شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- دكتر علي‌اكبر فرهنگي استاد دانشكده مديريت دانشگاه تهران است و در دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم وتحقيقات هم حضور دارد. دكتر فرهنگي 2 دكترا در رشته‌هاي مديريت و ارتباطات دارد و از نادر استادان ارتباطات ايران است كه توانست در سال 1384 مفتخر به دريافت عنوان چهره ماندگار علمي ايران شود. دكتر فرهنگي ليسانس مديريت بازرگاني خود را از مدرسه عالي بازرگاني تهران در سال 1346گرفت و بعد از آن از دانشگاه تهران در سال 1348 فوق ليسانس جامعه‌شناسي گرفت و دوره عالي مديريت را در دانشگاه تهران گذراند. اولين مدرك دكتراي علي‌اكبر فرهنگي دكتراي مديريت بود و دكتراي ارتباطات (دكتراي دوم) را از دانشكده ارتباطات دانشگاه اوهايو آمريكا و فوق دكتراي ارتباطات سازماني را در سال 1362 گرفت. با دكتر فرهنگي درباره مديريت رسانه و آسيب‌شناسي مديريت سنتي و مديريت مدرن رسانه‌هاي ايران به گفت‌وگو نشسته‌ايم.
براي ابتداي گفت‌وگو بهتر است تحليل شما را بشنويم از هشت سالي كه بر مديريت رسانه‌هاي كشور گذشت. اين هشت سال كل سيستم رسانه‌اي كشور نوعي فشار را تحمل و آن را سپري كرد. حالا بعد از آن دوره هشت ساله تحليل شما از فضايي كه براي رسانه‌هاي ايران ايجاد شد چيست؟
من معتقدم شرايط براي هر رسانه‌اي از لحظه تولد درحال تغيير است و هيچ‌گاه شرايط يكساني وجود ندارد و نخواهد داشت. مثال درست اين نگاه همين روزنامه شما «دنياي اقتصاد» است. شما حدودا 12 سال پيش شروع به‌كار كرديد و فضايي كه در هشت سال پيش براي رسانه‌ها به وجود آمد، باعث شد دوره كودكي سازمان دنياي اقتصاد طي شود و به نظرم دوره خوبي براي شما بود. سازمان در اين دوران بالنده شد و رشد كرد. از سال چهارم يا پنجم فعاليت سازمان كه مصادف شد با ابتداي فعاليت دولت قبلي فضا كمي تغيير كرد و اين باعث كندي رشد مجموعه شد، اما با توجه به شرايطي كه بر شما حاكم بود، معتقدم سازمان خيلي خوب كار كرده و خوب توانسته خودش را حفظ كند. اين را در نظر بگيريد كه بعضي از سازمان‌ها براي بقا، مجبور مي‌شوند جراحي‌هاي سنگيني انجام بدهند. خوشبختانه اين جراحي براي شما پيش نيامد، براي اينكه سازمان آن‌چنان بزرگ نشده بود كه با توجه به محدوديت‌هاي ايجاد شده نتواند حركت كند و به جلو برود.
پس به نظر شما اين از خوش‌اقبالي ما بود كه آنقدر بزرگ نشده بوديم؟
دقيقا. كودكي و كوچكي سازمان باعث شد كه شما آن شرايط سخت را چابك‌تر و راحت‌تر پشت‌سر بگذاريد. اگر شما سازمان بزرگ و سنگيني بوديد، طبعا به اين راحتي نمي‌توانستيد قدم برداريد، به شكلي كه در اين سال‌ها در سياست‌گذاري هايتان عمل كرده‌ايد. در آن صورت ناچار بوديد خيلي چيزها را از دست بدهيد و خودتان را سبك كنيد. معتقدم سازمان شرايط خيلي سختي را پشت سر گذاشت، اما اين شرايط سازمان را آبديده كرد. اين تجربه باعث شده حالا كه سازمان گسترش پيدا كرده، شتاب حركت شما بيشتر شود و رشد آينده سازمان به احتمال فراوان سريع‌تر خواهد بود.
