آل ريس، استاد و نويسنده پرآوازه حوزه بازاريابي است. او در سال 1994 به همراه دخترش، لورا موسسه مشاوره ريس‌اندريس را در نيويورك تاسيس كرد. سه سال بعد و در سال 1997 اين موسسه به آتلانتا در جنوب شرق آمريكا نقل مكان كرد و هم‌اكنون در اين شهر به فعاليت خود ادامه مي‌دهد.
ريس به همراه دخترش سفرهاي متعددي به كشورهاي مختلف جهان داشته‌اند و از شيلي تا چين، از هند تا اندونزي به گسترش و بسط بازاريابي كمك‌هاي شاياني كرده‌اند و مشاور شركت‌هاي بزرگي چون مايكروسافت، فورد، ديزني، مرك و ... بوده‌اند.
در اين زمينه، گفت‌وگويي با وي صورت گرفته كه بخشي از آن را مي‌خوانيد:
شما يكي از شخصيت‌هاي افسانه‌اي بازاريابي هستيد كه براي اولين بار از عبارت «جايگاه‌يابي» در اين حوزه استفاده كرديد. از 40 سال پيش تاكنون جايگاه‌يابي دچار چه تحولاتي شده است؟
بازاريابي شامل دو عنصر است: استراتژي و تاكتيك. تاكتيك‌ها مدام در حال تغيير هستند و با رونق اينترنت شاهد پيدايش تاكتيك‌هاي متنوعي براي بازاريابي هستيم. در سوي ديگر استراتژي قرار دارد كه تقريبا هيچ وقت تغيير نمي‌كند. ببينيد جايگاه‌يابي مثل جنگ است. استراتژي جنگ هيچ گاه تغيير نمي‌كند؛ اما تاكتيك‌ها عوض مي‌شوند. كتاب كارل وان كلوزويك با نام «درباره جنگ» كه در سال 1832 نوشته شده دربردارنده استراتژي‌هايي است كه هنوز هم در دانشكده‌هاي جنگ سراسر دنيا استفاده مي‌شود. جايگاه‌يابي با استراتژي‌ها سر و كار دارد نه تاكتيك‌ها و به همين خاطر دچار تغييرات سريعي نمي‌شود. من در كتاب «بازاريابي جنگ است» به شباهت‌‌هاي اين دو اشاره كرده‌ام. پس جايگاه‌يابي نسبت به زماني كه من براي اولين بار اين عبارت را مطرح كردم تغيير كرده است؛ اما اين تغيير بزرگ و محسوس نيست.
شما معتقديد كه توسعه برند به برند آسيب مي‌زند و در اين رابطه به شركت‌هايي مثل سون‌آپ اشاره كرده‌ايد. اما به تازگي ديويد آكر در هاروارد بيزينس ريويو مقاله‌اي منتشر كرده و توسعه برند را ضروري دانسته است. نظرتان راجع به اين مقاله چيست؟
من هنوز هم معتقدم كه توسعه، برند را تضعيف مي‌كند. اگر در برخي موارد برند بسيار قوي باشد مهم نيست كه توسعه تصوير برند را ضعيف جلوه دهد.
درباره «هميشه اول بودن ميسر نيست» مثال جالبي از پپسي داريد. مايلم درباره ساير برندها و تاكتيك‌ها در اين باره بيشتر بدانم؟
خوب بگذاريد از اينجا شروع كنم. اگر برندي در حوزه‌اي كه فعاليت مي‌كند نتواند اول باشد به عبارت ديگر اگر برند، رهبر آن حوزه نباشد، دو گزينه پيش رو دارد: 1) طبقه‌بندي جديد را به وجود آورد كه در آن اول باشد. بياييد به نمونه‌اي درباره اپل توجه كنيم. پيش از اينكه اپل تصميم به توليد گوشي‌هاي هوشمند بگيرد اين مدل گوشي‌ها به بازار عرضه شده بودند، بنابراين اپل نمي‌توانست برند رهبر باشد. اما مسوولان اپل تصميم گرفتند كه اولين گوشي‌هاي هوشمند لمسي را توليد كنند. بنابراين دسته‌اي را به وجود آوردند كه در آن اول بودند. 2) راه دوم اين است كه برند دوم مخالف برند پيشرو عمل كند. مثلا در بازار نوشيدني‌هاي انرژي‌زا، ردبول برند اول بود. در آن زمان تمام قوطي‌ها حدود 230 گرم وزن داشتند. اما مانستر قوطي‌هاي 450 گرمي توليد كرد و با اين كار به سرعت تبديل به برند دوم نوشيدني‌هاي انرژي‌زا شد. يا هرتز بزرگ‌ترين شركت كرايه اتومبيل در آمريكا بود. در آن زمان بيشتر موسسه‌هاي كرايه اتومبيل در فرودگاه قرار داشتند. بنابراين اينترپرايز نمايندگي‌هاي خود را در حومه شهر احداث كرد. اين استراتژي بسيار كارآمد بود و اكنون اينترپرايز برند شماره 1 درميان موسسات كرايه اتومبيل در آمريكا است.
