شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- بسيارند مديران ارشدي كه عدم رشد سازمان خود را ناشي از كسادي كل بازار حوزه فعاليت خود مي‌دانند. البته، دليل موجهي براي اين توجيه وجود دارد. تقريبا هميشه نيمي از همه بازارها رشدي پايين‌تر از ميانگين توليد ناخالص داخلي (GDP) دارند. طبيعي است كه همه ما تمايل داريم عوامل خارج از كنترل خود را مقصر مشكلاتمان بدانيم. GDP يكي از شاخص‌هاي اصلي اندازه‌گيري ميزان توليد و درآمد يك كشور است كه مي‌تواند به‌عنوان مبناي مقايسه نرخ رشد شركت‌ها يا كشورها، مورد استفاده قرار گيرد.
نكته اينجا است كه بازار ضعيف نمي‌تواند دليل قابل قبولي باشد. تعداد زيادي از شركت‌هايي كه از سودآوري بالايي برخوردارند، در بازارهايي در رقابت هستند كه نرخ بازده كل آن بازار در حد متوسط يا پايين‌تر از متوسط است. به‌عنوان نمونه، شركت پولاريس، توليدكننده خودروهاي برف‌رو (snowmobile)، در بازار نه‌چندان پررونق محصولات تفريحي، بازده بسيار خوبي در كسب درآمد و رشد سهام داشته است. در 10 سال گذشته، سهام اين شركت هر ساله بالغ بر 24 درصد رشد كرده است. اين در حالي است كه رشد ميانگين سالانه سهام در بازار محصولات تفريحي فقط 9 درصد بوده است.
هميشه شركت‌هايي وجود دارند كه به‌طريقي راه رشد خود را در بازارهاي كساد پيدا مي‌كنند. اگر شما مدير يكي از شركت‌هاي درگير در بازاري نه‌چندان پررونق هستيد، وظيفه شما است كه عذر عامل خارجي را ناديده گرفته و راه پيوستن به شركت‌هاي موفق را بيابيد.
ما در مطالعات خود پيرامون سود سهام در چند دهه گذشته، به اين نتيجه رسيده‌ايم كه هميشه در همه بازارها و تقريبا در سراسر دنيا سازمان‌هايي وجود داشته‌اند كه از عملكرد بالايي برخوردار بوده‌اند. به‌عنوان مثال، بين سال‌هاي 2003 تا 2013، 30 درصد از شركت‌هاي با بازده بالا، در بازارهايي بوده‌اند كه نرخ رشد كل بازار آنها معادل يا كمتر از نرخ (GDP) بوده است.
حال سوال اينجاست كه اين شركت‌هاي موفق چگونه به اين توفيق دست پيدا مي‌كنند؟ «تصاحب سهم بازار شركت‌هاي ديگر». اين شركت‌ها نه‌تنها سهم بازار را از ديگران مي‌ربايند، بلكه بدون كاهش قيمت و حتي با افزايش سود، اين كار را انجام مي‌دهند. چنين شركتي قادر است چرخه رشدي مستقل از چرخه رشد كل بازار، براي خود ايجاد كند. در اين حالت، به نوعي عدم تعادل در بازار (disequilibrium) رخ مي‌دهد. ايجادكنندگان آن به نيروي غالب در بازار تبديل مي‌شوند.
همه ما به‌خوبي مي‌دانيم كه تعادل در بازار (equilibrium) به چه معنا است. تعادل در يك بازار، زماني برقرار است كه گروهي از شركت‌ها با محصول يا خدمات مشابه از سهم بازار و بازدهي نسبتا همسان برخوردار باشند. تعادل در بازار آن‌چنان هم كه به نظر مي‌رسد، پديده مفيدي نيست. در اين حالت شركت‌ها مجبورند حتي بر سر سهم كوچكي از بازار با هم به رقابتي سخت بپردازند.از طرف ديگر، در حالت عدم تعادل شرايطي پويا بر بازار حاكم است. شركت‌هاي مسبب، از الگوهاي غالب بازار پيروي نمي‌كنند. آنها خالق «مزيت‌هاي ويژه‌اي» هستند كه مي‌تواند جهت بازار را به نفع‌شان تغيير دهد. اين بنگاه‌هاي اقتصادي موردتوجه بسيار و حتي حسادت رقبا قرار مي‌گيرند؛ چرا كه ثابت مي‌كنند مزيت رقابتي قابل ايجاد و نگهداري است، براي سال‌ها و حتي دهه‌ها. بازده اين سازمان‌ها از بازده كل بازار تبعيت نمي‌كند.
