شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- در ابتداي اين مراسم، سيد غلامرضا كاظمي‌دينان، دبيركل سومين كنفرانس روابطعمومي و صنعت در سخناني با اشاره به تغيير شيوه برگزاري اين كنفرانس گفت: براي كاربردي‌تر شدن موضوعات مورد بحث در اين كنفرانس، تصميم گرفتيم به جاي ارائه مقالات علمي، كارگاه‌هاي عملي و كاربردي برگزار كنيم و بر همين اساس برگزاري چهار كارگاه در سومين كنفرانس پيش‌بيني شده است.
در ادامه، دكتر داود زارعيان، رئيس كميته علمي كنفرانس در سخناني با تأكيد بر نقش پراهميت روابط‌عمومي‌ها در ارتباطات سازمان با مشتريان و مخاطبان، اظهار داشت: اگر تا ديروز نقش روابطعمومي در ارتباطات خلاصه مي‌شد، امروز روابط‌عمومي‌ها وظيفه صيانت از برند را نيز برعهده دارند.
وي افزود: روابط‌عمومي‌ها در ايجاد اعتماد مخاطبان به برند و وفاداري آنها نقشي مؤثر ايفا مي‌كنند و در اين حوزه بايد متخصص باشند.
برگزاري كارگاه مديريت برند فراگير
نخستين كارگاه سومين كنفرانس روابطعمومي و صنعت توسط دكتر احمد روستا برگزار شد. در اين كارگاه با عنوان «مديريت برند فراگير»، شركت‌كنندگان با مباحثي همچون «شناسه يا برند چيست؟»، «شناسه يا برند فراگير چه معنايي دارد؟»، «مديريت برند فراگير چيست؟»، «اركان وآثار مديريت برند فراگير كدامند؟» و «چند پيشنهاد براي مديريت برند فراگير» آشنا شدند.
در بخشي از اين كارگاه دكتر روستا با اشاره به هفت «م» شناسه يا برند «موفق و مؤثر»، گفت: يك برند موفق بايد معرف مباني فكري، فرهنگي، ارزشي و انساني صاحب برند باشد، مبتني و متمركز بر قابليت، استعداد، شايستگي يا ويژگي‌هاي تعريف شده باشد، مخاطب خود را بشناسد و مرتبط با آن باشد، مجذوب، مطلوب و محبوب باشد، مداوم و متناسب با شرايط و تحولات (سازگار با بازار ومحيط) باشد، متفاوت، متشخص و متمايز باشد و نيز مقتدر، معتبر و ماندگار بماند.
نام‌گذاري، نام‌سازي، نام‌گستري و نامداري، ازجمله مواردي بود كه در اين كارگاه براي اثرگذاري برند بر مخاطبان و ماندگاري در ذهن آنها به آنها اشاره شد.
دكتر روستا همچنين مديريت برند فراگير را فرايند يكپارچه‌سازي و هم‌افزايي برندهاي «فرد، محصول، بنگاه» براي ارزش‌آفريني و ارزش‌افزايي دانست.
وي در بخشي از اين كارگاه، با تأكيد بر نقش جذابيت برند، از اين عنصر به عنوان شناسايي و استفاده از انواع جاذبه‌ها براي «توجه، جلب، جذب، گرايش و كشش» مخاطبان نسبت به برند و ارتباط اوليه ياد كرد.
استاد بازاريابي و تبليغات اظهار داشت: مطلوبيت برند، قابليت‌ها و مزيت‌هاي گوناگون براي پاسخگويي به انتظارات، ترجيحات و ارزش‌هاي مورد نظر مخاطبان و مشتريان و سازگاري با تحولات و شرايط روز است. محبوبيت برند نيز عبارتست از استمرار و تداوم عوامل و عناصر جذابيت و مطلوبيت كه باعث رغبت، ماندگاري و وفاداري و منزلت و پذيرش رقابتي پايدار مي‌شود.
در بخش پاياني اين كارگاه با عنوان «10هشدار مهم براي معتبر ساختن شناسه»، به شاخص‌هاي مهم براي اعتبار برند اشاره شد كه عبارت بودند از:
1- مأموريت، چشم‌انداز و ارزش‌ها را معين كنيد.
2- متمايز بودن
3- باور كردني و مشكل‌گشا باشد.
4- شناسه برآيند آميزه بازاريابي باشد.
5- هويت شناسه جذاب و قوي باشد.
6- پيام شناسه واحد و ثابت باشد.
7- شناسه خاطره‌ساز باشد.
8- مشاركت همگاني و هميشگي نسبت به شناسه ضروري است.
9- شناسه سازگار با تغيير و تحولات باشد.
10- شناسه‌ها را تقويت كرده و گسترش دهيد.
اهداي مدال زرين روابطعمومي سال 1393 به دكتر يونس مظلومي
در بخش دوم از سومين كنفرانس روابطعمومي و صنعت، معاون وزير صنعت، معدن و تجارت خطاب به مديران روابطعمومي گفت: نقدها را صريح و هنرمندانه به مديران دستگاه‌ها منتقل كنيد.
