شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- مفهوم «نزديك‌بيني بازاريابي» را «تئودور لويت» در سال 1960 معرفي كرد. شايد به راحتي بتوان گفت نزديك بيني بازاريابي لويت، كمك بزرگي به ادبيات بازاريابي كرده است.

نزديك‌بيني بازاريابي يكي از تفكرات اساسي بازاريابي به‌ويژه در بازارگرايي است. همان طور كه لويت مشاهده كرد، تفاوت بين بازاريابي و فروش، بيش از تفاوت معنايي آنها است. فروش به نيازهاي فروشنده توجه دارد، بازاريابي به نيازهاي خريدار. فروش از پيش‌ براي اين برنامه‌ريزي شده كه كالاي فروشنده را به پول نقد تبديل كند، بازاريابي با هدف رفع نيازهاي مشتري به وسيله محصول، همه مراحل وابسته از ايجاد، تحويل و سرانجام مصرف آن را شامل مي‌شود.

لويت معتقد بود كه علت افت و خيز صنايع، بيش از آنكه از سوي مصرف‌كننده باشد، از محصولشان بود. تاريخ هر صنعت مرده و در حال مرگ، چرخه‌اي خودفريبانه از توسعه سخاوتمندانه و تباهي و زوال كشف نشده را نشان مي‌دهد. لويت در مقاله پيشگامانه‌اش، چهار حالت كه اين پيامد را ضمانت مي‌كند، در نظر مي‌گيرد:
1- اعتقاد به اينكه رشد با جمعيتي رو به گسترش حاصل مي‌شود.
2- اعتقاد به اينكه هيچ رقيب جايگزيني براي محصول اصلي صنعت وجود ندارد.
3- اعتقاد راسخ به توليد انبوه و مزاياي افت سريع هزينه‌هاي واحد، همان‌طور كه بازده رو به افزايش است.
4- برنامه‌ريزي از پيش‌ تعيين‌شده براي محصولي كه با دقت تحت ‌آزمايش‌هاي كنترل‌شده علمي قرار گرفته، بهبود يافته و هزينه‌هاي توليد آن كاهش يافته است.

وقتي شركت مفهوم بازاريابي را به كار مي‌گيرد، اول بايد كسب‌و‌كارش را تعريف كند. همان‌طور كه لويت نتيجه‌گيري مي‌كند، سازمان بايد بياموزد كه خود را نه توليدكننده يا ارائه‌دهنده خدمات بلكه مانند يك مشتري ببيند، چراكه اين كار باعث مي‌شود مردم با آن شركت دادوستد كنند. يك سازمان بايد از تعريف هدف‌هاي خود به‌طور دقيق خودداري كنند. اين كوته‌بيني شركت را نزديك‌بيني بازاريابي مي‌گويند. به اعتقاد لويت، ادامه حيات يك سازمان مي‌تواند از طرف نزديك‌بيني بازاريابي تهديد شود؛ يعني توليدگرايي منجر به سقوط مي‌شود و بازارگرايي از سقوط جلوگيري مي‌كند. خيلي از فروشندگان با توجه زياد به محصولات خاصي كه ارائه مي‌كنند در مقايسه با سود و تجربه‌اي كه از اين محصولات حاصل مي‌شود، اشتباه مي‌كنند. اين فروشندگان از نزديك‌بيني بازاريابي رنج مي‌برند. آنها فراموش مي‌كنند كه محصول تنها يكي از ابزارهاي لازم براي تامين نيازهاي يك مشتري است.

بعضي مولفان مانند مايكل دي. ريچارد، جيمز اي. وومك، و آرتور دبليو. الاوي لزوم يك روش منظم را براي طبقه‌بندي انواع نزديك‌بيني بازاريابي، پيشنهاد كرده‌اند. بنا به گفته اين مولفان، نزديك‌بيني بازاريابي دو بعد دارد:
1- تعريف مديران شركت
2- چشم‌انداز محيط تجاري شركت
تركيب دو بعد، ماتريسي با چهار مولفه مي‌سازد. اين مولفه‌ها در جدول نشان داده شده است.

