شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- پيرامون ما را اغلب اتفاق هايي فرا گرفته است كه پيامد بروز آنها تا سال‌ها خاطرات تلخ خود را در اذهان عمومي بر جاي مي‌گذارد. سرنوشت بسياري از آدم‌ها با بروز چنين بحران‌هايي بدون پيش‌بيني و برنامه‌ريزي براي وقوع آنها، عوض مي‌شود. هنگام بروز بحران همه به دنبال پاسخگويي هستند كه جواب‌هاي قانع كننده و توجيه‌كننده‌اي داشته باشد. مديران ارشد در هنگام بحران و پاسخگويي به روابط‌عمومي ها اميد دارند.
محسن اميني، مدرس روابط عمومي دانشگاه علامه طباطبائي در گفت‌وگويش معتقد است: ما فاقد برنامه‌ريزي مشخصي براي پيشگيري اين بحران‌ها هستيم و مهمتر از آن، نوع اطلاع رساني اين بحران‌هاست كه در افكار عمومي چگونه بازتاب داده شوند. اما آيا سازمان‌هاي ما استراتژي خاصي براي جلوگيري از بروز اين بحران‌ها دارند؟ آيا در حين بحران آن قدر تجهيزات و امكانات در اختيار سازمان‌ها وجود دارد كه آثار و مضرات بحران را كاهش دهد؟ آيا رسانه‌ها و روابط عمومي‌ها آماده‌ي پاسخگويي به افكار عمومي هستند تا مشكلاتي از قبيل شايعه‌پراكني‌ها و ... به وجود نيايد؟ اينها پرسش هايي است كه تلاش شده است تا در اين گفت‌وگو پاسخي براي آنها پيدا شود.
تعاريف متفاوتي از بحران ارائه شده است كه بيشتر اين تعاريف به دو وجهي بودن آن و فرصت يا تهديد بودن اشاره دارند. شما چه تعريفي از بحران داريد؟
قبل از تعريف بحران، بايد عرض كنم بحران با يك مقوله به نام برنامه‌ريزي سروكار دارد و متاسفانه فرهنگ ما از نظر ارزشي، در ادبيات و گفتار ضد برنامه‌ريزي است و خيلي با برنامه‌ريزي همخواني ندارد. در نوشتار هم به همين نحو است. ما در در زبان فارسي علامت گذاري نداشته‌ايم و علامت‌گذاري را از غربي‌ها فرا گرفته‌ايم. در گذشته نوشته‌هايي براي ما جالب بود كه طولاني باشد. بيتي از ديوان حافظ داريم كه مفهوم دقيق برنامه‌ريزي دارد. فلك را سقف بشكافيم... . ولي ما اصولا در فرهنگمان ضد برنامه هستيم و خيلي با برنامه‌ريزي سروكار نداريم. در دنياي امروز اولين مساله اين است كه يك تغيير در تفكر ايجاد و مسير خود را هدفمند كنيم. بحث برنامه‌ريزي را بيشتر پيگيري كنيم و با تكنيك‌هاي آن آشنا شويم. ما بايد دوباره با برنامه‌ريزي آشتي كنيم كه برنامه‌ريزي مقدمه‌اي بر بحث بحران است. بحران، ايجاد شرايط غير مترقبه‌اي است كه به صورت طبيعي يا به صورت تكراري رخ نمي‌دهد و شرايط را تغيير مي‌دهد.
با تعريفي كه از بحران ارايه داديد، به نظر شما بهترين راه مقابله با بحران چيست؟
وقتي مي‌خواهيم با بحران مقابله كنيم، با بحث‌هايي سرو كار داريم كه يكي از آنها برنامه‌ريزي است و بحث ديگري كه با آن مواجه هستيم، بحث تفكر سيستم باز است و اگر تفكر سيستمي بخصوص سيستم باز نداشته باشيم، نمي‌توانيم به بحران پاسخ بدهيم. بنابراين بايد برنامه‌ريزي داشته باشيم و اين برنامه‌ريزي را بر اساس تفكر سيستم باز انجام دهيم. به همين دليل در هر زمينه‌اي اگر بحران وجود دارد ، بحران را مي‌توان در سه مرحله تقسيم كرد: يك سري از اقدامات مربوط به مرحله‌ي پيش از بحران است، يك سري مربوط به حين بحران و يك سري ديگر مربوط به پس از بحران است.
