شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- شركت رسانه‌اي گانت1، مثل همتايان خود مانند تايم وارنر2 و نيوز كورپوريشن3، اخيرا اعلام كرده كه قصد دارد كسب‌وكار رسانه‌هاي چاپي (مثل يو‌اس‌اي تودي و 80 روزنامه ديگر) را از ديگر كسب‌وكارهاي خود (كانال‌هاي تلويزيوني و كسب‌وكارهاي اينترنتي) جدا كند. توضيح دليل اين‌گونه جداسازي كار سختي است. شركت‌ها سال‌ها دست به اين اقدام زده‌اند و منطق آنها براي يك ناظر غيرمتخصص اغلب مشخص بوده است:
اينكه شركت‌ها با مدل‌سازي مالي در مورد چشم‌انداز رشد و سودآوري واحدهايي كه مي‌خواهند جدا كنند، تمركز بيشتري بر اين واحدها خواهند داشت. با اين حال، اگرچه يك ناظر غيرمتخصص مي‌تواند دلايل اين جداسازي شركتي را تشخيص دهد، اما هنگام تصميم‌گيري براي درست يا غلط بودن شروع اين جداسازي، چارچوب‌ها و ايده‌هايي كه تئوري اين استراتژي را پي‌ريزي مي‌كنند، چندان موثر نيستند. به همين منظور، بهتر است بهترين تئوري استراتژي را كه در اختيار داريم مرور كنيم. اين تئوري «ديدگاه منبع محور» (RBV)4 نام دارد كه جي بارني، استاد مديريت استراتژيك آن را معرفي كرده است. بر اساس اين تئوري، «منابعي» كه در اختيار يك شركت است، مشخص‌كننده موفقيت يا شكست آن شركت هستند. بنابراين، تصميم‌گيري استراتژيك همان ايجاد يا بهره‌برداري از «منابع» است. اما يك «منبع» دقيقا چيست؟ اين تئوري منبع را به‌عنوان يك دارايي تعريف مي‌كند كه به شركت امكان مي‌دهد منافع يا به گفته عموم مردم يك سود خوب به دست آورد. براي اينكه اين اتفاق رخ دهد، يك «منبع» بايد سه ويژگي زير را داشته باشد:
• براي مشتريان ارزشمند باشد يا امكان ايجاد شرايطي را كه براي آنها ارزشمند باشد، به وجود آورد.
• كمياب باشد، يعني شرايطي را داشته باشد كه هر رقيبي نتواند به آن دست يابد.
• امكان كپي كردن يا جايگزين كردن آن سخت باشد، به طوري كه رقبا نتوانند عينا همان منبع را ايجاد كنند يا منبع مشابهي را با آن تطبيق دهند.
منابعي كه اين سه شرط را داشته باشند، دانش يا قابليتي شناخته مي‌شوند كه در طول زمان ايجاد شده‌اند و انتقال يا مستندسازي آن دشوار است. اما در ضمن مي‌توانند دارايي يا حق امتياز يا برند يا قراردادها را نيز شامل شوند. به‌طور واضح، شركت گانت هم در كسب‌وكار روزنامه‌هاي خود كه فعاليت اصلي اين شركت بوده و هم در ديگر كسب‌وكارهاي رسانه‌اي كه اخيرا شكل گرفته‌اند، منابعي در اختيار دارد. هر دو نوع اين كسب‌وكارها بازده سودي دارند كه براي صنايع حوزه فعاليت آنها قابل قبول است. تا زماني كه اين كسب‌وكارها منابعي نداشته باشند كه با تعريف بالا مطابقت داشته باشد، اين موضوع امكان‌پذير نخواهد بود. حال RBV تصميم جداسازي شركت را چگونه توضيح مي‌دهد؟ براي فهميدن اين موضوع بايد باور داشته باشيم كه جداسازي رسانه‌هاي چاپي از رسانه‌هاي ديگر يا منبعي جديد ايجاد مي‌كند يا امكان بهره‌برداري از يك منبع موجود را براي شركت آسان‌تر مي‌سازد. بديهي به نظر مي‌رسد كه اين جداسازي منبع جديدي ايجاد نمي‌كند و مشخص نيست چرا اين اقدام مي‌تواند بهره‌برداري از منابع موجود را براي تيم مديريتي آسان‌تر كند. بنابراين، توضيح اين تصميم با استفاده از RBV كار سختي است. همچنين RBV هيچ مفهومي از تمركز را دربرنمي‌گيرد. در واقع، اگر شما منابع متعددي در اختيار داشته باشيد، RBV مي‌گويد كه بايد براي ايجاد و بهره‌برداري از همه اين منابع يك استراتژي ايجاد كنيد و توضيح نمي‌دهد چرا براي تمركز بر برخي منابع و جداسازي منابع ديگر، بايد دقت كافي داشته باشيد.
