شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || اصغر اصغری – رخدادهای جاری در سطح بین المللی گاه می توانند حتی برای خوشنام ترین برندهای جهانی نیز بحران هایی را بیافرینند که رهایی از آنها همراه با ضرر و زیان بسیاری باشد. با این حال، نقش مدیران روابط‌عمومی در مدیریت بحران های پیش آمده برای صاحبان برندها بسیار تعیین کننده است تا در صورت بروز آن، میزان اثربخشی، مدت زمان و تاثیرات منفی بحران به حداقل ممکن برسد.
مک دونالد، موفق ترین رستوران زنجیره ای جهان اخیرا دچار بحرانی سخت شد و برای رهایی از آن چاره ای جز تغییر مدیریت و نمایندگی خود در اسرائیل نداشت. این شرکت با بیش از ۴۰ هزار شعبه در سراسر جهان، روزانه به حدود ۷۰ میلیون نفر خدمات ارائه می دهد. اما یک اشتباه محاسبه نشده از سوی نمایندگی مک دونالد در کشور غاصب اسرائیل، پیش بینی معادلات سوددهی شش ماهه اخیر این شرکت بزرگ بین المللی را به هم ریخت.
ماجرا از آنجا آغاز شد که شرکت «آلونیال» که نمایندگی انحصاری و امتیاز مک دونالد در اسرائیل را بر عهده داشت، در اوج جنگ این کشور با غزه، هزاران پرس غذای مجانی را میان سربازان اسرائیلی توزیع کرد. این حرکت با انتقادها، تحریم و بایکوت گسترده مشتریان مک دونالد در کشورهای مختلف جهان همراه شد.
کارزار تحریم مک دونالد ابتدا از کشورهای مسلمان خاور میانه و جنوب شرق آسیا آغاز شد و به برخی کشورهای اروپایی رسید. این موضوع باعث شد تا مک دونالد از زمان آغاز درگیری در مهرماه تاکنون دچار زیان بزرگی شود.
کار به جایی رسید که «کریس کمپچینسکی»، مالک این مجموعه از توافق با شرکت آلونیال برای بازگرداندن ۲۲۵ شعبه این رستوران با ۵ هزار کارمند در اسرائیل خبر داد تا آبی بر آتش تحریم بریزد. موضوعی که محبوبیت برند مک دونالد را چه در اسرائیل و چه در دیگر کشورهای جهان تحت تاثیر قرار خواهد داد.
روابط‌عمومی مک دونالد در شبکه های اجتماعی این شرکت بیانیه ای را به دو زبان انگلیسی و عربی منتشر کرد که در آن به صورت قاطع اعلام شده بود که مک دونالد از هیچ یک از دولت های درگیر در این جنگ حمایت مالی و معنوی نمی کند و اقدامات صورت گرفته به صورت مستقل توسط شرکای تجاری صاحب محوز توسعه محلی و بدون رضایت یا تصویب مک دونالد انجام شده است.
اما آنچه در این بحران می تواند برای مدیران روابط‌عمومی و برند قابل اعتنا باشد، آگاهی دادن و توجه به متن قراردادهای اعطای نمایندگی، توجه به رویدادهای جاری و تعیین وضعیت در شرایط ویژه از جمله بروز جنگ، بلایای طبیعی، مناقشات سیاسی و شرایط از قبل پیش بینی نشده است. این آگاهی می بایست در مدت زمان مشخص پس از بروز شرایط ویژه به مالکان و صاحبان کسب وکار و به صورت رسمی همراه با تحلیل های مرتبط ارائه شود.
اگر بخواهیم به صورت مصداقی و در خصوص بروز جنگ و درگیری میان رژیم صهیونیستی و غزه بپردازیم، مدیریت روابط‌عمومی یا مدیریت برند مک دونالد می بایست با آگاهی دادن به نمایندگی خود در اسرائیل و احتمالا کشورهایی که طرفدار فلسطین بودند به صورت ضمنی خط مشی این شرکت را تعیین می کرد تا از بروز هرگونه سوءاستفاده، سوءبرداشت و یا سوءرفتار جلوگیری به عمل می آمد.
همچنین مدیران روابط‌عمومی و برندینگ شرکت های بزرگ بین المللی می توانند در قراردادهای اعطای نمایندگی، مشاوره هایی به صاحبان برند بدهند و موارد بروز بحران را در متن قراردادها گنجانده و برای آن راهکار ارائه بدهند. یکی از این مشاوره ها، پیشنهاد افزودن یک بند به قراردادها مبنی بر این باشد که هرگونه تصمیم سازی در شرایط ویژه و بحرانی توسط نمایندگی ها می بایست با اجازه دفتر مرکزی صورت بگیرد. این مورد می تواند از بروز برخی بحران ها جلوگیری کرده و مانع مخدوش شدن چهره برند در سطح بین المللی شود.
طی ماه های گذشته تبلیغات بسیار چشمگیر و اثربخشی از این برند محبوب بین المللی در رویدادهایی همچون کریسمس، روز پدر، روز آگاهی از سرطان و … منتشر شد که تحسین کابران و منتقدان را به همراه داشت. شاید بهتر بود که در ادامه این روند سازنده، مدیریت روابط‌عمومی این مجموعه با همراهی مدیران تبلیغات و بازاریابی، محتواهای جذاب رسانه ای را پس شروع درگیری با مفاهیمی همچون حمایت از صلح و دوری از جنگ تولید و منتشر می کردند تا مقدمه ای بر اقدامات تاثیرگذار بعدی باشد.
انتهای پیام/
|
|||