دكتر مهدي كرباسيان، رئيس هيأت عامل سازمان توسعه و نوسازي معادن و صنايع معدني ايران (ايميدرو) با تبريك فرارسيدن هفته روابطعمومي گفت: جايگاه روابط‌عمومي‌ها نسبت به اوايل انقلاب غيرقابل مقايسه است.
وي كه به مناسبت هفته روابطعمومي و اهداي مدال زرين مدير ارشد حامي روابطعمومي به دكتر يونس مظلومي، مديرعامل بيمه رازي سخن مي‌گفت، نقدهاي سازنده را مفيد و به نفع سازمان‌ها دانست و از مديران روابط‌عمومي‌ها خواست نقدها را صريح و هنرمندانه به مديران دستگاه‌ها منتقل كنند زيرا نقدهاي سازنده در بلندمدت به نفع مديريت است.
كرباسيان از مديران روابط‌عمومي‌ها خواست با ارائه اطلاعات صحيح، صريح و شفاف، مديران سازمان‌ها را ياري و ارتباط با حوزه بيرون از مجموعه سازماني را تقويت كنند.
رئيس هيأت عامل سازمان توسعه و نوسازي معادن و صنايع معدني ايران تصريح كرد: مديران روابط‌عمومي‌ها بايد نحوه استفاده و برخورد با فناوري‌هاي نوين را بشناسند.
در اين كنفرانس مدال زرين روابطعمومي در سال 1393 توسط دكتر كرباسيان به دكتر يونس مظلومي، مديرعامل بيمه رازي اهداء شد.
دكتر كرباسيان در سال 1392 اين مدال را دريافت كرده بود. همچنين دكتر ولي‌اله سيف، رئيس‌كل بانك مركزي در سال 1391 موفق به دريافت اين مدال شده بود.
براساس سنت دبيرخانه دائمي اين كنفرانس، مدال زرين روابطعمومي هر سال توسط مدير دارنده اين مدال در سال قبل به يك مدير ارشد حامي روابطعمومي اهداء مي‌شود.
دكتر يونس مظلومي، مديرعامل بيمه رازي داراي دكتري مديريت از دانشگاه بوردو فرانسه و از مديران داراي بينش توسعه‌اي در حوزه روابطعمومي است.
برگزاري كارگاه «نقش روابطعمومي در صيانت از برند در صنعت»
در بخش سوم از اين كنفرانس، كارگاه «نقش روابطعمومي در صيانت از برند در صنعت» توسط دكتر محمدرضا رسولي برگزار شد.
دكتر رسولي در اين كارگاه درباره مراحل تولد و رشد برندها در صنعت گفت: تولد نخستين مرحله معرفي نام تجاري به بازار است. در اين مرحله، تمركز بر ارتقاي عملكرد محصول، از راه پيكربندي نام تجاري و آگاهي خريداران، از اين نام خواهد بود. مرحله تولد بسته به نوع صنعت و بازار، دست‌كم بين سه تا پنج سال طول مي‌كشد.
وي افزود: در مرحله رشد، نام تجاري نقش كليدي و حساسي را بازي مي كند. به تدريج با ورود روزافزون رقبا به عرصه كسب و كار، حداكثرسازي سهم بازار به عنوان چالشي استراتژي پيش روي شركت مطرح شده، تمركز كسب و كار بر تثبيت جايگاه قدرتمند نام تجاري، معطوف مي‌شود.
وي در ادامه با اشاره به مراحل بلوغ و افول برندها گفت: با ورود به مرحله بلوغ و پختگي، فروش كالا به حداكثر ممكن مي‌رسد و رقابت روزبه‌روز فشرده‌تر و دشوارتر مي‌شود. زماني هم كه نسل جديدي از نام‌هاي تجاري به بازار معرفي مي‌شوند، چرخه زندگي نام‌هاي تجاري قبلي وارد مرحله افول مي‌شود.
عوامل افول برندها ازجمله مباحث مطرح‌شده در اين كارگاه بود كه مواردي همچون از دست دادن بستگي‌هاي اجتماعي برند، تبليغات و بازاريابي ضعيف، مخدوش شدن تصوير ذهني مشتري نسبت به برند، بي‌ثباتي اقتصادي (نقصان سرمايه‌گذاري و فروش)، وضعيت سياسي نامساعد، به صحنه آمدن رقباي جديد و تغيير قوانين به ويژه اعمال ممنوعيت‌هاي گسترده در اين مبحث مورد بحث قرار گرفت.
حفظ برند موضوع مهم ديگر مورد اشاره در كارگاه بود كه در اين مبحث مواردي همچون ماهيت برند، سير تكاملي برند، موقعيت كنوني برند، عملكرد رقبا و توجه به تصور ذهني مشتريان نسبت به برند و ميزان رضايت آنها از راه ارتباطات مستمر و پيوند چندجانبه با مخاطبان هدف، مورد بررسي قرار گرفت.
