شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- يان مك اليستر، مدير و رئيس سابق مديريت، شركت فورد موتور: «در اواخر دهه 1980 كيفيت وجه تمايز بود. در دهه 1990 برند وجه تمايز بود. براي دهه 2000، تجربه مشتري متمايزگر خواهد بود.»
هدف مديريت تجربه مشتري (CEM) ارائه يك پيشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتكا به مشتريان است، به‌طوري‌كه مشتريان ارتباطي عاطفي، دائمي و البته سودآور را با شركت آغاز كنند. هر زمان كه مشتري با شركت ارتباط برقرار مي‌كند و به‌صورت حضوري مراجعه مي‌كند، در ذهن خود قضاوتي را از شركت شكل مي‌دهد كه يا منجر به بازگشت وي به شركت براي خريد بيشتر و توصيه و معرفي شركت به سايرين خواهد شد يا برعكس باعث احساس عدم رضايت و دلسردي وي مي‌شود. بايد بدانيم كه مشتريان امروزه انتظاري فراتر از دريافت محصول و خدمت باكيفيت را از شركت دارند. آنها در هر ارتباط، يك تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا مي‌كنند. در واقع CEM به بررسي اين لحظه‌هاي حساس مي‌پردازد و اطمينان حاصل مي‌كند كه شركت، كارمندانش، محصولاتش و به‌طور كلي خط مشي‌اي كه دنبال مي‌كند، همراستا با استانداردهاي روز دنيا باشد تا بر اساس مهم‌ترين نيازهاي مشتريان، رضايتمندي مشتري از مجموعه فعاليت‌هاي شركت به بيشترين ميزان خود برسد و يك تجربه ايده‌آل براي وي شكل بگيرد.
مديريت تجربه مشتري:
اين روش شامل مراحلي كاملا آزمايش‌شده است كه به شركت‌ها براي ارزيابي، طراحي، اندازه‌گيري و اجرايي كردن بيشينه مشتري‌مداري كمك‌رساني مي‌كند. در نتيجه اينكه اين همسويي با مشتري به جاي اينكه طبق تجارب شخصي و اتفاقي افراد صورت گيرد برحسب روش‌هاي علمي و قابل تكرار صورت مي‌پذيرد و مشتري را همواره براي شركت حفظ مي‌كند.
اهميت مديريت تجربه مشتري:
در دنياي كسب‌وكار امروزي، مشتريان به دنبال كالاهاي عالي و با بهترين كيفيت هستند و در مقابل كسبوكارها به دنبال كسب سود بيشتر و كاهش هزينه‌ها هستند، كه اين دو رويكرد در ظاهر داراي تضاد هستند اما در واقع همزاد هم هستند و شركت بايد به هر دو اينها توجه لازم را داشته باشد. بنابراين شايد مهم‌ترين چالش براي كسبوكارهاي امروزي ايجاد تعادل همزمان ميان اين دو باشد. با مديريت تجربه مشتري، كسبوكارها نه تنها به حداكثري رضايت مشتريان دست مي‌يابند بلكه مي‌توانند افزايش سود و حداقل هزينه‌ها را نيز براي خود فراهم آورند. براي رسيدن به تجربه مشتري موفق نيازمند مسيري نه چندان كوتاه‌مدت هستيم كه در اين مسير كسب‌وكار و مشتريان هر دو با هم همسفر هستند. مهم آن است كه مشتريان تنها مشتريان كنوني نيستند بلكه حتي مشتريان احتمالي كه هنوز با كسب‌وكار تماس هم نداشته‌اند را هم شامل مي‌شود و اين فرآيند تا بعد از خريد كالا يا خدمت و مصرف آن هم ادامه يافته و يك رابطه بلندمدت را تداعي مي‌كند تا به مشتريان وفادار برسيم.
