شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- گاهي اوقات كه براي تهيه گزارش با مسئول روابط عمومي سازماني تماس مي‌گيرم، چنان مسئولانه و علاقه مند پاسخ مي‌دهد كه انرژي فوق العاده مثبت او، به من هم منتقل مي‌شود، لبخند بر لبم مي‌نشيند و از همان لحظه احساس خوبي نسبت به سوژه‌اي كه قصد تهيه گزارش درباره آن را دارم، به من دست مي‌دهد.
ترديدي نيست كه گشاده‌رويي مي‌تواند يك امتياز مثبت براي مسئولان روابط عمومي يك سازمان باشد، اما براي ما گزارشگران، ويژگي مورد نياز اين افراد، پيگير بودن و توجه آنها به خواست مخاطبان است و اين كه با درك درستي از فوايد ارتباطات متقابل سازمان با رسانه‌ها و مردم، دلسوزانه تو را در جهت درست راهنمايي كنند.
براي انجام هماهنگي‌هاي مربوط به يك مصاحبه، گاه ساعت‌ها معطل مي‌شويم. هر كس كه گوشي را برمي دارد، شماره تلفن جديدي به تو مي‌دهد و مي‌گويد بايد با آنجا هماهنگ كني!
«آنجا» هم مي‌گويند دو ساعت ديگر زنگ بزنيد، فردا زنگ بزنيد، جلسه دارند، به سفر خارجي رفته اند... به احتمال زياد راست مي‌گويند، اما باز هم تمامي پيگيري‌ها به عهده خبرنگار است.
اگر خودش مصرانه، ساعت‌ها و روزها كار را دنبال نكند، به ندرت پيش مي‌آيد كه مسئول روابط عمومي سازماني زنگ بزند و بگويد درباره تقاضاي مصاحبه شما، يك فرصت مناسب پيش آمده است، تشريف بياوريد!
مسئولان روابط عمومي بعضي ادارات بدتر از اين عمل مي‌كنند، يعني نه فقط به اصطلاح تو را مي‌پيچانند و پاسخ درستي نمي‌دهند، بلكه شعور و شخصيتت را نشانه مي‌گيرند و ترشرويانه با لحني طلبكار حرف مي‌زنند. انگار تو در تهيه گزارش از عملكرد سازمان آنها ـ كه خيلي وقت‌ها به نفع خودشان تمام مي‌شود ـ نفعي شخصي داري!
وقتي قرار شد گزارشي درباره ارتباطات و روابط عمومي بنويسم، به ياد همه سوژه‌هايي مي‌افتم كه به دليل عدم هماهنگي مسئولان روابط عمومي ادارات مرتبط با آنها، هنوز در كشوي ميزكارم خاك مي‌خورند و وقتي برخورد بعضي از آنها را به ياد مي‌آورم، اوقاتم تلخ مي‌شود!
روابط عمومي با تدبير و اميد!
ارتباطات و روابط عمومي آن قدر مهم است كه روز ملي و بين‌المللي هم دارد؛ 27 ارديبهشت ماه را به اين عنوان ناميده اند.
رئيس‌جمهوري محترم كشورمان، به مناسبت گراميداشت روز روابط عمومي و ارتباطات در پيامي از روابط عمومي وزارتخانه‌ها، سازمان‌ها و نهادهاي دولتي خواسته است با همگرايي با ديگر نقش آفرينان عرصه رسانه و با به‌كارگيري ابتكارات بديع، قانونمند، هدفمند و هوشمند، زمينه مشاركت و حضور فعال بيش از پيش تمامي مردم عزيز را در آباداني كشور فراهم آورند.
وي در پيام خود يادآور شده است: «روز روابط عمومي و ارتباطات، نه تنها در كشور ما به‌عنوان يك مناسبت ملي نامگذاري شده است كه در سطح بين‌الملل نيز مورد بزرگداشت ساير ملت‌ها و دولت‌ها قرار دارد.
ارزش و اعتبار اين روزها برخاسته از جايگاه و نقش اساسي مراكز روابط عمومي سازمان‌ها و دستگاه‌هاي اجرايي است كه ارتباط ميان مردم را به نحو شايسته‌اي با حكومت و مديران برقرار مي‌سازند.