با اين تحليل، پس مي‌شود به اين نتيجه رسيد كه اگر سازمان بزرگ‌تر بود آسيب‌هايي كه مي‌ديد هم بيشتر مي‌شد.
همين‌طور است. اگر بخواهيم مقايسه‌اي انجام بدهيم، در ابتداي انقلاب 2 سازمان رسانه‌اي بزرگ كشور، كيهان و اطلاعات به‌دليل عظمت‌شان بود كه حتي دست گذاشتن خيلي‌ها روي اين 2 سازمان را بسيار سخت‌تر مي‌كرد. يكي از استادان هاروارد خانم كنتنر، كتابي را سال‌ها پيش نوشته بود به نام «رقص غول‌ها» درباره اينكه اين غول‌هاي بزرگ بايد ياد بگيرند كه چگونه برقصند.دراين زمينه يكي از دشواري‌هاي سازمان‌هاي بزرگ همين است كه نمي‌توانند انعطاف لازم را براي حركت داشته باشند. سازمان‌هاي كوچك‌تر اين توانايي را دارند. من فكر مي‌كنم اين خصيصه در سازمان دنياي اقتصاد به‌دليل تقارن با دگرگوني سال 84 وجود داشت و توانست خودش را با فضاي تغيير هماهنگ كند و به جلو بيايد.
فضاي مديريت رسانه‌اي كشور را در سال‌هاي اخير چگونه ارزيابي مي‌كنيد؟ فكر مي‌كنيد فشارهايي كه بر رسانه‌ها حاكم بود برايشان دستاورد‌هايي هم داشت؟!
به‌نظرم فضاي حاكم بر رسانه‌هاي كشور بسيار مثبت بود. درست است كه ما در اين سال‌ها دچار تحريم‌ها و فشارهاي زيادي بوديم، ولي بسياري از استعدادهاي بالقوه‌اي را داشتيم كه نهفته بود و در اين سال‌ها شكوفا شد. يك موجود زنده وقتي با تهديد و فشار روبه‌رو نشود از كل توانمندي‌هايش به خوبي استفاده نمي‌كند. بنابراين تصورم اين است كه فشارها باعث شد اين استعدادهاي نهفته به حركت دربيايد و دقيقا مي‌بينيم كه سازمان‌هايي كه اين استعداد نهفته در وجودشان بوده توانسته‌اند شكوفا بشوند. نمونه‌هايي از اين سازمان‌ها را در اين دوره داريم كه توانستند رشد كنند. عكس اين نگاه هم وجود دارد، سازمان‌هايي را داشتيم كه بزرگ بودند و آرام آرام خود را باختند و از دست رفتند، يا در حال تحليل رفتن هستند. پس مي‌شود گفت كه اين شرايط ، خيلي هم بد نبود. شرايطي بود كه ما را به حركت در آورد. اينجا تفكر مديريتي است كه مي‌تواند نقش خود را ايفا بكند و از فرصت‌ها و تهديدها استفاده مطلوب خودش را ببرد.
در ايران در حوزه‌ها و صنايع مختلف سرمايه‌گذارهايي هستند كه سرمايه‌گذاري كنند، اما در صنعت رسانه كمتر سرمايه‌گذاري هست كه بخواهد سرمايه‌گذاري كند، اين البته عوامل و دلايل مختلفي دارد، از جمله قانون مطبوعات و نوع نگاه افراد. اصلا شايد دليلش اين باشد كه عده‌اي نمي‌توانند بزرگ شدن يك سازمان خصوصي را ببينند. چون در تمام اين سال‌ها عادت كرده‌ايم كه پشت هر سازمان بزرگي دولت باشد.
سوالي كه در اينجا به شكل جدي مطرح مي‌شود اين است كه چگونه مي‌شود به سياست‌گذاران كمك كرد تا متوجه اين نكته بشوند كه بزرگ شدن سازمان‌هاي خصوصي مي‌تواند به آنها كمك كند تا به اهداف خودشان هم برسند و اتفاقا مي‌تواند براي توسعه اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و سياسي به آنها كمك كند.
