مقدمه
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- موسسه كارگزار روابط عمومي و انجمن متخصصان روابط عمومي در راستاي گسترش و تبادل دستاوردهاي علمي، پژوهشي و حرفه اي در عرصه روابط عمومي و تبليغات در صنعت بانك و بيمه و با اهداف ارايه نكات جديد مورد تأكيد در سياست‌هاي روابط عمومي وتبليغات بانكي و بيمه، تلاش در جهت معرفي ابزارها و وسايل كارآمد ترويج محصولات بانكداري و بيمه، معرفي گرايش‌هاي فعلي و امكان بالقو�'ۀ توسعۀ بازار توسط روابط عمومي و تبليغات بانكي و بيمه،تلاش و همفكري در راستاي ارتقاء كيفي فعاليت هاي روابط عمومي و تبليغات بانكي و بيمه و ارائه الگويي مطلوب، كارامد و متعادل از روابط عمومي وتبليغات بانكي و بيمه در نظر دارد در 29 دي ماه سال جاري اقدام به برگزاري نخستين همايش«بررسي نقش روابط عمومي وتبليغات در صنعت بانكداري و بيمه» نمايد. از اين رو به منظور بهره گيري از نقطه نظرات و تجربيات پيش كسوتان و دست اندركاران عرصه روابط عمومي صنعت بانكداري و بيمه برآن شديم تا در قالب مصاحبه و طرح پرسش و پاسخ، شرايط مناسبي را نسبت به تجميع اطلاعات، تجربيات و دانسته هاي متخصصان اين عرصه رقم بزنيم .

اميد است ثبت و ضبط اين دستاوردها و انتقال و بكار گيري صحيح و به موقع آن رهگشاي براي علاقمندان و تلاشگران اين عرصه به حساب آيد. لذا در اين فرصت ايجاد شده به سراغ يكي از فعالان عرصه روابط عمومي در نظام بانكي كشور رفته ايم تا با بهانه گفت و شنود پيرامون برگزاري اين همايش، فضاي مناسبي را براي بيان مطالب ارشمند در عرصه فعاليت روابط عمومي ها در بانك و بيمه تقديم خوانندگان عزيز نمائيم .

جناب آقاي سعيد معادي ضمن تشكر از حضرتعالي كه دعوت ما را براي انجام اين مصاحبه پذيرفته ايد و با توجه به اينكه جنابعالي به عنوان يكي از پيشكسوتان، متخصصان و صاحب نظران در عرصه روابط عمومي نظام بانكي كشور به حساب مي آيد و در اين خصوص علاوه بر سوابق طولاني مديريتي از تجارب ارزشمند در عرصه تحقيق و پزوهش و تاليف كتاب و مقالات و يادداشت هاي متعدد برخوردار مي باشيد. باب سخن را با اين سوال شروع مي كنم كه:

_ تعريف شما از بانك و بيمه چيست و اصولا اين دو نهاد مالي عهدار ه دار چه وظايفي مي باشند ؟
پيش از آنكه به تعريف مختصر از اين دو نهاد مالي بپردازم، بايد ياد آور شوم كه در تقسيم بندي بازار، يكي از باز ارهاي متعارف در انواع تقسيم بندي، بازار مالي مي باشد. بازارهاي مالي شامل بازار پول‏، بازار سرمايه‏ و بازار بيمه و مخاطرات است، ضمن آنكه بايد تاكيد كرد كه بازارهاي مالي، همواره نقش انكارناپذيري در رشد و توسعه ملي كشورها دارا بوده‌اند.

در بازار پول، ارتباط بين سرمايه گذار و سرمايه پذير كمتر از يك سال است و سرمايه پذير ملزم است كه وجوه سرمايه گذار را پيش از گذشت يك سال برگشت دهد و در بازار سرمايه، ارتباط ميان سرمايه گذار و سرمايه پذير بيش از يك سال است و بر عكس بازار پول، سرمايه پذير ملزم به عودت وجوه نيست. اما در خصوص تعريف بانك و بيمه كه جزء اي از بازار پول محسوب مي گردند بايد گفت كه بانك نهادي اقتصادي است كه وظايفي چون تجهيز منابع و تخصيص اعتبار، عمليات اعتباري، عمليات مالي، خريد و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادي و سود سهام مشتريان، پرداخت بدهي مشتريان، قبول امانات، نگهداري سهام و اوراق بهادار و اشياي قيمتي مشتريان، انجام وظيفه قيموميت و وصايت براي مشتريان، انجام وكالت خريد يا فروش را بر عهده دارند و در تقسيم بندي بانك ها از حيث فلسفه وجودي و موضوع فعاليت و ماموريت، به بانك هاي دولتي و خصوصي در قالب بانك هاي تجاري، توسعه اي و تخصصي تقسيم مي شوند، يكي از بانك ها در اين تقسيم بندي بانك مركزي است كه وظايف آن عبارتست از انتشار اسكناس و تنظيم حجم پول در گردش، نگهداري فلزات گرانبها و ارزهاي متعلق به دولت، نگهداري ذخاير قانوني و موجودي نقدي بانك‌هاي تجاري، ايجاد امكانات اعتباري براي بانك‌هاي تجاري، انجام دادن عمليات تصفيه حساب بين بانك ها، صندوقداري و نمايندگي مالي براي عمليات بانكي دولت، اجراي سياست پولي و كنترل حجم اعتبارات. اين بانك مسؤوليت كنترل شبكه بانكي و اداره سياست پولي ثبات را بر عهده دارد.