مزاياي مديريت تجربه مشتري:
در راستاي دستيابي به اهداف كسب‌وكار، مواردي وجود دارد كه هميشه در كنترل شما نخواهند بود مانند كيفيت مواد اوليه، كانال‌هاي توزيع و انتظارات مصرف‌كنندگان نهايي. اما آنچه هميشه در كنترل كسب‌وكار است كيفيت تجربه درك شده توسط مشتري است. با مديريت تجربه مشتري مي‌توان به افزايش سوددهي شركت يا كاهش هزينه‌ها دست يافت. ازجمله مزاياي مديريت تجربه مشتري:
1) افزايش وفاداري مشتريان و توسعه فرآيند خريد مجدد
2) ايجاد مزيت‌هاي رقابتي برجسته و دستيابي به رهبري بازار
3) افزايش درآمد و سوددهي كسب‌وكار
4) افزايش سهم بازار
5) افزايش مشتريان سودآور
6) توانايي نوآوري‌هاي هدفمند و معرفي محصولات جديد
7) افزايش تعهد كاركنان سازمان و مديريت ريسك سازماني
گام‌هاي پياده سازي مديريت تجربه مشتري در سازمان‌ها:
ارزيابي و طراحي مدل مديريت تجربه مشتري
ارزيابي: در اين مرحله به ارزيابي ميزان مشتري مداري و تجربه مشتري در شرايط موجود شركت پرداخته مي‌شود و به وسيله روش‌هاي كيفي و كمي شكاف بين شركت و مشتري را براساس استانداردهاي CEM بايد سنجش كنيم.
طراحي: پس از ارزيابي شرايط فعلي، با تدوين استراتژي مبتني بر CEM، توليد استانداردهاي مناسب، تعريف خط مشي و ترتيب دادن كارگاه‌هاي آموزشي، بايد به طراحي و مستندسازي نتيجه مطلوب در مشتري‌مداري و خلق تجربه مشتري پرداخته شود.
اجراي مديريت تجربه مشتري
اجرا: به‌منظور ايجاد و حفظ تغييرات بلندمدت، بايد به تكنيك‌هاي حفظ مشتري، افزايش سهم خريد مشتريان فعلي از شركت و همچنين جذب مشتريان جديد پرداخته شود.
در مرحله اجرا بيشترين تمركز، بايد روي نقاط حساس از ديدگاه مشتريان باشد، نقاطي كه خلق يك تجربه خاص و به يادماندني در مشتري به‌طور مستقيم به واكنش‌هاي احساسي مربوط مي‌شود كه در اين نقاط حساس قرار دارد.مشكل عمده كسبوكارهاي موجود اين است كه نقاط حساس و كليدي را از ديدگاه مشتري نمي‌نگرند.
اندازه‌گيري مديريت تجربه مشتري
اندازه‌گيري: براي اطمينان از كسب منافع پياده سازي CEM در شركت، به اندازه‌گيري دقيق و تطابق آنچه در عمل اتفاق مي‌افتد با استانداردهاي كيفي لازم براي تجربه مشتري و برند خلق شده براي شركت بايد پرداخته شود و در عين حال بايد به امور مشتريان و كارمندان شركت نظارت جامعي داشته باشيم.
پژوهش‌ها در اين زمينه نشان مي دهند تاثير برنامه‌هاي CEM در درآمد خالص چشمگير بوده است. برخي كسبوكارها يك افزايش 40 درصدي در درآمد و كاهش 80 درصدي را در هزينه‌هاي بازاريابي تجربه كرده‌اند. با اين حال، اين نتايج مثبت مالي (و همچنين ديگر مزاياي CEM) از طريق استراتژي‌هاي رشد متوسط و بلندمدت متمركز بر مشتري به دست مي‌آيد. به‌طور كلي با استقرار مدل مديريت تجربه مشتري در سازمان شما، 20تا30 درصد پيشرفت كاري و درآمدي را مي‌توان طي چند ماه تضمين كرد.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره ۳۳۴۹