شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در دنیای امروز که نقش ارتباطات حرف اول را می‌زند، تبلیغات به عنوان یکی از انواع ارتباطاتی که به منظور ارسال پیام صورت می‌گیرد، نقش بسیار مهمی در زندگی روزمره، تجاری و سازمانی ایفا می‌کند. به هر صورت، تبلیغات از هر نوع و با هر وسیله‌ای که باشد دارای نقش‌هایی است که در زیر به طور خلاصه به آن‌ها اشاره می‌شود:

-        دادن آگاهی و اطلاعات در مورد محصول یا خدمات ارائه شده

-        ارائه تصویر ذهنی پدیده‌ی مورد نظر به مخاطبان

-        جلب توجه مخاطبان به محصولات جدید و یا جاری موسسه، شرکت یا سازمان

-        ترغیب مخاطبان به خرید یا دستیابی به خدمات ارائه شده

-        آموزش مخاطبان در خصوص چگونگی استفاده از محصولات یا خدمات ارائه شده

-        ارائه اطلاعات به رقبا و تنظیم بازار

- آموزش مخاطبان در خصوص مقایسه محصولات یا خدمات با رقبای موسسه، شرکت یا سازمان

-        فراهم آوردن امکان تماس مخاطبان با موسسه، شرکت یا سازمان

- فروش (ارائه) محصولات یا خدمات به عنوان هدف نهایی از این رو می‌توان اذعان داشت که نقش اصلی تبلیغات، تأکید بر باقی ماندن پیام (محصولات یا خدمات) در ذهن مخاطبان است. تمام تلاش تبلیغات در ارئه پیامی است که احساسات مخاطب را تحریک کرده و در حافظه او ثبت شود. پیام موجود در تبلیغات طی سه مرحله مورد پذیرش و پردازش قرار می‌گیرد.

(رایان، 1996):

الف) ثبت احساسات: احساسی که از دیدن تصاویر، شنیدن اصوات و مشاهده‌ی خطوط ایجاد شده و برای پردازش به مغز منتقل می‌شود. این ثبت در حافظه‌ی حسی اتفاق می‌افتد و در صورت پردازش (برای مثال، جذابیت محرک و توجه فرد به پیام) به حافظه کوتاه‌مدت منتقل می‌شود. گنجایش این حافظه بسیار زیاد است.

ب) حافظه کوتاه‌مدت (موقت): محلی که اطلاعات احساس شده بعد از پردازش و تجزیه و تحلیل، در آن قرار می‌گیرند تا قضاوت اولیه را شکل دهند. در صورتی که اطلاعات وارد شده به این حافظه، به حافظه بلندمدت منتقل نشود بعد از مدتی از بین رفته و فراموش خواهد شد. گنجایش این حافظه 7 واحد اطلاعاتی است. منظور از واحد اطلاعات یک ماده‌ی معنی‌دار، مانند یک حرف، یک واژه، یک عدد، یک تصویر، یک اصطلاح و ... است. اطلاعات وارد شده به این حافظه در صورت تکرار و یا رمزگردانی وارد حافظه بلندمدت می‌شود.

ج) حافظه بلندمدت (دائمی): محلی که مقادیر زیادی از اطلاعات پردازش شده در آن ذخیره می شود. در صورتی که اطلاعات از حافظه کوتاه‌مدت به حافظه بلندمدت منتقل شود، در هیچ شرایطی از آن خارج نشده، از بین نمی‌رود و جابه‌جا نمی‌شود (سیف، 1380). به همین جهت است که متخصصان روان‌شناسی تبلیغات، حداکثر تلاش خود را به کار می‌گیرند تا اطلاعات ارائه شده در تبلیغات را به نحوی تنظیم، تدوین و ارائه کنند که حداکثر برانگیختگی و تحریک‌پذیری را در مخاطبان ایجاد کرده و با بالا بردن سطح برانگیختگی و از طریق احساسات، حجم ورود اطلاعات را به مغز مخاطبان افزایش دهد و به روش‌های مختلف (زمان مناسب ارائه، جذابیت پیام، استفاده مناسب از هر دو جنس زن و مرد در تبلیغات، شناخت ویژگی‌های مخاطبان، استفاده مناسب از موسیقی، استفاده از چهره‌های موجه و مورد قبلو مخاطبان و ...) اطلاعات را به حافظه‌ی کوتاه‌مدت و سپس به حافظه‌ی بلندمدت منتقل کند تا آنان را در دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده خود یاری دهد. به همین علت است که امروزه شرکت‌های بزرگ جهانی هزینه‌های گزافی را صرف امور تبلیغاتی خود می‌کنند. برای مثال، می‌توان به هزینه‌ی تبلیغاتی کشور آمریکا در سال 1997 اشاره کرد که مبلغ آن به 129 میلیارد دلار رسید. این رقم در کشور ژاپن 38 میلیارد دلار، در کشور انگلستان، 16 میلیارد دلار، در کشور آلمان 14 میلیارد دلار و در کشور فرانسه 13 میلیارد دلار ست (روستا و دیگران، 1377). از این رو می‌توان گفت که تبلیغات (رسانه‌ای) به عنوان اساسی‌ترین شیوه‌ی نفوذ و تغییر آگاهی، نگرش و رفتار انسان تلقی می‌شود و در این میان رسانه‌ای جمعی (مانند رادیو، تلویزیون و ...) به دلیل داشتن سازمان مشخص (سازمان‌یافته) از اهمیت به سزایی برخوردار است (میرسعید قاضی، 1377).

وسایل ارتباط جمعی یا رسانه‌ها، دارای کارکردهایی در سطح جامعه هستند که به طور خلاصه می‌توان به کارکردهای اطلاعاتی، همبستگی، تداوم، سرگرمی، تحرک و ... آن‌ها اشاره کرد. در سطح فرد، رسانه‌ها دارای کارکردهای اطلاعاتی، هویت شخصی، واکنش متقابل اجتماعی، سرگرمی و ... هستند و تبلیغات رسانه‌ای نیز به تبع کارکردهای وسایل ارتباط جمعی اثرات مهم و عمیقی بر افراد جامعه دارند که از آن جمله می‌توان به شکل‌گیری و یا تغییر نگرش افراد اشاره کرد. از این رو، بررسی فرآیند تغییر نگرش را می‌توان برای دست‌اندرکاران تبلیغات رسانه‌ای بسیار پراهمیت و راهبردی دانست.