شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- آيا شركت شما هر كاري را كه براي مشتريان مفيد و جذاب باشد، انجام مي‌دهد؟ در اين مقاله هفت سوال اساسي براي روشن شدن اين موضوع پرسيده مي‌شود.
1) دقيقا چرا هر فرد بايد پول خود را به ما بدهد؟
اين يك سوال ساده، اما در عين حال به شدت قدرتمند است كه مي‌تواند در روند توسعه محصول، بازاريابي و عمليات فروش هر سازماني كه مي‌خواهد خريداران خود را جذب كند، مورد استفاده قرار گيرد. وقتي تيم‌هاي كاري با هم همفكري مي‌كنند و خود را جاي خريداران هدف قرار مي‌دهند تا بدانند چه چيزي را چگونه به مشتري ارائه مي‌دهند، اثرگذاري زيادي را ايجاد مي‌كنند، به مشكلات مصرف‌كننده پي مي‌برند و خريداران راضي‌تري خواهند داشت.
فكر كردن از ديد مشتري كاري است كه سازمان‌هاي بزرگ انجام مي‌دهند. مشكل اين است كه سازمان‌ها به‌طور معمول محصولاتي نوآورانه توليد مي‌كنند كه به فروش نمي‌رسد و بنابراين قيمت‌هايي تعيين مي‌كنند كه تنها به يك سود نسبي دست يابند (اما مشتريان همچنان آن قيمت را نيز بالا مي‌دانند) يا استراتژي‌هايي براي بازاريابي تعيين مي‌كنند كه نمي‌تواند بازار را به هيجان آورد.
تمركز بر آنچه واقعا مشتريان را تشويق مي‌كند تا مشتاقانه دست به جيب ببرند، ابهامات را برطرف مي‌كند و كمك مي‌كند انتخاب درستي داشته باشيد. اگر رهبران سازماني به سازمان‌هاي خود كمك كنند اين سوال اساسي را به‌طور كامل درون سازمان جا انداخته و از آن به عنوان يك ابزار رسمي استفاده كنند، فرهنگي داخلي را در سطح سيستم عملياتي خود شكل مي‌دهند و باعث مي‌شوند كليه كارمندان‌شان در مورد يك نگرش بازاريابي به اتفاق نظر برسند؛ اينكه مي‌خواهيم مصرف‌كننده ما را انتخاب كند و نسبت به اين انتخاب وفادار باشد.
2) آيا در بخش منتخب خود، بهترين‌ها را ارائه مي‌دهيم؟
شركت‌ها زمان زيادي را براي فكر كردن در مورد اينكه چه چيزي براي فروش ارائه دهند، صرف مي‌كنند؛ چه همان محصولات قديمي باشد يا جديد و چه به مشتريان قديمي يا جديد. در هر صورت، اگر آنها بدانند مشتري چرا بايد از آنها خريد كند، عملكرد بهتري خواهند داشت.
هميشه بهترين دفاع حمله است. ممكن است در حال حاضر شما سازمان بزرگي باشيد، يا حتي عنوان بهترين شركت در محدوده خود را به يدك بكشيد، اما ظهور تكنولوژي‌هاي جديد، يعني موانع موجود براي پيشرفت ديگران كاهش مي‌يابد و شما ديگر نمي‌توانيد بر روش‌هاي سنتي موجود تكيه كنيد.
شركت اپل را در نظر بگيريد كه بارها به‌طور كامل وارد صنايع تازه‌اي شده، هزينه‌هاي هنگفتي صرف كرده و راه خود را به سوي موقعيت برتر هموار كرده است.
مشكلي كه اپل در اين راه با آن مواجه شده، ورود بازيگران قدرتمند ديگري است كه از الگوهاي طراحي دقيق اين شركت كپي‌برداري مي‌كنند.
گوگل نيز شركتي است كه وارد صنايع مختلف شده و جايگزين‌هاي منحصربه‌فردي را براي ابزارهاي سودآور كسب‌وكار و سيستم‌هاي عامل توليد مي‌كند و با كمك اين اقدامات به‌طور غيرمستقيم روش جست‌وجوي اينترنتي را كه در آن پيشتاز دنيا است، رشد مي‌دهد. بنابراين تيمي از تكنولوژيست‌هاي بااستعداد با ايده‌هايي بي‌همتا مي‌توانند وفاداري مشتري را حفظ كنند.
