شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : مراحل كليدي پياده‌سازي پروژه مديريت ارتباط با مشتري
شنبه، 24 خرداد 1393 - 06:13 کد خبر:11423
نرخ شكست پروژه‌هاي CRM ((مديريت ارتباط با مشتري) همواره به‌دليل وجود موانع مختلف در طول مسير پياده‌سازي و اجرا بالا بوده است. در اين مقاله به برخي چالش‌هاي معمول نگاهي داشته و با نظر متخصصان اين حوزه در خصوص روش‌هاي گوناگون اجتناب از آنها آشنا خواهيم شد.


شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا) -  نرخ شكست پروژه‌هاي CRM (مديريت ارتباط با مشتري) همواره به‌دليل وجود موانع مختلف در طول مسير پياده‌سازي و اجرا بالا بوده است. در اين مقاله به برخي چالش‌هاي معمول نگاهي داشته و با نظر متخصصان اين حوزه در خصوص روش‌هاي گوناگون اجتناب از آنها آشنا خواهيم شد.


وجود برخي موانع از نتايج مستقيم عدم آمادگي كافي در‌سازمان است. براي مثال، در بررسي نظرات بيش از 500 نفر از اعضاي پروژه‌هاي CRM كه توسط موسسه تحقيقاتي فورستر انجام گرفته بود، حدود دو پنجم(40 درصد) اظهار داشتند كه مهم‌ترين چالش پيش روي چنين پروژه‌هايي مربوط به ضعف استراتژي CRM نظير عدم تعيين شفاف اهداف است. ساير موانع اجراي موفق پروژه‌هاي CRM تحت تاثير ابزارهاي مورد استفاده است. در پژوهشي كه توسط موسسه تحقيقاتي فورستر انجام گرفته است، 30 درصد شركت‌كنندگان به چالش‌هايي اشاره كرده‌اند كه ارتباط مستقيمي با ضعف فناوري دارند.


خوشبختانه در حال حاضر اكثر مشكلات مربوط به انتخاب استراتژي CRM و انتخاب راه‌حل‌هاي مناسب CRM به خوبي رفع شده‌اند. اما كسب‌وكارهاي مختلف همچنان با چالش‌هايي در مسير پياده‌سازي پروژه CRM روبه‌رو هستند. روشن است كه براي موفقيت هر چه بيشتر در اجراي پروژه‌هاي مذكور بايد با چنين چالش‌هايي مقابله كرد.


  اطلاعات
بيل باند، معاون و تحليلگر ارشد موسسه تحقيقات فورستر، به يكي از رايج‌ترين مشكلات بنگاه‌هاي اقتصادي در اين زمينه اشاره مي‌كند.


«بسياري از مشكلات به واسطه عدم توجه مديريت به ميزان اهميت داده‌هاي مشتريان در مراحل آغازين پروژه است. در واقع آنان نمي‌دانند كه در آينده به چه اطلاعاتي نياز خواهند داشت، چگونه اين اطلاعات را جمع‌آوري و آن را مديريت خواهند كرد. برنامه‌هاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري هم چون پايگاه‌هاي داده تقريبا منطقي هستند و اگر داده‌هاي نامناسب در اختيار آنها قرار داده شود، در نهايت نتايج غير قابل قبول خواهند بود


ريچارد بوردمن، بنيانگذار موسسه مشاوره Mareeba، اضافه مي‌كند: «سيستم‌هاي خوب، داده‌هاي خوب مي‌خواهند و اگر استفاده از سيستم جديد منوط به استفاده از داده‌هاي فراوان است، واضح است كه به اطلاعات باكيفيتي نياز داريم


«بسياري از ‌سازمان‌ها از منابع اطلاعاتي قوي برخوردارند، ولي كيفيت اطلاعات به طرز شگفت‌انگيزي پايين و ضعيف است. بديهي است كه پاكسازي اطلاعات امري وقت‌گير است، اما ابزارهايي به اين منظور طراحي شده‌اند كه فرآيند را بسيار آسان‌تر كرده و نياز به برون‌سپاري را به‌طور كامل از بين مي‌برند


به باور وي مشكل اين است كه‌سازمان‌ها با پيچيدگي‌هاي مختلف اين حوزه به‌طور كامل آشنا نيستند. به باور آنها داشتن چند فايل اكسل و اطلاعات موجود در آنها بهترين راه‌حل است. در واقع انتظارات مختلفي مبني بر ميزان اطلاعات مورد نياز سيستم وجود دارد. بنابراين در قدم اول بايد قادر باشيد اين گروه را با «اطلاعات مفيد» آشنا كنيد. اين بهترين روش براي حل مشكل اطلاعاتي است و مرحله‌اي كليدي براي پياده‌سازي پروژه مديريت ارتباط با مشتري محسوب مي‌شود.


