شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : موضوع پژوهش، همچنان حلقه مفقود روابط عمومي‌ها 
چهارشنبه، 10 دی 1393 - 12:09 کد خبر:15031
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- دربرنامه‌ هنرهشتمِ راديوفرهنگ، كه روزچهارشنبه (27 آذرماه) به مناسبت هفته پژوهش به موضوع ضرورت پژوهش در روابط عمومي‌ها مي‌پرداخت، ميرزابابا مطهري‌نژاد دبير انجمن روابط عمومي‌ايران و دكتر ساعي، مسئول آموزش و پژوهش انجمن روابط عمومي‌ايران حضور يافتند.

 

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- دربرنامه‌ هنرهشتمِ راديوفرهنگ، كه روزچهارشنبه (27 آذرماه) به مناسبت هفته پژوهش به موضوع ضرورت پژوهش در روابط عمومي‌ها مي‌پرداخت، ميرزابابا مطهري‌نژاد دبير انجمن روابط عمومي‌ايران و دكتر ساعي، مسئول آموزش و پژوهش انجمن روابط عمومي‌ايران حضور يافتند. دراين برنامه، مجري برنامه، محمد رضا عسكري با اشاره به اينكه امروزه در روابط‌ عمومي‌هاي نوين و كارآمد، پژوهش و تحقيقات، بويژه افكارسنجي و بهره‌گيري از روش‌هاي پژوهش، گامي‌بلند درجهت تصميم‌سازي، افزايش سطح فعاليت‌ها و موفقيت‌ها در سازمان‌ها محسوب مي‌شود، اين سوال را مطرح كرد كه مقوله پژوهش و تحقيق در روابط عمومي‌چه اهميت وجايگاه ويژه‌اي دارد؟

 

درابتداي اين گفت‌و‌گوي راديويي، مطهري‌نژاد در خصوص اهميت پژوهش در روابط عمومي‌گفت: در تعريف روابط عمومي‌به عنوان يك فعاليت حرفه‌اي، بايد گفت كه روابط عمومي‌با پژوهش آغاز و پايان مي‌يابد. از منظر اساتيد و نظريه پردازان رشته روابط عمومي، چرخه فعاليت روابط عمومي‌شامل تحقيق، پژوهش، برنامه ريزي، اجرا و ارزيابي است كه بعد از مرحله ارزيابي براي دستيابي به دلايل و نتايج ارزيابي نياز به پژوهش و تحقيق دوباره است و اين چرخه به همين شكل ادامه دارد و در تمام فعاليت‌هاي روابط عمومي، پژوهش نقش كليدي و اساسي دارد.

 

در ادامه اين بحث، دكتر ساعي نيز عنوان كرد: يكي از نقش‌هاي اساسي روابط عمومي‌در سازمان، نقش مشاوره به مديريت و كمك به تصميم‌سازي در سازمان است. بنابراين مسئله مهمي‌كه در بحث مشاوره است تحليل محيط، پژوهش، مخاطب‌شناسي، بازارپژوهي، تحليل وضعيت رقبا است. ما مبتني بر اين پژوهش‌هاي انجام شده، در نقش مشاوره به مديرعامل، رييس سازمان و مجموعه تصميم گيران سازمان نقش ايفا مي‌كنيم. پس با توجه به نقشي كه روابط عمومي‌در سازمان دارد، پژوهش هم به همان اندازه نقش مهمي‌را ايفا مي‌كند. متاسفانه در معدود سازمان‌هايي پژوهش انجام مي‌شود كه اين پژوهش‌ها نيز از مفهوم پژوهش فاصله دارند و اغلب به تحليل محتوا يا نهايتا به يك پيمايش ساده افكار سنجي محدود مي‌شوند.

