شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- يشتر افراد فكر مي‌كنند فروش يك هنر است، نه يك علم: بعضي‌ها اين هنر را دارند و بعضي‌ها ندارند. اما اين تفكر باعث مي‌شود شك و ترديد زيادي در مهم‌ترين واحد سودآور سازمان‌ها به‌وجود آيد و همين قطعيت در ماهيت واحد فروش سازمان ها، مديريت آن را به شدت دچار مشكل مي‌كند. تفكر غالب اين است كه مدت زماني كه فروشنده‌ها با مشتريان سپري مي‌كنند مهم‌ترين شاخص توانايي آنها در امر فروش است. اما تحقيقات اخير نشان داده است كه شاخص‌هاي معتبرتري هم براي اين سنجش وجود دارد: اندازه و كيفيت شبكه فروشندگان در داخل شركت خودشان.
تجزيه و تحليل افراد مي‌تواند به سازمان‌ها كمك كند بيشتر درك كنند كه چه رفتارهايي وجه تمايز ممتازترين فروشندگان آنها نسبت به ديگران است.
ما اخيرا در موسسه ولوومتريكس، مطالعه نيروي فروش يك شركت نرم‌افزاري بزرگ را با استفاده از جمع‌آوري داده‌ها طي 6 دوره سه ماهه براي چند هزار كارمند انجام داديم. سپس اين داده‌ها را با اطلاعاتي كه طي اين 18 ماه از شاخص‌هاي كليدي كارآيي تحليلي افراد (KPI) به‌دست آورده بوديم مقايسه كرديم.
اين شاخص‌ها به اندازه گيري مواردي مي‌پرداختند مثل زمان سپري شده با يك مشتري يا مدير، اندازه و سطح تعامل با شبكه داخلي شركت، اينكه اهميت يك كارمند در يك شبكه چقدر است، زمان سپري شده با حضور مديريت ارشد سازمان و بسياري از موارد ديگر كه در مورد هر شخص و به‌صورت ناشناس اندازه‌گيري و محاسبه مي‌شد.
ما انتظار داشتيم در اين تحقيق شاهد دو مرحله باشيم. اولين مرحله، مدل‌سازي بر مبناي كل سازمان فروش بود بدون آنكه آنها را به هيچ شيوه‌اي بخش‌بندي كنيم. يعني افرادي كه فروش‌هاي خرد و متوسط داشتند هم‌رده افرادي قرار مي‌گرفتند كه فروش آنها از طريق كانال‌هاي قدرتمند و به شركت‌هاي بسيار بزرگ بود. همچنين منطقه آسيا و اقيانوسيه با فروش اروپا، خاورميانه، آسيا و همه نقاط ديگر در يك دسته در نظر گرفته شده بود.
محققان ما همه سطوح را يكسان فرض كردند. در واقعيت واضح است كه كارآمدترين فروشندگان در حوزه خرده‌فروشي و فروش به كسب‌وكارهاي كوچك در آسيا بسيار متفاوت‌تر از فروشندگان منطقه آمريكاي شمالي هستند كه فروش آنها به غول‌هاي نرم‌افزاري جهان انجام مي‌شود. به همين خاطر، مرحله دوم اين تحقيق كارمندان را به گروه‌هايي كه شباهت بيشتري به هم دارند تقسيم مي‌كند و تجزيه و تحليل را از سر مي‌گيرد.
اما ما نيازي به اجراي فاز دوم نداشتيم.
از نتيجه تحقيق معلوم شد كه بدون توجه به آنچه فروخته مي‌شود، يا به چه كسي فروخته مي‌شود، يا افراد در كجاي دنيا فروش را انجام مي‌دهند، موفقيت فروش با سه مولفه ارتباط زيادي دارد:
1- گذراندن زمان كافي با مشتريان يا خريداران احتمالي
2- داشتن يك شبكه بزرگ و سالم در سازمان خودتان
3- گذراندن وقت با مدير و جلب توجه او و مقامات ارشد سازمان در سازمان خودتان.