به عبارت ديگر، رابطه دو سويه ملت و دولت در سايه فعاليت‌ها و انجام تكاليف سازماني روابط عمومي‌ها تجلي مي‌يابد و اهداف، رويكردها، مسئوليت‌ها، حقوق و وظايف دولت‌ها در قبال اقشار مختلف جامعه به طور عام و خدمات و ماموريت‌هاي ويژه سازمان مربوطه به طور خاص، منعكس مي‌شود.
بر اين باورم كه روابط عمومي‌ها بايد مظهر و بازتابنده افكار، اراده و مطالبات به‌حق همه شهروندان كشور باشند و مي‌توانند نقش بي‌بديل و تعيين كننده در شفاف‌سازي ارتباطات بين مخاطبان و مسئولان سازمان‌ها و نهادها و خصوصاً شناسايي و انعكاس مشكلات و موانع موجود كشور و همچنين مطالبات مردم، ايفا كنند.
در دولت تدبير و اميد، از تمامي مسئولين، كارشناسان و همه برادران و خواهران شاغل در مراكز روابط عمومي وزارتخانه‌ها، سازمان‌ها و نهادهاي دولتي انتظار مي‌رود ضمن تكريم مخاطبان و با تبيين اصول و منشور اخلاقي اين دولت، ماموريت‌هاي مشخص ابلاغي را با هنر متعهدانه و مسئولانه درآميخته و با هم‌انديشي، همسويي، همنوايي و همگرايي با ديگر نقش آفرينان عرصه رسانه و با به‌كارگيري ابتكارات بديع، قانونمند، هدفمند و هوشمند، زمينه مشاركت و حضور فعال بيش از پيش تمامي مردم عزيز را در بسط و توسعه و آباداني كشور فراهم آورند و در جهت بهبود شرايط ارتباطي ميان كارگزاران و مسئولان اجرايي كشور با سطوح مختلف اجتماع، همت مضاعف و اهتمام ويژه نمايند.»
با توجه به سخنان رئيس‌جمهوري درباره روابط عمومي، اين سؤال مطرح است كه ما چقدر به اين آرمانشهر نزديكيم؟
غبار فراموشي و غربت
كاظم متولي ـ محقق، مولف و مدرس علوم ارتباطات درباره دانش، هنر و حرفه روابط عمومي به گزارشگر روزنامه اطلاعات مي‌گويد: مسئولان واحدهايي كه وظايف برقراري ارتباطات گوناگون بين سازمان‌ها و مردم را به عهده دارند و روابط عمومي ناميده شده اند، بايد به كاركردهاي خود با توجه به شرح مكتوبي كه در منشورها و آيين نامه‌هاي ذيربط آمده است و به آنچه كه در حيطه عمل و اجرا به انجام رسانده اند، منصفانه نگاه كنند و تئوري‌ها و عملكردها را مقايسه نمايند تا قبل از آن كه دولت، مديريت‌ها، صاحبنظران، رسانه‌ها و مردم ديدگاه‌هاي خود را به آنها منتقل كنند، خود به قضاوت بنشينند و نظاره گر موقعيت‌ها و واقعيت‌هاي موجود در ساحت كاري خود باشند.
وي مي‌افزايد: با عنايت به اصل اصيل صداقت و صراحت كه در شالوده و فرايند ارتباطات انساني مي‌بايد ساري و جاري باشد، مي‌توان گفت كه متأسفانه مجموعه ادارات و دفاتر روابط عمومي‌هاي كشور نتوانسته‌اند به وظايف بديهي خود برحسب آموزه‌هاي روشن علمي و تخصصي مربوطه دست يازند و توفيق چنداني را نصيب خود كنند.
