مي‌هد، در يك كمپين رسانه‌اي اجتماعي شركت كرده است؟ نه. او فقط مي‌داند كه عصباني است و مي‌خواهد محصول خريداري شده را عوض كند. آيا او مي‌داند كه وقتي به صورت تصادفي مطلبي را درباره محصولي جديد روي يك وبلاگ مي‌خواند در حال خواندن مطلبي مطبوعاتي است؟ به احتمال غريب به يقين خير- او آن مطلب را همانند پستي از يك وبلاگ ديگر روي سايت مورد علاقه‌اش خواهد ديد.

بنابراين بازاريابي در جايي كه روابط عمومي تا حدودي «بي‌قاعده» است قابل تعريف مي‌باشد. تا زماني كه اجتماعِ بزرگ‌تر نداند كه روابط عمومي در واقع چه چيزي است، صنعت هم به همان شكل باقي خواهد ماند. اما تا زماني كه به همين شكل موجود هم كارها پيش مي‌رود، آيا اين بهبود و شناخت اين مسئله اهميتي دارد؟
كداميك در پايان بهتر كار مي‌كنند-روابط عمومي يا بازاريابي؟

منبع مرجع:  شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)

برگردان: گروه ترجمه شارا