 

پژوهش، ابعاد وسيعي دارد؛ مانند پژوهش كمي‌و كيفي، روش‌هاي تركيبي، روش‌هاي تلفيقي و هدف از اين پژوهش‌ها مشاوره و ارائه بهترين اطلاعات در جهت تصميمات سازنده به مديريت سازمان است. متاسفانه در بيشتر سازمان‌هاي ما به دليل اينكه روابط عمومي‌صرفا نقش ارتباطي و اطلاع‌رساني دارد از نقش تصميم ساز و تصميم گيري آن مغفول مانده‌اند. مجري برنامه در ادامه، سوال بعدي خود را مطرح كرد و پرسيد: با توجه به درك اشتباه اكثر مسوولان از حوزه روابط عمومي‌كه صرفا به آن به عنوان برگزاركننده مناسبت‌هاي تقويمي‌مي‌نگرند و اين امر، آسيب وجفاي بزرگي به روابط عمومي‌وارد كرده است حال چه تدابيري بايد انديشيد تا هم در حوزه‌هاي سازماني، تخصصي و هم در حوزه افكار عمومي‌ بتوانيم يك نقش و تعريف جديدي از روابط عمومي‌متناسب با آن بيان كنيم تا روابط عمومي‌به جايگاه واقعي خود بر اساس احترام در حوزه نخبگي و افكار عمومي‌نزديك تر شود؟

 

در پاسخ به اين سوال دكتر ساعي مطرح كرد: يكي از چالش‌هاي اساسي روابط عمومي‌كه متاسفانه پژوهش هم از آن بي بهره نمانده، اين است كه مديران سازمان‌ها به روابط عمومي‌نگاهي حاشيه اي و فرعي دارند كه صرفا به نفش‌هاي حاشيه اي در حوزه مناسبت‌هاي تقويمي‌محدود شده و به عبارتي ديگر نقش‌هاي ارتباطي آنها پررنگ تر بوده كه به نگاه ابزاري مديران به اين نهاد منجر شده است و كمتر به عنوان مشاوره به آن توجه مي‌كنند. اين درحالي است كه مدير روابط عمومي‌ مي‌تواند در حوزه افكار عمومي، پيشبرد روندها و تصميم گيري‌ها در سازمان كمك كند اما متاسفانه بخش اعظم آن مربوط به چالش‌ها و بينش مديران سازمان‌هاي بزرگ در كشور نسبت به روابط عمومي‌است و بخش ديگر اينكه، روابط عمومي‌و روزنامه نگاري، پديده وارداتي است و با نيازهاي جامعه ما همگون نيست.

 

در غرب، هر پديده‌اي محصول يك نياز است؛ زماني كه روابط عمومي‌در غرب شكل گرفت نياز بود كه سازمان‌ها در برابر مطبوعات پاسخگو باشند و از خودشان دفاع كنند و اين نهاد در برابر حمله‌هاي رسانه‌اي بوجودآمد و عملكردي تصميم ساز و مشاوره‌اي داشت و صرفا به نقش ارتباطي بسنده نكرد. اما روابط عمومي‌ما به نوعي هنوز از سال 1906 عبور نكرده و اين ناشي از آن است كه جامعه هنوز با فلسفه‌هاي فرهنگي، سياسي و اجتماعي نتواسته خود را همگون و هماهنگ سازد و همچنان دغدغه‌هاي غرب را به صورت ناقص دنبال كرده و در كاركردِ خود، كج كار است.

 