انتظار و توقع عمومي آن است كه در اين شرايط مطلوب و با توجه به تجميع امكانات ارزشمند، با وجود سابقه ديرپاي بيش از 60 ساله استقرار اين واحدها در بدنه سازمان‌هاي كشور و برخورداري آنها از آموزش‌هاي گسترده دانشگاهي و منابع و مأخذ فراوان ذيربط و نيز برگزاري مستمر و پي در پي سمينارها و گردهم آيي‌هاي آموزشي پر از القاب و عناويني كه در آنها مانند نقل و نبات، لوح و جايزه و امتياز رد و بدل مي‌شود و به ويژه با دسترسي به ابزارهاي نوين ارتباطي كه در روند برقراري ارتباطات بين انسان‌ها حتي عناصر زمان و مكان را نيز حذف كرده اند، واحدهاي روابط عمومي بايد بيش از پيش با حسن تدبير و اعمال سلايق بهينه و طراحي‌هاي خلاقانه به نزديك كردن سازمان‌ها به مخاطبان و زدودن غبارهاي فراموشي، غربت و عدم شناخت اهتمام ورزند و چراغ‌هاي روشنايي، آشنايي، آگاهي و تفاهم را برافروزند.
اصول دوگانه روابط عمومي
به گفته كاظم متولي، با توجه به پيشينه تأسيس، فلسفه وجودي و سير تطور واحدهاي روابط عمومي در جهان و ايران، دو اصل اساسي و پايدار را مي‌توان به سهولت در ساختار فعاليت‌هاي اين دفاتر ارتباطي ملاحظه كرد كه عبارتند از چهره نمايي از خود و اطلاع‌يابي از سوي مخاطبان.
اين پژوهشگر علوم ارتباطات در توضيح اصول دوگانه در ساختار روابط عمومي به گزارشگر روزنامه اطلاعات مي‌گويد: چهره نمايي و مطرح بودن از طريق ارائه و معرفي امتيازها و مهارت‌ها و پيشرفت‌ها و مرغوبيت‌ها از سوي افراد و سازمان‌ها و تلاش آنها براي حضور در اذهان مخاطبان، به منظور تثبيت و گسترش موفقيت‌ها و نمادها و منزلت‌ها و در نتيجه برخورداري از منافع مادي و معنوي، كه راهكار وصول به آن، اطلاع رساني مستمر و صادقانه و اعتماد برانگيز است، نه فقط مذموم و زياده‌خواهي نيست، بلكه اين خواست و نياز، طبيعي و ممدوح و از حقانيت ذاتي و حرمت اجتماعي نيز برخوردار است، به ويژه در دنياي پر رقابت كنوني، ديده يا شنيده نشدن و خود بسندگي و دل بستن و اكتفا كردن به اعتبارات و صلاحيت‌هاي خيالي يا حتي واقعي، چيزي به جز جا ماندن و به مقصد نرسيدن را حاصل نخواهد كرد.
آقاي متولي مي‌افزايد: اما روابط عمومي‌ها كه طراح و مجري و متصدي اين اصل يعني فراهم آوردن اسباب حضور و شفاف سازي سازمان‌ها هستند و بار سنگين متقاعد ساختن مخاطبان را بر دوش دارند، متأسفانه عمدتاً با نديدن يا نشناختن شيوه‌هاي صحيح و مؤثر در اطلاع‌رساني‌هاي گوناگون و ايجاد ارتباطات دو سويه و دستيابي به تفاهم با مخاطبان، به راه‌هاي نزديك و آسان و به اصطلاح دم دست مانند تبليغات ناشيانه، پرحجم، پر هزينه و كم فايده و بعضأ زيان آور متوسل مي‌شوند و نه تنها جاذبه و رأفت و اعتماد و حسن تفاهم را پديد نمي‌آورند، كه در بسياري از موارد نتيجه عكس و ضد تبليغ سرشار از ملال و ناباوري و رويگرداني، عايد آنها مي‌شود.
