شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- مشتریان و تولیدکنندگان به‌دنبال محصولاتی هستند که دارای قیمت رقابتی باشد و البته که درآمد نیز از طریق کاهش قیمت تمام شده بدست می‌آید نه از طریق افزایش بهای محصول. به‌منظور کاهش قیمت محصول، باید ضایعات کاهش و بهره‌وری افزایش یابد که اینها خود از مباحث مهم اصول تفکر ناب محسوب می‌شود. رویکرد ناب ابتدا در شرکت‌های ناب با تولید ناب پیاده شد.

بیشتر شرکت‌هایی که از سیستم تولید ناب استفاده می‌کردند دریافتند که حسابداری و مدیریت و بازاریابی آنها منطبق با تغییرات نیست و روش تولید ناب نیازمند استفاده از حسابداری و مدیریت ناب است. پس تفکر و تولید ناب زیربنایی برای ایجاد حسابداری ناب شد . حسابداری ناب یک واژه کلی و عمومی است که دربرگیرنده بازاریابی ناب بوده؛ بنابراین می‌توانیم بگوییم که ثمره تولید ناب تنها حسابداری ناب نبوده و به بازاریابی نیز سرایت کرده است. در اینجا سعی داریم تا مفهوم ناب را در فرآیندهای؛ تفکر، تولید، حسابداری و بازاریابی ارائه دهیم تا متذکر شده باشیم که هر تغییری برای رسیدن به کمال، خود نیازمند ایجاد تغییر در سایر حوزه‌های مرتبط است و تک‌بعدی اندیشیدن منجر به رسیدن به کمال نمی‌شود. 
 

تفکر ناب

مفهوم بنیادی تفکر ناب در ریشه کن کردن اتلاف و آفرینش ارزش در سازمان نهفته است. تفکر ناب نگرشی برای افزایش بهره‌وری، ارزش آفرینی مستمر و حداقل کردن هزینه‌ها است. علاوه بر این موارد در عین حال به دنبال تامین درست نیازهای مشتریان است. 

 بنیان تفکر ناب بیان می‌کند، منابع سازمان باید بر فعالیت‌هایی متمرکز شود که منجر به ایجاد ارزش برای تمام افراد ذی نفع در آن سازمان شود و نیز فعالیت‌های فاقد ارزش افزوده را حذف و فعالیت‌های موازی در سازمان را تلفیق کند. هدف نهایی و غایی تفکر ناب، کمال و بهبود مستمر است. 

تولید ناب

تولید ناب یک فلسفه و نگرش جدید به تولید است که خاستگاه و زادگاه آن کشور ژاپن است. در این روش تلاش می‌شود که اتلاف به حداقل برسد و بیشترین بهره‌وری از تمام امکانات نیروی انسانی و سرمایه به عمل آید. در واقع تولید ناب، نوعی سیستم است که ضمن به‌کارگیری فواید تولید انبوه و تولید سفارشی (دستی)، با هدف کاهش ضایعات و با آرمان حذف فعالیت‌های بدون ارزش افزوده طراحی شده است. از دیدگاه فارستر مفهوم تولید ناب به طور عملی عبارت است از: ادغام اصول مرتبط با بهبود از طریق به‌کارگیری همزمان مدیریت کیفیت جامع و تولید بهنگام، به طوری که فرآیندها بر مبنای کامپیوتر در تمامی بخش‌های طراحی، مدیریت کارخانه، عرضه و توزیع کامل شوند. 