مجري برنامه هنرهشتم، براي روشن‌تر شدن بحث ضرورت پژوهش در روابط عمومي‌ها نكته‌اي را در فالب پرسش مطرح كرد و گفت: براي اينكه يك پژوهش جامع و متناسب با كاركردهاي روابط عمومي‌انجام شود، چه الزامات و بستري بايد فراهم شود تا نتايج اين پژوهش‌ها كمكي در بهبود كاركرد سازمان‌ها باشد؟ مطهري نژاد در اين خصوص گفت: البته من با اين مطلب كه روابط عمومي‌به حالت قبل مانده، موافق نيستم، زيرا نهادهاي مدني تلاش‌هاي بسياري در اين زمينه انجام داده‌اند، دانشگاه‌ها و اساتيد، ادبيات بسيار خوبي را خلق كرده‌اند و فعالان روابط عمومي‌نه به تمامي‌اما حركت‌هاي خوبي را سامان بخشيده‌اند. اما با آن بخش از بحث كه اقتدار روابط عمومي‌ها ناشي از بينش غلط مديران است را تاييد مي‌كنم. به نقل از پرفسور كمالي پور؛ در غرب زماني كه مديران عالي رتبه منصوب مي‌شوند، يك ماه دركنار اساتيد صاحب كرسي روابط عمومي‌در زمينه افكار عمومي، روابط عمومي‌و اهميت جريان‌هاي اجتماعي آموزش مي‌بينند و بعد مشغول به كار مي‌شوند. اما در كشور ما اين ضعف را داريم كه مديران بر اساس تئوري‌هاي ارتباطي عمل نمي‌كنند.

 

پژوهش در روابط عمومي‌يك چراغ راه است. به طور مثال براي چاپ نشريه در روابط عمومي‌بايد توجه به تركيب مخاطب جامعه داشت كه اين امر مستلزم پژوهش در مخاطب شناسي است. تا بداند محتواي نشريه بايد به سمت پاسخگويي به نياز مخاطب برود و از طرفي ديگر با تحليل محتواي رسانه بتواند دريابد رسانه چه تصويري از سازمان در ذهن مخاطب ايجاد كرده تا به روشنگري ذهن مخاطب منجر شود. نهايتا هر كاري كه بدون پژوهش در روابط عمومي‌انجام شود مفيد واقع نخواهد شد. مجري برنامه پرسيد: در حوزه پژوهش، روابط عمومي‌ها براي ايجاد تغييراتي درحيطه مسئوليت‌هاي خود، علاوه بر متخصصان روابط عمومي، نياز به متخصصان حوزه بازاريابي، حوزه اقتصادي و تحليل بازار در جهت دادن اطلاعات اقتصادي به سازمان و تصميم گيري در راستاي پيشبرد اهداف سازماني دارد، نظر شما چيست؟

 

دكتر ساعي گفت: در سازمان‌هاي پيشرو سعي شده روابط عمومي‌و بازاريابي همانند دو بال زير نظر مديريت ارتباطات قرار گيرد و در نتيجه فعاليت اين دو بخش، همگرا و همدل است. همنوايي كارهاي اين دو، باعث تقويت تعريف محصول، شناخت بازار و تحليل بازار شده است. رصد بازار و توجه به رقباي بازار موجب شده تا بهترين تصميم را در همان لحظه بگيريم. اكثر سازمان‌ها داراي محيط باز و پويا هستند. انعطاف پذير و بسته به محيط، شرايط خود را تغيير مي‌دهند. اينجا است كه روابط عمومي‌و بازاريابي كنار هم قرار گرفته و به عنوان مديريت ارتباطات عمل مي‌كنند تا خروجي سازمان مبتني بر نيازهاي مخاطبان باشد. در كشورهاي غربي شهروند صاحب حق است و بايد از خدماتي كه به او ارائه مي‌شود مطلع باشد و سازمان مكلف به پاسخگويي به مخاطب است.اما در كشورهاي ديگر، مخاطبين مكلف به گوش دادن و منتظر اطلاعاتي هستند كه سازمان به آنها ارائه مي‌دهد. پژوهش، تلاشي منظم و علمي‌براي رسيدن به واقعيت است و در نهايت، اين اطلاعات، كمك به تصميم گيري واقع‌گرايانه مبتني بر نيازهاي واقعي جامعه مي‌كند.

