شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- سئوالی که این روزها در محافل علمی و دانشگاهی کشور در حوزه روابط عمومی مطرح می شود این است که آیا آموزش دانشگاهی روابط عمومی متناسب با شرایط امروز هست و آیا متخصصان و کارشناسان فارغ التحصیل روابط عمومی می توانند نیازهای واقعی سازمان ها را در حوزه های مختلف مرتبط با این دانش مرتفع سازند . پاسخ به این سئوال را با یک فرض ساده بررسی می کنیم .

فرض کنیم شما فارغ التحصیل روابط عمومی بوده ، مدرک تحصیلی خود را در دست گرفته اید و می خواهید در سازمانی استخدام شوید، از قضا استخدام هم می شویدو از فردای آن روز باید کار حرفه ای خود را آغاز کنید. مدیر سازمان از شما می خواهد مکانیزمی در حوزه ارتباطات درون و برون سازمانی ترسیم کنید و به فرایند های اطلاع رسانی سازمان نظام ببخشید ، قرار است تلاش کنید برند سازمان خود را نزد افکارعمومی ارتقا ببخشید یا اساسا برندی برای آن بسازید. باید استراتژی های اداره روابط عمومی را بر اساس اهداف و خط مشی کلی آن بنویسید و برای هر یک از ابزارهای موجود روابط عمومی و ابزارهای آتی آن هدف و برنامه بدهید . لازم است در بحران به یاری مدیران بشتابید و با اتخاذ تدابیر و راهبردهای لازم از حیثیت سازمان دفاع کنید و آن را از پیچ و خم و تنگناهای موجود به سلامت عبور دهید .

این ها و بسیاری از این، در حیطه وظایف روابط عمومی و مشخصا انتظار مدیران و کارکنان سازمان از این حوزه است . اینکه چگونه می توان به همه وظایف فوق سامان بخشید یک بحث است ، اینکه چگونه مهارت لازم را کسب کرد بحثی دیگر است .

امروزه روابط عمومی ها در سازمان ها با پیچیدگی بسیاری در وظایف و فعالیت های خود مواجه هستند و انتظارات از آنها بسیار بالا و ساختارمند شده است . تعدد و تکثر حوزه های رسانه ای ، گسترش دامنه مخاطبان ، سرعت انتقال اطلاعات و اخبار و ابزارهای نوینی که در فضاهای مجازی و حقیقی ایجاد می شود یا شده است ، ضریب نفوذ شگفت آور شبکه های اجتماعی بین مردم و به تبع آن ارتقا دانش و مهارت مخاطبان در ثبت وقایع با پدیده نوظهور شهروند رسانه، ضرورت بررسی نظام مند افکار عمومی درون سازمان در بحث های مربوط به رضایت شغلی به دلیل اهمیت فزاینده نیروی انسانی در سازمان ها ، پیچیدگی های تبلیغات ، شیوه های آن ، ابزارها و ارزیابی اثربخشی آن ، سازمان های رقیب و استفاده بعضا نادرست آنها از شیوه های نوین و متنوع تبلیغاتی ، ساخت و نوسازی برند ، تعامل با رسانه ها و صیانت از سازمان در برابر هجمه های رسانه ای و ... تنها بخش کوچکی از فعالیت هایی است که امروزه از روابط عمومی انتظار می رود و موظف به انجام آن است ، هر چند برخی از این فعالیت ها اساسا در حوزه روابط عمومی تعریف نشده است.

بگذارید کمی ریشه ای تر روابط عمومی را واکاویم ؛ فیلیپ کاتلر اندیشمند حوزه بازاریابی روابط عمومی را p پنجم استراتژی بازاریابی که از چهار p یعنی محصول (product) ، قیمت (price)، مکان (place) و پیشبرد (promotion) تشکیل می شود معرفی می کند و استفاده از روابط عمومی برای پشتیبانی از اهداف بازریابی سازمان را یک ضرورت می داند و به آن عنوان « ارتباطات بازاریابی» می دهد . پر واضح است که بازاریابی با مشتریان و فروش کالا و خدمات سروکار دارد و اگر روابط عمومی یا pr را در خدمت بازاریابی معرفی می کنند ، در واقع آن وجهی که سازمان به دنبال ایجاد حسن نیت و تاثیر گذاری بر اذهان و افکار عمومی است را نشانه رفته اند . اکنون جدی ترین بحث در حوزه روابط عمومی ، بازاریابی و تبلیغات جایگزینی « بازاریابی روابط عمومی محور » با « بازاریابی تبلیغات محور» است و هدف عمده آن برخورداری از فضای کم هزینه و اثربخش رسانه های جمعی و شبکه های اجتماعی برای معرفی محصول یا خدمت به جای تبلیغات صرف تجاری و افزایش ضریب نفوذ در مخاطب است .