حسابداری ناب

حسابداری ناب یک اصطلاح عمومی است که برای تغییرات مورد نیاز در حسابداری، کنترل، اندازه‌گیری و فرآیندهای مدیریتی در راستای هماهنگی با تولید و تفکر ناب به کار می‌رود. دلیل این تغییرات در سیستم حسابداری، آن است که سیستم حسابداری سنتی هماهنگ با سیستم تولید سنتی است؛ بنابراین جهت هماهنگی سیستم حسابداری با تفکر ناب و سیستم تولید ناب، این تغییرات در کنترل‌ها، اندازه‌گیری‌ها و ارائه اطلاعات، لازم می‌باشد  حسابداری ناب پیشنهاد می‌کند که شرکت‌ها، تکنیک‌های طراحی شده برای کاهش و حداقل‌سازی ضایعات در فرآیندهای کاری و تصمیم‌گیری و کنترل در یک محیط تولید ناب را ترغیب کنند. در حالی که فرآیندهای کنترل ناب بر سیستم اندازه‌گیری عملکرد تاکید دارند و روی کنترل‌های اجتماعی مثل آموزش و تخصص‌گرایی تاکید می‌کنند. این سیستم مستلزم به کار‌گیری یکسری ابزارها و سیستم‌های جانبی همانند سیستم بهبود مستمر عملیات، مدیریت جریان ارزش، هزینه‌یابی بر مبنای هدف و ... است. در ادامه مبحث حسابداری ناب، به ارائه بازاریابی ناب می‌پردازیم تا اصطلاح عمومی حسابداری ناب را بسط داده باشیم. 

بازاریابی ناب 

در رابطه با تفکر ناب 5 اصل اساسی توسط ووماک و جونز (1996) در قالب مدل بازاریابی ناب ارائه شده است در این مدل به متغیرهای برنامه‌ریزی و P4 (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) اشاره شده است که به عنوان متغیرهای مهم برای رسیدن به بازاریابی ناب مطرح شده‌اند.  

برنامه‌ریزی بازاریابی

بسته به فعالیت‌ها، هر برنامه می‌تواند بلندمدت، کوتاه‌مدت یا میان‌مدت باشد. برای مدیران برنامه‌ریزی، مهم‌ترین سند برای رشد است. ناب بودن را در فرآیند بازاریابی ناب می‌توان با انجام دقیق برنامه‌ریزی‌های صورت گرفته به کاربست. البته برنامه‌ای که طرح می‌شود باید ارزشمند و سودمند باشد که اجازه دهد شرکت به سرعت خود را با تغییرات در شرایط عملیاتی تنظیم کند. هر برنامه بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل موقعیت است که در این تجزیه و تحلیل نقاط ضعف و قوت، فرصت‌ها و تهدیدها مدنظر قرار می‌گیرند و اهداف هر بازار، استراتژی‌های بلندمدت، تاکتیک‌های کوتاه‌مدت، ارزیابی عملکرد و ... در فرآیند برنامه‌ریزی مطرح می‌شوند  

محصول

محصول چیزی است که برای برآورده کردن نیاز و خواسته می‌تواند در بازار عرضه شود. برای کاربرد ناب در بازاریابی ناب مدیران بازاریابی باید به خطوط تولید، برند، بسته‌بندی، طرح محصول جدید، کیفیت محصول و استانداردها و ارائه خدمات به مشتریان توجه کنند تا بتوانند محصول متناسب با خواست مشتری را ارائه دهند. در طراحی و توسعه محصول، شرکت باید به ویژگی‌های محصول که به راحتی برای مصرف‌کنندگان قابل‌مشاهده است یا ویژگی‌هایی که برای آنان مهم هستند، توجه کنند  

قیمت

امروزه رقابت بر سر قیمت کالا منجر شده است تا قیمت‌گذاری با اهمیت‌ترین مساله‌ای باشد که مدیران بازاریابی با آن روبه‌رو هستند. جنبه‌هایی از قیمت که در بازاریابی ناب می‌توان مورد توجه قرار داد شامل انعطاف‌پذیری قیمت، قیمت‌گذاری خط محصول، مناقصه، قیمت مذاکره شده، استعلام قیمت و تخفیف، تجزیه و تحلیل نقطه سر به سر و ... است. 

