(مورد مطالعه لوازم خانگی سامسونگ)

 

نویسندگان :

ماندان مومنی

دکترای مدیریت بازرگانی، عضو هیئت علمی و استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز
احسان محمدی
کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی–بازاریابی و صادرات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز

 

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- یکی از ویژگی های مهم یک برند، توانمندی در ایجاد وفاداری در مشتریان است که امروزه آن را کلید موفقیت تجاری محسوب می کنند. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سود دهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند. مفهوم ارزش یکی از پرکاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. که در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاستهای قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد. بنابراین هدف اصلی در این پژوهش تعیین تاثیرارزش درک شده از برند بر وفاداری مشتریان می باشد.
جامعه آماری این تحقیق کلیه مصرف کنندگان لوازم خانگی سامسونگ در سطح شهر تهران هستند و حجم نمونه مورد استفاده در آن با توجه فرمول تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود با سطح اطمینان 95 % تعداد 384 نفر برآورد شده است. برای آزمون فرضیه ها از تکنیک تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. آزمون های دیگری نظیر کولموگروف–اسمرینوف، آزمون KMO و تحلیل عاملی تائیدی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.
یافته های این تحقیق که با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام گردیده حاکی از آن است که رابطه معنی دار و مثبتی میان ارزش درک شده از برند و هویت برند ، رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان به برند وجود دارد. همچنین یافته ها حاکی از وجود ارتباط معنادار و مثبتی میان ارزش برند و رضایت مشتریان، ارزش درک شده و اعتماد مشتریان، رضایت مشتریان و اعتماد مشتریان به برند و همچنین اعتماد مشتریان به برند و وفاداری مشتریان وجود دارد. در این تحقیق رابطه معناداری میان هویت برند و اعتماد به برند یافت نشد.

واژگان کلیدی:  برند، هویت برند، ارزش درک شده، رضایت مشتری، اعتماد، وفاداری مشتری