ايجاد عدم تعادل در بازار
در ميان شركت‌هاي موفق كه توانسته‌اند عدم تعادل در بازار كسب و كار خود ايجاد كنند به شركت بلاك باستر ويدئو، اجاره‌دهنده فيلم و بازي‌هاي كامپيوتري، اشاره مي‌كنيم. البته، اين شركت با شكست در رقابت با دانلود فيلم‌ها از اينترنت، در سال 2010 با اعلام ورشكستگي به تاريخ پيوست. اما، در زمان حيات خود با ايجاد و حفظ عدم تعادل در بازار سود سرشاري نصيب خود كرد.اين شركت در سال 1980 وارد بازار اجاره فيلم شد. در آن زمان حدود 60هزار فروشگاه در سراسر آمريكا در اين حوزه فعال بودند. بهاي اجاره فيلم در حال كاهش بود و صاحبان اين فروشگاه‌ها كه عموما محلي و مستقل بودند، از كسب و كار خود رضايت نداشتند. در بازاري كه مملو از فروشگاه‌هاي كهنه، كوچك و بي نظم بود بلاك باستر به خوبي جاي خود را باز كرد. اين شركت با ايجاد فروشگاه‌هاي بزرگ، امكان انتخاب بسيار همراه با به روزترين محصولات، ايجاد بانك اطلاعاتي مشتريان با به‌كارگيري شيوه دانش يا هوش مشتري (customer intelligence) به ارائه مدل برتري از كسب‌وكار در اين حوزه دست زد. اين امر سبب شد تا مشتريان فروشگاه‌هاي كوچك و مشتريان جديد همگي به سمت بلاك‌باستر كشيده شوند. ارزش سهام اين شركت در سال 1990 ده درصد، در سال 1995 سي و پنج درصد و در 2000 چهل و پنج درصد رشد داشت.
ايجاد عدم تعادل در بازار از دو راه امكان‌پذير است: تغيير در عرضه، تغيير در تقاضا. بلاك باستر در بخش عرضه دگرگوني ايجاد كرد. تغيير در عرضه به معناي تغيير در يك يا تعدادي از شاخصه‌هاي محصول يا خدمات ارائه شده است، همچون: كيفيت، عملكرد، قيمت تمام شده، نحوه ارائه يا امكان انتخاب. بلاك باستر سه عامل آخر را هدف قرارداد.تغيير در تقاضا به معناي ايجاد تغييراتي است كه منجر به دستيابي و رفع تقاضاي جديد مشتريان شود. اين تقاضاها مي‌توانند كاملا تازه باشند يا نيازهاي موجودي باشند كه هنوز رفع نشده‌اند. منشا اصلي اين قبيل تغييرات معمولا پيشرفت در تكنولوژي است. مثال خوب در اين زمينه ظهور شركت نتفليكس (Netflix) است كه بلاك باستر را از گردونه رقابت خارج ساخت.
وضع قوانين جديد نيز مي‌تواند باعث تغيير در تقاضا شود. به عنوان نمونه، در دهه 1980 در آمريكا قانوني وضع شد كه به بانك‌ها اجازه مي‌داد در ايالت‌هاي مختلف شعبه داشته باشند. بانك‌هايي كه نسبت به اين تغيير در تقاضا سريع‌تر واكنش نشان دادند توانستند براي مدتي سود سرشاري نصيب خود كنند.
مديران ارشدي كه به دنبال ايجاد عدم تعادل در بازار هستند مي‌توانند با پرسيدن اين سوالات از خود شروع كنند:
• چه بخشي از فعاليت ما از نظر مشتري منحصر به‌فرد است؟ يا به عبارت ديگر مزيت رقابتي ما چيست؟
• آيا رقبا مي‌توانند به اين توانايي دست پيدا كنند؟
• آيا تكنولوژي يا قوانين موثر بر كسب و كار ما در حال تغيير است؟ آيا برنامه كاملا سنجيده‌اي براي مقابله با اين تغييرات داريم؟
حفظ مزيت رقابتي
كم نيست تعداد بازارهاي نامتعادلي كه به‌وسيله شركت‌هايي ايجاد شده است كه داراي مزيت رقابتي قابل توجهي بوده‌اند. اما، نكته اينجا است كه اين مزيت‌ها معمولا دوام چنداني ندارند. اين سازمان‌ها در صورتي موفق هستند كه بتوانند به مزيت ايجاد شده عمق و توسعه بيشتري بدهند؛ يعني مزيتي پويا. به اين طريق قادر خواهند بود حتي براي دهه‌ها به رشد خود ادامه دهند بدون كوچك‌ترين تاثير از بازاري كه مي‌تواند ثابت يا حتي رو به كسادي باشد.شركت‌هاي پيشرو در اين زمينه، معمولا از دو اهرم مهم به خوبي استفاده مي‌كنند.
نخست، قادرند چرخه بازار را مديريت كنند: با ايجاد روابط بسيار خوب با حلقه‌هاي اصلي (تامين‌كنندگان مواد اوليه، شبكه توزيع، خرده‌فروشان و...)، مقابله جدي با رقبا و تاثير بر ساختار بازار.
دوم، استفاده از راهبرد قيمت‌گذاري (pricing strategy). البته، قيمت‌گذاري مقوله بسيار حساسي است. استفاده از اين اهرم بايد به شكلي ماهرانه انجام شود كه شركت را در معرض اتهام به رفتار غيرحرفه‌اي و ضد رقابتي قرار ندهد. اگر اين سازمان‌هاي موفق از مزاياي خود هوشمندانه استفاده كنند، شركت‌هاي ديگر سهم بازار و سودآوري خود را از دست خواهند داد. فروش كمتر به معناي كاهش سرمايه‌گذاري و نهايتا افت در كيفيت محصولات و خدمات است. تا جايي كه تعدادي از رقبا از صحنه رقابت خارج شده و نهايتا فرصت رشد بيشتر به سازمان‌هاي پيشتاز مي‌دهد.