 

در ايران بودجه‌هاي پژوهشي كم نيست و مراكز پژوهشي متعددي وجود دارد اما هيچگاه سازمان‌ها نيازهاي خود را اعلام نكرده تا پژوهشكده‌ها به اين نيازها پاسخ دهند و تاكنون اين دو، باهم پيوند نخورده‌اند. به عبارتي، هم دانشگاه ايده‌هاي خود را تجاري كند و هم سازمان از آورده‌هاي پژوهشكده‌ها براي تعريف محصولات و خدمات جديد و بازنگري در سياست‌هاي قبلي استفاده كند. مجري برنامه هنرهشتم، به عنوان آخرين پرسش به موضوع راهكار و نگاه پژوهش‌محور در روابط‌عمومي‌ها اشاره كرد و پرسيد: واقعاً تا چه اندازه مديران از مقوله پژوهش در سازمان‌ها استقبال مي‌كنند و نگاه پژوهش محور دارند و چه راهكاري بايد انديشيد تا روابط عمومي‌ها پژوهش محور باشند؟

 

مطهري‌نژاد پاسخ داد: در مورد مسائل فرهنگي، اجتماعي و ارتباطات، متاسفانه مديران در حوزه پژوهش، استقبالي از خود نشان ندادند كه منشا آن واقعيت گريزي مديران در بخش عظيمي‌از مديريت جامعه است. پژوهش در حوزه اجتماعي فقط تحليل محتوا و يا پژوهش در حوزه افكار سنجي نيست، بلكه پژوهش در بخش‌هاي مختلف صورت مي‌گيرد. مانند پژوهش براي شناخت خود واقعي و خود اجتماعي سازمان و چيستي اين دو يا اينكه چقدر فاصله ميان اين دو وجود دارد. هر چه فاصله ميان خود واقعي و خود اجتماعي سازمان زياد باشد اين سازمان در ارتباط ناكام مي‌ماند و مخاطب، پيام سازمان را دريافت نمي‌كند. ما در كلام مي‌گوييم مردم اما در عمل برنامه ريزي خاصي براي نياز آنها نداريم. زماني مديران بودجه‌هاي پژوهشي را صرف خلاءهاي مالي خود مي‌كردند كه مجلس ناگزير شد بودجه‌هاي پژوهشي سازمان‌ها را در اختيار معاونت پژوهشي رياست جمهوري قرار دهد تا آنها با ارائه طرح بتوانند بودجه لازم را دريافت كنند كه اين طرح هم چاره‌ساز نشد. در مجموع مي‌توان گفت مديران استقبال خوبي از پژوهش در روابط عمومي‌ها نداشتند.

 

در ادامه اين بحث، مسئول كميته آموزش و پژوهش انجمن روابط عمومي ‌ايران وارد شد و گفت: مهمترين مسأله، نگاه مديران به نقش روابط عمومي‌در سازمان است و انتخاب مدير روابط عمومي ‌اصلح با كمك نهاد‌هايي مانند انجمن روابط عمومي‌ايران ونهادهاي ديگر به ‌سازمان‌ها در تغيير اين نگاه موثر واقع مي‌شود. مدير روابط عمومي‌كه نسبت به وظايف و نقش خود آگاهي ندارد قطعا در انجام وظايف خود نمي‌تواند مدير سازمان را اقناع كند و مشاوره تخصصي ارائه دهد و موضوع ديگر نگاه منفي نسبت به روابط عمومي‌و نيروهاي ناكارآمد مشغول در اين حرفه و عدم شناخت كافي نسبت به نقش و جايگاه روابط عمومي‌است. در يك سازمان، روابط عمومي‌تنها نهادي است كه مي‌تواند استراتژي‌هاي سازمان را تدوين نمايد و براي تدوين اين استراتژي‌ها نياز به يك روابط عمومي‌پژوهش‌محور دارد، ابتدا بايد اهميت پژوهش را درك كرد و سپس وارد حوزه‌ها و ابزارهاي پژوهش شد.