 
فرآيندها 
بنا بر يافته‌هاي پژوهش موسسه فورستر، پياده‌سازي CRM همواره با مشكلي تحت عنوان فرآيندهاي كسب‌وكار مواجه است.


 در اين مطالعه نزديك به نيمي از شركت‌كنندگان پذيرفتند كه عدم موفقيت پروژه‌هاي مديريت ارتباط با مشتري ارتباط تنگاتنگي با ضعف در تبيين الزامات كسب‌وكار، طراحي نامناسب فرآيندهاي كسب‌وكار و نياز به انطباق راه‌حل‌هاي سفارشي‌سازي‌شده با الزامات منحصربه‌فرد ‌سازماني دارد. ديويد تيبر، مديرعامل شركت SalesLogistix  اشاره مي‌كند كه اجراي موفق پروژه‌هاي CRM درواقع به معني موفقيت در ايجاد يك تغيير بزرگ در كسب‌و‌كار است.
به نظر اد تامپسون معاون و تحليلگر ارشد موسسه پژوهشي گارتنر، بروز تعارضات بين بخش‌ها و دپارتمان‌هاي مختلف، درحالي‌كه سعي در همكاري با يكديگر دارند، امري گريزناپذير است. بهترين مثال طرحي است كه به‌منظور اجراي برنامه فروش متقابل اجرا مي‌شود


اجراي آزمايشي اين طرح موفقيت‌آميز بوده و براساس مدلي خاص، مشترياني كه تمايل به خريد يك بسته پيشنهادي دارند و گروهي از مشتريان كه بايد در جريان اجراي طرح قرار بگيرند، شناسايي مي‌شوند. طرح اجرا مي‌شود و نرخ فروش و درآمد به طرز چشمگيري افزايش پيدا مي‌كند


مدير خدمات مشتريان اعلام مي‌كند گروه او به موجب اجراي اين طرح مجبور به افزايش ميانگين تماس خود با مشتريان به سه دقيقه شده است، زيرا اجراي اين طرح مستلزم انجام مجموعه‌اي از مراحل است و زنجيره فعاليت تفاوت چشمگيري با زنجيره پيشين دارد. به دنبال چنين اظهاراتي وي خواستار افزايش 50 نيروي بيشتر به تيم و تخصيص بخشي از بودجه واحد بازاريابي به اين واحد مي‌شود. بخش بازاريابي با چنين درخواستي مخالفت مي‌كند و به دنبال آن تيم خدمات مشتريان از اجراي كامل طرح باز مانده و درنهايت كل پروژه مديريت ارتباط با مشتري با شكست مواجه مي‌شود.


 با اينكه فناوري مورداستفاده، فرآيندها، طرح آزمايشي همه در سطح قابل قبولي بودند، تعارض موجود مانع بزرگي در مسير اجراي طرح مي‌شود.


 
افراد
بنا بر پژوهش موسسه فورستر، قريب به نيمي از مشكلات پيش روي پروژه‌هاي CRM مربوط به افراد است. حدود 42 درصد شركت‌كنندگان در اين پژوهش در اين خصوص به مشكلاتي نظير كم كاري كاركنان، توجه ناكافي به مديريت تغيير و برنامه‌هاي آموزشي و وجود مشكلاتي در هماهنگي فرهنگ‌سازماني با روش‌هاي جديد كار اشاره مي‌كنند


بيل باند توضيح مي‌دهد كه مهم‌ترين چالش‌هاي مرتبط با افراد در اجراي پروژه‌هاي CRM شامل مقاومت در قبال اتخاذ راهكارهاي جديد(45 درصد)، مشكلات ايجاد ارتباط بين كاربر و سيستم (44 درصد)، برنامه‌ريزي ناقص و عدم توجه به مديريت تغيير(42 درصد) هستند.


