شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)، یکی از ویژگی‌های محیط کنونی کسب‌وکار ابهام و پیچیدگی است. مدیران هر روز با مشکلات و رخدادهایی روبه‌رو می‌شوند که پیچیدگی آنها زیاد است و برای پی‌بردن به ابعاد آنها باید کاوش‌های ویژه‌ای انجام داد. گروه کانونی عبارت است از: گروهی از افراد متعامل که برخی از علایق و ویژگی آنها مشترک‌اند و به‌وسیله یک رابط و مدیر گفت‌وگو به یکدیگر پیوند داده شده‌اند. این مدیر از تعاملات افراد در گروه به‌عنوان راهی برای دستیابی به اطلاعات در خصوص یک موضوع خاص یا متمرکز استفاده می‌کند.

یک گروه کانونی معمولا از 7 تا 10 نفر تشکیل می‌شود که با یکدیگر آشنایی دارند. این مشارکت‌کنندگان به آن علت انتخاب می‌شود که ویژگی‌های خاصی را به صورت مشترک دارا هستند که مرتبط با موضوع مورد بحث در گروه کانونی است. مدیر بحث یا مصاحبه‌کننده یک محیط محرک و روان را ایجاد می‌کند که ادراک و دیدگا‌های مختلف را مورد تشویق قرار می‌دهد. بدون آنکه مشارکت‌کنندگان را برای رای دادن، برنامه‌ریزی یا رسیدن به اتفاق نظر تحت فشار قرار دهد، بحث در گروه کانونی چندین بار با انواع مشابهی از مشارکت‌کنندگان انجام می‌شود تا روندها و الگوهای ادراکی افرادی که ویژگی‌های مشترکی را دارا هستند، شناسایی شود. تحلیل دقیق و نظام‌مند بحث‌ها سرنخ‌‌ها و آگاهی‌هایی را درخصوص شیوه ادراک افراد از فرآورده‌ها، خدمات یا فرصت‌های تجاری به ارمغان می‌آورد. گروه‌های کانونی موارد زیر را برای شما نمایان می‌کنند:

• اطلاعاتی در خصوص شیوه تفکر و احساس افراد درباره یک موضوع خاص را به شما می‌دهد.

• آگاهی‌های بیشتری در خصوص اینکه «چرا برخی دیدگاه‌های خاص وجود دارند؟» را ارائه می‌کند.

• به شما در بهبود برنامه‌ریزی و طراحی برنامه تازه کمک می‌کند. 

• وسیله ارزیابی برنامه‌های کنونی است.

• آگاهی‌هایی در خصوص توسعه استراتژی‌هایی برای توسعه و برتری یافتن نسبت به رقبا فراهم می‌کند.

مزایای استفاده از گروه‌های کانونی

گروه کانونی از این واقعیت بهره می‌برد که انسان‌ها به صورت طبیعی بر یکدیگر کنش مقابل دارند و از دیگران تاثیر می‌پذیرند. این روش با توجه به ماهیت و ویژگی‌های خاص خود امتیازات خاصی همچون موارد زیر را دارا است:

• داده‌ها را با سرعت بیشتر و هزینه کمتری نسبت به مصاحبه‌های مجزای فردی فراهم می‌کند. تشکیل گروه کانونی نسبت به پیمایش‌های نظام‌مندتر زمان کمتری می‌برد.

• این روش نیازمند آماده‌سازی کمتری است و اجرای آن در مقایسه با سایر روش‌ها آسان‌تر است. 

• پژوهشگر در این روش می‌تواند مستقیما با پاسخگویان تعامل کند و پرسش‌هایی را برای روشن‌تر شدن مقصود گوینده و کاوش بیشتر در آنها مطرح کند. همچنین می‌تواند اطلاعاتی را از پاسخ‌های غیرکلامی افراد که تکمیل‌کننده و در برخی موارد نقض‌کننده پاسخ شفاهی آنها هستند، به‌دست آورند.

• در ثبت داده‌ها از تعابیر خود پاسخگویان استفاده می‌شود. به همین علت، داده‌های حاصل از این روش می‌توانند سطوح عمیق‌تری از معنا را به دست دهند و جزئیات بیشتری را منتقل کنند.

• انعطاف‌پذیری: این روش در خصوص موضوعات متنوع، در شرایط متفاوت و با افراد مختلف قابل اجرا است. 

• نتایج حاصل از این روش نسبت به تحلیل‌های آماری پیچیده یا داده‌های حاصل از پیمایش‌های گسترده برای مدیران فهم‌پذیرتر است. 

