شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : دكتر شفيعي: نمي توانيم از بحث نگاه اقتصادي در حوزه روابط عمومي غافل شويم
شنبه، 24 خرداد 1393 - 18:55 کد خبر:11444
امروزه روابط عمومي و برنديگ آنچنان در هم ادغام شده اندكه مرز كشيدن بين اين دو كار سخت بلكه ناشدني است. وقتي از برند صحبت مي كنيم، تنها از كالاهاي مصرفي صحبت نمي كنيم. خليج فارس، روزها، رويدادهاي مختلف(مانند المپيك)، نوروز، عاشورا و ايران هم به معناي كلي كلمه برند هستند. برند به معناي جايگاه و پايگاه در ذهن انسان است.

دكتر شفيعي: نمي توانيم از بحث نگاه اقتصادي در حوزه روابط عمومي غافل شويم

 


 


شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- امروزه روابط عمومي و برنديگ آنچنان در هم ادغام شده اندكه مرز كشيدن بين اين دو كار سخت بلكه ناشدني است. وقتي از برند صحبت مي كنيم، تنها از كالاهاي مصرفي صحبت نمي كنيم. خليج فارس، روزها، رويدادهاي مختلف(مانند المپيك)، نوروز، عاشورا و ايران هم به معناي كلي كلمه برند هستند. برند به معناي جايگاه و پايگاه در ذهن انسان است.


به عنوان مثال يك برند مصرفي مانند كفش نايك در كشور امريكا را در نظر بگيريد. كشوري كه سالانه 27 الي 33 هزار برند جديد مصرفي به بازار عرضه مي كند. به عبارت ديگر كمبودي در كالاهاي مصرفي از لحاظ عرضه در اين كشور وجود ندارد.با اين وجود ، باز هم زماني كه براي آخرين بار كفش Airjordan به بازار عرضه شد، شاهد صف كشيدن هاي طولاني و رفتارهاي پرخاش جويانه مردم در جهت دستيابي شهروندان آميكايي به اين كفش ها بوديم. علم براي درك پديده ها است و اگر نتوانيم پديده ها را درك كنيم و توضيح دهيم، سر از اسطوره در مي آوريم ما با چه چيزي در اين صف ها روبرو هستيم؟ كانت فيلسوف آلماني مي گويد: ذهن در غالب يكسري مفاهيم از پيش تبيين شده است و مي تواند با اين مفاهيم جهان را درك كند. ما نيز همواره همه پديده ها را در قالب زمان و مكان و حوزه عل�'ي مي فهميم. عل�'ت اين رفتار چيست؟ چگونه است كه افراد بهترين زمان و فرصت خود را در صف طولاني براي خريدن يك كفش صرف مي كنند و يكديگر را مورد ضرب و شتم قرار مي دهند؟ چگونه بايد اين رفتارها را درك كرد؟ ما بايد براي پديده ها در ذهن خود دليل بياوريم. براي مثال اگر در زمان هاي قديم باران مي باريد، در هند آن را به عنوان خداي غضبناك وارنا مي دانستند كه ارابه خود را بر ابرها مي راند و آذرخش صداي ارابه او بود و اين چنين بود كه باران مي باريد. اين يك تحليل و علت آوري اسطوره اي براي پديده باران است. ما در قبال برندهاي ملي خود هرگز چنين شور و اشتياقي از خود نشان نمي دهيم، پس چگونه است كه افراد براي برندي مانند كفش نايك اينگونه سر و دست مي شكنند؟ به همين دليل اگر ما متوجه يك پديده نباشيم و آن را درك نكنيم، آن را انكار خواهيم كرد، انكار پديده اي به نام برندينگ.