باند از رهبري‌سازماني به‌عنوان يكي از عوامل موثر در رفع موانع مذكور ياد مي‌كند. او مي‌گويد: «بهتر است در اين خصوص از توانايي مديران ارشد در برقراري ارتباط و انتقال اهميت پروژه اطمينان حاصل كنيد


فراموش نكنيد برنامه مديريت تغيير مناسبي داشته باشيد، افراد بايد بدانند امور چرا بايد تغيير كنند، ابزارهاي تغيير بايد در اختيار آنان قرار گيرد و آموزش‌هاي مناسب در اين خصوص در نظر گرفته شود، به اين ترتيب محول كردن نقش‌هاي جديد به آنان راحت‌تر خواهد بود


بردمن در اين رابطه بر اجراي آزمايشي و ارزيابي ميزان پذيرش در قالب «فاز آزمايش پذيرش كاركنان» تاكيد دارد


اين امر فرآيندي كاملا طولاني و شگفت‌آور است و به جرات مي‌توان گفت: تمامي كاركنان در آن شركت خواهند داشت. اجراي آزمايشي تك‌تك مراحل چندان غيرمعمول نيست. در واقع در اين مرحله است كه الزامات به‌طور روشن قابل شناسايي خواهند بود. اجراي آزمايشي طرح در طول چند ماه كمك بزرگي به پياده‌سازي موفق پروژه CRM در بلندمدت دارد


در واقع مطالعه بازخوردهاي كاركناني كه در طول اين فاز طرح را اجرا مي‌كنند، بهترين ابزار براي رفع مشكلات بالقوه طرح است. در نهايت بزرگ‌ترين مشكل پيش روي پروژه‌هاي CRM در اين بخش عدم انطباق‌پذيري كاركنان با سيستم بوده و يك سيستم موثر CRM مستلزم به‌كارگيري مداوم و نظام‌مند است. در طول اين سال‌ها، صنعت CRM دريافته است كه مهم‌ترين چالش پيش روي سيستم‌هاي CRM پذيرش كاربرد آن در ميان كاركنان است. واضح است كه ادعاي ارائه‌كننده سيستم CRM درخصوص «سهولت‌كاربرد» نيز تضميني بر اين امر نخواهد بود


اگر به دنبال اجراي فرآيندهاي كسب‌وكار از طريق يك سيستم CRM هستيد بايد كاركنان را نسبت به استفاده از آن ترغيب كنيد، در غير اين صورت خروجي موردنظر قابل دسترس نخواهد بود. اگر به‌دنبال ارزش افزوده هستيد، بايد به‌نحوي ساختاريافته و مستمر از سيستم استفاده كنيد. البته به ياد داشته باشيد كاركنان شما صرف حضور در دوره‌هاي آموزشي و آشنايي با سيستم در تحقق اين هدف تاثيرگذار نخواهند بود. بنابراين به‌منظور بررسي سيستم و شناسايي و حل مشكلات كاربرد آن به ساختار‌ها و زيرساخت‌هاي فراواني نياز خواهيد داشت.


در اين قسمت به نكاتي كليدي در خصوص پياده‌سازي پروژه مديريت ارتباط با مشتري مي‌پردازيم:


رويكردي تدريجي داشته باشيد
طرح خود را به صورت آزمايشي و در ميان گروهي كوچك به اجرا بگذاريد. اين مرحله به‌عنوان فاز ارزيابي داخلي موثر خواهد بود. علاوه‌بر اين اعضاي اين تيم نقش بسيار مهمي در پذيرش طرح در مراحل آتي خواهند داشت.


فشار راهگشا نيست


مجبور كردن افراد به كاربرد سيستم منجر به ايجاد مقاومت و خشم در بين آنان مي‌شود. به آنان ثابت كنيد كه اين كار از اتلاف زمان جلوگيري كرده و حتي منجر به افزايش ميزان فروش مي‌شود.


از مديران بخواهيد از سيستم استفاده كنند


اگر سيستم CRM يكي از استراتژي‌هاي فروش‌سازمان شما است، پس بايد همه اعضاي ‌سازمان به زباني واحد از آن سخن بگويند.


از سيستم واحد گزارش‌دهي استفاده كنيد


اين وظيفه مديران ارشد است كه نسبت به تهيه هر گونه گزارش از طريق يك سيستم واحد تاكيد داشته باشند.

كاركنان به‌زودي و به مرور زمان ارزش استفاده از يك سيستم واحد نسبت به روش‌هاي قديمي را درك خواهند كرد.  

 

منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره ۳۲۲۱