مراحل انجام یک گروه کانونی 

تشکیل گروه کانونی و اجرای آن سه مرحله دارد که عبارتند از: مفهوم‌سازی مصاحبه و تحلیل و گزارش. در اینجا این مراحل را شرح می‌دهیم.

مرحله مفهوم‌سازی

این مرحله شامل خرده‌مراحل تعیین هدف، تعیین منابع اخذ اطلاعات و در نهایت تدوین برنامه و برآورد منابع مورد نیاز است. 

تعیین هدف 

به این بیندیشید که گروه کانونی چرا باید اجرا شود؟ چه اطلاعاتی مورد نیاز است و چرا؟ چه نوع اطلاعاتی اهمیت خاصی در آن دارند؟ چه کسی خواهان اطلاعات حاصل اخذشده از این گروه است؟ چه کسی از این اطلاعات استفاده می‌کند؟

تعیین منابع اخذ اطلاعات

به این پرسش پاسخ دهید که «چه کسی می‌تواند اطلاعات مورد نیاز را تامین کند؟» گروه‌های ویژه مانند گروه‌های مشاوره‌ای، کارکنان و مشتریان را در نظر بگیرید. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی همچون شغل، جنس، میزان تحصیلات در تعیین کسانی که باید دعوت شوند، نقش محوری خواهند داشت.

تدوین یک برنامه و برآورد منابع مورد نیاز

این کار شامل تعیین روش، خطوط زمانی و بودجه پیشنهادی است. به دیگران (افرادی مانند همکاران و خبرگان گروه کانونی) اجازه دهید که برنامه شما را مورد بازنگری قرار دهند.

مرحله مصاحبه

نخستین کار در این مرحله تدوین سوالاتی است که باید در جلسه توفان ذهنی مطرح شوند. سوالات باید به دقت برنامه‌ریزی شوند؛ اما در مصاحبه به نظر بداهه بیایند. برای اینکه بهترین نتیجه را کسب کنید جلسه گروه کانونی باید شامل 5 تا 6 سوال باشد و معمولا از 10 سوال فراتر نرود. سایر پیشنهادها در تدوین پرسش‌ها برای گروه کانونی عبارتند از:

• استفاده از پرسش‌هایی که پاسخ تشریحی دارند و دوری از پرسش‌هایی که پاسخ بلی یا خیر دارند.

سوال مناسب: شما در مورد برنامه چه فکری می‌کنید؟

سوال نامناسب: آیا از برنامه خوشتان آمد؟

• پرسش‌هایی مربوط به چرایی در یک گروه کانونی به ندرت پرسیده می‌شوند؛ زیرا این‌گونه پرسش‌ها پاسخی عقلایی و کلیشه‌ای را در بر خواهند داشت.

• پرسش‌ها باید به صورت نظام‌مند آماده‌سازی شوند اما یک جریان طبیعی داشته باشند می‌توان در خصوص چگونگی چیدمان سوال‌ها از دیگران بازخورد بگیرید. 

• پرسش‌ها را در یک توالی منطقی بچینید.

• امکان طرح کردن سوالات پیش‌بینی نشده را در نظر بگیرید. مصاحبه گروه کانونی را به صورت آزمایشی پیش از جلسه اصلی انجام دهید.

مهارت‌های مدیر نشست

مدیران نشست و مصاحبه‌گران نقش کلیدی‌ای در موفقیت گروه کانونی دارند. آنها باید ویژگی‌هایی مشابه ویژگی‌های مشارکت‌کنندگان داشته و در فرآیندهای گروهی مهارت داشته باشند. نقش اصلی آنها حفظ جریان بحث و جلوگیری از به حاشیه رفتن گفت‌وگوها است. همچنین، آنها باید گذار به پرسش‌های بعدی را به‌خوبی انجام دهند، نسبت به حالت ذهنی گروه حساس باشند و بدانند که چه زمانی پرسش را عوض کنند. مدیران گفت‌وگو باید درخصوص موضوع مورد بحث دانش کافی داشته باشند. برخی نکات دیگر درخصوص مدیران نشست به شرح زیر است: 

• به جای استفاده از یک فرد، از یک تیم مدیریت نشست استفاده کنید. این تیم باید وظایفی را بین خود تقسیم کند. مدیر و هماهنگ‌کننده اصلی باید بحث را جهت‌دهی کند و یادداشت‌هایی را به صورت خلاصه بردارد. معاون وی می‌تواند یادداشت‌های کامل‌تری بردارد و گفت‌وگوها را ضبط کند یا به مسائل محیطی بپردازد و موارد غیرمنتظره در نشست را مدیریت کند؛ مانند اینکه برخی از مدعوین دیر بیایند یا فرزندان خود را همراه بیاورند.