پس تنها تعهد به ارائه جذاب‌ترين خدمات به مشتري، بهترين دفاع در برابر تحولات مداوم و ورود مهاجمين به بازار است.
از خودتان بپرسيد: آيا در صنعتي كه در آن فعاليت مي‌كنيد، به عنوان يك شركت شايسته شناخته مي‌شويد؟ آيا محصول شما ويژگي‌هاي مفيدي براي مشتري دارد؟ آيا به آنها كمك مي‌كنيد براي پيروزي در بازارهاي پايين دستي خودشان، مزيت رقابتي لازم را به دست آورند؟
3) آيا نحوه خريد مشتري را تا حد ممكن آسان كرده‌ايم؟
شركت آمازون امتياز «1-كليك» را ايجاد كرد تا كاربران نه تنها از وارد كردن دستي اطلاعات صدور صورتحساب و ترابري راحت شوند، بلكه حتي ديگر نيازي نباشد فرآيند سبد خريد را طي كنند. اين كار باعث شد كاربر زمان و انرژي كافي براي كليك كردن بيشتر داشته باشد و درنتيجه ميزان خريد از آمازون بالا برود.
بعد از اينكه آمازون ابزار كتاب الكترونيكي موبايل خود را براي تسهيل در كتاب خواندن توليد كرد، روش‌هاي خلاقانه ديگري را مانند سفارش و ارسال محتوا به صورت وايرلس به دنبال آن ايجاد كرد كه نشان‌دهنده توجه اين شركت به اين سوال است.
فرآيندي كه آمازون از طريق آن روشي براي موفقيت در ساده‌سازي سفارش آنلاين و ارسال ديجيتال كالا پيدا كرده بود، مي‌تواند در مورد هر گونه كالا و خدماتي به‌كار رود؛ به شرطي كه روش‌هاي ممكن براي پاسخ به اين سوال در آن در نظر گرفته شود. اين سوال كاربرد گسترده‌تري دارد: هدف ثابت ما همواره بايد اين باشد كه كليه بخش‌هاي سفر خريد مشتري را آسان‌تر كنيم، روش‌هاي مناسبي پيدا كنيم كه مشتري بتواند محصولات جديد را كشف و امتحان كند و موانع يا بوروكراسي اداري را از بين ببريم تا بتواند راحت‌تر هزينه‌هاي خريد خود را بپردازد.
در واقع ما بايد يك تجارت بدون اصطكاك در مفهوم گسترده ايجاد كنيم.
ميانگين زماني كه طول مي‌كشد تا مشتري وارد فرآيند خريد شود، پيشنهاد خريد را تكميل كند، چانه‌زني كرده و قرارداد را منعقد كند و از مقايسه محصول ما با محصولات شركت‌هاي ديگر منصرف شود، چقدر است؟ هر يك از اين مراحل بايد كوتاه شوند و بنابراين گروه‌هاي داخلي در سازمان‌ها فرصت دارند روش‌هاي ساختاري براي اين اقدام پيدا كنند. انگيزه شما براي انجام اين كار اين است كه از شكست كسب‌وكارتان جلوگيري و زمان صدور صورتحساب براي مشتري را تسريع كنيد.
4) آيا مشتريان در مورد ما بهترين چيزها را به دوستان خود مي‌گويند؟
عملكرد خوب ممكن است مشتريان شما را نگه دارد؛ اما عملكرد عالي به‌طور مشهودي حاصل تلاش‌هاي بازاريابي را چند برابر مي‌كند. جذبه خاص برخي سازمان‌ها به‌طور ارادي به دست آمده و تصادفي نيست. اين شركت‌ها به صورت آگاهانه مي‌خواهند از سوي مشتريان دوست داشته شوند. اين شكل مفيد، سالم و حياتي از يك نيازمندي است. رهبران سازماني براي رسيدن به اين موقعيت كارمندان‌شان را طوري متمركز مي‌كنند تا جايي كه ممكن است در وظايف خاص خود مفيد باشند و ارزش شركت خود را فراتر از پول به تصوير بكشند. اين حسن نيت به شركت‌ها هنگام نوآوري در حوزه‌هاي جديد قدرت مي‌دهد و باعث مي‌شود هنگام بروز اشتباه اعتماد به نفس بيشتري داشته باشند.