اين بانك، بانك‌ها را در جهت ارائه خدمت و هماهنگي با اقتصاد به فع�'اليت وامي دارد. از سوي ديگر بيمه نيز در اقتصاد روشي براي مديريت ريسك است. در تعريف، بيمه به معناي انتقال ريسك از يك نهاد به نهاد ديگر است كه اين انتقال ريسك به ازاي يك حق بيمه يا كارمزد صورت مي پذيرد؛ هميشه در زمان توافق براي انتقال ريسك، ميزان اين ريسك به طور كمي مشخص مي شود. حق بيمه يك ضرر مشخص و قطعي درمقابل احتمال يك ضرر ويرانگر و بالاتر در آينده محسوب مي شود

شركت بيمه شركتي است كه خدمات بيمه اي ارائه مي دهد. حق بيمه اي كه توسط شركت بيمه دريافت مي شود بر اساس ميزان تضميني است كه متقبل مي شود؛ اين امر باعث شده است كه دانش ارزيابي و مديريت ريسك به عنوان يك رشته مجزا و تخصصي مورد بررسي قرار گيرد.

_ چرا ما از بانك و بيمه به عنوان يك صنعت تلقي مي كنيم ؟
اگر براي درك مفهوم واژه صنعت به فرهنگ هاي لغت متعارف مراجعه كنيم خواهيم ديد كه واژه صنعت از ريشه صنع (عربي) به معني ساختن ياآفريدن گرفته شده است. در زبان انگليسي واژهIndustry از واژه لاتين industria گرفته شده و به معني بازرگاني يا ساختن و ساخت به طور كلي است و منظور از ساخت ايجاد دگرگوني در شكل يا تركيب مواد است. درفرهنگ معين، صنعت چنين تعريف شده است: كار، پيشه، حرفه، كليه تغييراتي كه بشر در مواد طبيعي مي دهد تا بهتر و بيشتر از آنها استفاده كند. صنعت مجموعه اي است ازفعاليت هايي كه با استفاده از منابع موجود (مواد،سرمايه،نيروي انساني،انرژي،تكنولوژي،اطلاعات،ابزار ) كالا يا خدماتي را توليد مي كند كه نيازهاي انسان و جوامع انساني را برطرف مي كند، در واقع تلاشي است مستمر در جهت بهبود كارايي و بهره وري. به اين معنا كه با استفاده ار منابع كمتر، بازده بهتري به دست دهد. از اين جهت، پويايي، نوسازي و نوجويي يكي از ويژگي هاي صنعت است. بنابراين بر اساس تعريف فوق، در عرصه بانكداري و بيمه با استفاده از منابع موجود خدمتي براي رفع نياز هاي بشري توليد و عرضه مي گردد مضاف براينكه در صنعت بانكداري و بيمه ما شاهد يك كوشش و تلاش مداوم با رويكرد نوگرايانه و خلاقانه با بهره گيري از منابع در راستاي جلب رضايتمندي مشتريان مي باشيم كه همه اين موارد بيانگر بكارگيري مولفه هاي صنعت در بخش بانكداري و بيمه است.

- وقتي بحث از صنعت بانكداري مي شود ناخواسته اين سوال به ذهن مي رسد كه در اين صنعت چه تفاوتي بين بانكداري غير ربوي و بانكداري اسلامي وجود دارد و يا اينكه اساسا اين دو مقوله يكي است؟
در متون مالي اسلامي، بين بانكداري بدون ربا و بانكداري اسلامي تفاوت وجود دارد. در واقع، بانكداري بدون ربا، مقدمه اي بر بانكداري اسلامي است. اهميت تشخيص اين تفاوت در آن است كه بانكداري اسلامي در حقيقت يك نظام جامع بانكي اسلامي است كه علاوه بر حذف ربا از عمليات بانكي بانكداري بدون ربا، در راستاي تحقق اهداف اجراي اقتصاد اسلامي به اهدافي ديگر نيز در عمليات بانكداري بر اساس آموزه هاي جامع اسلام توجه دارد.