تحقیقات و مطالعات تجربی می‌توانند به ایجاد قیمت مناسب و تصمیمات قیمت‌گذاری صحیح کمک کنند، در بازاریابی ناب، شرکت به قیمتی که رقبا برای کالا و خدمات مشابه اختصاص می‌دهند، توجه می‌کند و سپس به بررسی، تولید و بازاریابی محصولات می‌پردازد و گام‌های ضروری و غیرضروری را در جریان ارزش تولید محصول شناسایی می‌کند سپس مراحل غیرضروری را حذف کرده تا از این طریق بتوانند قیمت رقابتی‌تری ارائه دهند  

ترفیع

شرکت‌ها به ارتباط با مشتریان خود نیاز دارند. برای اینکه این ارتباط به صورت مطلوبی برقرار شود، شرکت‌ها از ابزارهای پیشبرد محصول استفاده می‌کنند. مواردی را که باید در ترفیع مد نظر قرار داد تا به بازاریابی ناب رسید شامل: عملکرد فروش سازمان، تعداد و نوع فروشندگان، انتخاب، آموزش و حق‌الزحمه فروشندگان، تکنیک‌های فروش شخصی، پرسنل پشتیبان فروش، سازمان‌های تابعه تبلیغاتی، انتخاب رسانه، استفاده از آژانس‌های تبلیغاتی، اثربخشی تبلیغات، انواع تبلیغات و روابط عمومی است. در بازاریابی ناب در زمینه ترفیع برای فروش، باید ارزش طول عمر مشتری را مد نظر قرار داد. یکی از زیر شاخه‌ها و لازمه‌های مدیریت ارتباط با مشتری بحث مدیریت دوره عمر مشتریان است که چرخه‌ای است که از مدیریت اطلاعاتی مشتری به منظور تعریف رفتارهای مشتری شروع می‌شود و به طور کامل فرآیندهای یک شرکت را از جذب مشتری تا فروختن محصول یا خدمات به مشتری و حفظ یک رابطه بلندمدت با آن دربرمی‌گیرد. 

توزیع

تصمیم درباره توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات آمیخته بازاریابی تاثیر می‌گذارد. در ارزیابی توزیع، مدیران باید به استفاده از متخصصان بازاریابی، هماهنگی فعالیت‌های لجستیک، سیستم‌های کنترل موجودی، حمل و نقل، روابط کانال‌های بازاریابی و استانداردهای ارائه خدمت به مشتری توجه شایان داشته باشند. بنا بر اصل تفکر سیستمی باید تمامی این موارد در نظر گرفته شوند تا مشخص شود تصمیم‌گیری برای یک منطقه چگونه دیگر مناطق را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. 

سازمان‌ها از شیوه‌های تجاری خاصی از قبیل برون سپاری، سیستم‌های اطلاعاتی، آموزش متقابل استفاده می‌کنند تا بر اساس اصول بازاریابی ناب، ضایعات را کاهش داده و بهره‌وری بیشتری را ایجاد کنند  که در برون سپاری سازمان‌ها به تشکیلاتی تبدیل می‌شوند که به درآمدهای عالی و بهره‌وری بالا دست پیدا می‌کنند. زیرا باعث تمرکز به فعالیت‌های خاص شده و تخصص در سازمان افزایش می‌یابد؛ بنابراین کارکنانی که برای ناب شدن شرکت نیاز هستند، حفظ می‌شوند و این مفهوم می‌تواند از طریق مفهوم 