امروزه اقتصاد جهان را برندها شكل مي دهند. و همچنين يادمان باشد كه ما در سال حماسه اقتصادي و حماسه سياسي كه از اين منظر بايد بدانيم كه جنگ هاي اقتصادي در امروز روز كشور عزيزمان ايران واقعيتي انكار نشدني است. بنابراين نمي توانيم از بحث نگاه اقتصادي در حوزه روابط عمومي غافل شويم. تخصص روابط عمومي، تخصصي است كه در خدمت جذب مخاطب به سوي سازمان قرار مي گيرد و اين حضور در بازار است. حال اگر بازار كالا نباشد، بازار دل، انديشه، فكر و رويكرد است و اين كار زار سختي است. زيرا كه از جنس جنگ نرم است .جهت درك اين مطلب كه در حال حاضر شايد درست ترين درك از روندهاي اقتصادي و رويكردهاي برند سازي نزد ما به كثرت نباشد، مثال ديگري از مجله نيوز ويك ارائه مي دهيم.نيوزويك نشريه اي بسيار مقتدر در سطح جهان است كه از سال 1933 با اولين نسخه خود پا به عرصه گذاشت و در تمام مباحث مهم جهان حضور داشته است. چنان حضوري كه بر روي نظر سياستمداران و بزرگان كشورها و گروه هاي سياسي و اقتصادي آنها نيز تاثير گذار بوده است و توانسته است بر روي تصميم گيري G8 نيز تاثير بگذارد و نيوز ويك در دسامبر سال2012 اعلام كرد كه اين آخرين نشريه چاپي او است و خودش را از سكوهاي فيزيكي و كاغذي محروم كرده است صرفأحضوري مجازي از اين بعد خواهد داشت. از ديدگاه تخصصي اين استراتژي نيوز ويك ،گذرا از يك نقطه تكنيكي محسوب مي گردد. براي اينكه بدانيد نقطه تكينگي چيست، فرض كنيد مي خواهيد سوار هواپيما شويد. يك ساعت قبل از آن ترديد داريد و تا قبل از سوار شدن نيز مي توانيد از مسافرت منصرف شويد اما از يك زمان به بعد متوجه مي گرديد ، با ورود به هواپيما و شروع به حركت آن ، كه لحظه به لحظه از زمين فاصله گرفته و سرانجام به نقطه اي مي رسيد كه ديگر نمي توانيد به جايگاه اول خود برگرديد.اين مكان همان نقطه تكنيكي است. بنابراين از يك جايي به بعد مباحث و اتفاقات به گونه اي شكل مي گيرند كه ديگر نمي توان به عقب برگشت. مثال ديگر از نقطه تكينگي، زماني است كه افغانستان از ايران جدا شد زيرا ديگر افغانستان نمي تواند به شكوهي كه در زمان پيوستگي بي واسطه اش به حوزه شهري داشته است، به اين سادگي باز گردد. ايران شهري برگردد. آيا ما واقعاً درك مي كنيم كه چه اتفاقي در جهان مي افتد؟


برند ديگري را در نظر بگيريد براي مثال سامسونگ كه يك برند دسته سوم يا چهارم بوده است و امروزه آنقدر رشد داشته كه فقط در سال 2012 قيمت برند آن چهل درصد رشد داشته است و در سال 2013 جزو 10 برند برتر دنيا گفته است. مسلماً بزرگترين امپراطوري دنيا را ايراني ها در طي 220 سال در دوره هخامنشيان ايجاد كرده اند، اما قوي ترين، پيچيده ترين و پرجمعيت ترين امپراطوري دنيا به لحاظ اطلاعاتي، امپراطوري فيس بوك است كه تنها در طي چند سال شكل گرفته است. حال خواهيم ديد در جهاني كه داراي چنين پرش هاي كوانتمي است، چه جايگاهي براي روابط عمومي و ارتباطات يكپارچه بازاريابي برند است؟ به همين منظور بايد يك چهارچوب نظري داشته باشيم وگرنه هر چه بگوييم غير علمي واسطوره بافي است. همچنين بايد عرض كنم، درباره ي ماشته گري و دوگانه بودن صدا و تصوير صحبت نمي كنيم. امروزه مخاطب ما آگاه است. اجازه دهيد از خود پرسشي داشته باشيم چه ميزان طول كشيده است كه مخاطب يك تكنولوژي به شمار 50 ميليون نفر برسداين زمان براي تلفن40 سال، راديو 38 سال، تلويزيون كابلي 10 سال، اينترنت 5 سال طول كشيده است.درك پديده اي كه در حال اتفاق افتادن است، براي فردي كه دستي در سنت و دستي در فضاي جديد دارد، بسيار سخت است و چون مشاهده گري، حيران است كه حتي از خود نمي پرسيدم كه كدامين رخداد در حال رويداد است. در اين مسابقه تحول و نو شدن سازمان هاي سنتي با زير ساخت هاي اسبق شان به حيات خود با استفاده از ابزارهاي نوين تبليغاتي ادمه دادند.به عبارت ديگر، در اين وادي ، تنها روش هاي نوين ارتباطي به سازمان هاي نسبتي اضافه شدند و رشدي كه در قسمت تبليغاتي و روابط عمومي انجام شد، در همين حوزه ها بود.به صوري كه خود سازمان تغييري نكرده اما سعي شد تا شيوه هاي ارتباطي در سازمان عوض شود. ولي همچنان مخاطب در اينگونه سازمان ها سخن گو نيست يعني رابطه بشكل تعاملي و دوسويه مخاطب برقرار نمي شود . در ديدگاه هاي تعاملي جديد كه در حال بوجود آمدن است، مخاطب حق صحبت كردن دارد. به اين صورت كه همان مقدار كه شما براي مخاطب پيام مي فرستيد، او هم با شما در ارتباط است. بنابراين فضا از فضاي صرفاً يكسويه به سمت فضاي شبكه اي رفته است. حال فرض كنيد كه شما متوجه شده ايد كه چگونه هويت برند خود را بسازيد، در اين جا اين پرسش مطرح مي شود كه راهكار انتقال برند به مخاطب چيست ؟ پاسخ تدوين و طراحي استراتژي رسانه اي برند جهت ايجاد ارتباط يكپارچه و موثر با مخاطب است. استراتژي رسانه اي برند يعني انتخاب راهبردي خوشه اي از رسانه ها به گونه اي كه از اهداف كلان ارتباطات برند را پاسخگو بوده به گونه اي كه مخاطبان هدف درك درستي از برند و هويت آن پيدا نمايند كه اين موضوع خود چالشي سعب و سخت نزد مديران روابط عمومي در سطح سازمان ها مي باشد