بنابراين، بانكداري بدون ربا يك گام مهم در تحقق بانكداري اسلامي است كه با حذف ربا، عمليات بانكي را به عملياتي مباح و مشروع تبديل مي كند، مانند استفاده از قرارداد هاي مالي مشروع قرض الحسنه و مشاركت و امثال آن. البته به سبب اينكه تحقق اين گام مهم، يكي از مشكل ترين و مهم ترين مراحل اجراي بانكداري اسلامي است، اغلب به اشتباه بانكداري بدون ربا و بانكداري اسلامي دو مفهوم يكسان تلقي مي شوند، در حالي كه اين طور نيست. در واقع بانك بدون ربا همان بانك سنتي است و تنها تفاوت آن با بانك ربوي در ماهيت حقوقي قراردادهاي بانك است.

به عبارت ديگر، بانك بدون ربا يك مؤسسه انتفاعي است كه از طريق قراردادهاي شرعي، با سرمايه خود و منابع سپرده اي، براي كسب سود، اقدام به جمع آوري سپرده ها، دادن تسهيلات و اعتبارات و ارائه خدمات بانكي مي نمايد. از سوي ديگر، بانك اسلامي موسسه اي انتفاعي است كه براي دستيابي به اهداف نظام اقتصادي اسلام و حداكثر شدن رفاه جامعه اسلامي و در چارچوب احكام و اخلاق اقتصادي اسلام، با سرمايه خود و منابع سپرده اي، به فعاليت بانكي اقدام مي نمايد. بنابراين، بانكداري اسلامي ويژگي هايي فراتر از بانكداري بدون ربا دارد. اين ويژگي ها علاوه بر غير ربوي بودن، شامل عدالت، شفافيت، صحيح بودن قراردادها، ممنوعيت ضرر و رعايت اخلاق اقتصادي اسلام است. ضمن آنكه بايد در تكميل اين توضيحات اشاره كرد كه در بانكداري متعارف (ربوي) سپرده گذاران هيچ مسئولي�'تي در قبال فعاليت هاي بانك ندارند و نتايج عمليات بانكي سود باشد يا ضرر، هيچ فرقي براي آنان ندارد و بانكدار متعه�'د است در هر وضعي�'تي اصل سپرده و بهرۀ آن را در موعد مقر�'ر به سپرده گذار بپردازد.

در بخش اعطاي وام هم، وقتي بانك وام مي دهد، رابطۀ مالكي�'تي خود را از آن وام قطع كرده و به مالكِي�'ت متقاضي در مي آورد و او متعه�'د مي شود در سر رسيدهاي معي�'ن اصل وام و بهره آن را به بانك برگرداند. نظام بانكي ربوي سعي كرده صنعت بانكداري را از درگير شدن با اقتصاد حقيقي دور كند. به طوري كه در اكثر كشورها، بانك ها از سرمايه گذاري مستقيم در فعاليت هاي اقتصادي، خريد سهام شركت ها، حت�'ي خريد اوراق قرضۀ قابل تبديل به سهام منع شده اند. اين در حالي است كه با حذف سيستم بهره و بانكداري مبتني بر آن، ماهي�'ت بانكداري متحو�'ل مي شود و بانك ديگر تنها به عنوان يك مؤسسۀ گردش وجوه نيست، و سپرده گذاران، بانكها و بنگاه هاي اقتصادي ديگر به صورت عناصر مجز�'ا از هم نيستند. سود و زيان بانكها و به دنبال آن سود و زيان سپرده گذاران، بستگي به عملكرد و موفقي�'ت بنگاه ها دارد. پس در ساختار غير ربوي علاوه بر آنكه بانكها و مردم به يكديگر متعه�'د بوده و مسئوليت دارند، بانكها در چرخۀ اقتصادي نيز فعاليت دارند تا بتوانند پاسخگوي سپرده گذاران باشند. به عبارت ديگر تفاوت هاي دو نوع بانكداري ربوي با غير ربوي عمدتاً در مسئله تجهيز منابع و اعطاي تسهيلات مي باشد.

اهدافي كه بانكداري اسلامي بايد دنبال كند همان اهداف نظام اقتصادي اسلام است كه تحقق عدالت، تامين رفاه و رفع فقر، مهم‌ترين اهداف نظام اقتصادي اسلام و طبيعتا بانكداري اسلامي به شمار مي‌آيند. اگر در جامعه اسلامي، فقر وجود داشته باشد و رفاه مشروع، به معني رفع نيازهاي متعارف انسان محقق نشود، پيداست كه بانكداري موجود، اسلامي نيست و يا از آن فاصله دارد.

