شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- آيا هرگز فكر كرده‌ايد كه: چرا و چگونه است كه مشتريان نسبت به خريد بعضي از كالاها و خدمات اصرار مي‌ورزند، حتي اگر انتخاب آنها نادرست به نظر برسد؟ چرا بعضي از محصولات در حالي كه از بالاترين قيمت و پايين‌ترين سطح كيفيت برخوردارند مي‌توانند تمام رقباي خود را پشت سر بگذارند؟ چرا بعضي شركت‌ها يا برندها پيروان وفاداري دارند، در حالي كه بعضي ديگر نتوانسته‌اند حتي يك مشتري وفادار هم براي خود دست و پا كنند؟
نظريه جديد مطرح شده در حوزه بازاريابي معروف به neuro-marketing سعي كرده است تا اندازه‌اي به اين سوالات پاسخ دهد. اين رشته كه از تركيب علم عصب‌شناسي، بازاريابي و فناوري تشكيل شده است، چشم‌انداز جديدي را فراروي صاحبان كسب‌وكار باز كرده است. با مروري بر محورهاي اصلي اين رهيافت نوين بازاريابي به نقش و كاركرد سلسله اعصاب در تصميم‌هاي مشتريان پي مي‌بريم و مي‌توانيم با شناختي كه در اين زمينه به دست مي‌آوريم، مشتريان بالقوه خود را به مشتريان بالفعل، وفادار و هميشگي تبديل كنيم و به تثبيت موقعيت و ايجاد تصويري شايسته از خود در ذهن مشتريان كمك كنيم.علم عصب‌شناسي بر اين نكته اتفاق نظر دارد كه اين ضمير ناخودآگاه- نه خودآگاه- ماست كه ما را جذب آگهي‌هاي تبليغاتي، نام و نشان‌ها و محصولات كرده و در تحريك ما در زمينه تصميمات خريد نقش اصلي را دارد. واقعيت آن است كه مشتريان در اغلب مواقع براي خريدهاي خود دليل مستدل و منطقي ندارند. بسياري از خريدهاي افراد نه بر پايه «نياز» بلكه بر مبناي «آز» صورت مي‌گيرد، بنابراين امروزه تحقيقات بازار به شيوه‌هاي گذشته با چالش‌هاي جديدي روبه‌رو شده و دچار نوعي سردرگمي شده است. اجازه دهيد تا با الهام از كتاب Neuro-Marketing اثر راجر دولي (Roger Dooley) علت اصلي اين مساله را با نگاهي به ساختار معماري مغز انسان بررسي كنيم. طبق نظر متخصصان علم اعصاب، مغز انسان از سه بخش اصلي تشكيل يافته است كه هر كدام كاركرد خاص و منحصربه‌فردي دارند. اين بخش‌ها عبارتند از:
1- مغز انساني يا حافظه جديد؛ (Human brain): بيروني‌ترين قسمت مغز به قشر مخ يا كورتكس معروف است و اموري همچون يادگيري، تكلم، ارزيابي منطقي امور، افكار هوشمندانه و تكوين شخصيت ازجمله كاركردهاي آن است.
2- مغز مادرانه يا حافظه مياني؛ به دستگاه كناري نيز معروف است و با اموري همچون احساسات، عواطف، حالت‌هاي روحي و رواني و همچنين هورمون‌ها سر و كار دارد.
3- حافظه قديمي يا خزنده؛ به مجموعه R نيز معروف است. اين قسمت كنترل كاركردهايي كه به حيات انسان مربوط است مثل گرسنگي، نفس كشيدن و مقابله با آسيب‌ها و تهديدهاي بيروني را به عهده دارد.
يكي از يافته‌هاي برجسته بازاريابي عصبمدار كه همه صاحب‌نظران در رشته‌هاي مختلف روي آن اتفاق نظر دارند اين است كه: «تمام تصميمات مردم در زمينه خريد تحت تاثير و كنترل «حافظه قديمي» آنها صورت مي‌گيرد. حافظه قديمي روي تمام تصميم‌گيري‌هاي آني افراد اثر مستقيم دارد.»