شركت خرده‌فروشي آمريكايي نوردستورم (Nordstorm)، اغلب نمونه خوبي براي خدمات‌دهي به مشتري شناخته مي‌شود. رئيس اين شركت زماني به شوخي گفته بود شركتش بر اين موضوع متمركز است؛ چون «وقتي مشتري از شما راضي باشد، بيشتر خريد مي‌كند.» اما چالشي كه به گفته او در اين مسير وجود دارد اين است كه «چيزي كه مشتري را راضي مي‌كند، تغيير يابد.» در واقع، تغيير از فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي فيزيكي به تجارت الكترونيك چالش‌هايي براي مزيت رقابتي نوردستورم ايجاد كرده است؛ چون فروشگاه‌هاي آن از كارمندان فروش بسيار باتجربه و كاملا متعهد بهره مي‌برد. چالشي كه فروشگاه اينترنتي نوردستورم با آن مواجه شد اين بود كه اين حس انساني قدرتمند را در تجربه اينترنتي مشتريان نيز انتقال دهد.
5) آيا افرادي در سازمان ما وجود دارند كه مشتريان را دور مي‌كنند؟
فروش كار زمانبري است و مطمئنا فرمول خاصي ندارد. همچنين مسووليت فروش به تنهايي بر عهده افرادي نيست كه كارشان به‌طور مستقيم به تعداد واحدهاي فروش رفته مرتبط مي‌شود. هر تعاملي كه هر يك از افراد سازمان با مشتري دارد، يك فرصت بازاريابي محسوب مي‌شود. عدم قدرداني كامل از كارمندان مي‌تواند به‌طور غيرارادي به روابط داخلي سازمان و بدتر از آن روابط با مشتري آسيب بزند.
افرادي كه به‌طور مستقيم درگير فرآيند فروش نيستند، مي‌توانند پيام‌هاي متناقضي در مورد ميزان ارزش مشتري ارسال كنند. اين پيام‌هاي متناقض ممكن است باعث شود مشتري در مورد عملكرد و تعهد شركت بعد از امضاي قرارداد فروش شك كند.
بنابراين، درست همان‌طور كه كارمندان روابط عمومي يا پذيرش به عنوان «تصوير اوليه» و افرادي كه به‌طور مستقيم با مشتريان ارتباط دارند استخدام مي‌شوند و آموزش مي‌بينند، بايد به بقيه كارمندان هم فارغ از اينكه چقدر از تعامل مستقيم با مشتري دور هستند، كمك شود تا در نقش خود نمايندگان خوبي براي شركت باشند، وجهه خوبي از شركت را به مشتري نشان دهند و با تلاش‌هاي همكاران «خط مقدم» خود همراهي كنند تا نيازهاي مشتري برطرف شود.
در واقع هدف شركت بايد ايجاد انسجام جامع به سوي يك طرز فكري‌جمعي باشد: حفظ منافع شخصي هنگام همدردي با چالش‌ها، نگراني‌ها و نيازهاي مشتريان و مشخص كردن نقش هر يك از كارمندان در مشاركت براي ايجاد تجربه خوب مشتري. در واقع همه كارمندان بايد خالصانه به فكر مشتري باشند.
6) آيا از مشتريان مي‌پرسيم چه كار ديگري مي‌توانيم براي آنها انجام دهيم؟
شما بايد به صورت دائم و فعال بهترين مشتريان را در نظر بگيريد؛ يعني مشترياني كه تاكنون خريد زيادي از شما انجام داده‌اند و نيز مشترياني كه پتانسيل بيشتر خريد كردن را دارند.
گروه‌هاي فروش بيشتر اوقات به اين فكر مي‌كنند كه يك محصول را به مشتريان بيشتري بفروشند. درحالي‌كه علاوه‌بر آن، بايد بپرسيد آيا چيزهاي ديگري وجود دارد كه اين مشتريان آنها را از جاي ديگري تهيه مي‌كنند يا آيا چيزهاي كاملا جديد ديگري هست كه آنها نياز داشته باشند و شما بتوانيد براي فروش به آنها پيشنهاد دهيد.
اگر روابط خوبي با مشتري داشته باشيد و هميشه راهكاري را به آنها ارائه دهيد، در موقعيت خوبي قرار داريد كه ديگر نيازهاي آنها را نيز پاسخگو باشيد.