من مساله را كلي‌تر مي‌بينم. مجموعه عواملي وجود دارد كه افكار عمومي را شكل مي‌دهد. بخشي از آن دانشگاه‌ها و موسسات آموزشي هستند. بخش‌هاي ديگر هم در شكل دادن افكار عمومي وجود دارد. من اعتقاد دارم خود رسانه‌ها بهترين مبلغ خودشان هستند. چون رسانه‌ها در ماهيت‌شان توانايي‌هايي را دارند كه مي‌توانند هم به افكار عمومي شكل بدهند و هم آنها را دگرگون كنند. رسانه‌ها بهترين ابزار براي «سازگاري» و «دگرگوني» هستند. اولين كاري كه يك رسانه مي‌تواند انجام دهد اين است كه مقبوليت و مشروعيت خود را به اثبات برساند. اين امر شدني نخواهد بود، الا با چند خصيصه كه من از آن به عنوان چهار«صاد» ياد مي‌كنم. صداقت، صراحت، صميميت و صلاحيت كه موجب خواهند شد يك رسانه مقبوليت و مشروعيت ويژه‌اي را در افكار عمومي ايجاد كند. در اين سال‌ها رسانه‌هاي حتي كوچك را هم ديده‌ايم كه توانسته‌اند اين كار را بكنند. پس در وهله اول خود رسانه است كه مي‌تواند براي خودش افكار عمومي را بسازد. يكي از كارهايي كه بايد بعد از اين كار انجام شود اين است كه رسانه بتواند فرهنگ حاكم را تغيير دهد. نكته‌اي كه گفتيد سال‌هاي سال است بر فرهنگ ما حاكم است و فرهنگ غلطي است. يكي از كارهايي كه بايد در كشور انجام شود اين است كه بايد فضايي شكل بگيرد كه ما بتوانيم كارآفرينان حوزه‌هاي مختلف را تحمل كنيم. مطبوعات ما تقريبا از دهه 30 به اين طرف عمدتا در جهت تخريب افكار عمومي حركت كرده‌اند. رسانه‌هاي ما بيش از 50 سال به اين سمت حركت كرده‌اند كه اگر سازماني دارد رشد مي‌كند، بگويند او از ما نيست، پس بر ماست. الان اگر مطبوعات ايران را از ابتداي قرن 14 مرور كنيم، مي‌بينيم رسانه‌هايي كه مورد اقبال مردم قرار گرفته فرهنگ تخريب افكار عمومي را پيش گرفته‌اند. هيچ‌كس هم نگفته منافع ملي ما در دوره‌هاي مختلف چه بوده است. بنابراين يكي از كارهايي كه بايد صورت بگيرد اين است كه خود همين رسانه‌ها بايد بيايند اين فرهنگ غلط را از بين ببرند. آن زماني كه اين رسانه‌ها اين كارها را مي‌كردند، قدرت شوروي كمونيست پشت‌شان بود. خوشبختانه از سال 1990 به بعد اين قدرت از هم پاشيده است و آن تفكر هم ديگر خريداري ندارد. پس الان به نظرم زمينه بسيار مهيا است و ايران در يك برهه تاريخي خوبي قرار گرفته و مي‌تواند روي پاي خودش بايستد و آن چيزي را كه مي‌خواهد پايه‌گذاري كند.
براي اين اهدافي كه ذكر كرديد، ما احتياج به مديران حرفه‌اي رسانه‌اي داريم. در بخش دولتي كه تكليفش معلوم است؛ مديري منصوب مي‌شود و چند سالي كار مي‌كند و بعد هم جايش را به مدير ديگري مي‌دهد. اتفاقا جايي كه به نظر مي‌رسد خلأ وجود دارد و دانشگاه‌ها و مراكز آكادميك مي‌توانند انجام دهند تربيت مديران حرفه‌اي رسانه‌اي براي اداره سازمان‌هاي رسانه‌اي خصوصي است كه پايدارتر است.