_ با توجه به شتاب فزاينده اي كه در عرصه خدمات نوين بانكي رخ داده است چه نقش وجايگاهي را مي توان براي روابط عمومي و تبليغات متصور شد ؟
براي پاسخ به اين سوال مهم و كليدي لازم است در وهله اول تصويري صحيح از روابط عمومي به صورت كلي ارائه دهيم و متعاقب آن به جايگاه روابط عمومي به صورت تخصصي در صنعت بانك و بيمه اشاره اي به ميان آوريم و سپس رابطه و يا تاثير و تاثر متقابل خدمات نوين بانكي بر عرصه فعاليت روابط عمومي و تبليغات و متقابلا تاثير مستقيم و بسزاي روابط عمومي و تبليغات را بر روند توسعه اي خدمات نوين بانكي و بيمه اي مطالبي را بيان كنيم.

فلسفه وجودي روابط عمومي همواره چيزي جز برقراري ارتباط با مخاطب، اطلاع رساني درباره يك تجارت، ارزش آفريني و برقراري روابطي كه به ارزش هاي بلند مدت ختم مي شود، نيست. روابط عمومي براي حصول نقش آفريني خود با استمرار درآموزش و به عنوان يك نهاد ياد گيرنده مي بايست براي نقش آفريني هدفمند و اثر بخش، شرايط لازم را با توانمندسازي براي اثر بخشي بيشتر در قابليت هاي مختلف اعم مديريت ارتباطات، مديريت اطلاعات، مديريت اطلاع رساني، مديريت تصوير پردازي، مديريت اعتماد سازي، مديريت مسئوليت پذيري، انعطاف پذيري،تعهد و پايبندي در ابعاد و اشكال مختلف به صورت تعهد نسبت به مشتريان يا ارباب رجوع، تعهد نسبت به سازمان، تعهد نسبت به خود، تعهد نسبت به افراد و گروه كاري، تعهد نسبت به كار و... را به عنوان مولفه هاي جدي دنبال نمايد به عبارت ديگر مي توان گفت كه در اين عرصه هنر گوش كردن براي اجراء و ارائه خدمات بهتر رمز موفقيت براي روابط عمومي جستجو گر و آينده نگر مي باشد،به عبارت ديگر در يك جمع بندي كلي مي توان وظايف روابط عمومي را به ترتيب زير طبقه بندي كرد:

اقدامات ارتباطي كارشناسانه، برنامه ريزي شده و مستمر جهت انتقال پيام مديريت مؤسسه به گروه ها و افرادي كه به نحوي براي مؤسسه اهميت دارند، اين گروه ها به دو دسته داخلي و خارجي نقسيم مي شوند. كه علاوه بر نقش زباني و رسانه اي روابط عمومي در ايجاد ارتباط و انتقال صحيح، موثر و به موقع اخبار و اطلاعات در جهت آگاهي بخشي به مخاطبان صورت مي گيرد، روابط عمومي عهده دار ايفاگري نقش هنر خوب شنيدن نقطه نظرات، انتظارات، انتقادات و پيشنهادات ذينفعان و مشتريان و متعاقب آن بررسي و انعكاس به موقع آن به تصميم گيران سازمان براي بهبود فرايند و روند خدمات رساني به مشتريان درون و برون سازماني است

اما جايگاه روابط عمومي به صورت تخصصي در صنعت بانك و بيمه به گونه اي ديگر است. علاوه بر تاكيد در خصوص موارده ياد شده در فوق كه مي بايست بر اساس فلسفه وجودي و و ظايف و مسئوليت حرفه اي روابط عمومي ها در سطح روابط عمومي بانك ها و بيمه به صورت كلي اجرائي گردد، و ليكن با توجه به تخصصي بودن فعاليت روابط عمومي در عرصه صنعت بانك و بيمه لازم است به موارد ديگري نيز اشاره گردد. نخست آنكه فعاليت در عرصه بانك و بيمه و ارائه خدمات متنوع و مختلف در ابعاد و اشكال مختلف معطوف به يك زمان مشخص و محدود نمي باشد و تصديق خواهيد فرمود كه برخلاف تعدادي از سازمان ها و يا شركت هاي خدمات رساني كه محدوده و دايره فعاليت شان در چارچوب زمان اداري مي باشد. در بانك ها و بيمه با توجه به تحولات عظيمي كه در عرصه هاي مختلف اقتصادي، تبادلات مالي و تجاري، حوزه كسب و كار و نيازهاي زندگي رخ داده است.

 همراه با حضور و ظهور تكنولوزي و فناوري و رشد شتابان و فزاينده آن و جايگاهي كه در عرصه بانكداري نوين پيدا كرده است، دقيقا به صورت شبانه روزي بيست و چهار ساعته و بدون وقفه در طول سال تبديل گرديده است كه مسلما كاركرد و رويكرد روابط عمومي و تبليغات در نهادهاي پولي و مالي و بيمه اي دستخوش تغير جدي و اساسي گرديده است. امروزه به واسطه تعدد و تكثر رقبا در عرصه فعاليت بانكي و بيمه اي در سطح داخلي و خارجي مي طلبد كه كه به منظور امكان رقابت و ماندگاري در بازار و متعاقب آن توسعه و افزايش سهم بازار، برخي از مولفه ها در برنامه ها و استراتژ ي روابط عمومي هاي بانك و بيمه به صورت علمي و هدفمند حاكم شود تا روابط عمومي بتواند نقش آفريني صحيحي را در ايجاد زمينه هاي مناسب جهت دستيابي به اهداف و سياست هاي تعيين شده و تحقق اهداف و برنامه هاي كلان سازمان ايفاء نمايد.

