شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| از زماني كه شركت آلماني آديداس از محصول جديد جنجالي خود رونمايي كرد، سوالي كه به ذهن همه آمد اين بود كه مديران اين شركت با توليد اين محصول در چه فكري بودند؟ كتاني‌هاي جديد داراي پابندهايي بود مشابه پابندهايي كه به پاي زندانيان و برده‌ها مي‌بستند و موجب شد موجي از خشم، به ويژه در ميان رهبران سياه‌پوست دنيا به راه بيفتد.
در نهايت، به دليل افزايش انتقادات و احتمال تحريم برند آديداس، شركت عذرخواهي كرده و توليد اين كتاني را متوقف كرد. اما آنچه تعجب بسياري از ناظران را در اين مناقشه برانگيخت، اين بود كه آيا مديران آديداس براي سودآوري شركتشان كاملا ناآگاهانه رفتار كرده‌اند يا گستاخانه يا هر دو.
حداقل مي‌توان گفت كه شركت اصول مسئوليت اجتماعي را به ميزان كافي با مدل تجاري خود متناسب نكرده است، در حالي كه اين روزها اكثر شركت‌ها وجهه اجتماعي را براي بقاي خود در بلند مدت ضروري مي‌دانند.
در واقع، اگر مديران آديداس از خودشان چند سوال اساسي مي‌پرسيدند، ايده توليد اين كتاني در همان مرحله اوليه طرح آن متوقف مي‌شد. بنابراين با در نظر داشتن تجربه آديداس، سوالاتي مطرح مي‌شوند كه هر شركت با مسووليت اجتماعي، قبل از معرفي خدمات، محصول يا اقدام جديد خود، بايد در نظر داشته باشد:
1) آيا پروژه جديد، ارزش‌هاي كليدي را كه شركت شما به دنبال آن است، منعكس مي‌كند؟
در مورد شركت آديداس، نمي‌توان هيچ گونه توجيهي را براي طرح بازاريابي اين محصول پذيرفت، به جز اينكه شركت قصد داشته در بازار جلب توجه كند و به سودآوري برسد. به همين خاطر است كه آديداس به سرعت عذرخواهي كرد و موضوع را در همان جا به پايان رساند، بدون اينكه بهانه‌اي بياورد يا توضيح بيشتري ارائه كند.
2) آيا شما به طور كامل نيازها، حساسيت‌ها و پيش زمينه مشتريانتان را درك مي‌كنيد؟
آديداس تنها يك شركت معمولي توليد كننده لباس‌هاي ورزشي نيست. اين شركت شناخت زيادي از جامعه سياه‌پوستان آمريكا دارد و اين جامعه هم به نوبه خود سال‌هاي زيادي به آديداس اعتبار داده است.
حتي يك تحقيق بسيار كوچك در مورد بازار به مديران كمك مي‌كرد به اين نتيجه برسند كه بايد از ارائه چنين محصولي كه بار احساسي داشت، حذر مي‌كردند. برخي منتقدان معتقدند اين پابندها به فرهنگ زندان كه برخي جوانان نژادپرست غربي طرفدار آن هستند، ارزش مي‌دهد و برخي ديگر شكايت داشتند كه اين پابندها تصوير زشت برده داري را برجسته كرده‌اند.
3) شركت شما چه تاثيري بر گروه‌هاي خاص يا كل جامعه دارد؟
آگاهي اجتماعي جزء كليدي مسووليت اجتماعي شركتي است. شركت‌هاي خوب اغلب به عواقب اجتماعي اقدامات خود توجه مي‌كنند. براي آنها، تنها سوددهي‌هاي كوتاه مدت برابر با موفقيت نيست، به خصوص اگر اين سودآوري‌ها وجهه خوب سازمان را در جامعه خراب كنند. آيا مسوولان آديداس به اين مساله فكر كرده بودند كه ممكن است اين تدبير بازاريابي آنها، كشورشان را وارد جنجال نژاد پرستي ديگري كند؟
4) آيا براي شركتتان اعتبار ايجاد مي‌كنيد يا اعتبار آن را از بين مي‌بريد؟
حسن شهرت بخش ضروري هر كسب و كاري است. اعتبار يك سازمان محصول فاكتورهاي زيادي مانند رضايت مشتري، بازاريابي، روابط اجتماعي و تبليغات است. سال‌ها طول مي‌كشد تا يك شركت بتواند اعتبار و حسن شهرت به دست آورد. اين اعتبار در يك لحظه مي‌تواند از بين برود.
بنابراين مديران آديداس كه انتظار داشتند با محصول جديدشان در بازار جلب توجه كنند، اين احتمال را ندادند كه ممكن است نتيجه‌اي معكوس بگيرند و وجهه شركت را خراب كنند.
قابل توجه است كه آديداس با اين نوع جنجال‌هاي عمومي بيگانه نيست. حدود يك سال پيش هم اين شركت در حال دفاع از اونيفرمي بود كه براي تيم ملي راگبي نيوزيلند طراحي و بازاريابي كرده بود.
مردم متوجه شده بودند لباس‌هاي تيم در نيوزيلند دوبرابر قيمت آن در خريدهاي آنلاين آمريكا فروخته شده و به همين دليل از شركت شكايت كردند.
آديداس قبول نكرد كه قيمت‌ها را در نيوزيلند كاهش دهد و به فروشندگان داخلي گفت خودشان قيمت‌ها را كاهش دهند و ضررها را به عهده بگيرند كه اين امر مشكل را وخيم‌تر كرد. به دنبال اين مناقشه، برخي مفسران اشاره كردند كه آديداس نتوانست واقعيت اصلي را در نيوزيلند كشف كند. واقعيت اين بود كه لباس‌هاي طراحي شده، مربوط به يك تيم معمولي نبود، بلكه لباس رسمي تيم ملي بود. عجيب است كه آديداس، به عنوان يك شركت اجتماعي نتوانست اين موقعيت را مديريت كند.
تنها زمان مشخص مي‌كند كه آيا آديداس به برند خود آسيب جبران‌ناپذيري وارد كرده يا نه. اما تا آن زمان، تجربه شركت مي‌تواند درس خوبي براي شركت‌هاي ديگر باشد: به محض اين كه فعاليت بعدي خود را براي توليد محصولي آغاز مي‌كنيد، ضرورت‌هاي مسووليت اجتماعي شركتتان را در نظر داشته باشيد.
منبع: Washington Post