براي انجام اين كار، بايد عميقا ساختارهاي كسب‌وكار آنها و رفتارهاي خريدشان را بشناسيد تا بتوانيد تهديدها و فرصت‌هاي جديد را پيش‌بيني كنيد.
تيم‌هاي تحقيقاتي سازمان مي‌توانند عملكرد بازار را پيدا كنند، اما در كنار آن، همه كارمندان بايد بدانند شما چه چيزي مي‌فروشيد، چرا محصولي كه مي‌فروشيد مفيد است و چگونه مي‌توان آن را مقايسه كرد. به علاوه، بايد كارمندان‌تان را تشويق كنيد و از آنها انتظار داشته باشيد در مورد صنعت حوزه فعاليت‌شان اطلاعات داشته باشند و از طريق يك طرح ساختاريافته به مشتريان خود كمك كنند. در غير اين صورت، نمي‌توان از آنها انتظار داشت نوآوري كنند، تغيير را مديريت كنند و
در نهايت وظيفه خود را در ايجاد ارزش افزوده به درستي انجام دهند.
شايد انجام اين كار در بنگاه‌هاي نوپا آسان‌تر باشد؛ چرا كه بسياري از كارمندان همراه با شركت رشد مي‌كنند. اما حتي شركت‌هاي بزرگ و اختلاطي نيز مي‌توانند حداقل فرصت‌ها و مشوق‌هايي براي درگير كردن كارمندان خود ايجاد كنند. پرداختن به اين موضوع در سازمان‌هاي بزرگ‌تر و قديمي‌تر حتي مي‌تواند حياتي‌تر باشد.
7) آيا از مشتريان مي‌خواهيم در نوآوري به ما كمك كنند؟
اينكه مشتريان به وضوح و روراست به شما بگويند كه چه چيز محصول شما را دوست دارند، چه چيزي بايد تغيير كند، از چه ويژگي‌هاي ديگري استقبال مي‌كنند، چه مقدار مبلغ ديگر حاضرند بابت محصول شما بپردازند و نظرشان راجع به رقباي مستقيم شما چيست، موقعيتي بسيار ايده‌آل براي شما ايجاد مي‌كند.
البته ممكن است نتوانيد همه اين سوال‌ها را به‌طور مستقيم از مشتريان بپرسيد يا ممكن است آنها آمادگي نداشته باشند كه پاسخ دهند؛ اما روش‌هاي بهتري وجود دارد تا دريابيد كدام فعاليت‌ها براي همراه‌كردن مشتري مفيدتر است و چه اصلاحاتي بايد انجام دهيد تا ارزشي مطابق ميل مشتري ايجاد كنيد. بنابراين، بايد روابطي اطمينان‌بخش ايجاد كنيد كه اجازه مي‌دهد رفتاري آزاد و در عين حال محتاطانه با مشتريان داشته باشيد تا به‌طور مستقيم به بينش عملي در قبال آن دست يابيد. به عنوان مثال، مي‌توانيد مشتريان را به جلسات لابراتوار تحقيق و توسعه (R&D) خود دعوت كنيد و آنها را تشويق كنيد از نقش سنتي هميشگي خود بيرون بيايند، سپس درمورد واكنش‌هاي آنها گفت‌وگو كنيد.
در اين فضا، بهترين مشتريان شما لزوما بزرگ‌ترين خريداران احتمالي نيستند. بنابراين، ابتدا بايد مشترياني را درگير كنيد كه دربرابر همكاري منعطف هستند و شما قوي‌ترين رابطه را با آنها داريد تا در اين صورت يك يادگيري مفيد دوجانبه ايجاد شود.
به‌هرحال، نبايد از مشترياني كه در ابتدا اشتياق چنداني از خود نشان نمي‌دهند صرف‌نظر كنيد، بلكه روي آنها كار كنيد، جزئيات طرح‌تان را با آنها به اشتراك بگذاريد و برخي نتايج را به آنها نشان دهيد تا مزاياي پيوستن به شما را بدانند.
اين نكته را به خاطر داشته باشيد كه يك كسب‌وكار دو هدف دارد: اول، كسب درآمد بيشتر و دوم، ايجاد ارزش براي مشتري. تنها مسير پايدار براي رسيدن به هدف اول، تحقق هدف دوم است. موفقيت متناسب با تعهد كامل سازمان شما به فروش بيشتر با ارائه ارزش به داشتن مشتري‌هاي بيشتري منجر مي‌شود.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره ۳۳۴۵