مواردي مانند اينكه در روابط فردي و اجتماعي هيچ موجود زنده ‏اي نيست كه نيازمند احترام و تكريم نباشد و در واقع ادب، احترام‏ گذاري و رعايت شأن و شئون فردي و اجتماعي و سازماني به عنوان عامل مهم در دوام و بقاء روابط‏ تعريف شده و تعيين شده مي‏ باشد كه در شرايط فعلي تغير رويكرد روابط عمومي هاي بانك و بيمه از سرمايه محوري صرف به انسان محوري امري ضروري است زيرا كمترين بي دقتي و كم توجهي موجب فرار مشتري و انتخاب و جايگزيني رقبا براي بهره گيري از خدمات بانكي و بيمه اي آنان مي شود كه مسلما هزينه نگهداري مشتريان موجود به مراتب كمتر از شناسائي و جذب مشتريان جديد مي شود و از طرف ديگر هزينه حذف هر يك مشتري از بانك و بيمه به مراتب بيشتر از جذب مشتري جديدي است كه شايد در آينده به سراغ او خواهيد رفت.

 از سوي ديگر سهم عمده ارائه خدمات بانكي و بيمه اي كه توسط كاركنان مجموعه به عنوان ارزشمندترين سرمايه محسوب مي گردند، صورت مي گيرد بسيار زياد و چشمگير مي باشد بنابراين اگر روابط عمومي در عرصه شبكه بانكي و بيمه اي كشور نتواند زمينه تحقق مواردي نظير: احترام به كرامت انساني و استفاده از نيروي بيكران انديشه هاي كاركنان جهت اتخاذ تصميم بهتر در سازمان. شنيدن آرا ء و انديشه هاي همه كاركنان. تقويت حس مسئوليت پذيري و ايجاد انگيزه در به كارگيري نيروهاي مبدع و مبتكر. ارتقاء سطح كارايي كاركنان و نزديك سازي اهداف فرد و سازمان. ايجادشرايط كار پويا و سازنده در سرعت بخشيدن به روند رشد و پيشرفت. ايجاد حس مالكيت در كاركنان. پيشنهاد برنامه هاي بهسازي و آموزش نيروي انساني. تعميق و گسترش فرهنگ مشاركت در همه سطوح. افزايش بازدهي منابع ( نيروي انساني و تجهيزات و امكانات و ...). بالا بردن تراز كارآيي سازمان و كاهش هزينه هاي جاري و سرمايه اي از راه به كار گرفتن موارد موثر دانش و تجربه كاركنان. ايجاد محيط مناسب و هوادار براي رشد، شكوفايي، بهبود، دگرگوني، تازه گرداني و برتري جويي كاركنان.

افزايش كميت و كيفيت خدمات و محصولات و بهره وري. ابداعات و تغييراتي كه بانك را در تحقق اهداف سازماني كمك كند. افزايش حسن شهرت سازمان. توسعه و بهينه سازي فناوري اطلاعات مورد استفاده درسازمان و... را فراهم سازد، مسلما از بانك يا بيمه پويا، فعال و رقابت جو برخوردار نمي باشد. از سوي ديگر آنچه كه در فاصله تغيير و تحولات سريع و غافل كننده اتفاق افتاد سرعت شتابان و بي وقفه در همه عرصه ها و ورود فناوري هاي جديد بعنوان مهمترين عامل توسعه يافتگي بانك ها و بيمه بوده است و در واقع پيشرفت تكنولوژي مدرن در تمامي زمينه هاي فعاليت و خدمات رساني بانك ها و بيمه تاثير بسزايي داشته است به ناچار در شرايط حاضر بانك هاي كه خواستار همسويي و تحولات و پيشرفت هاي عصر جديد هستند، مجبور شدند تا تكنولوژي هاي مدرن را متناسب با هدف خود بعنوان عنصر اصلي در فعاليت هايشان به كار مي گيرند و متقابلا روابط عمومي ها و تبليغات براي همسوئي و هم افزائي در اين تغيرات پرشتاب چاره اي جزء تغير در محتوا و شيوه پيام رساني ندارند.