وقتي صحبت از برند مي كنيم، صرفاًدر مورد كيفيت، خصوصيات عملكردي كالا، محصول يا خدمات حرف نمي زنيم، بلكه صحبت از شخصيت، فرهنگ، معنا و ارزش هايي مي كنيم كه ماوراي خدمات يك كالا نهفته است و آن كالا به شدت از آن مجموعه ارزش ها دفاع مي كند. اگر بخواهيم كيفيت را كه يكي از پايه هاي برندينگ است در كانون توجه قرار دهيم، بايد گفت كه دو نوع كيفيت دروني و بروني داريم.كيفيت هاي دروني همان مفاهيم پايه اي است كه در بازاريابي ارتودكس مطرح مي باشد مانند كيفيت، عملكرد، پايا بودن و مواردي كه به شكل كلاسيك به عنوان كيفيت شناخته شده اند و كيفيت هاي بيروني همان نمادگرايي و ارزش هاي اجتماعي برند است. در واقع،درك جايگاه سازي برند در ذهن،درك كيفيت و بخش ديگر ايجاد تمايز سمبوليك است. چنين است كه بيشتر تعاريفي كه از برند سازي در منابع آورده شده است تاكيد بر سويه ايجاد تمايز در برند سازي است. به عبارت ديگر شايد بتوان تعريف برند را اينگونه خلاصه كرد كه برند مجموعه اي از تفكرات، كالا و ارزش هايي است كه ارايه كننده به شكل متمايز آن را ارائه مي كند و يا خود كالا و محصول متمايز است.