بنابراين آيا ممكن است تئوري استراتژي بهتري نسبت به RBV وجود داشته باشد؟ مهم‌ترين گزينه مي‌تواند «مدرسه موقعيت‌يابي باشد» كه ايده‌هاي آن به‌طور مشخص توسط مايكل پورتر مطرح شده است. اين تئوري بيان مي‌كند كه موفقيت به موقعيت‌يابي كسب‌وكار شما در يك بازار سودآور بستگي دارد؛ جايي كه بتواند يك مزيت رقابتي به دست آورد.
اما متاسفانه اين تئوري نيز نمي‌تواند تصميم به جداسازي شركت را توجيه كند، چون اين كار موقعيت هيچ‌يك از گروه‌هاي تجزيه شده را تغيير نمي‌دهد. كسب‌وكار رسانه‌هاي چاپي همچنان در يك بازار غيرجذاب و كسب‌وكار رسانه‌هاي غيرچاپي نيز در بازاري جذاب باقي مي‌مانند. به علاوه، جداسازي مزيت رقابتي هيچ‌يك را تغيير نمي‌دهد. بنابراين براي توضيح تصميم‌گيري‌هاي مهمي مانند جداسازي گانت، بايد در تئوري‌هاي استراتژي اصلاحاتي صورت گيرد. راه‌حل نويسنده اين است كه يك مفهوم به RBV اضافه شود. در حال حاضر، RBV به‌طور كامل حول دارايي‌ها ايجاد شده و به جز غياب منابع هيچ تعهداتي وجود ندارد. بنابراين، استراتژيست‌ها تشويق مي‌شوند بر منابعي كه خودشان و نيز رقبايشان در اختيار دارند تمركز كنند و مسيري را در پيش بگيرند كه از منابع خودشان بهره‌برداري و از منابع رقبا دوري كنند. در نتيجه اگر RBV مفاهيمي را هم براي منابع و هم براي تعهدات دربربگيرد، به تئوري قوي‌تري تبديل خواهد شد. يك «تعهد» به‌عنوان ويژگي شركت، اين‌گونه تعريف مي‌‌شود:
• از ارزش مشتريان مي‌كاهد يا ارزش‌آفريني را براي شركت دشوار مي‌كند.
• كمياب است و بيشتر رقبا آن را در اختيار ندارند.
• حذف، انتقال و ريشه‌كن كردن آن دشوار است.
حال اضافه كردن مفهوم تعهدات به RBV چگونه مي‌تواند تصميم شركت گانت را توضيح دهد؟ به گفته گراسيا مارتوره، مديرعامل گانت، يك دليل اين جداسازي اين است كه كسب‌وكار تركيبي موجود، تعهدي به نام «محدوديت‌هاي ضد تراست» (قوانين مصوب براي محدود كردن فعاليت اتحاديه‌ها در آمريكا) دارد. اين تعهد، به‌عنوان كاهنده ارزش شركت اجازه نمي‌دهد هر دو واحد رسانه‌هاي چاپي و غيرچاپي شركت از فرصت‌هاي تملك ديگر خود استفاده كنند. در نتيجه با اضافه كردن مفهوم تعهدات، RBV مي‌تواند دليل اصلي تصميم براي جداسازي را توضيح دهد. در اين صورت، شايد بهتر باشد آن را ديدگاه منابع و تعهدات (RLV) بناميم. اين تعريف RBV را به اصول آن در تحليل نقاط قوت و ضعف نزديك‌تر مي‌كند. همچنين با اضافه شدن مفهوم تعهدات، RBV مي‌تواند حوزه استراتژي را براي راهنمايي مديران و توضيح دامنه كامل موفقيت‌ها و شكست، با مبناي آكادميك مستحكم‌تري ارائه كند.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره ۳۲۷۹