روابط عمومي ها علاوه بر ضروت تلاش در فهم تغير در خدمات و محصولات بانكي و بيمه اي و آگاهي كامل بر محتوا و سازو كار و تكنولوژ هايي كه در عرصه خدمات رسانيدر شبكه بانكي و بيمه اي عرضه مي گردد، مي بايست شيوه و روش تبليغات و اطلاع رساني را منطبق با محصولات و خدمات بانكي و بيمه اي نمايند. ضمن انكه بايد به اين نكته اشاره كرد كه در مسير توسعه و گسترش فعاليت و خدمات رساني بانك ها برخي از مولفه ها و پارامتر ها تاثير مستقيم بر كميت و كيفت خدمات بانك ها و بيمه ها و ارتباط با گروه مختلف مشتريان دارد، موضوعاتي نظير هزينه ها و قيمت هاي تمام شده پول، نسبت هزينه به در آمد، مديريت صحيح بر منابع و مصارف، كنترل نقدينگي، وصول معوقات. مديريت ريسك، تحولات و بازار جهاني و... كه بي ترديد همه موارد مي تواند بر رويكرد و كاركرد و نقش و جايگاه روابط عمومي و تبليغات تاثير بسزائي بگذارد، زيرا تاثر و تاثر سازمان و روابط عمومي يك تاثير و تاثر متقابل است و نمي توان شاهد رشد و بالندگي سازماني بود در حايي كه روابط عمومي آن ايستا، كم تحرك و يا بي تحرك باشد و در واقع رشد و توسعه و ارتقاء كميت و كيفيت سازمان و روابط عمومي به صورت تواماني صورت مي گيرد.

همچنين بايد يادآور شد كه امكان رقابت و پايداري روابط عمومي هاي بانك و بيمه در عرصه ارتباطات، اطلاع رساني و تبليغات با رويكرد بر توسعه كمي و كيفي خدمات و محصولات و مشتري مداري مستلزم تغيير نگرش جدي از سرمايه محوري به انسان محوري است. ضمن آنكه روابط عمومي هاي فعال در عرصه اين صنعت مي بايست مهمترين تغييري كه متوجه آن نمايند رسيدن به يك نقطه اشتراكي همدلي و همراهي نسبت به مخاطب مي باشد و تمامي تلاش خود را معطوف نيت صادقانه با رويكرد انسان محوري و به دور از هر گونه پنهان كاري و مخفي شدن در پس سود آوري و انتفاع صرف، نيازهاي مخاطبان و جامعه هدف را تهيه و در اختيار آنان قرار مي دهد. نقش روابط عمومي با درك صحيح از جايگاه واقعي انسان و نيازهاي منطقي و ارزشمند انساني، از تسهيل گري صرف به تاثير گذاري تغيير يابد.

روابط عمومي ها با استفاده از ابزار و سازو كار جديد به سمت كار هنري، خلاق، با نشاط و كاملا متضمن درك موقعيتي، سوق دهيم و با توانمندسازي روابط عمومي، امكان معرفي مزيت هاي رقابتي سازمان را به عنوان يكي از وظايف اصلي در حوزه روابط عمومي تقويت نمائيم، مسلما زمينه ارتقاي نقش روابط عمومي را در عرصه تقويت مخاطب يابي فراهم مي سازيم

روابط عمومي هاي بانك ها و بيمه بايد بپذيرند كه روابط عمومي فرصتي طلايي براي خدمت به مردم است و ”تنها روابط عمومي اخلاقي، روابط عمومي پيروز و سربلند است“. صداقت، امانت و حقيقت، اساس يك ارتباط اخلاقي است مضاف بر اين كه رعايت و بكارگيري اخلاق و رفتار حرفه اي از سوي روابط عمومي هاي بانك  و بيمه و اصرار و پافشاري بر اين دو مولفه رمز پايداري و ماندگاري است.

جنابعالي بر رعايت و اجراي دو مولفه اخلاق و رفتار حرفه اي از سوي روابط عمومي ها ي بانك و بيمه به عنوان ضامن ماندگاري و پايداري اشاره كرده ايد چرا ؟
براي اينكه در پاسخ به سوال شما دليل ضرورت بهره گيري از اخلاق و رفتار حرفه اي را به عنوان يك فرصت براي روابط عمومي هاي بانك و بيمه براي مانائي و رقابت پذيري در عرصه فعاليت و خدمات رساني مطرح و متقابلا عدم تعهد به اجراي آن را يك تهديد براي مرگ سازماني تلقي نمايم لازم است ابتدا در تعريف اخلاق حرفه‌اي و رفتار حرفه اي مطالبي را به نقل از بزرگان مطرح كنم كه عبارت است از : "اخلاق حرفه‌اي رفتاري متداول در ميان اهل يك حرفه است "و يا اينكه "اخلاق حرفه‌اي مديريت رفتار وكردار آدمي هنگام انجام‌دادن كارهاي حرفه‌اي است و يا "اخلاق حرفه‌اي عبارت است از مجموعه‌اي از قوانين كه در وهلة اول از ماهيت حرفه و شغل به دست مي‌آيد ". اما تعاريف جدي تري كه در اين حوزه مطرح مي باشد عبارتند از :"مقصود از اخلاق حرفه‌اي مجموعه قواعدي است كه بايد افراد داوطلبانه و براساس نداي وجدان و فطرت خويش در انجام كار حرفه‌اي رعايت كنند؛ بدون آن‌ كه الزام خارجي داشته باشند يا در صورت تخلف، به مجازات‌هاي قانوني دچار شوند" و يا اينكه، "اخلاق حرفه اي، مجموعه اي از اصول و استانداردهاي سلوك بشري است كه رفتار افراد و گروه ها را تعيين مي كند در حقيقت، اخلاق حرفه اي، يك فرايند تفكر عقلاني است كه هدف آن محقق كردن اين امر است كه در سازمان چه ارزش هايي را چه موقع بايد حفظ و اشاعه نمود" و يا "اخلاق حرفه اي مجموعه اي از كنش ها و واكنش هاي اخلاقي پذيرفته شده است كه از سوي سازمان ها و مجامع حرفه اي مقرر مي شود تا مطلوب ترين روابط اجتماعي ممكن را براي اعضاي خود در اجراي وظايف حرفه اي فراهم آورد "

اما مباني اخلاق حرفه اي و انتظارات اجتماعي از اين موضوع مهم را مي توان در حول چهار محور مشاهده كرد كه شامل صداقت و راستگويي، انصاف و برابري،امانت داري و وفاداري و احساس مسؤليت اجتماعي است. بنابراين اخلاق حرفه اي نوعي تعهد اخلاقي و وجدان كاري نسبت به هر نوع كار، وظيفه و مسئوليت است و مي توان اخلاقي بودن درحرفه را حاصل دانستن، خواستن، توانستن و نگرش دانست.

امروزه در اخلاق حرفه‌اي، تلقي «شما حق داريد و من تكليف»، مبناي هر گونه اخلاق در كسب و كار است. اين مبنا از رفتار ارتباطي فرد، به صورت اصلي براي ارتباط سازمان با محيط قرار مي‌گيرد و سازمان با دغدغة رعايت حقوق ديگران، از تكاليف خود مي‌پرسد. ويژگي‌هاي اخلاق حرفه‌اي در مفهوم امروزي آن عبارت‌اند از: داراي هويت علم و دانش بودن، داشتن نقشي كاربردي، ارائة صبغه‌اي حرفه‌اي، بومي و وابسته بودن به فرهنگ، وابستگي به يك نظام اخلاقي، ارائه دانشي انساني داراي زبانِ روشن انگيزشي، ارائه روي‌آوردي ميان‌رشته‌اي.

از اين رو اخلاق حرفه اي، مانند شمشير دولبه اي است كه يك لبه آن تهديد است. ضعف در سيستم اخلاقيات، منجربه كاهش ارتباطات و افزايش خسارات در سازمان مي گردد و مديريت، بيشتر بر روي كنترل گذشته نگر تكيه خواهد كرد؛ زيرا افراد به مديريت، اطلاعات را نمي رسانند و در اين صورت، انرژي سازمان به منفي تبديل مي شود و به عبارت ديگر، توان سازمان به جاي آن كه صرف هدف شود، صرف شايعه، غيبت، كم كاري و ... خواهد شد، لبه ديگر اين شمشير، فرصت است.

موفقيت در سازمان ناشي از ايجاد وبه كارگيري مديريت اخلاق در سازمان است. اخلاق سازماني از اعتماد آفريني شروع مي شود. هرچه اعتماد به سازمان، برنامه ها و مديران (ارشد،مياني و مديران پايه) بيشتر باشد، ميزان تعهد به سازمان و وظايف بيشتر خواهد شد. اعتماد آفريني، منجر به افزايش توان سازماني در پاسخ دهي به نيازهاي محيطي خواهد گرديد؛ زيرا اعتماد آفريني هم افزايي در توان سازمان ايجاد خواهد كرد. هر چه اعتماد كاركنان به مديران و سازمان، كاهش يابد، مديران مي بايست هزينه بيشتري را جهت كنترل رفتار كاركنان بپردازند كه نتيجه كمتري نيز به دست خواهند آورد. اعتماد آفريني از پيش بيني رفتار ايجاد مي شود. مديراني كه داراي ويژگي هاي زير هستند، اعتماد آفريني را خدشه دار ونابود مي كنند.