همچنين بايد افزود كه از ديگر پايه هاي برند سازي اتكا پذير است كه كه پايه برند سازي بر آن استوار است.. برندي كه اتكاپذير نباشد و شناخته نشود، برند نيست. بنابراين چنانچه بخواهيم برند سازي را خلاصه كنيم بايد گفت كه سطح تضمين كردن، ارائه سطح مشخصي از ارزش يا اتكاپذيري و همچنين شناخته شدن نزد ديگران است كه جزو پايه برند مي باشد. يادمان باشد كه برند اتفاقي بوجود نمي آيد. برند مسلماً بر پايه يك تهد و قول است كه بايد به آن وعده عمل كرد. برند بر پايه ارزش ها شكل مي گيرد. برند بايد هويت و شخصيت داشته باشد و اين همان جايي است كه قدر مشترك رويكرد برند سازي با رويكردهاي ارزشي مي باشد. نظام جمهوري اسلامي بر اساس هويت شكل گرفته است، پس بايد بتوانيم از همين قسمت و مكانيزم هاي موجود علمي مثل برندها استفاده كنيم تا هويت خود را داخل آن ها قرار دهيم و اينگونه است كه مي توانيم در جنگ نرم موفق شويم. برندها صرفأ موجوداتي كيفي نيستند بلكه بيش از كيفيت مولد هويت هستند. شما با برندها ارتباط عاطفي برقرار مي كنيد نه فقط از آن جهت كه براي شما عملكرد بهتري دارند و يا ارزانتر هستند. البته برندهايي داريم كه فقط كيفي يا قيمت محور هستند.اما برندهايي كه شما با آنها ارتباط عاطفي ايجاد مي كنيد، فقط كيفي و قيمتي نيستند بلكه بر پايه مجموعه اي از ارزش ها بنا نهاده شده اند كه براي شما يك شخصيت و هويت ايجاد مي كنند و اين شخصيت و هويت است كه باعث مي شود شما با آنها ارتباط قلبي و دلي برقرار كنيد يا از آنها فاصله بگيريد. اين قسمت مي تواند محل اجماع حوزه اقتصاد و سياست باشد و روابط عمومي نقش بسيار جدي در اين زمينه دارد. در برند سازي، رويكرد تبليغاتي آن چنان در كانون توجه قرار نمي گيريد بلكه از آن استفاده مي شود.ما از يكسو در برندسازي آنچه را كه مي خواهيم، وعده مي دهيم، مشخص و تعريف مي كنيم و از سوي ديگر عمل مي كنيم. اگر حرف با عمل ما يكي باشد، تصوير ما ايجاد مي شود . يك برند بسيار خرسند مي شود كه از آن دعوت شود تا بتواند توانمندي خود را نشان دهد و به محك آزمايش گرفته شود. زيرا برند مي داند كه توانمند است. اگر يك برند در محل پرسمان قرار گيرد، قوي تر مي شود و مي تواند قدرت خود را به عرصه نمايش بگذارد. درنتيجه، كل مبحث برندينگ تجربي بر همين اساس قرار مي گيرد كه خود را در جايي قرار دهد كه مخاطب و مشتري بتواند آن را مورد آزمايش قرار دهد. حوزه برند سازي و فضاي مجازي در عنصر اتكاپذيري بي نهايت با يكديگر شباهت دارند. يكي از موارد اصلي كه افراد يك سايت را انتخاب مي كنند، همان اتكاپذيري است. برندها و فضاي مجازي يكي هستند و چنانچه اگر اتكاپذيري نباشد انگار كه نيستند. از اين لحاظ ،برندها و فضاي مجازي گويي يكي هستند. در بخش بندي برند بايد ديد چه فرقي با رقيب خود داريم يا چه ارتباطي را با مخاطب برقرار كرده ايم؟ در نهايت اگر نتوانيم به اين سؤلات پاسخ دهيم، نمي دانيم خود را چگونه مطرح كنيم و چگونه با تغييرات سريع محيط پيرامون خود هماهنگ و سازگار شويم.


در برنديگ، حضور در بازار در جنگ جديد نرم بايد هويتي و ارزشي باشد. و پايبندي به اين ارزش ها شكل دهند ارتباطي منسجم و يكپارچه است كه بايد در خدمت هويت سازي و ايجاد ارتباطي با مخاطب باشد و اين چنين برندي با هويت ايجاد مي گردد.به عبارت ديگر ما در برندينگ دانه در ذهن مخاطب مي كاريم و خود را به او نزديك مي كنيم. درنتيجه نام ،خصوصيات، جو سازماني، فرهنگ و همه چيز بايد حول اين هويت شكل بگيرد و اينگونه است كه هويت سازماني جلب مي شود. البته براي حفظ هويت بايد كيفيت و عملكرد داشت. در جمع بندي اين مبحث خاطر نشان مي نمايم كه رفتار امروز ، رفتاري متقابل است. همان مقدار كه شما مي گوييد، مخاطب هم مي گويد به خصوص با حضور در شبكه هاي اجتماعي بيش از آنكه شما درباره خود بگوييد، ديگران درباره ي شما مي گويند. در نگاه برندسازي، واحد مطالعه تجربه است و تجربه مخاطب را كنترل مي كند. برند سازي خدمت كردن است. برند اگر مي خواهد برند باشد، بايد در زندگي و دسترس مردم باشد و به آنها خدمت كند. برند مشكلات را پيدا و آنها را حل مي كند. در آخر يادمان باشد كه خليج فارس يكي از برندهاي هميشه سرفراز ايراني است.
 

سخنراني دكتر شفيعي در دهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي