شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- دكتر داوود زارعيان مدرس دانشگاه و مدير روابط­ عمومي شركت مخابرات ايران در گفت و گو با نشريه «چل كليد روابط عمومي» و در پاسخ به سوالي در خصوص بخش نامه اخير معاون اول رئيس جمهور مبني بر ضرورت انتصاب و به كارگيري افراد شايسته در روابط ­عمومي دستگاه هاي دولتي گفت: از ابتداي انقلاب زماني­كه دولت تغيير مي­ كند، عده ­اي كه به روابط ­عمومي علاقه دارند از دولت مي خواهند بخشنامه ­اي را در خصوص اهميت روابط­ عمومي و ضرورت توجه به آن در سازمان ها صادر كند. اين بخشنامه ­ها ضمن اينكه خوب هستند بيشتر تبديل به يك عادت شده ­اند تا اينكه كاربردي باشند. به ­نظر دكتر زارعيان بخشنامه به تنهايي نمي ­تواند كارآيي داشته باشد و بايستي در كنار آن اقدامات عملي در اين حوزه صورت بگيرد.

به نظر شما بخش ­نامه اخير معاون اول رئيس جمهور مبني بر انتصاب و به كارگيري افراد شايسته در روابط ­عمومي دستگاه ­هاي دولتي نشان دهنده ورود افراد غير متخصص به روابط­ عمومي سازمان­ هاي دولتي است و يا ناشي از پي ­بردن به اهميت و نقش روابط­ عمومي ­ها؟
بگذاريد قبل از پرداختن به اين بحث به تاريخچه­ اي از موضوع بپردازم. از ابتداي انقلاب زماني كه دولت تغيير مي­ كند، عده ­اي كه به روابط عمومي علاقه دارند از دولت مي ­خواهند بخشنامه اي را در خصوص روابط عمومي و ضرورت توجه به آن در سازمان ­ها صادر كند. به ­نظر من اين بخشنامه­ ها ضمن اينكه خوب هستند بيشتر تبديل به يك عادت شده ­اند تا اينكه كاربردي باشند. ما در دوره آقاي هاشمي بخشنامه معاون اول، آقاي حبيبي را در اين زمينه داريم، در دوران آقاي خاتمي بخشنامه دكتر عارف را داريم، در دولت آقاي احمدي نژاد مصوبه هيئت دولت را در اين زمينه داريم و در دولت آقاي روحاني بخشنامه آقاي جهانگيري را داريم. انصافاً از يك جهت جاي تشكر دارد كه از بين اين همه نهاد و ارگان به مسئله روابط ­عمومي و مسئله اطلاع ­رساني مي ­پردازند اما مسلماً بخشنامه به تنهايي نمي ­تواند كارآيي داشته باشد و بايستي در كنار آن اقدامات عملي در اين حوزه صورت بگيرد. در اين سه بخشنامه و يك مصوبه هيئت دولت به بحث شايسته ­سالاري توجه شده است. اما به ­نظر مي­ رسد كه مشكل همچنان حل نشده است؛ چراكه شاخص هايي براي انتخاب تدوين نشده و اصولاً هم كسي خيلي به اين شاخص ­ها اعتقادي ندارد. اشكال اصلي در اين است كه مدير روابط­ عمومي شايسته توسط فرد بالاتر تعريف مي ­شود. فردي ممكن است يك خبرنگار را مدير شايسته بداند، فرد ديگري يك نويسنده را، كسي يك گوينده و ديگري هم كسي كه تحصيلات اين رشته را دارد مدير شايسته بداند. من معتقدم كه بايستي اين شاخص­ ها تعيين شود و بر اساس آن كساني كه درصد قابل قبولي از امتياز را كسب مي­ كنند، منصوب شوند. ما در حال حاضر چنين شاخص ­هايي نداريم.

چه شاخص ­هاي مورد نظر شماست؟
معمولاً شاخص ­هاي يك مدير روابط ­عمومي مي­ تواند شامل صلاحيت علمي، صلاحيت اخلاقي، قدرت نويسندگي، قدرت تعامل با رسانه­ ها، سابقه كار مفيد و مؤثر – بين 6 تا 10 سال - ، تسلط به زبان، ويژگي ­هاي شخصيتي و ذاتي و... . اگر اين شاخص­ ها مبناي كار قرار بگيرد و انتخاب ­ها بر اين اساس باشد، شايسته ­سالاري شكل خواهد گرفت. در حال حاضر مديران ارشد سازمان ­ها اطراف خود را نگاه مي ­كنند و كسي كه به لحاظ فكري به آن­ ها نزديك باشد و تا حدي از توانايي ­هايي هم برخوردار باشد – كه فرد بالاتر آن را تعريف مي­ كند – او را انتخاب مي­ كنند. به همين جهت ما در بين مديران روابط ­عمومي ادارات دولتي مهندس، پزشك، دامپزشك، دكتراي ارتباطات و ... داريم. بنابراين مشكل اصلي اينجاست. شاخص­ ها تعريف نشده و مديران روابط ­عمومي بر اساس مقتضيات زمان و ويژگي ­هايي كه خودشان تعريف مي­ كنند انتخاب مي شوند. نمي­ خواهم بگويم روابط در اين انتخاب­ ها خيلي مؤثر است اما چون شاخص نيست عوامل ديگري در اين انتصاب­ ها دخيل مي­ شوند. به همين علت جايگاه مديران روابط ­عمومي قوي نيست، زود تعويض مي ­شوند و بعضاً كارآيي لازم را ندارند.

آيا اين بخشنامه مي تواند در زمينه انتصاب روابط عمومي ها موثر واقع شود؟
قرار نيست اتفاقي بيفتد، حداقل در اين مقطع اين بخشنامه هيچ كارآيي ندارد. براي اين كه همه وزارتخانه ­ها و سازمان­ هاي بزرگ روابط­ عمومي ­هايشان را منصوب كرده اند و قرار نيست فردا آن ­ها را كنار بگذارند. اين بخشنامه ممكن است براي دولت بعدي كارآيي داشته باشد وگرنه در اين دولت حداقل در اين مقطع كارآيي خود را از دست داده است. چه كسي را تغيير خواهند داد؟ به ­نظر من در اين مقطع هيچ اتفاقي نخواهد افتاد.

آيا تحصيلات در رشته­ هاي ارتباطات و به ­طور اخص روابط عمومي ملاكي براي جذب در روابط عمومي سازمان­ هاي مختلف محسوب مي شود؟
همانگونه كه قبلاً نيز عنوان كردم تحصيلات مرتبط در حال حاضر در به­ عنوان يك ملاك انتخاب در انتصابات مطرح نيست. به­ نظر من در آينده هم نبايد تحصيلات به ­تنهايي ملاك انتخاب باشد. ما نبايد احساس كنيم كار روابط عمومي را فقط يك متخصص ارتباطات بلد است؛ ممكن است فردي در رشته پزشكي تحصيل كرده باشد اما 500 ساعت دوره آموزشي روزنامه نگاري، ارتباطات، هنر و... ديده باشد. اين مانعي نيست؛ كسي بايد باشد كه شاخص ­هاي لازم را داشته باشد. يكي از آن شاخص ­ها تحصيلات است. اگر قرار باشد من بين يك دكتراي ارتباطات و يك پزشك كه همه شاخص­ هاي آن­ ها يكسان است بخواهم انتخاب كنم، ترجيح من دكتراي ارتباطات است.

عدم تخصص افراد شاغل در روابط عمومي ­ها چه تأثيري بر عملكرد اين واحدها خواهد داشت؟
كسي كه تازه رانندگي را فراگرفته است اگر پشت فرمان بنشيند يكي از اين سه حالت برايش پيش مي آيد- تصادف مي­ كند و اتومبيل را كاملاً از بين مي برد، يا سالم به مقصد مي ­رسد و يا تصادفي جزئي مي­ كند اما به مقصد هم مي ­رسد-. عدم تخصص در هر رشته ­اي از جمله روابط عمومي همين حالت را دارد. گاهي ممكن است روابط­ عمومي از بين برود و چون كارآيي ندارد آن واحد تعطيل شود؛ اما عموماً اين طور نيست. گاهي ممكن است موفق باشد كه اين خيلي كم است اما در بيشتر موارد چيزي بين اين دو است. روابط ­عمومي وقتي با مديران بي ­تخصص يا كم تخصص اداره مي­ شود كاركردهاي اساسي خود را به ­تدريج از دست مي ­دهد و به يك روابط عمومي تشريفاتي و خدماتي تبديل مي­ شود. به همين دليل روابط­ عمومي­ هاي غيرتخصصي بيشتر مراسم برگزار مي ­كنند، بيشتر تبليغات ظاهري – مانند بنر چسباندن – انجام مي ­دهند و به سمت اطلاع ­رساني، سنجش ­افكار و رسانه­ ها نمي ­روند. يكي از آسيب ­هاي روابط عمومي بعد از انقلاب اين بوده است كه چون در برخي حوزه­ ها افراد متخصص نبوده ­اند، روابط ­عمومي كاركرد واقعي خود را از دست داده است.

در كشور ما روابط­ عمومي ­ها در سازمان­ هاي خصوصي نسبت به سازمان­ ها و نهادهاي دولتي چه تفاوتي دارند؟ كدام يك موثر­تر و تخصصي ­تر عمل مي­ كنند؟
تعاريف در سازمان­ هاي دولتي و خصوصي متفاوت است. در سازمان ­هاي دولتي روابط­ عمومي بيشتر به امور ملي مي ­پردازد، مثلاً برگزاري مراسم در هفته دولت، حضور پررنگ در برنامه­ هاي دهه فجر و... . در حاليكه در روابط­ عمومي بخش خصوصي يك فرآيند دائمي در اطلاع­ رساني و تبليغات وجود دارد و الزامي به اينكه در مناسبت­ ها فعال باشند نيست، هر چند مشاركت مي­ كنند اما الزامي ندارند. اين تفاوت كاملاً مشهود است.

در خصوص مقوله جانشين­ پروري و تربيت نيروهاي جوان و تحصيل كرده در روابط­ عمومي دستگاه­ هاي دولتي چه نظري داريد؟
به نظر من جانشين­ پروري در روابط ­عمومي سازمان ­هاي دولتي از جايگاه مناسبي برخوردار نيست. دليلش هم اين است كه نسل جديدي از دانشگاه وارد محيط كار مي ­شوند، در حاليكه نسل كارآزموده­اي نيستند. به همين دليل روابط ­عمومي ­ها با اين چالش مواجهند كه نمي­ توانند بر اساس يك برنامه ­ريزي قابل تأمل جانشين پروري كنند. شايد در بين اين آدم­ ها آدم نخبه و علاقه مندي وارد عرصه شود، اما خيلي سخت اين اتفاق مي­ افتد. فكر مي كنم بايستي از دانشگاه شروع شود و دانشگاه­ ها با تغييراتي كه در ساختار آموزشي و ساختار جذب دانشجو در حوزه روابط عمومي و روزنامه ­نگاري مي­ دهند؛ اين تغييرات را در سطح دانش و توانايي فارغ التحصيلان ايجاد كنند. روابط­ عمومي ­ها هم در مرحله گزينش و آموزش بايد توجه بيشتري داشته باشند و همين ­طور بخش مديريت استعدادها در سازمان­ ها بايد فعال شود و اين بخش كار گزينش را انجام دهد و با برگزاري دوره­ هاي خاص، جانشين پروري را نهادينه كند. در حال حاضر نظام نهادينه شده ­اي براي جانشين ­پروري نداريم.

يعني شما معتقديد كه بين فضاي دانشگاهي و نياز محيط ­هاي كاري فاصله افتاده است؟
من نمي ­توانم اين نكته را بپذيرم كه اين فاصله خيلي زياد است. در رشته­ هايي مثل روابط­ عمومي و روزنامه­ نگاري مباني علمي و نظري بسيار مهم است. ما در اين زمينه دچار دو افراط ­گرايي مفرط مي شويم – عامدانه اين دو قيد را در كنار هم آوردم- .
يكي اينكه دانشگاه ­ها خيلي به مسائل نظري مي­ پردازند و دوم اينكه آن ­ها كه تجربي­ اند مي گويند بايد عملي كار كرد؛ در حاليكه هيچ­كدام درست نيست. مباني نظري، پايه و مقدمه ­اي است براي تجربه­ گرايي. مثلاً اگر من بدانم با چه مدل­ هايي توليد پيام كنم كه تأثيرگذارتر باشد، به ­مراتب موفق ­تر از كسي هستم كه مدل­ ها را نمي­ داند و توليد پيام مي ­كند. اين پارادوكس باعث ضعيف شدن هر دوي اين ­ها شده است؛ نه به مباني نظري آن ­طور كه بايد پرداخته مي­ شود و نه به مسائل تجربي توجه لازم مي­ شود. اين آسيبي نيست كه با تغيير چند استاد يا با اضافه كردن چند كتاب حل شود، بلكه نيازمند بازنگري ­هاي اساسي از ابتدا تا انتهاي امر است؛ از مرحله جذب دانشجو تا مرحله فارغ­ التحصيلي و جذب در كار. چند درصد از دانشجوياني كه در رشته روابط عمومي تحصيل مي ­كنند، آن را انتخاب كرده ­اند؟ بايد اين سيستم تغيير كند. دانشگاه­ ها بايد نيازسنجي كنند و نيازهاي سازمان­ ها را به دانشگاه منتقل كنند.