(just in time: استراتژی برای کنترل موجودی، افزایش بهره‌وری وکاهش هزینه‌ها در فرآیند تولید) به کمال خود برسد. استفاده از فناوری اطلاعات نیز می‌تواند باعث شکل‌گیری بازاریابی ناب شود این امر مستلزم به‌کارگیری تجهیزات، شیوه‌ها و سیستم‌ها توسط بازاریابان برای جمع‌آوری، حفظ و پردازش اطلاعات است. یکی از مزایای سیستم اطلاعات مدیریت

management information system) MIS)، می‌تواند اتوماسیون نیروی فروش باشد که شامل مدیریت ارتباط با مشتری، ورود سفارش، کنترل موجودی، وضعیت سفارش و گزارش هزینه باشد. یک سیستم اطلاعات مدیریت همراه با اینترنت به سازمان کمک می‌کند تا مشتریان خود را در هرمکانی بیابند و کسب‌و‌کارخود را به مشتریان ارائه دهند  آموزش متقابل می‌تواند باعث تنوع مهارت شود. تنوع مهارت به گسترش نیازهای شغلی کارمندی که از استعدادها یا مهارت‌های متعدد به منظور انجام موفق شغل استفاده می‌کند، اشاره دارد. کارکنان بازاریابی باید از مهارت‌های متنوعی برخوردار باشند و بتوانند وظایف چندگانه را به خوبی انجام دهند. شرح شغل در سازمان باید به صورت گسترده تعریف شود. در نتیجه بازاریابی ناب تقویت می‌شود. با افزایش مهارت و توانایی کارکنان، انعطاف‌پذیری کارکنان افزایش یافته و تعداد کارکنان برای انجام وظایف متنوع کاهش می‌یابد.
 

پیاده‌سازی بازاریابی ناب 

برای پیاده‌سازی بازاریابی ناب، باید مدیریت سازمان، تمام کارکنان خود را متقاعد سازد که در مرکز فعالیت‌ها و بخش‌های سازمان، مشتری قرار دارد. اگرچه حذف ضایعات و افزایش بهره‌وری از اهداف سازمان محسوب می‌شود؛ ولی باید افزایش ارزش افزوده برای مشتریان مرکز مورد توجه قرار گیرد.  هر سازمان به طور دائم، نظر مشتریان را به عنوان بازخورد داشته باشند تا کاستی‌ها شناسایی شود و نیازهای مشتریان تامین شود؛ بنابراین سازمان باید فرهنگ مشتری گرایی را بپذیرد. مشتری گرایی عمدتا با رفاه مشتریان در ارتباط است. 

نتیجه‌گیری

برای ایجاد یک سازمان ناب محور باید، بسترهای مناسبی را جهت نهادینه شدن تفکر ناب در سازمان ایجاد کرد. از جمله بسترهایی که می‌توان به ناب تبدیل کرد؛ تولید، حسابداری و مدیریت (بازاریابی) است. در زمینه تولید، باید سازمان‌ها رویکرد سیستمی را ایجاد کنند که به فرهنگی در سازمان منجر شود که همه افراد سازمان به طور مستمر، فعالیت‌های عملیاتی خود را بهبود ببخشند و محصولی را تولید کنند که مورد رضایت مشتری باشد. علاوه‌بر این، مفهوم ناب به دنبال کاهش اتلافات است، در زمینه حسابداری ناب نیز می‌توان از کنترل‌های مالی‌ای بهره‌مند شد که اتلافات را از فرآیندهای حسابداری حذف می‌کند و باعث تشویق مردم به سرمایه‌گذاری بیشتر در سازمان شده و اطلاعات مربوط را برای آنها فراهم آورد تا با خاطر آسوده به سازمان خود اعتماد کنند و با آن همگام شوند. 

در بحث بازاریابی با نهادینه کردن مفهوم ناب در آن می‌توان بر مشتری و سیستم‌های ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری از طریق برنامه‌ریزی و 4P متمرکز شد که نتیجه آن افزایش سود هم برای شرکت و هم برای جامعه خواهد بود. تمامی این موارد زمانی با موفقیت عجین می‌شوند که مجری (قهرمانی) پرشور وجود داشته باشد که نقش رهبری چنین مسیری را برعهده گرفته و پیامِ؛ «ناب یک مشعل هدایت و موفقیت است»، را در سازمان طنین انداز کند و مسوولیت اجرای آن را برعهده بگیرد. 

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد شماره 3089