رسولي در ادامه اين كارگاه گفت: يك مؤسسه پژوهشي روابطعمومي در كشور انگلستان اعتقاد دارد روابطعمومي مجموعه فعاليت‌هايي است كه با هدف حفظ و توسعه خوشنامي (Reputation) سازمان صورت مي‌گيرد. بنابراين مديريت خوشنامي همان مديريت برند است. از اين رو روابطعمومي مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامي و آن برآيندي است از آنچه شما مي‌گوييد، عمل مي‌كنيد يا ديگران درباره شما مي‌گويند.
ارائه و تثبيت يك نام تجاري جديد از طريق روابطعمومي، كاربرد توأم روش‌هاي رسانه‌اي و غيررسانه‌اي، روش‌هاي شكست‌خورده، لزوم تغيير نگرش نسبت به روابطعمومي، چرخش مفهومي روابطعمومي صنعتي – تجاري، تفاوت بين روابطعمومي تجاري با تبليغات تجاري، ساختار و ابزار روابطعمومي تجاري-صنعتي، تأثير طراحي روابطعمومي تجاري بر خوشنامي و حفظ برند، مهندسي مجدد كاركنان از تاكتيك‌گرايي تا راهبردگرايي و راهكارهاي روابطعمومي براي صيانت از برند از مباحث عمده ديگري بود كه در اين كارگاه مورد بحث و بررسي قرار گرفت.
نقش روابطعمومي در تقاطع برند و مسؤوليت اجتماعي بنگاه‌ها
«نقش روابطعمومي در تقاطع برند و مسؤوليت اجتماعي بنگاه‌ها» عنوان سومين كارگاه كنفرانس بود كه توسط فرزانه بني‌هاشم‌نژاد برگزار شد.
در اين كارگاه نخست با ارائه تعريفي از مسؤوليت اجتماعي، اين مفهوم به عنوان دعوت به بازنگري در رابطه محيط و سازمان ارزيابي شد.
تحولات محيط و سازمان (تغيير ماهيت سازمان، تغيير معماري و ديناميك نيروهاي اجتماعي و تبديل شدن پايداري به يك دغدغه اساسي)، تحولات سازمان (سازمان به عنوان زيرساخت ارتباطي درون‌گرا، سازمان به عنوان تمركز زيرساخت‌هاي توليد و سازمان به عنوان يك زيرساخت ارتباطي برون‌گرا)، تغيير ماهيت و ديناميك نيروهاي اجتماعي (تغيير ابزارها و زيرساخت‌هاي ارتباط اجتماعي، تغيير چالش‌هاي ارتباط اجتماعي و تغييرات فرآيند اجتماعي شدن)، تحولات روند تأثيرگذاري ما بر محيط (تغيير ابعاد تأثيرگذاري و تغيير دامنه تأثيرگذاري)، ويژگي‌ها و ارزش‌هاي برند، كاركردهاي اجتماعي برند، csr چگونه به برندسازي بنگاه كمك مي‌كند، تقاطع مسؤوليت اجتماعي با برند بنگاه كجاست و چگونگي گره خوردن برندها با مسؤوليت اجتماعي، از مهمترين محورهاي مورد نقد و بررسي در اين كارگاه بود.
رقابت برندها در روابطعمومي
در بخش پاياني از سومين كنفرانس روابطعمومي و صنعت، كارگاه «رقابت برندها در روابطعمومي» توسط دكتر محمود دهقان طزرجاني برگزار شد.
وي در اين كارگاه با اشاره به دو مفهوم متفاوت از روابطعمومي در سازمان‌ها گفت: در حالت اول روابطعمومي به مفهوم ارتباطات است يعني عنصري از جمع عناصر آميخته بازاريابي (Marketing Mix)كه در چرخه توليد، توزيع، قيمت‌گذاري و تبليغات به عنوان عنصر مهم ارتباطي معني پيدا مي‌كند.
وي افزود: در اين مفهوم روابطعمومي وظيفه ارائه ويژگي محصول توليدي يا خدمت ارائه شده به مخاطبان و مشتريان را برعهده دارد.
استاد تبليغات و ارتباطات ادامه داد:در حالت دوم، روابطعمومي به عنوان مكاني براي مراجعه افراد و پاسخگويي به سؤالات مراجعان، رسانه‌ها، درج مقالات، برگزاري سمينار و مجالس مطرح است. در اين مفهوم روابطعمومي به معني مكاني است كه مديريت تبليغات (Advertising) و ارزيابي عملكرد (Mecherment) ازجمله وظايف روابطعمومي است)، مورد بحث قرار مي‌گيرد.
در ادامه اين كارگاه، مواردي همچون هويت محصول صنعت، روش‌هاي اساسي ساخت محصول (برند)، تحليل برند، سرمايه‌هاي برند، مفاهيم حقوقي برند، مفاهيم اساسي برند، ارزشگذاري برند، حيات برند، ارزيابي مراحل ارتقاي برند، اهميت برند در مؤسسات توليدي، عناصر مهم در هدايت برند و مراحل عمر كالا، مورد بحث و بررسي قرار گرفت.
براي دريافت پورپوينت كارگاه‌ها اينجا را كليك كنيد.
منبع: ستاد خبري سومين كنفرانس روابطعمومي و صنعت