عامل اول، كاملا مرسوم و رايج است و افزايش زماني كه بايد با مشتريان سپري شود همواره از اولويت‌هاي فروشندگان و مشتريان بوده و هست. اما متاسفانه در مورد كارمندان ناكارآمد، حتي افزايش زماني كه آنها با مشتريان سپري مي‌كنند به احتمال زياد تاثيري بر افزايش كارآيي آنها ندارد و حتي ممكن است آزاردهنده هم باشد. يك فروشنده بد را تصور كنيد كه مي‌خواهد چيزي به شما بفروشد. حالا تصور كنيد دوبرابر زمان با چنين شخصي بگذرانيد.
عامل دوم و سوم كه در بالا گفته شدند كمتر ملموس هستند، اما بي‌نهايت با اهميت هستند.
خريداران، به‌خصوص اگر شركت‌ها باشند بسيار پيچيده‌اند و وقتي وارد فرآيند فروش مي‌شوند درباره خواسته‌ها و گزينه‌هايشان كاملا آماده هستند و از قبل مطالعه كرده‌اند. آنها مي‌خواهند با افراد معتبر صحبت كنند، كسي كه نيازهاي آنها را درك كند و بتواند به سوالات آنها پاسخ دهد، همچنين بتواند نگراني‌هاي آنها را سريع و كامل درك كند. براي انجام درست اين كار لازم است يك فروشنده افراد مناسب با تخصص‌هاي مناسب در مكان و زمان مناسب داشته باشد. همچنين لازم است اين فروشندگان قادر باشند در وهله اول تاييديه‌هاي لازم را از سازمان خودشان دريافت كنند، در زمان لازم به مديريت دسترسي داشته باشند و همچنين درك درستي از شركت خودشان و آنچه مي‌تواند وراي نيازهاي فعلي خريدار به او ارائه دهد، داشته باشند.
در اينجا به ذكر يك مثال از شركتي كه درباره آن صحبت كرديم مي‌پردازم. فروشندگان تراز اول دوره سه ماهه خود را با ملاقات با مشتريان بالقوه شروع كردند، اما با گذشت زمان، از مدت زماني كه با مشتريان مي‌گذراندند كاستند درحالي ‌كه شبكه داخلي خود را توسعه دادند.
كارمندان ناكارآمدتر هم همين رويه را در پيش گرفتند با اين تفاوت كه آمارهاي آنها پايين‌تر بود. آنها 25درصد زمان كمتري با مشتريان مي‌گذراندند، شبكه داخلي شان 20درصد كوچك‌تر بود و 20درصد زمان كمتري با مديران و افراد رده بالاي سازمان مي‌گذراندند.
قطعا اندازه‌گيري چنين ويژگي‌هايي مشكل است. اما در تحقيق ما كه چندين بار تكرار شد، نتايج همواره يكسان بودند و نشان داد شبكه كاري افراد و معيارهاي رفتاري آنها، تاثيرگذاري فروش را تا حد زيادي قابل پيش‌بيني مي‌كند.
از آن مهم‌تر، اين معيارها اجرايي هستند. بهترين فروشندگان اغلب خودشان هم نمي‌دانند كه چه تفاوت‌هايي با بقيه دارند و در عين حال افراد ناكارآمدتر هم دوست دارند كه به موفقيت برسند اما نمي‌دانند چگونه. از طرف ديگر، شايد خود مديران هم درك نكنند كه تعامل (يا عدم تعامل) آنها با كارمندان مستقيما بر فروش تاثيرگذار است. با دانستن معيارهاي تحليلي افراد، شركت‌ها قادر خواهند بود شفافيت بيشتري در فعاليت‌هاي سازمان كه به بازار مربوط است داشته باشند و راه‌هاي بيشتري پيش روي خود بيابند تا بتوانند فعاليت‌هاي خود را اندازه‌گيري كنند و از آن مهم‌تر، فعاليت‌هايي را كه به موفقيت منتهي مي‌شوند اولويت‌بندي كنند.

منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره ۳۲۹۶