من اين حرف شما را اصلاح مي‌كنم و بسطش مي‌دهم. اصلا چرا رسانه‌هاي دولتي را از اين قاعده مستثني كنيم؟ نوع مالكيت رسانه از نظر فلسفه وجودي رسانه‌ها خيلي تعيين‌كننده نيست. سازمان رسانه‌هاي دولتي و خصوصي به لحاظ نوع كاري كه انجام مي‌دهند خيلي تفاوتي با هم ندارند. سازمان‌هاي رسانه‌اي دولتي هم بايد متوجه شوند كه راه نجات خود آنها هم اين است كه رسانه‌ها به شكل علمي اداره شوند و بتوانند افكار عمومي را به سمت سلامت و زندگي اجتماعي هدايت كنند. وگرنه در شرايط بلبشو و آشفتگي و رفتارهاي تقابلي هيچ چيزي حتي گير دولت هم نخواهد آمد. بنابراين منفعت دولت در اين است كه رسانه‌هاي خودشان هم به شكل حرفه‌اي اداره بشوند. مكانيزمي هم كه در اين نوع نگرش وجود دارد اين است كه منفعت عموم را در نظر مي‌گيرد و يك چشم‌انداز گسترده را به روشني براي خودش ترسيم مي‌كند. از سوي ديگر من با حرف شما كاملا موافقم. سازمان‌هاي رسانه‌اي بخش خصوصي كاملا بايد براي شكل دادن افكار عمومي در جهت منافع ملي و ايجاد فرهنگ خدمت به جامعه حركت كنند.
به نظر مي‌رسد رسانه دولتي، در ذات خود دچار تناقض است. چون رسانه‌ها بايد عملكرد دولت و حاكميت را نقد كنند، اما رسانه‌هاي دولتي قاعدتا نمي‌توانند به درستي اين وظيفه را انجام بدهند. چون در بهترين حالت شايد مجبور شوند كارهاي دولت را توجيه كنند. پس اين عملكرد رسانه دولتي با ذات وظيفه رسانه دچار تناقض است.
اين حرف در حالت ايده‌آل درست است. اگر مدير همان رسانه دولتي كه قدرت در دستش است نخواهد قواعد ذاتي رسانه را بپذيرد، به خودش هم ضربه مي‌زند. قدرت براي او يك شمشير دو دم است. من هميشه مي‌گويم يك مدير رسانه بايد آخربين باشد، نه آخوربين. آخربيني يعني آن نگاه بلندمدتي كه بايد وجود داشته باشد و به سود كم و نگاه سالم و حركت آهسته و استمرار سازمان بينديشد. در بلندمدت آن قدرتي كه در پي آن است به همراه اين استمرار مي‌آيد.
مساله اصلي اين است كه دولت اساسا بنگاهدار خوبي نيست. اين بنگاهداري چه در حوزه رسانه باشد، خودرو باشد يا فولاد؛ فرقي نمي‌كند. در شرايط حاضر بحث اين است كه چگونه مي‌شود دولت را تشويق كنيم در فضاهايي كه در اختيار دارد از مديران كاربلد استفاده كند و بخش خصوصي را هم در اين فضاها تقويت كنيم. اساسا با اين نوع نگاه فعلي سيستم مديريت رسانه‌هاي ما به كدام سمت مي‌رود؟
متاسفانه درحال حاضر نوع سنتي مديريت بر رسانه‌ها بيشتر در جامعه ما حاكم است تا نوع مدرن آن. اينكه ما داريم به چه سمتي مي‌رويم هم به نظر من دارد به تدريج از آن نوع نگاه سنتي حاكم كاسته مي‌شود و داريم به مديريت مدرن رسانه‌اي نزديك مي‌شويم. اين دگرگوني البته حوصله و صبر مي‌خواهد. طبيعي است كه در 50 سال آينده تعداد زيادي از رسانه‌هايي كه به شكل نامطلوب اداره مي‌شوند ديگر نخواهند بود و تعداد رسانه‌هاي مدرن ما افزايش پيدا خواهد كرد. شيب منحني دگرگوني در ساختار رسانه‌اي كشور به آرامي رو به سمت مدرنيته دارد. عجله هم نبايد كرد، چون در بعضي از دگرگوني‌هاي اجتماعي تعجيل باعث انحراف خواهد شد.