از موفقيت تا شكست
هميشه، موفقيت شركت‌هاي پيشرو باعث رقابت، به معناي بهتر رقابت در حوزه جديد مي‌شود، يا از طرف رقباي موجود يا از سوي حريف‌هاي تازه وارد. اگر رقيب مزيت واقعا جديدي ارائه ندهد نه تنها موفق نشده بلكه ممكن است سهم بيشتري از بازار خود را از دست بدهد. اما اگر مزيت جديد به خوبي عرضه شود و سرمايه‌گذاري كافي براي توسعه آن صورت پذيرد، عدم تعادل موجود در بازار از بين مي‌رود. در اينجا است كه دژ محكمي كه شركت پيشرو براي خود بنا كرده مي‌تواند همچون تله‌اي دست و پاي آن را گرفتار كند.
ماجراي شركت بلاك باستر نمونه بارز اين رخداد است. موفقيت اين شركت در دهه 1990 باعث شد تا دو شركت ديگر به نام‌هاي هاليوود ويدئو و مووي گالري به تقليد از مدل كسب و كار آن بپردازند. اگرچه براي مدتي اين رقباي تازه وارد بلاك باستر را به دردسر انداختند، اما اين شركت با ايجاد 6100 شعبه جديد (بيشتر از دو برابر تعداد شعبه‌هاي دو رقيب ديگر) بين سال‌هاي 1990 و 2000، هر دو شركت را از گردونه خارج كرد. اما رقيب ديگري در اواخر سال 1999 به نام نتفليكس با ارائه ايده جديد سفارش آنلاين دي وي دي و دريافت آن از طريق پست وارد بازار شد. در سال 2007 امكان پخش آنلاين فيلم از طريق اينترنت را معرفي كرد.
در مدل كسب‌وكار بلاك‌باستر هيچ پيش‌بيني براي مقابله با اين ايده‌هاي جديد لحاظ نشده بود. اين شركت نهايتا در سال 2010 اعلام ورشكستگي كرد.
نتفليكس در دهه گذشته با كسب مزيت رقابتي و ايجاد عدم تعادل در بازار بهره زيادي نصيب خود كرده است. بين سال‌هاي 2009 و 2013 درآمد اين شركت بيشتر از 250 درصد رشد داشته‌است. چنين سودآوري هر شركت ديگري را به راحتي تحريك مي‌كند كه وارد اين بازار شود. اما، فقط نتفليكس است كه قادر بوده با ايجاد جايگاه منحصربه‌فرد خود و سرمايه‌گذاري كلان سهم بالايي از بازاري با رشد نسبتا كند را نصيب سهامداران خود كند.عزم نتفليكس در ايجاد تمايز بين خود و رقبا و روز به روز بهتر شدن در آن مي‌تواند درسي آموزنده براي هر سازماني باشد. در حقيقت، راه رشد در بازارهاي كساد را پيشرو سازمان‌هاي ديگر مي‌گذارد. در بازارهاي بي‌رونق، شوك‌هاي خارجي حاصل از تغيير در قوانين يا تكنولوژي كمتر مرسوم است.
شركت‌هاي فعال در چنين بازارهايي شانس بيشتري در كسب موفقيت نسبت به شركت‌هايي كه در بازارهاي رو به رشد فعاليت مي‌كنند دارند، اين امر اگرچه غير منطقي به نظر مي‌رسد، اما حقيقت دارد. شركت‌هاي حاضر در بازارهاي كساد بهتر قادرند تا نوآوري‌هاي خود را به مزيت رقابتي ماندگار تبديل كنند.خلاصه اينكه، اگر شما مدير ارشد يكي از اين شركت‌هاي حاضر در بازاري كساد هستيد: سعي نكنيد به دنبال تغيير بازار فعاليت خود به سمت بازاري بهتر، يا به عبارت ديگر با رشد سريع، باشيد. تمام توان خود را به‌كار گيريد تا بازار موجود خود را تسخير كنيد. باور داشته باشيد كه احتمال موفقيت شما در چنين بازاري به مراتب بيشتر از بازارهاي با رشد سريع است. نقاط قوت كسب‌وكار خود را به‌خوبي شناسايي كنيد؛ همانطور كه قبلا ذكر شد اين نقاط مي‌تواند كاهش هزينه، ارائه بهتر محصولات يا خدمات، امكان انتخاب به مشتري و حتي محصولي كاملا جديد و ساختار شكن باشد. هر وقت به مزيت رقابتي دست پيدا كرديد آن را توسعه دهيد. زماني كه سهم شما از بازار افزايش پيدا كرد بدانيد كه به سمت موفقيت در حركت هستيد و كلام آخر اينكه، فرصت‌هاي موجود در هر بازاري محدودند؛ يا مال شما هستند يا رقبا.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره ۳۲۴۸