همچنين روابط عمومي‌ها در جريان فعاليت‌هاي ارتباطي با موجي از اطلاع يابي‌هاي ناشي از نياز دانستن از سوي مخاطبين نيز مواجه مي‌شوند كه اين رويكرد هم از حقانيت و مشروعيت ذاتي برخوردار است. افراد، گروه‌ها، احزاب، مرتبطين خاص سازمان‌ها و بالاخره رسانه‌هاي ارتباط جمعي از جمله مطبوعات و خبرگزاري‌ها، به كسب آگاهي از چند و چون امور و رويدادهاي گوناگون و موارد مثبت و منفي سازمان‌ها و بنگاه‌ها و مسئولان ذيربط مي‌پردازند كه در اين وادي نيز اطلاع يابي، در بستر يك راه نزديك و هموار و بدون مشكل محقق نمي‌شود.
يك محقق براي پژوهش، يك خبرنگار براي تهيه گزارش و خبر و اخذ پاسخ‌هاي روشن درباره ابهامات ذهني خود و جامعه و نيز مردم عادي كه براي اهداف گوناگون نياز به كسب اطلاعات از مواردي مشخص دارند، در روند تماس و مراجعه با دفاتر روابط عمومي‌هاي مربوطه، با انواع گره‌ها و سختي‌ها و موانع مواجه مي‌شوند و در نتيجه با وجود شيوه‌هاي سختگيرانه ملاحظه مي‌شود كه روز به روز از رغبت و انگيزه متقاضيان پرسشگري كاسته مي‌شود و آنها در موارد ضروري سعي مي‌كنند كه از طرق ديگر و دورزدن واحدهاي روابط عمومي كه مسئول و شاخص اصلي مقوله اطلاع‌رساني هستند، آگاهي‌هاي لازم را به دست آورند.
بنابراين، روابط عمومي‌ها در اجراي اصول دوگانه يعني چهره نمايي و توقع استقبال عمومي از حضور سازمان‌هاي آنها در صحنه‌هاي مختلف اجتماعي و نيز در پاسخگويي به اطلاع يابي مخاطبان و برقراري ارتباطات دو سويه، با كمي و كاستي‌هاي فراواني رو به رويند.
به سايت ما مراجعه كنيد!
كاظم متولي، محقق و مدرس علوم ارتباطات همچنين، مي‌گويد: در گذشته‌هاي نه چندان دور، مردم و مراجعه كنندگان ادارات، لااقل از طريق صندوق‌هاي پيشنهادات و نظرات نصب شده در راهروهاي مؤسسات و نيز به وسيله چند خط تلفن قادر بودند تا بعضي خواست‌ها، پيشنهادها و پرسش‌هاي خود را به روابط عمومي‌ها منتقل كنند، اما با گسترش فضاهاي مجازي و شاهراه‌هاي نوين ارتباطي، به جاي بهبود وضعيت مناسبات مردم با مؤسسات، با تأسف و شگفتي مشاهده مي‌شود كه اين مناسبات، دشوارتر و گسسته‌تر شده است.
صندوق‌هاي ارتباط مردمي به تدريج از راهروها برداشته شده‌اند و به جاي تلفن‌هاي مستقيم، تلفن‌هاي به اصطلاح گويا و سايت‌ها به كار افتاده‌اند و ديگر كمتر كسي مي‌تواند با كارشناسان واحدهاي روابط عمومي، ارتباط كلامي و نوشتاري بي واسطه داشته باشد. اين عبارت آشنا كه «به سايت ما مراجعه كنيد» يا «فلان دكمه تلفن را فشار دهيد»، ديگر مجالي را در اين روزگار ديجيتال براي رو در رو شدن و هم كلامي باقي نگذاشته است.