همان‌طور كه از جدول پيدا است، شركت‌هاي نزديك‌بين كلاسيك با تعريف محصول/ چشم‌انداز تك‌صنعتي همنشين‌اند. اين شركت‌ها به دقت و با جزئيات، محصولشان را تشريح مي‌كنند و بنابراين به مفهوم بازاريابي عمل نمي‌كنند.

اين به اين خاطر است كه فلسفه توليد اغلب منجر به تمركز شركت بر محصولي مي‌شود كه ارائه مي‌كند نه به نيازهاي مشتري كه بايد رفع شود. اين دسته از شركت‌ها چشم‌اندازي تك‌صنعتي دارند؛ يعني، تنها نگران كنش‌ها و واكنش‌هاي رقباي آني خود هستند و به‌علت نداشتن ايده‌هاي بكر و متنوع، استراتژي‌هاي محدودي دارند.

شركت نزديك‌بين رقابتي، مشابه سازشي بين مشتري‌مداري و رقيب‌گرايي است. اينگونه شركت‌ها با تعريف نيازها و خواسته‌هاي مشتري تعريف شده و به مفهوم بازاريابي عمل مي‌كنند. كاتلر، «نزديك‌بيني رقابتي» را شرايطي مي‌داند كه در آن مديريت محدوده‌اي از رقباي واقعي و بالقوه‌ شركت را با جزئيات و به‌دقت تعريف مي‌كند. نزديك‌بيني رقابتي خطري جدي؛ اما پنهان را به همراه دارد و درست زماني كه خيلي دير شده باشد متوجه آن مي‌شويد. شركت نزديك‌بين رقابتي و شركت نزديك‌بين كلاسيك از نظر داشتن چشم‌انداز تك‌صنعتي مشابهند و هر دو درگير عملكرد رقباي آني خود هستند.

شركت‌هاي نزديك‌بين كارآمد فقط گاهي ايده‌هاي مبتكرانه را مي‌پذيرند. شركت‌هاي نزديك‌بين كارآمد با محصولشان تعريف مي‌شوند و به مفهوم بازاريابي عمل نمي‌كنند. از آنجا كه چشم‌انداز چندصنعتي دارند، از نظر صنايع ديگر رقباي بالقوه محسوب شده و منشا راه‌حل مشكلات هستند. مديران شركت‌هاي نزديك‌بين كارآمد و باكفايت روي معرفي نسخه جديد و بهتر محصولات موجود تمركز مي‌كنند.

از جدول مي‌توان دريافت كه شركت‌هاي نوآور و خلاق با چشم‌اندازي معرف مشتري/ چندصنعتي همنشين هستند. همان طور كه ريچارد، وومك و آلاوي اظهار كردند، درست مثل شركت‌هاي نزديك‌بين رقابتي، اين شركت‌ها نيز با نيازها و خواسته‌هاي برطرف شده مردم به مفهوم بازاريابي عمل مي‌كنند. در مقاله‌اي با عنوان «نزديك‌بيني بازاريابي جديد» نويسندگان ان.كرگ اسميت، مينت‌اي. درام رايت و مري سي. جنتايل از مدرسه كسب و كار اينسايد فرانسه مي‌گويند كه يك چشم‌انداز ذي‌نفع، گام بعدي در پيشرفتي است كه با «محصول‌مداري» شروع شده و با «بازارگرايي» به تكامل رسيده است. اين نويسندگان با درك مفهوم لويت از «نزديك‌بيني بازاريابي» اظهار مي‌كنند كه گرايش به ذي‌نفعان در بازاريابي كمك مي‌كند شركت‌ها از اعتماد بيش از حد به توليدات يا خدمات كه ممكن است تحت تاثير نظارت يا بررسي موشكافانه يا فراتر رفتن از ارزش‌هاي پذيرفته شده باشد، اجتناب كنند.

منبع: كتاب استراتژي‌هاي بازاريابي مشتري مدار، ترجمه و تاليف: هاجر معيري‌فرد- الهام كيان‌مهر، انتشارات بازاريابي