شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-   شاید پاسخ بسیاری از مردم به این سوال که تبلیغات بازرگانی چیست، شبیه به پاسخی باشد که احتمالاً در جواب سوال هنر چیست خواهند داد یعنی جمله‌ی: «من نمی‌توانم آن را تعریف کنم اما وقتی آن را ببینم، می‌توانم تشخیص بدهم» به همین خاطر بهتر است تلاش‌هایی که برای تعریف تبلیغات شده را بررسی کنیم و سپس تعریفی را که ویژگی‌ها و مشخصات اساسی بیشتری در بردارد، برگزینیم و آن را گسترش دهیم.

تعریف فرهنگ لغت از تبلیغات تعریف ساده‌ای است: «عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری». بازرگانی، تهیه و توزیع تبلیغات. انجمن بازاریابی امریکا، تعریف دیگری از تبلیغات داده است: «معرفی غیرشخصی که هدف آن اشاعه‌ی آگاهی بیشتر از ایده، کالا یا خدماتی که کارفرما و حمایت‌کننده مالی مشخصی دارد». اما هیچ کدام از این تعاریف، به نقش رسانه‌های جمعی در تبلیغات اشاره‌ای نکرده‌اند. برای جبران این نقص، از کتاب راهنمای تبلیغات بهره می‌بریم: «تبلیغات اطلاعاتی کنترل‌ شده، قابل تشخیص و قانع‌کننده است که توسط رسانه‌های ارتباط جمعی ارائه می‌شوند. در نهایت هر کدام از این تعاریف به یک جنبه از پاسخ اشاره می‌کنند. منظور از کنترل شده بودن تبلیغات، تطابق سلیقه‌ی تولیدکننده یا سایر ارگان‌های سفارش‌دهنده تبلیغات با اطلاعات است، دقیقاً برخلاف کسی که با یک نشریه مصاحبه‌ می‌کند و نمی‌داند گفتارش چگونه چاپ خواهد شد، سازنده پیام‌های بازرگانی دقیقاً می‌داند که آگهی بازرگانی چه پیامی می‌دهد. علاوه بر این، تبلیغات به عنوان گونه‌ای ارتباط نیز قابل تعریف است. پیام بازرگانی ممکن است هوشمندانه، نامحسوس یا مستقیم باشد. اما در هر حال شما می‌دانید که این تبلیغات است و مثلاً خبر نیست. تبلیغات می‌تواند سرگرم‌کننده باشد. اما افراد کمی ادعا می‌کنند که سرگرم‌کننده بودن، هدف تبلیغاتی است. اگر هم تبلیغات سرگرم‌کننده باشد، تنها وسیله‌ای است جهت تحقق هدفی دیگر و آن هدف، افزایش فروش است. به این ترتیب تبلیغات تلاش می‌کند مصرف‌کنندگان را از وجود کالایی خاص آگاه کند و از این طریق، مردم را به اتخاذ تصمیمی ویژه متقاعد سازد که معمولاً خرید آن محصول است. گفته می‌شود هدف تبلیغات، هدایت و کنترل رفتار خرید و سوق دادن مصرف‌کنندگان به سوی کالایی به جای کالای دیگر است. بدین‌سان تبلیغات یکی از اَشکال کنترل و هدایت اجتماعی است که مصرف‌کنندگان را ملزم می‌کند از میان یک طیف مشخصِ تولیدات، دست به انتخاب بزنند و هم‌چنین معیارهای رفتاری مناسبی برای شرایط اقتصادی جاری تعیین می‌کند.

برای رسیدن به رهیافت تئوریک قوی‌تر، می‌توان تبلیغات را بر اساس مفهوم ساختار تئوری «اثرات ارتباط عمومی» تعریف کرد. بر همین اساس، تبلیغات، در مردم از نمادهای محصولات و خدمات مورد تبلیغ، ذهنیت به خصوصی را یا ایجاد می‌کند یا گسترش می‌دهد و یا این‌که جایگزین می‌سازد و گه‌گاه محکم‌تر می‌کند. سازندگان تبلیغات به دنبال تأثیر بر زبان مرسوم، تفاسیر فردی و معانی مشترک آمیخته با این نمادها هستند تا مردم، انتخاب‌های خود را با هدف سازندگان تبلیغات مطابق کنند.
همه این تلاش‌ها، جهت تعریف تبلیغات، در خورِ بحث هستند. اما هر کدام از آن‌ها بر یک یا دو مشخصه‌ی مهم این فرآیند، تأکید می‌کنند. به همین جهت، برای رسیدن به کفایت و تمایز بیشتر بحث، می‌توانیم تعریف جامع زیر را بیان کنیم: تبلیغات، یکی از اَشکال ارتباط کنترل شده است که می‌‌کوشد بینندگان بخصوصی را از طریق استفاده از مجموعه‌ای از جذابیت‌ها و تدابیر، به خرید یا استفاده از کالا یا خدمات بخصوص، سوق دهد. اما از آنجایی که سازندگان تبلیغات از سایر مجاری ارتباطی نیز استفاده می‌کنند، این تعریف، مشخص نکرده است که تبلیغات باید الزاماً از طریق رسانه‌های ارتباط جمعی منتقل شود، هر چند حجم بسیار زیادی از تبلیغات، از طریق این رسانه‌ها منتقل می‌شوند.