بدین معنا مخاطب شناسی و بررسی شیوه های حضور رسانه ای سازمان ها در جامعه برای معرفی سازمان ، محصول و یا خدمت ، بر انجام تبلیغات مستقیم برتری یافته است . تقویت حوزه هایی همچون « مسئولیت اجتماعی » سازمان و حضور موثر و فعال سازمان ها در جامعه و اتخاذ راهبردهای رسانه ای در قبال پدیده هاو رویدادهای اجتماعی ، سیاسی و فرهنگی بخشی از همان نگرش نو ظهوری است که به مدد رشد فرهنگی جوامع ، در روابط عمومی ها مورد توجه واقع شده و به عنوان یک ضرورت مطرح است . در روابط عمومی های امروزی بر خلاف گذشته انجام فعالیت ها و امور از « واکنشی » به « کنشی » تغییر ماهیت داده است و در مسائلی همچون مواجهه با بحران های رسانه ای و یا اساسا حضور رسانه ای سازمان ، « توجیه » جای خود را به « تبیین » داده است .

بنابراین اگر قرار است کارگزاران روابط عمومی های ما شفاف ، مسئولانه ، پاسخگو و کنشی عمل کنند ، در سودآوری سازمان نقش داشته باشند و به مدد کارکردهای فراوان خود « برند » یک سازمان را نزد اذهان عمومی ارتقا بخشند باید دانش و مهارت را توامان بیاموزند . شناخت سازمان و رفتارهای سازمانی ، استراتژی ها و انواع ریسک در سازمان ، داشتن نگرش فرایندی و تفکر سیستمی ، مقدمه و عصاره مباحث روابط عمومی است . نمی توان تصور کرد یک کارشناس روابط عمومی که قرار است اساسی ترین نقش های خود را در حوزه مباحث و مسائل سازمان به ثمر بنشاند ، سازمان و نظامات آن رانشناسد و یا آموزش های لازم را در این خصوص فرا نگیرد .

موضوع بعدی تبیین درست نقش روابط عمومی ها و رسالتی که در آینده بر عهده خواهند داشت و اهمیت و حساسیت آن در دستیابی به اهداف سازمان ، به کارآموزان ، دانشجویان و متخصصان این حوزه است . بسیاری از فارغ التحصیلان روابط عمومی در بدو ورود خود به سازمان ها اساسا نمی دانند چه نقشی را باید بر عهده بگیرند و سازمان چه انتظاری از آنها دارد .شاید برگزاری کارگاه های تخصصی و مهارت آموزی در محیط های آموزشی بتواند تا حدودی این معضل بزرگ را حل کند اما اگر مفاهیم ارائه شده در کارگاه ها با واقعیات سازمان ها مطابقت نداشته باشد ، راه به جایی نخواهد برد . بنابراین بهتر است کسانی در این کارگاه ها آموزش دهند که در مقام اجرا ، مهارت و تجربه لازم را کسب کرده باشند .

نکته مهم دیگر که لازم است از سوی متخصصان و اساتید حوزه ارتباطات و روابط عمومی مورد توجه گیرد گرایش و توجهی است که از سوی متخصصان و اساتید علم مدیریت بنا بر اقتضائات زمانه و قدرت این دانش در انجام فعالیت های مهم ، به روابط عمومی معطوف شده است و این دانش و مهارت را در مجامع علمی و تخصصی خود ، بیشتر گرایشی از مدیریت معرفی می کنند و برای آن ادله می آورند تا زیر شاخه ای از علوم ارتباطات اجتماعی . بنابراین اگر آموزش ها به شیوه کنونی ادامه یافته و تغییر نکند، توجه به این دانش از وضعیت سطحی کنونی و نگاهی صرفا ابزاری خارج نگردد، عمیق نشده و به سمت نقش مهم آن در تدوین ساختارهای ارتباطی و اطلاعاتی سازمان گرایش نیابد و اهمیت آن را در مدیریت افکار عمومی ( در چارچوب اهداف و استراتژی های کلان سازمان ) نادیده بگیریم ، هیچ بعید نیست روزی دانشجویان این حوزه از روزن مدیریت و شاخه هایی همچون تبلیغات و بازاریابی ، رویکردهای رسانه ای را بیاموزند تا منظری ارتباطی که وجهه رسانه ای آن برجسته است .

اما اگر برگردیم به سئوال ابتدایی این نوشتار ، آیا دانشجویان روابط عمومی مهارت های لازم در حوزه های پیش گفته را در دانشگاه ها کسب می کنند . پاسخ به این سئوال متاسفانه منفی است و آنچه آموخته می شود با واقعیت های سازمان در تناقض است . آنچه کاستی بزرگ حوزه های روابط عمومی است تفاوت فاحش دانش با مهارت است ، شاید دانش حداقلی در این حوزه و حوزه های مرتبط به دانشجویان آموزش داده شود اما در مقام اجرا بیشتر باید مهارت داشت.

بنابراین لازم است برای کمک و ارتقای علمی و همه جانبه دانش روابط عمومی که گرایش تاریخی از علوم اجتماعی است ، نسبت به بازنگری اساسی و ساختاری سرفصل های آن همت گماریم ومفاهیم ، مهارت ها و دانشی که لازم است در آن آموزش داده شود را در تعامل با سایر علوم مرتبط همچون مدیریت ، تبلیغات و بازاریابی بازشناسیم و بازنگری کلی داشته باشیم . این موضوع کمک خواهد کرد دانش آموختگان روابط عمومی ، فضای کاری آینده خود را پر نشاط سازند ، به سازمان های خود کمک بسیاری بکنند و نقش واقعی خود را ایفا نمایند .