• از نظر روحی آماده باشید. مدیران نشست باید از نظر روحی هشیار باشند، به خوبی گوش فرادهند، به سرعت فکر کنند و پرسش‌ها را به خاطر بسپارند. 

• پیش از ورود به نشست یک استراتژی داشته باشید. مدیر بحث باید پیش از آغاز نشست یک گفت‌و‌گوی کوتاه و احوالپرسی با شرکت‌کنندگان داشته باشند؛ اما باید از بحث درخصوص مسائل حاشیه‌ای خودداری کند. همزمان با این گفت‌وگوی کوتاه، مدیر می‌تواند یک ارزیابی از تعامل افراد با یکدیگر به عمل آورد.

• گفت‌وگو را ضبط کنید. با استفاده از یک دستگاه ضبط صوت، گفت‌وگو را ضبط و از آن یادداشت‌برداری کنید. یادداشت‌برداری ضرورت دارد. یادداشت‌ها باید به نحوی کامل باشد که شما را از صوت ضبط‌شده بی‌نیاز کند. یکی از اعضا غیر از مدیر بحث باید به‌طور مفصل یادداشت‌برداری کند.

• نسبت به پویایی‌های گروهی را هشیار باشید. نقش‌های متفاوت افراد در گروه را (خبره، گوینده مسلط، شرکت‌کننده خجالتی، غوغاگر و...) پیدا کنند.

• انتخاب مکان. مکانی که برای نشست انتخاب می‌شود باید امکان نشستن افراد را در روبه‌روی یکدیگر فراهم کند.

• آمادگی برای رخدادهای پیش‌بینی‌نشده. در برگزاری نشست ممکن است رخدادهایی مانند آنچه در زیر می‌آید برخلاف پیش‌بینی مدیر رخ دهند:

• اینکه هیچ‌یک از مدعوین حاضر نشوند. در این صورت باید اطمینان حاصل کنید که فهرست و شماره تماس همه افراد را در اختیار دارید و با تک تک آنها تماس بگیرید.

• تعداد کمی از مدعوین حضور می‌یابند. در این صورت باید نشست را با حضور همان عده کم برگزار کنید.

• گروه مایل به گفت‌وگو نیست. در این صورت پرسش‌هایی را به صورت فردی از افراد بپرسید تا وارد صحبت شوند.

• گروه نمی‌خواهد بحث را خاتمه دهد. در این صورت به شکل رسمی و با ادبیات خشک پایان نشست را اعلام کنید.

• به طول انجامیدن پرسش‌های اولیه. در این صورت به‌طور رسمی به گفت‌وگوهای زیاد ازحد خاتمه دهید و سوالات اصلی را مطرح کنید.

نتیجه‌گیری از گروه کانونی

در پایان نشست، مدیر باید بر مطالبی که به‌عنوان برونداد نشست نتیجه‌گیری کرده اشاره کند و درخصوص کاستی‌های آن نظرات افراد را دوباره جویا شود و آن را کامل کند. نکات زیر باید در گزینش افراد برای شرکت در گروه کانونی رعایت شوند:

• افراد را بر اساس هدف مطالعه و تشکیل گروه کانونی انتخاب کنید.

• افرادی را انتخاب کنید که همگونی نسبی‌ داشته باشند؛ اما تفاوت‌هایی در آنها وجود داشته باشد که باعث تضارب آرا شود. همگونی معمولا در معیارهایی مانند شغل، طبقه اجتماعی، سطح تحصیلات، سن، ویژگی‌های خانوادگی و جنس است.

• شرکت‌کنندگان در گروه کانونی نباید با یکدیگر آشنایی قبلی داشته باشند؛ زیرا این آشنایی باعث شکل‌گیری گفت‌وگوهای غیرمرتبط با هدف گروه کانونی خواهد شد. 

تعداد گروه‌های کانونی محدودیتی ندارد؛ اما اگر به جایی رسیدید که دیگر نتایج بیشتری از تشکیل گروه کانونی افزون بر نتایج گروه‌های پیشین حاصل نشد، برگزاری جلسات گروه کانونی را متوقف کنید.

برای اطمینان از شرکت افراد در زمان مقرر به نکات زیر دقت کنید:

• زمانی را برای تشکیل نشست انتخاب کنید که با زمان کاری و فعالیت‌های خاص افراد تطابق داشته باشد.

• دو هفته پیش از تشکیل نشست به افراد تلفن بزنید و از آنها شفاها دعوت کنید.

• یک هفته پیش از برگزاری نشست، دعوت کتبی و با خطاب شخصی و ذکر نام افراد به عمل آورید.