ضمن درنظر گرفتن اين مراحل براي بحران، آيا در كشور ما سازمان‌ها و ارگان‌هاي مختلف همواره اين مراحل را در نظر مي‌گيرند يا نسبت به آنها بي‌اعتنا هستند؟
شايد مهمترين مساله‌اي كه در كشور ما كمتر به آن توجه مي‌شود، مرحله‌ي پيش از بحران است. مثال‌هاي زيادي وجود دارد كه چو فردا شود فكر فردا كنيم و... ، اما قبل از وقوع يك كار بايد برنامه ريزي را تعريف كنيم. به همين جهت مرحله‌ي قبل از بحران، مهمترين مساله است. بايد يك بسته آماده داشته باشيم كه چگونه با اين بحران مقابله كنيم. در حال حاضر خيلي از سازمان‌ها اين كار را انجام مي‌دهند، ولي كافي نيست و بايد ديدگاهمان به مقدار بيشتري تغيير كند. جاهاي زيادي وجود دارد كه وسايل و تجهيزات كافي ندارند و زماني به فكر وسايل و تجهيزات جديد مي‌افتند كه در حين بحران هستند و اين فايده ندارد. اگر با بسته‌ي سيستم دفاعي خوب برنامه‌ريزي كرده باشيم، مطمئنا در حين بحران هم مي‌توانيم با بحران مقابله كنيم.
در قسمت دوم كه حين بحران است، نقش ما اجرايي مي‌شود و وارد زمينه‌ي كاري مي‌شويم. آنجا چيزي را كه طراحي كرده‌ايم، بايد اجرا كنيم و در آنجا مي‌توانيم از عهده‌ي بحران برآييم. بنابراين دو عامل كاربرد برنامه‌ريزي و همچنين طراحي سيستم باز در اينجا به ما كمك مي‌كنند. مورد سوم بعد از بحران است كه ما كارهاي مختلفي انجام مي‌دهيم. اولين مساله، ارزشيابي كارهايي است كه تا به حال انجام داده‌ايم و مثبت و منفي بودن آنها را ارزيابي مي‌كنيم. مثلا بايد بدانيم در چه جاهايي بايد خسارت را كم كنيم. اگر اولين مرحله حل شود، دو مرحله بعدي هم حل مي شوند. بعد از اتفاق افتادن بحران كار مهم ديگر اين است كه مقايسه مي‌كنيم. يعني چنانچه دوباره اين بحران اتفاق بيفتد، بايد ارزشيابي داشته باشيم كه چگونه با آن مواجه شويم.
نقش روابط عمومي در حين بروز بحران چگونه بايد باشد؟
مهمترين ركن در يك سازمان كه مي‌تواند در تمام مراحل نقش فعال داشته باشد، مديريت روابط عمومي است. اگر روابط عمومي‌ها وظيفه‌شان را خوب انجام دهند و در جاهاي لازم، اطلاع رساني خوب و ارتباطات خوبي با سازمان‌ها داشته باشند، ممكن است به نتايج خوبي برسند. سازمان‌ها بايد روابط عمومي پويا و فعال داشته باشند و با وظايف خود به خوبي آشنا باشند. همچنين اگر روابط عمومي امكانات خوبي داشته باشد- هرچند ممكن است خيلي در اجرا وارد نشود- مي تواند به خوبي اطلاع رساني كند و پاسخگويي خوبي داشته باشد و نقشش موثر باشد.
نقش اطلاع رساني در كشور ما تا به حال چگونه بوده است؟
اگر به صورت كلي به قضيه نگاه شود، اطلاع رساني خوب عمل نكرده است. مشكل اساسي در بحث اطلاع رساني اين است كه ما مركز آمار مشخصي داريم، ولي آمار را سازمان هاي مختلفي مي‌دهند و سازمان آمار ما نقش اساسي در آمار دادن ندارد. چون آمار مقدمه‌ي برنامه‌ريزي، پاسخگويي و مسايلي است كه در جامعه‌ي ما وجود دارد. آمارهاي ما اغلب با هم مطابقت ندارد؛ پس بايد مراكز آماري با قدرت بيشتر داشته باشيم تا بتوانند نه تنها از دولت دفاع كنند بلكه در يك جاهايي هم از دولت انتقاد كنند. بنابراين اين مراكز آمار نبايد همواره در جهت دفاع از دولت اطلاع رساني كنند.
مشكل ديگري كه در اطلاع رساني وجود دارد، مساله پاسخگويي است و ما ديدگاه پاسخگويي نداريم. در خيلي از زمينه‌ها ما تداخلي عمل مي‌كنيم و ترويجي عمل نمي‌كنيم. بدترين مديريت بخصوص در روابط عمومي‌ها اين است كه تداخلي باشند. روابط عمومي ها بايد ترويجي عمل كنند يعني قبل از اين كه اتفاقي رخ بدهد، بايد اطلاع رساني داشته باشند. نقش ديگر روابط عمومي‌ها اين است كه از شايعه‌پراكني، دوباره‌گويي و اتلاف زمان جلوگيري كنند. اگر ما سيستم پاسخگويي خوبي داشته باشيم مي‌توانيم با بحران هم مقابله كنيم اما متاسفانه سيستم پاسخگويي در بسياري از سازمان‌هاي ما ايراد دارد.
چرا؟
چون به اين مساله اعتقاد نداريم. هر چند ممكن است ما اعتقاد داشته باشيم اما مديران بالاتر اعتقاد ندارند. پاسخگويي ما بر اساس مديريت تدافعي است يعني قبل از آن اطلاع رساني نمي‌كنيم تا مانع شايعه‌پراكني شويم.