آقاي متولي مي‌افزايد: واقعيت نامطلوب آن است كه امروزه دفاتر روابط عمومي‌ها كه بايد حلقه اتصال سازمان‌ها و مردم باشند و با اطلاع رساني‌هاي به موقع و رغبت انگيز، ناآشنايي‌ها و تاريكي‌ها و سوءتفاهم‌ها و كج فهمي‌ها را از بين ببرند و موجبات تفاهم و دوستي و آگاهي و اعتماد را فراهم كنند، خود در حاشيه‌هاي سايه وار سازمان‌ها قرار گرفته‌اند و پرده نشين شده‌اند و از اين رو سمت و سوي حضور و تجلّي و آگاهي بخشي را از دست داده اند. به همين دليل مي‌بينيم كه بسياري از ستون‌هاي مملو از شكايات، پيشنهادات و نظرات مردم در مورد عملكردهاي سازمان‌ها، مندرج در مطبوعات، بدون پاسخ مي‌ماند و به آنها اعتنا نمي‌شود و در اين راستا، انبوهي از نادانسته‌ها و ابهامات ذهني اقشار مختلف مردم به وضوح و شفافيت منتهي نمي‌شود. اما انصاف حكم مي‌كند كه اين ندانم كاري‌ها، كم كاري‌ها و كم لطفي‌ها را تماماً به عوامل مادي مشهود و ملموسي مانند كمبود آگاهي‌هاي تخصصي كارگزاران واحدهاي روابط عمومي نسبت ندهيم و به يك بيماري مرموز و مزمن تاريخي كه در همه قرون و اعصار و با پاره‌اي نوسانات، عموماً همه چيز و همه كس را به نحوي پوشش داده است و آثار سوء آن در فعاليت‌هاي روابط عمومي‌هاي كشور نيز قابل مشاهده است، اشاره كنيم.
روابط عمومي و ملاحظات تاريخي
اين پژوهشگر علوم ارتباطات تاكيد مي‌كند: انگيزه‌ها و چگونگي كاركردهاي ارتباطي، نشأت گرفته از منابع وجودي و عادات نهادينه شده ذهني هستند.
ريشه‌هاي رخوت و كندي و اهمال در روند امور ارتباطي واحدهاي روابط عمومي و غير جدي بودن و ضعف آنها در مواجهه با افكار عمومي را بايد در تاريخ جستجو كرد. حوادث و تب و تاب‌هاي سياسي، نظامي، اجتماعي و قبيله‌اي در طول قرون و اعصار به نحوي رقم خورده كه جايگاه رفيع و منزلتي والا براي آرا و افكار جمعي منظور و متصور نشده است، عادات و رسومي مانند پذيرش بي چون و چراي فرامين و تمايلات قدرتمداران حاكم و چشم و دهان فرو بستن و نديدن و نگفتن از وقايع پيراموني و بچه خوب شناخته شدن فرزندان كم حرف و به اصطلاح چشم و گوش بسته و نپرسيدن و كنجكاو نبودن آنها، البته در شيوه‌هاي مناسبات اجتماعي نسل‌ها تأثيرگذار است و بديهي است كه با كم توجهي به سامان يافتن نهادهاي مدني، تجمعات گوناگون انساني و تشكلات صنفي و حرفه اي، به برطرف كردن آثار سوء رسوبات ماندگار ذهني افراد و ارزش دهي لازم به افكار عمومي نمي‌انجامد.
از ويژگي‌هاي عادات تاريخي نهاينه شده، نفوذ و رسوخ در همه شئون و رفتارهاي عمومي و نيز مداومت و ديرپايي آنهاست. در اين باره، مناسب است تا از سخنراني اخير آقاي دكتر روحاني، رئيس‌جمهوري محترم، در مراسم تجليل از استادان نمونه دانشگاه‌ها در هفته معلم ياد كنيم كه گفته است: «به نقد و پرسش دانشجويان بايد پاسخ داد، نه آن كه آنها را به كميته انضباطي ببريم.»
اين سخن، نشان از انتقاد ايشان از عدم برخورد شايسته با مقوله نقد و نقادي و اهتمام نداشتن به پاسخگويي است.
پرسشگري، پاسخگويي، نظرسنجي، گفتگو و مفاهمه و برقراري ارتباطات سالم و مستمر دو سويه، كه از وظايف جاري دفاتر روابط عمومي‌هاست، در چنبره تصلّب و كرختي گرفتار آمده است و از اين رو نمي‌توان انتظار داشت كه براي ايجاد دگرگوني سريع و رفع و دفع مشكلات بومي شده تاريخي، نسخه‌هاي شفابخش ارائه داد و در نهايت بايد به گذشت ايام و پديد آمدن دگرگوني‌هاي تدريجي فكري و فرهنگي، نگاهي اميدوارانه داشت.
ارمغان زمان فشمي
روزنامه اطلاعات