استفاده از تكنولوژي­ هاي نوين ارتباطي و به كارگيري آن­ ها از چه جايگاهي در بين روابط­ عمومي دستگاه ­هاي دولتي برخوردار است؟
خوشبختانه در مقطع كنوني استفاده از فناوري ­هاي نوين ارتباطي از جايگاه قابل قبولي در روابط عمومي برخوردار شده است. روابط­ عمومي­ ها از وب سايت­ ها خوب استفاده مي ­كنند. دليلش هم اين است كه داراي مزاياي مختلفي از جمله افزايش سرعت و كاهش هزينه­ ها است. فضاي رقابتي هم به­ گونه ­اي است كه روابط­ عمومي­ ها غير از اين نمي ­توانند عمل كنند. البته از جهت كيفي و شاخص ­هاي جهاني فاصله زياد وجود دارد اما در كل خوب بوده است.

شبكه ­هاي اجتماعي چطور؟
در رابطه با شبكه­ هاي اجتماعي هم بايد بگويم كه هنوز در كشور ما ساختار خود را پيدا نكرده و در يك فضاي هيجاني مورد استفاده قرار مي­ گيرد و نه يك فضاي منطقي و عُقلايي. سال 82 زمانيكه پيامك وارد ايران شد يك بررسي انجام دادم كه معلوم شد كاركرد پيامك بيشتر معطوف به لطيفه يا قرار گذاشتن است اما الآن اين نيست و بخش قابل توجهي از آن به­سمت آموزش، تبليغات و اطلاع­ رساني رفته است. فكر مي­ كنم نيازمند عبور از يك دوره هيجاني هستيم و پس از عبور از اين دوره فضايي منطقي را تجربه خواهيم كرد.

دليل اينكه برخي روابط­ عمومي ­ها از جايگاه مناسبي در سازمان خود برخوردار نيستند چيست؟آيا مشكل مديريت ارشد سازمان است كه اعتقاد كاملي به روابط عمومي و اصول ارتباطي ندارد؟
به ­نظرم تنها دليل آن نگاه مديران نيست هر چند يكي از دلايل هم همين است. عامل اصلي و قطعي خود روابط عمومي ­ها هستند. يك روابط ­عمومي توسعه يافته اجازه نمي ­دهد اين ­چنين نگاهي به او داشته باشند. باز هم تأكيد مي­ كنم كه مهم ­ترين مسئله خود روابط عمومي­ ها هستند؛ زمانيكه يك روابط ­عمومي تخصص و برنامه لازم را ندارد مبتلا به اين مسائل مي­ شود. خود روابط­ عمومي بازيگر اصلي است و اگر توانايي لازم را داشته باشد هميشه جايگاه خود را خواهد داشت. نگاه مديران هم قطعاً تأثير دارد و روابط­ عمومي بدون حمايت مدير از بين مي ­رود اما اين عامل اصلي نيست.

پس منشأ اصلي مشكلات را در خود روابط­ عمومي ­ها مي ­بينيد؟
ما روابط عمومي­ ها ضعفمان دروني است. اگر بر اين ضعف غالب شويم، روابط عمومي توسعه پيدا مي­ كند. تحول براي توسعه يك بخشي نيست و به ­صورت همه جانبه بايد صورت بگيرد، چه در اقتصاد و چه در فرهنگ همين وضعيت است. يكي از ويژگي­ هاي جهان سوم اين است كه تنها به يك بخش توجه مي ­شود. در عرصه روابط ­عمومي هم همين است ما دانشجو تربيت نكرديم، فارغ التحصيل بيرون داديم.