شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- مدل هاي تئوريك بازي از كانال هاي بازاريابي، معمولاً وابسته بر تسهيل فرضياتي است كه، از ديدگاه رفتاري، اغلب به نظر خنثي مي رسند. با اين حال، محققان رفتاري، قواعد رفتاري فراواني ايجاد كرده اند كه شموليت در مدل هاي تئوريك بازي را غير ممكن ساخته است. ما معتقديم كه تمركز بر سه يافته كانوني، به هر دو زمينه سود خواهد رساند؛ اين موارد عبارتند از: نخست، اعتقاداتي كه توسط بازيگران مختلف با توجه به نتايج مزيت فعاليت هاي مختلف حفظ شده، ناقص و اغلب همراه با تعصبهستند؛ دوم، اهداف بهينه سازي و ترجيحات بازيگران عموماً شناخته نشده اند. در نظر گرفتن اين سه يافته، كانون تمركز را از تصميم گيري منطقي به نحوه يادگيري تصميم گيرندگان براي بهبود مهارت هاي تصميم گيري اشان تغيير جهت مي دهد. در نهايت، معتقديم كه تجانس بيشتر مدل سازي تئوريك بازي و تحقيقات رفتاري در كانال هاي بازاريابي منجر به ديدگاه هاي جديد براي هر دو خواهد شد.
واژگان كليدي: كانال هاي بازاريابي، تئوري بازي، تحقيق تصميم رفتاري
مقدمه:
توليد كنندگان، كالاها و خدمات را از چند كانال به فروش مي رسانند. در نتيجه، تصميمات مركب بازاريابي، نه فقط از واكنش هاي مورد انتظار مشتري هدف بلكه از رفتار ديگر اعضاء كانال مشمول در تعامل مثل خرده فروشان و رقبا، تاثير مي گيرد. در طي سال ها، منابع عمده اي در هر دو زمينه علوم بازاريابي و اقتصاد با استفاده از ابزارهاي تئوريك براي تحليل رفتار بهينه اعضاء كانال پديدار گرديده است (مثلاً باسو و همكاران، 1985؛ جولاند و شوگان 1983؛ لال 1990؛ مك گواير و استالين 1983؛ مورتي 1993؛ راجو و زانگ 2005). ضمن اينكه اين اثر داراي كانون هاي تمركز قابل ملاحظه مختلف است، توسط دو نفع عمومي يكدست گرديده است: (1) شرح اينكه چرا ساختارهاي كانال هاي بازاريابي كه انجام مي دهيم را مشاهده مي كنيم و (2) ارائه توصيه ديدگاهي بر اينكه چطور شركت ها مي توانند به منافع بيشتر توسط فعاليت هاي هماهنگ بهتر در ساختارهاي كانال موجود يا انتخاب ساختارهاي جديد برسند.
با اين حال، ميزاني كه اثر مدل سازي تئوريك بازي در كانال ها موفق به كسب اين اهداف شده، مسئله بحث فزاينده است. نگراني اصلي اين است كه مدل هاي تئوريك بازي رفتار عامل گرايش دارد تا بر مجموعه فرضياتيايجاد شود در مورد اينكه چطور مديران، كاركنان و مصرف كنندگان تصميم گيري مي كنند كه به نظر مي رسد، گاهگاهي، از ديدگاه هاي تصميم گيري ارائه شده توسط روانشناسان و اقتصاددان هاي رفتاري دور مي افتد. در حالي كه تئوري بازي معمولاً فرض مي كند كه مديران تا حد زيادي صاحب دانش و بهينه سازهاي دورانديش هستند (مثلاً باسو و همكاران. 1985؛ جولاند و شوگان 1983؛ لال 1990؛ مك گواير و استائلين 1983؛ مورتي 1993؛ راجو و زانگ، 2005)، تحقيقات تجربي در تصميم گيري اغلب در مي يابد كه آنها نسبتاً فاقد دانش و افراد راضي كوتاه انديش هستند- عامل هايي كه ممكن است هدف فعاليت هاي انتخابي اقتصادداناني را به اشتراك داشته باشند كه مزايا و تسهيلات را حداكثر مي سازد، اما كسي كه صاحب مهارت هاي شناختي براي اجراي كار از تجويز كسب شده توسط تئوري بازي نيست (مثلاً مير و بانكس 1997؛ كانروتر و همكاران، 2002؛ هو و همكاران، 2006).
مترجم :
سيد سلمان سيدين
كارشناس ارشد بازرگاني بين الملل از دانشگاه تهران
منبع: TMBA