درباره دستيابي به ذهن مشتري سال‌ها پيش بدون دسترسي به ابزار پيشرفته اظهار كرده بوديد. اكنون با ورود تكنولوژي‌هايي مانند نوروماركتينگ چه ديدگاه‌هايي در اين زمينه داريد؟
من اعتقاد بسيار زيادي به نوروماركتينگ دارم اما نه آن طور كه بيشتر بازاريابان فكر مي‌كنند؛ مغز انسان دو نيمكره دارد: نيمكره سمت چپ و نيمكره سمت راست. نيمكره سمت چپ منطقي و تحليلي و نيمكره سمت راست بصري و هوشي است و منبع احساسات فرد. خب با اين شرايط بهترين راه ورود به ذهن مشتري چه راهي است؟ مطمئنا نيمكره سمت راست. چرا؟ چون بصري است و باعث مي‌شود مصرف‌كننده به لحاظ عاطفي عكس‌العمل نشان دهد، يعني همان چكشي كه به آن اشاره كردم. سپس نيمكره سمت چپ به آن عكس‌العمل عاطفي قالب و فرم مي‌دهد. يعني همان ميخ. تركيب اين دو مي‌تواند كمپين بازاريابي بسيار قدرتمندي به وجود آورد.
مثلا بي‌ام‌دبليو (BMW) با استراتژي بازاريابي خود به نام ماشين نهايي توانست به موفقيت بسيار زيادي دست يابد. اين همان ميخ است، اما اين ميخ نياز به چكش‌هايي دارد تا در ذهن مصرف‌كننده ثابت شود. اين چكش‌ها تعداد زيادي تبليغات تلويزيوني بودند كه در آنها صاحبان شركت در حالي كه بسيار خوشحال بودند، در جاده‌هاي پيچ در پيچ رانندگي مي‌كردند. امروزه بي‌ام‌دبليو جلوتر از مرسدس بنز، آاودي و لكسوس بزرگ‌ترين توليدكننده اتومبيل‌هاي لوكس در جهان است.
جنابعالي سفرهاي متعددي به كشورهاي مختلف جهان داشته‌ايد. به نظر شما كدام كشور قوي‌ترين سيستم بازاريابي را دارد؟
شكي نيست آلمان موفق‌ترين كشور در ساختن برندهاي جهاني است و به نظر من اين كشور بهترين و قوي‌ترين سيستم بازاريابي جهان را نيز دارد.
شما معتقديد كه مديرعامل بايد مجموعه خود را با رويكرد بازاريابي اداره كند. خواهش مي‌كنم سه مديرعامل موفق را در اين زمينه نام ببريد؟
انتخاب اول من استيوجابز است. او توانست با مديريت هوشمندانه خود برندهاي جديدي مانند مكينتاش، iPod، iPad و iPhone را به وجود آورد. سپس لري اليسون مديرعامل اوراكل. او تمركز شركت خود را به يك نوع نرم‌افزار محدود كرد و توانست برندي بزرگ و سودآور بسازد و نفر سوم هرب كلر، مديرعامل شركت هواپيمايي ساوت وست ايرلاين. اين نيز با محدود كردن تمركز خود براي خدمات مربيگري و پروازهاي داخلي، بزرگ‌ترين و سودآورترين خط هوايي را در آمريكا به وجود آورد.
و انتخاب شما براي سه بازارياب بزرگ دنيا چه كساني هستند؟
فيليپ كاتلر، جك تروت و لورا ريس.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسي بازار