چنانچه گفتيد سازمان‌ها با رسانه‌ها تعامل برقرار نمي‌كنند و آمارهاي دقيقي ارايه نمي‌دهند. نحوه‌ي تعامل رسانه‌ها و سازمان‌ها چگونه بايد باشد؟ استراتژي‌هاي رسانه‌اي فعلي موجود در سازمان‌ها چگونه است؟
در حال حاضر استراتژي رسانه‌اي اكثر سازمان‌ها يك طرفه است در حالي كه بايد تعاملي باشد. بايد هم ما به دنبال خبر برويم و هم آنها به دنبال ما بيايند. اين برنامه‌ريزي بايد از بالا باشد. ممكن است ما برنامه‌ريزي درستي داشته باشيم ولي وقتي تعاملي صورت نگيرد جوابي نمي‌گيريم. در حقيقت بايد تعاملي وجود داشته باشد كه در سازمان‌هايي با اين روحيه، موفقيت نسبي است، در خيلي جاهاي ديگر ممكن است اين تعامل وجود نداشته باشد. ارتباط يك طرفه و افقي بي‌معناست و مانند آب در هاون كوبيدن است. اگر راهبرد دقيقي داشته باشيم، مي‌توانيم اين تعامل را برقرار كنيم. پس ارتباط بايد دو طرفه باشد. ديدگاه‌هاي ما در اين زمينه بايد عوض شود كه دست مديران ارشد است و همه‌ي اينها به برنامه‌ريزي كلان برمي‌گردد.
پاسخگويي سازمان ها به هنگام بحران در برابر موج اعتراض ها و گفتگوهايي كه با آنها صورت مي گيرد، چگونه است؟
اصولا انتقادپذير نيستيم، در زندگي شخصي هم اين گونه هستيم، چون نوع انتقاد كردن را ياد نگرفته‌ايم و اين به سازمان‌ها تسري پيدا كرده است. وقتي كسي انتقاد مي‌كند فكر مي‌كنيم كه دشمني مي‌كند. در كل فرهنگ انتقاد پذيري نداريم. وقتي ما سيستم اطلاع رساني تدافعي داشته باشيم، پس انتقاد پذير هم نيستيم. به هر جهت وقتي انتقادي مي‌شود بايد سيستمي هر چند ناقص وجود داشته باشد. بعضي از سازمان‌ها در حيطه‌ي اطلاع رساني اصلا بلد نيستند چگونه رفتار كنند چون متخصص ندارند. بعضي سازمان‌ها در اطلاع رساني انيميشن‌هايي براي آموزش ايجاد كرده‌اند كه كار خوبي است اما كافي نيست چون افراد متخصص نيستند، ابزار كار ندارند و بالاترها به سيستم‌هاي سنتي و قبلي عادت كرده‌اند و با هرگونه نوآوري مخالفت مي شود. ولي اگر نوآوري نباشد، سازمان‌ها چه در ارتباطات درون سازماني و چه ارتباطات برون سازماني منفعل مي‌شوند. در حالي كه مي‌توانيم خلاقيت و اطلاع رساني پويايي داشته باشيم.
بعضي جاها ترس از اشتباه وجود دارد. اشتباه بعضي مواقع طبيعي است اما بايد برنامه ريزي هايي وجود داشته باشد كه درصد خطاها كاهش يابد. در جاهايي امكان آزمون و خطا وجود دارد مثلا در سطح اموري كه انجام مي‌دهيم اما در سطح كلان و مديريتي نمي‌توان خطا كرد.
چرا روابط عمومي‌ها به بخش هاي جزيي و حاشيه‌اي سازمان رانده مي‌شوند؟
متاسفانه در هر سازماني به محض عوض شدن مدير، در اولين اقدام مسوولان روابط عمومي هم عوض مي‌شوند. اين كار مي‌تواند از جهاتي خوب و از جهاتي بد باشد. چون مدير جديد هم از گروه خود استفاده مي‌كند. ممكن است آنها اطلاعات كافي درباره‌ي سازمان نداشته باشند. درحالي كه مدير روابط عمومي و اعضاي آن بايد از فعاليت‌هاي اصلي سازمان اطلاعات كافي داشته باشند. حتي مواقعي لازم است كه دوره‌هاي كارورزي براي يادگيري فعاليت‌هاي سازمان براي روابط عمومي‌ها گذاشته شود كه اين نيروها هم از نظر روابط عمومي، باسواد و متخصص باشند و هم از فعاليت‌هاي اصلي سازمان اطلاعات كافي داشته باشند. همه‌ي اينها به اهميتي برمي‌گردد كه مديران ارشد بايد به روابط عمومي‌ها بدهند. نقش روابط عمومي در سازمان را مديران تعيين مي‌كنند. افراد متخصص حوزه‌ي روابط عمومي بايد مدام در حال يادگيري تكنيك‌هاي جديد باشند و نقش خود را در سازمان به خوبي ايفا كنند.
شفقنا - يسرا معاذي نژاد