دهة دوم تحول در حوزه روابط عمومي
دكتر حسن بشير
دبير كميته علمي يازدهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران
 

مقدمه
برگزاري يازدهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران،‌ به معناي اين است كه يك دهه از عمر اين كنفرانس مهم و تاثيرگذار در حوزه روابط عمومي گذشته و اين كنفرانس وارد دهة دوم از عمر خود شده است.
خانوادة بزرگ روابط عمومي كشور قطعا از اين حادثة مهم و بزرگ نه تنها خوشحالند، بلكه در ساختن اين افتخار سهيم و شريك بوده اند.

آنچه كه تاكنون از دست آوردهاي كنفرانس در يك دهة گذشته به دست آمده است حاصل زحمات، تدبير و همت بلند دبيركل محترم كنفرانس، دوست فرهيخته و انديشمند جناب آقاي مهدي باقريان، همكاران زحمتكش و تواناي ايشان و مشاركت فعال همة اعضاي خانودادة ‌بزرگ روابط عمومي هاي ايران است؛ و اين دست آورد در حوزه ارتباطات و روابط عمومي، دست آورد بزرگي است كه در تاريخ ايران ثبت خواهد شد.
اصولا روابط عمومي، يك فلسفه و يك تفكر مبتني بر «انسان محوري»، «اخلاق محوري» و «هويت محوري» است. اين سه محور اساس روابط عمومي را تشكيل مي دهند.

«انسان محوري» بودن روابط عمومي، بيانگر بعد «انساني» است كه در همه ابعاد سازماني، نظري و عملياتي بايد تجلي يابد. «انسان محوري»‌ خود يك فلسفه است كه بر اساس شناخت واقعي انسان، تكريم و احترام انسانها و خدمت به آنان متكي است. سازمان هايي كه به اين فلسفه اصولي انساني معتقدند هرگز به دنبال اغواي مشتريان، دروغ گفتن به مصرف كنندگان، تطميع طرفداران و علاقه مندان نيستند و هميشه در صددند كه «راستگويي» و «واقع گرايي» را به مثابه اساس تعامل ميان خود و ديگران قرار دهند.

«اخلاق محوري»‌ عنصر دومي است كه فلسفه روابط عمومي را تشكيل مي دهد. اخلاق فضيلت محور، اخلاقي است كه ريشه در اسلام و مفاهيم اسلامي دارد. فلسفه روابط عمومي بدون در نظر گرفتن «اخلاق فضيلت محور» يك رويكرد ناتمامي است كه هرگز نمي تواند جنبه «انسان محوري» را منعكس نمايد. «اخلاق سازماني» در اين رابطه، تنها يكي از ابعاد مورد نظر در اين زمينه است. سازماني كه اخلاق اسلامي را به عنوان رهيافت اساسي تعامل ميان خود و ديگران قرار دهد، هرگز شكست نمي خورد، ورشكست نمي شود، ساقط نمي گردد و نااميدي بر وي حاكم نمي شود. «اخلاق مديريتي» بعد ديگري است كه بايد مورد توجه قرار گيرد. اخلاق مديريتي نه تنها بايد بر پايه فضيلت و تعامل مناسب ميان «مدير» و «كاركنان»‌ استوار باشد، بلكه بايد فراتر از آن، تفاوتي ميان اين دو، مگر در جايگاه ها، مسئوليت ها و وظايف، وجود نداشته باشد. اگر اين اخلاق بر سازماني حاكم شود، سازمان هرگز بحران زده نمي شود، از تلاش و فعاليت متوقف نمي گردد، نيازمند دروغگويي در تبليغ نمي گردد و بالاخره عاملي براي ريزش نيروها نمي شود.
«هويت محوري» عنصر سومي است كه فلسفه روابط عمومي را تشكيل مي دهد. «هويت محوري» در حقيقت منعكس كننده اصالت،‌ تاريخ و ريشة فرهنگي يك سازمان است. «هويت محوري» همچنين «برند» يك سازمان به شمار مي آيد. سازماني كه هويت نداشته باشد، نمي تواند ساختارهاي ديگر خود را بر پايه ارتباطات مؤثر استوار نمايد. هويت سازمان، بيانگر «اصالت فرهنگي»، «روش صحيح» و «رفتار مطلوب»‌ است. اين سه عنصر در ساخت هويت سازمان تاثيرگذار هستند.

«اصالت فرهنگي» ساخت ذهنيت درون و بيرون سازمان را تشكيل مي دهد. بُعد فرهنگي، يك امر خلق الساعه نيست؛ نيازمند مطالعه و بررسي، شناخت و ارزيابي، تجربه و گزينش است. سازماني كه با عمق و درايت راه خود را انتخاب مي كند قطعا از يك «اصالت فرهنگي» برخوردار است.
«روش صحيح» فعاليت عنصر ديگري است كه به شدت در «برندسازي»‌ و «هويت محوري»‌ سازمان تاثيرگذار است. روش صحيح توليد، تبليغ، مديريت،‌ ارتباط و بسياري از موارد ديگر به شدت بر روي «هويت سازي» سازمان تاثيرگذار است. روش مديريتي صحيح،‌ به عنوان مثال،‌ خود بر پاية يك فلسفة مستقلي استوار است كه نشان دهندة عمق فهم و درك مديران سازمان است.
«رفتار مطلوب» گر چه مي تواند گزينه ها و اصول مشخصي را داشته باشد اما مي تواند در شرايط و موقعيت هاي گوناگون متفاوت باشد. اين تفاوت نبايد به اصول اخلاقي در رفتار مطلوب لطمه بزند. «رفتار مطلوب»‌ يك سازمان منعكس كننده منش و شيوه حيات يك سازمان در يك جامعه است. رفتار مطلوب نه تنها بايد در مورد كاركنان يك سازمان مد نظر قرار گيرد، بلكه مهمتر از همه بايد از مديران سازمان آغاز و به بدنه سازمان سرايت و حتي به ارتباطگران با سازمان، مشتريان و علاقمندان به سازمان منتقل شود. «رفتار مطلوب»‌ يك شبكه رفتاري است كه نشان دهنده «اصالت سازمان و هنجارهاي حاكم بر آن» است.

دست آورهاي يك دهه
يك دهه از فعاليت و تلاش و استقامت در راه برگزاري كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران با همه فعاليت هاي جنبي آن اعم از جشنواره ها، نمايشگاهها،‌كارگاهها و غيره را نمي توان در چند صفحه خلاصه نمود.
بنظر مي رسد كه بهترين ارزيابي از اين دهه طرح ديدگاههاي كلان و دست آوردهاي مهم نظري و علمي آن، بدون غرق شدن در آمارها و اعداد است.

اول: تثبيت ساختارها و استانداردهاي روابط عمومي
قطعا مي توان گفت كه مهمترين دست آورد فعاليت در حوزه روابط عمومي با عنوان كلان «كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران» تثبيت ساختارها و استانداردهاي روابط عمومي در سطح كشور است. يك دهه پيش تا آنجا كه حافظه اجازه مي دهد، گر چه سازمان هاي روابط عمومي در كشور وجود داشتند، اما قطعا وضعيت كنوني از نظر اهميت، شناخت و كارآيي را نداشتند. وضعيت جديد پيش آمده، حاصل همت و همكاري و تلاش همه دست اندركاران روابط عمومي است كه نشان مي دهد برگزاري كنفرانس هاي مزبور در بالا بردن سطح آموزشها، كارائي، مديريت، شناخت و توانمندسازي كارگزاران روابط عمومي در سطح كشور مؤثر بوده اند. تثبيت اين فرايند ارتباط مداوم و طرح مسائل و موضوع هاي مختلف روابط عمومي در كشور يك جريان مستمري را ايجاد نموده است كه در تعديل جايگاه روابط عمومي ها در سازمان هاي مختلف دولتي و غير دولتي تاثير فراوان داشته است.

دوم:‌ مشاركت سازي انديشمندان و استادان دانشگاه
مشاركت دادن انديشمندان و استادن دانشگاههاي مختلف در غني سازي مباحث روابط عمومي، دست آورد مهم ديگري است كه به بركت ايستادگي و استقامت در برگزاري كنفرانس ها،‌ سمينارها، كارگاههاي و جشنوارهاي مختلف به دست آمده است. ايجاد كميته علمي متشكل از نمايندگان دانشگاه ها و استادان مستقل براي همفكري، طراحي محورهاي كنفرانس و ارزيابي هاي علمي كنفرانس،‌ در تقويت بنيان هاي علمي و تجربي كنفرانس در حوزه هاي مختلف روابط عمومي تاثيرگذاري زيادي داشته است.
اين اقدام،‌ يك دست آورد بزرگي است كه حوزه هاي عملياتي و اجرايي روابط عمومي را با حوزه هاي علمي و نظري دانشگاهي پيوند داده است. آثار اين پيوند،‌ گر چه هم اكنون نيز هويدا شده است،‌ اما در آينده اين اقدام آثار فراوان و سودمندي را در هر دو عرصه تجربي و علمي خواهد داشت كه اميدواريم شاهد تسريع آنها باشيم.

سوم: توليد ادبيات در حوزه روابط عمومي
مقايسه ادبيات توليد شده در ده سال گذشته با آنچه كه قبل از آن وجود داشت، بيانگر افزايش بينظير ادبيات در اين حوزه ارتباطي مي باشد. توليد كتاب، مجلات، مقالات، سخنراني ها و امثالهم در اين ده سال كه البته نه تنها توسط برگزاركنندگان اين كنفرانس، بلكه توسط همة دست اندركاران حوزه روابط عمومي اعم از مسئولان همايش ها، سمپوزيوم ها، سمينارها و نيز ادبيات توليد شده توسط استادان و علاقمندان اين حوزه بطور مستقل، به گونه اي بوده است كه نمي توان با آنچه كه قبل از اين ده سال توليد شده است،‌ قابل مقايسه دانست. اين وضعيت خود يك جريان علمي مستمري را ايجاد نموده است كه به بالندگي علمي و تجربي هر چه بيشتر روابط عمومي ها منجر شده است.
توليد ادبيات مختلف در حوزه روابط عمومي نه تنها در غني سازي علمي دست اندركاران و كارگزاران روابط عمومي مفيد بوده است، بلكه زمينه را براي راه اندازي رشته هاي مختلف و يا حداقل كلاس ها و كارگاههاي روابط عمومي در سطح كشور شده و خواهد شد.

چهارم: جريان سازي ارتباطي
يكي از مهمترين دست آوردهاي ديگر فعاليت هاي گسترده در حوزه روابط عمومي ايجاد جريان ارتباطي در سطح كشور براي تقويت ارتباطات ميان سازمان ها و جامعه است. «جريان سازي ارتباطي» با برگزاري كنفرانس ها، جلسات، همفكري، ادبيات و امثالهم به شكل جدي در سطح كشور ايجاد شده است كه اثرات آن در سطوح گوناگون مديريتي، پرسنل روابط عمومي، تبليغات، توليدات، مشتريان، ارتباط گران و غيره بوده است. اين جريان سازي خود به شكل مؤثر در توليد ادبيات جديد علمي و عملي در سطح كشور تاثيرگذار بوده است. سازمان هايي كه با اين ادبيات آشنا شده اند، خود توليد كننده ادبيات جديدي در حوزه روابط عمومي شده اند. گسترش توليدات علمي و تبليغاتي مفيد در اين زمينه شاهدي گويا بر اين جريان سازي ارتباطي است.

پنجم:‌ گسترش اخلاق ارتباطي
يكي ديگر از دست آوردهاي بسيار مهم و قابل تقدير در اين رابطه،‌ گسترش اخلاق ارتباطي در درون و بيرون سازمان است كه منجر به تعديل رفتارها، هنجارها و برخوردهاي دست اندركاران سازمان هاي روابط عمومي با همة افراد جامعه است.
اخلاق ارتباطي، يكي از مهمترين نيازهاي ضروري براي پيشرفت حوزه روابط عمومي براي تأمين و ايجاد موفقيت هاي فزونتر براي هر سازمان است. اخلاق،‌ پايه تحول در يك سازمان، در سطوح مديريت، كاركنان،‌ و جامعه است.
تاكيد بر اين جنبة اخلاقي، نه تنها رفتارهاي درون سازمان و حتي بيرون آن را پالايش مي دهد،‌ بلكه يك جريان سازي اجتماعي اخلاقي را در جامعه به وجود مي آورد كه بر پايه «انسان دوستي»،‌ «كرامت انساني»،‌ «احترام متقابل»، «برابري و برادري» و همة آنچه كه در «اخلاق فضيلت محور»‌ وجود دارد، استوار است.

محورهاي يازدهمين كنفرانس
يازدهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران در شرايط جديد داخلي و خارجي كشور برگزار مي شود. سرعت غير قابل تصور گسترش رسانه هاي ديجيتال در سطح جهان ضرورت ها و الزامات جديدي را براي همة جوامع انساني ايجاد كرده است كه سهم روابط عمومي ها در اين زمينه بسيار قابل توجه است.
روابط عمومي ها در اين شرايط جديد جهاني نيازمند بازتعريف و بازانديشي جديدي از خود مي باشند كه بتوانند با پيشرفت هاي حاصله در عرصه اطلاع رساني و ارتباطات همگام و همراه باشند.
بهره برداري از امكانات ديجيتالي در شكلهاي مختلف به ويژه شبكه هاي اجتماعي براي مشاركت هر چه بيشتر افراد جامعه براي ايجاد شبكه هاي ارتباطي مفيد و مؤثر براي پيشبرد اهداف انقلاب اسلامي، توسعه و معرفي دست آوردهاي پيشرفت ايراني- اسلامي، اخلاق و ادبيات و تحولات جامعه، اقدامي است كه اگر بخوبي هم اكنون مديريت نشود و برنامه ريزي مناسبي براي آن به وجود نيايد، در آينده شاهد لجام گسيختگي و بي برنامه گي وسيعي در آن خواهيم بود.
بهمين دليل يازدهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران در سال جاري (1392) با توجه به همين رويكرد و با عنوان «چشم انداز جهاني تحولات روابط عمومي در حوزه ديجيتال» مطرح شده است.
محورهاي اصلي كنفرانس
محورهاي اصلي كنفرانس در چهار حوزه مهم «ارتباطات آنلاين»، «روابط رسانه اي»، «مديريت بحران» و «ارتقاء شهرت و حفظ اعتبار» با زيرمحورهايي اعلام شده است كه به شرح تفصيلي ذيل مي باشند.

ارتباطات آنلاين
• روابط عمومي و رسانه هاي جديد (روابط عمومي در جهاني ديجيتال شده)
• روابط عمومي، رسانه هاي جديد و اخلاق (اخلاق رسانه هاي جديد)
• سواد رسانه هاي جديد
• استراتژي هاي رسانه هاي اجتماعي
• توليد محتواي موثر و اقتصاد رسانه هاي جديد
• تبليغات در رسانه هاي جديد
• رسانه هاي جديد، حقوق بشر و قدرتمندسازي
• چالش هاي فرهنگي- اجتماعي و رسانه هاي جديد
• رسانه هاي اجتماعي و مسئوليت اجتماعي
• رسانه هاي اجتماعي، مقاصد كسب و كار و بازاريابي آنلاين
• روابط عمومي، متن كاوي ومديريت يكپارچه اطلاعات
• موتورهاي جستجو، سئو و نقش روابط عمومي
• رسانه هاي تلفن همراه
• برنامه هاي ويدئويي
• چند رسانه اي
• اندازه گيري ROI رسانه هاي اجتماعي
• ارزيابي رسانه هاي اجتماعي و ارتباطات روابط عمومي در چشم انداز ملي وجهاني
• تكنولوژي، نوآوري و آينده روابط عمومي: كسب اطمينان از جريان تغييرات نو ظهور قبل از شروع رقابت
 

روابط رسانه اي
• رسانه هاي اجتماعي و تكنولوژي هاي ارتباطي و اطلاع رساني
• رسانه هاي ديجيتال و استفاده از تكنولوژي هاي نوين در گردآوري و تجزيه و تحليل اخبار
• چشم اندازهاي رسانه اي در حال تغيير: نكات اثبات شده براي تعامل با خبرنگاران و اثرگذاران كليدي
• اثربخشي چند رسانه اي و تركيب صحيح چند رسانه و محتوا براي به حداكثر رساندن دسترسي
• تاثير رسانه اجتماعي روابط عمومي و ارزش پوشش مطبوعاتي آنلاين
• استفاده از تبليغات شبكه هاي اجتماعي براي ارائه هدفمند اطلاعاتي
• راه هاي جديد براي ويدئوهاي خبرگرا
• ايجاد روابط با روزنامه نگاران در رسانه هاي اجتماعي
 

مديريت بحران
• بنيان هاي برنامه ارتباطات بحران آنلاين براي پيشگيري و پاسخ
• استراتژي هاي ارتباط موثر با كاركنان در محيط جهاني شده و ديجيتالي در شرايط بحران
• روش هاي خلاقانه تهيه برنامه ارتباطي بحران
• مديريت بحران و رسانه هاي اجتماعي
• دريافت موجز و پيام سازگار در هنگامه بحران و بعد از آن
• بحران، ريسك و مديريت مسائل ارتباطي
 

ارتقاء شهرت و حفظ اعتبار
• استراتژي هاي برند و مديريت شهرت آنلاين در چشم انداز جهاني
• مديريت شهرت، روندها و اثربخشي روابط عمومي ديجيتال
• تغيير چشم اندازهاي تكنولوژي هاي ارتباطي و اثرات آن بر مديريت اعتبار
• مديريت بحران با استفاده از رسانه ها وكانال هاي اجتماعي
 

سخنرانان كنفرانس و محورهاي سخنراني
سخنرانان كنفرانس از اساتيد برجسته كشور در حوزه ارتباطات و روابط عمومي بوده كه نام و محورهاي سخنراني آنان به شرح ذيل است.
1- دكتر علي اكبر جلالي: «جايگاه روابط عمومي و ارتباطات در توسعه مشاغل دانش بنيان»
2- دكتر مسعود حيدري: « مذاكرات تجاري در تمدن سازماني»
3- دكتر احمد روستا: «سخنگوئي،پاسخگوئي و درست گوئي» در روابط عمومي»
4- دكتر باقر ساروخاني: «رسانه هاي ديجيتال، روابط عمومي و تعلق جهاني فضاهاي اجتماعي»
5- دكتر يونس شكرخواه: «چشم اندازهاي رسانه‌اي در حال تغيير: نكات اثبات شده براي تعامل با خبرنگاران و اثرگذاران كليدي»
6- دكتر سعيدرضا عاملي: « ارتباطات هميشه متصل و ظهور روابط عمومي جديد: اينترنت همه چيزها و روابط عمومي هوشمند »
7- دكتر علي اكبر فرهنگي: « اخلاق در روابط عمومي سازمان هاي عصر اطلاعات و ارتباطات»
8- دكتر محمدسعيد كاوياني: « نقش روابط عمومي ديجيتال در اقتصاد مقاومتي»
 

اميدوارم كه با برنامه همة جانبه كنفرانس سال جاري، بتوان همچون كنفرانس هاي دهة گذشته نسبت به طرح مسائل و ابعاد مورد نظر در رابطه با چشم اندازهاي جهاني در رابطه با تحولات روابط عمومي در حوزه ديجيتال بيش از گذشته موفق باشيم و زمينه را براي تعالي هر چه بيشتر اين حوزه مهم ارتباطي آماده تر سازيم.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)