براي تقويت برند، تحكيم روحيه وفاداري در مشتريان و افزايش فروش بايد به نقطه تحريك حافظه قديمي در مغز مشتريان خود پي ببريم و به آن ضربه وارد كنيم. يك پيام تبليغاتي متكي بر كورتكس نظير اينكه جنس من را بخريد زيرا 20درصد ارزان‌تر از جاهاي ديگر است، نمي‌تواند وفاداري مشتري را بخرد. اين پيام براي فرد يا شركتي مناسب خواهد بود كه ابتدا حافظه قديمي مشتريان خود را نشانه رفته و آن را تحريك كرده باشد. براي پي بردن به علت‌ها و انگيزه‌هايي كه موجب ترغيب افراد به خريد مي‌شوند، بايد به بينش‌هاي اساسي مجهز شويد، در ادامه برخي از آنها را مي‌خوانيم:
1- حافظه قديمي به وسيله عوامل احساسي و هيجاني تحريك مي‌شودو به كار مي‌افتد. مثلا بوي خوش قهوه، صداي امواج دريا، غروب خورشيد و... يكسري واكنش‌هاي احساسي را به طور ناخودآگاه در افراد به وجود مي‌آورند. احساسات از چنين نقشي در تصميمات خريد برخوردارند. در بازارهايي كه عرضه از تقاضا بيشتر است، اين احساسات مشتري است كه نقش اول را در تصميمات خريد بازي مي‌كند. درس مهم: موقع معرفي محصولات و خدمات خود هر چقدر حواس پنجگانه مشتريان را بيشتر درگير كنيد، بر رفتارو تصميمات آنها در زمينه خريد بيشتر تاثير خواهيد گذاشت.
2- تصميمات در حافظه قديمي بر اساس رابطه سود- زيان اتخاذ مي‌شوند. تمام تصميمات، اعمال و رفتار انسان از دو گرايش فطري در وجود او يعني منفعت‌طلبي و خطرگريزي يا به عبارت ديگر؛ لذت‌جويي و دوري از ضرر و زيان نشات مي‌گيرد. «بيم و نگراني اغلب مردم نسبت به امكان تحمل زيان و خسارت نسبت به واكنشي كه آنها در برابر كسب سود و منفعت از خود نشان مي‌دهند به مراتب بيشتر و عميق‌تر است.»
درس مهم: ست گورين، رئيس يكي از شركت‌هاي بزرگ آمريكايي كه در زمينه تحقيقات بازار فعاليت دارد در منحني پول- لذت خود نشان مي‌دهد كه هر چقدر مبلغ خريد بالا مي‌رود، حساسيت مردم هم نسبت به موضوع ضرر و زيان بيشتر مي‌شود. بهترين راه‌حل پيشنهاد شده در اين زمينه آن است كه فرآيند خريد را با شادي، لذت و نشاط بيشتر همراه نماييم. در واقع هنگامي كه خريد را لذت‌بخش مي‌كنيم، عملا ارزش درك شده در نظر مشتري را دوباره تنظيم مي‌كنيم. ارزش از نظر مشتري مجموع فايده‌هاي يك محصول منهاي مجموع هزينه‌هايي است كه با خريد آن محصول نصيب او مي‌شود.
3- شروع و پايان هر اتفاق و تجربه بر حافظه قديمي تاثير مي‌گذارد و ملاك قضاوت نهايي ما در مورد كل آن اتفاق يا تجربه قرار خواهد گرفت. احساس اوليه يا اولين خاطره ذهني ما از اتفاقاتي كه برايمان مي‌افتد، لايه‌اي خواهد شد براي چگونگي برداشت‌ها و قضاوت‌هاي بعدي ما نسبت به آن اتفاق. آخرين تجربه ما نيز در قضاوت نهايي ما تاثير خواهد گذاشت.
درس مهم: در بازاريابي براي اينكه بخواهيم پيام ما به خوبي مورد قبول و پذيرش مخاطبان قرار گيرد، بايد در ابتدا يك ذهنيت يا خاطره اوليه قوي و ماندگار در اذهان ايجاد كنيم. همچنين هر تجربه خوب يا بدي كه از محصول در ذهن مشتري به وجود آورده باشيم، آخرين تجربه او بيش از مجموع تجربيات ديگرش بر خريدهاي آينده او اثر خواهد گذاشت. شما در لحظه‌هاي اول گفت‌وگو با مشتريان چه خاطره‌اي را در ذهن آنها ايجاد مي‌كنيد. در لحظه‌هاي پاياني چطور؟ مرحله پاياني گفت‌وگوي شما با مشتري چگونه است؟ آيا شرايط را به نفع يا ضرر فروش‌هاي بعدي شما رقم مي‌زند؟
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره ۳۲۷۲