• یک روز پیش از برگزاری نشست، تماسی جهت یادآوری با مدعوین برقرار کنید. در صورت لزوم پاداشی برای شرکت افراد در نظر بگیرید.

مرحله تحلیل و گزارش‌دهی

تحلیل نتایج گروه کانونی باید با درنظر گرفتن اهداف آن صورت گیرد. به عنوان مثال، اگر هدف تشکیل گروه کانونی محدود باشد، تحلیل مفصل ممکن است نامناسب و غیرضروری باشد. فرآیند تحلیل داده‌ها باید نظام‌مند باشد (از یک جریان توالی معین پیروی کند) و درستی‌سنجی آن ممکن باشد (فرد دیگری بتواند با استفاده از اسناد حاصل از گروه کانونی و داده‌های خام آن به همان نتیجه دست یابد.) در حالت آرمانی، بهتر است مدیر گروه خود تحلیل را انجام دهد. مراحل این تحلیل می‌تواند به صورت زیر باشد:

1. فرآیند تحلیل به محض شروع گفت‌وگو با سنجش میزان آشنایی افراد با موضوع به وسیله مدیر آغاز می‌شود.

2. بلافاصله پس از نشست، مدیر و معاون باید از ضبط شدن صدای افراد مطمئن شوند. اگر ضبط نشده باشد، تیم اداره‌کننده باید با همفکری نشست را بازسازی کنند و صوت مربوط به این همفکری را ضبط نمایند. 

3. مدیر و دستیارش خلاصه نظرات خود را درباره نشست بنویسند و دوباره به صوت ضبط‌شده گوش دهند و خلاصه بحث را کامل‌تر کنند. این خلاصه باید تا چند ساعت پس از نشست و پیش از برگزاری گروه کانونی بعدی آماده شود.

در تحلیل باید به پنج عامل توجه شود:

• واژه‌ها. لغاتی که افراد به‌کار گرفته‌اند را همراه با معانی آنها مورد توجه قرار دهید. ممکن است یک فرد با گفتن یک واژه در چند جای صحبت‌های خود معنای متفاوتی را درنظر داشته باشد. مفاهیم مشابه را با یکدیگر خوشه‌بندی کنید.

• زمینه. زمینه‌ای را که واژه‌ها در آنها مورد استفاده قرار گرفته‌اند آزمون کنید و اظهار نظرهای افراد را در پرتو آن شرایط بسنجید. 

• انسجام درونی. جریان گفت‌وگو را ردگیری کنید و تغییرات مواضع افراد را یادداشت کنید.

• مشخص بودن پاسخ‌ها. پاسخ‌هایی که مشخص و مبتنی بر تجارب هستند باید وزن بیشتری نسبت به پاسخ‌های مبهم داشته باشند.

• ایده‌های نابی که در لابه‌لای بحث مطرح می‌شوند. در جای‌جای گفت‌وگو ایده‌های مشخص و برتر را جست‌وجو کنید. 

گزارش‌دهی

در این مرحله نیز اهداف مطالعه باید چگونگی گزارش‌دهی و مرجع ارائه گزارش را تعیین کند. به عنوان یک قاعده کلی، بیان نتایج معیارها به صورت اعدادی مبین تعداد و مقادیر در گروه کانونی مناسب نیست و نباید در گزارش آورده شود. گزارش‌دهی باید ماهیت توصیفی داشته باشد و معنای داده‌ها را ارائه کند. البته این گزارش باید فراتر از یک خلاصه باشد. داده‌ها را می‌توان در سه سطح مورد آزمون و قرار داد و گزارش‌دهی کرد: 

1. داده‌های خام: همان تعابیر پاسخگویان به پرسش‌ها را ارائه می‌کنند. داده‌ها باید بر مبنای سلسله مراتب انتزاع و زمینه‌های مفهومی موضوع مورد بحث باشد.

2. عبارات توصیفی: خلاصه‌کننده نظرات پاسخگویان هستند و نمونه‌های تشریحی را با استفاده از داده‌های خام فراهم می‌کنند. تحلیلگر گروه کانونی باید در خصوص اینکه کدام یک از گفته‌ها در این سطح نقل شود، تصمیم‌گیری کند.

3. تفسیر: پیچیده‌ترین سطح در گزارش‌دهی ‌است. تفسیر بر اساس فرآیند توصیفی‌ای ساخته می‌شود که با فراهم کردن و شرح دادن معنای داده‌ها تحقق می‌یابد؛ نه صرفا با ارائه خلاصه‌ای از داده‌ها. در معنادهی به توصیفات، فردی که تفسیر می‌کند باید جهت‌گیری‌های ذهنی و پیش‌فرض‌های خود را روشن کند.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۱۷۲