اما تاكيد بر رعايت و بكارگيري اخلاق و رفتار حرفه اي از سوي روابط عمومي هاي بانك و بيمه براي پايداري و ماندگاري است موضوعي است كه نياز تامل و تعمق بيشتر مي باشد شايد جنابعالي بپرسيد كه ضرورت رعايت و بكارگيري اخلاق و رفتار حرفه اي تنها مختص روابط عمومي بانك ها و بيمه نيست و روابط عمومي هر بنگاه اقتصادي و يا نهاد و شركتي كه در حال خدمات رساني مي باشد مكلف به رعايت اين اصل مهم مي باشد. پاسخ اين است كه حق با جنابعالي و نبايد قائل به تفكيك و جدا سازي و يا ايجاد حساسيت براي گروه خاصي از روابط عمومي شد اما نكته مهم در اين است كه جنس و نوع خدمات بانك ها در ارتباط مستقيم با موضوع و مقوله پول و خدمات بانكي در راستاي انتقال وجوه و نقدينگي، نگهداري منابع و سپرده هاي توديعي مشتريان در ابعاد و اشكال مختلف و با حجم ريالي و ارزي متفاوت، تخصيص تسهيلات اعتباري، صدور ضمانت نامه هاي مختلف، ال سي، فاينانس و موارد و مباحثي از اين دست مي باشد، حساسيت نوع خدمات پولي و مالي گذشته تا حال همواره به گونه اي بود كه مشتريان و مراجعه كنندگان به بانك ها يك نگراني ناخواسته اي را با خود همراه دارند زيرا شما در بستر خدمات و عمليات بانكي تنها اسامي و توضيحات شفاهي و كتبي محصولات و خدمات را به طرق مختلف به سمع و نظر مشتريان مي رسانيد و همواره انجام عمليات بانكي چه به صورت سنتي توسط كاربر در قالب دريافت و پرداخت،تخصيص نرخ سود سپرده هاي سرمايه گذاري مدت دار و يا نرخ سود تسهيلات اعتباري تعين شده و حتي شيوه نوين كه بر بستر الكترونيك و بر سامانه هاي جامع بانكي و يا از طريق كارت هاي مختلف اعتباري و يا از طريق ATM ،POS ، موبايل بانك، اينترنت بانك و يا ساير موارد ديگر صورت مي گيرد، در عين حال كه به عنوان محصول و خدمات جديد محسوب مي گردند و ليكن بخش فني و اجرائي و عملياتي آن روي ديگر سكه است كه ديده نمي شود و اين احساس نگراني، ناامني، تشويش و استرس و اضطراب كه به واسطه ارزش پول بر مشتريان عارض مي شود به واسطه اتخاذ اخلاق و رفتار حرفه اي و استمرار و تداوم در اين امر منتج به اعتماد مشتريان و متعاقب آن امكان رقابت پذيري و ماندگاري مي شود.

به نظر شما برگزاري همايش هاي از اين دست تا چه ميزان مي تواند در درك بيشتر نقش روابط عمومي وتبليغات در صنعت بانكداري و بيمه كمك كند؟
بدون هرگونه تعارف بايد اشاره كنم كه هر رخداد و حركت علمي كه بر اساس يك نيازسنجي واقعي صورت بگيرد و داراي يك چارچوب و ساختار علمي و عملي و اجرائي باشد و يك هدف مشخص را دنبال كند بي ترديد مي تواند به ميران مظروف و خروجي خود اثرگذار باشد در غير اين صورت اتلاف وقت و تضيع منابع مختلف مي باشد با توجه به شناختي كه از مجموعه برگزار كنندگان اين همايش دارم انتظار بر اين است كه نتايج مناسبي حاصل گردد و مسلما نتايج اين سمينار تنها دستاورد شركت كنندگان و يا روابط عمومي هاي نظام بانكي و بيمه كشور نمي باشد بلكه مي تواند يك جرقه و يا يك محرك براي فكر كردن و يا به فكر وادار ساختن همه كساني باشد كه در شبكه بانكي و بيمه كشور و يا در عرصه اقتصاد فعاليت مي نمايند و از سوي ديگر گروه فعالان و دست اندركاران عرصه روابط عمومي هاي صنعت بيمه و بانك و يا شركت هاي تبليغاتي فعال در زمينه توليد محصولات تبليغاتي نيز فرصت واكاوي، بازخواني، بازمهندسي و يا بهبود و يا اصلاح و تكميل ايده ها، شيوه و يا هر رفتاري كه به عنوان ماموريت، وظيفه و ... مي باشد داشته باشند

نكته آخر:
از اينكه اين فرصت را به بنده داده ايد تا زماني را به طرح و بيان داشته هاي اندكم در اين عرصه بپردازم بي نهايت سپاسگزارم و براي همه دوستان و همكاران عززم كه با عشق و علاقه در پهندشت روابط عمومي مشغول خدمت صادقانه و عاشقانه به مردم اين مرز و بوم مي باشند آرزوي توفيق وسر بلندي را دارم.
هرگز نميرد آنكه دلش زنده شد به عشق ثبت است در جريده عالم دوام ما
 

منبع مرجع:  شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)