محتوای تبلیغات بازرگانی
سازندگان تبلیغات بازرگانی، جهت تحقق بخشیدن به خواسته‌هایشان، باید جاذبه‌ای قانع‌کننده ایجاد کنند. بعضی اوقات، این جاذبه‌ها ساده و توصیفی هستند و گاه دقیق و پیچیده‌اند. جیمز کری، متخصص ارتباطات می‌گوید تبلیغات اقناعی است- به همین دلیل مانند یکی از اَشکال کنترل اجتماعی عمل می‌کند- و عمدتاً این کار را از طریق ارائه‌ی اطلاعات انجام می‌دهد. در واقع، بعضی تبلیغات مفهومی مستقیم دارند و جاذبه عقلانی را مطرح و به ویژگی‌های کالای مورد نظر و مزایای وابسته به آن و هزینه‌های آن اشاره می‌کنند. اکثر تبلیغات، کمتر به ارائه‌ اطلاعات به شیوه مستقیم و جاذبه‌های عقلانی متمسک می‌شوند. در عوض، تبلیغات تلاش می‌کند که با جاذبه‌های غیرمستقیم، مصر‏‌ف‌کنندگان را ماهرانه فریب دهد. نتایج پژوهش‌هایی که در سال 1990 درباره آگهی بازرگانی مورد علاقه مردم در امریکا صورت گرفت، نشان می‌دهد تبلیغاتی که صحنه‌های تخیلی دارند، نسبت به آگهی‌هایی که از چهره‌های سرشناس استفاده می‌کنند، اقبال عمومی بیشتری دارند. دیوید پاتر، مورخ اقتصاد، معتقد است: «تبلیغات در وهله‌ی اول خوشایند خواسته‌ها و امیال افراد است- خواسته‌های طبیعی یا پرورش یافته- و گاهی اوقات به نظر می‌رسد هدف تبلیغات، قدرت به دست گرفتن حسّ رغبت دیگران و تشویق آن‌ها در مصرف هر چه بیشتر کالاها و خدمات است. اگر این نظریه صحت داشته باشد، تبلیغات می‌کوشد تا شما را به خرید یک کالا وادار کند. نه به خاطر مزایای آن کالا و نه به خاطر نیازهای شما، بلکه به خاطر نیاز یا میلی که خود تبلیغات، آن را ایجاد می‌کند.

تحلیل پاتر جای تأمل بسیار دارد؛ تقریباً هر جاذبه‌ی قابل تصوری در پیام‌های بازرگانی به کار رفته است، بعضی از آگهی‌ها جنبه پرستیژی دارند؛ بعضی از نگرانی‌ و ترس استفاده می‌کنند، بعضی از آن‌ها وعده زندگی خوب و پر زرق و برق می‌دهند و بعضی از آن‌ها از خیال و تصور سود می‌جویند و سایر آن‌ها نیز به واقعیت متمسک می‌شوند. برای ایجاد چنین جاذبه‌هایی، سازندگان تبلیغات، کالاها را با اشکال و شیوه‌های تصویری و کلامی و با سایر تصاویر یا نمادها و ارزش‌هایی که می‌تواند توجه مصرف‌کنندگان را جذب کند، همراه می‌کنند.

صنعت تبلیغات، برای خلاقیت دریافتن تصاویر جدیدی که برای عموم مردم نیز جذابیت داشته باشد، اهمیت ویژه‌ای قائل است. نمودار 1-11 برخی از برندگان جایزه‌ی کلیو (Clio) را در سال 1996 نشان می‌دهد؛ این جایزه سالانه به بهترین و موثرترین آگهی بازرگانی در امریکا تعلق می‌گیرد.

روزگاری، حتی تبلیغات بی‌روح و دیواری محیطی یا تابلوهای تبلیغاتی، می‌توانست جذاب و چشمگیر باشد. به عنوان مثال، در سال 1992 در مسابقه «رقابت در خلاقیت» (Creative Challenge) که توسط گروه Gannet Outdoor اداره می‌شد، یک آگهی با تصویر سد بزرگی که آبشاری را در پشت خود نگه داشته بود، ارائه کردند، در بالای سد، تنها یک کلمه نوشته شده بود Huggies چنان که نیویورک تایمز درباره‌ی این پوستر نوشت: «این شیوه‌ی غیرمنتظره و خلاقانه برای تبلیغ کالایی بسیار عادی و معمولی است؛ پوشک بچه، برنده‌ی جایزه بزرگ مسابقه شد تا تهیه‌کنندگان تبلیغات را قانع کند که خلاقیت و ابتکار در تبلیغات دیواری، یک مفهوم ذهنی و انتزاعی نیست.

گونه‌ای از تبلیغات که به تبلیغات نهادینه شده مرسوم است، کارکرد غیرمستقیم‌تری دارد. به عنوان مثال، شرکتی که کاغذ و سایر مشتقات چوب‌های جنگلی تولید می‌کند، جهت تبلیغ کالای خود در تلویزیون یا در یک صفحه‌ی تمام رنگی در مجله، تصاویر زیبای طبیعت و جنگل‌های اصلاح شده را نشان می‌دهد. این آگهی، حیوانات زیبا و دوست‌داشتنی را نشان می‌دهد بدون این که اشاره‌ای به محصول ویژه‌ای کند و فقط به ذکر نام شرکت اکتفا کند. البته هدف این شکل از تبلیغات این است که مردم همواره فارغ از هر گونه تمایلات سودجویانه و خودخواهانه نام این شرکت را همراه با تصاویر زیبا، به یاد بیاورند.

در محتوای دیداری و شنیداری تبلیغات، در طول زمان، تغییرات قابل ملاحظه‌ای ایجاد شده است. طی صد سال گذشته، سبک و سیاق تبلیغات، شامل آگهی‌های بسیار آراسته و پر زرق و برق بود. در دهه 1890 تبلیغات شامل صابون‌های تزیینی و لوازم آرایشی بود و در سال‌های 1920 و 1930 جای خود را به خطوط پاک و یکدست تزیینات دکوری داد. در سال‌های 1960 و اوایل دهه هفتاد، آگهی‌ها، پوستر مانند و کمی خیالی بودند. در سال‌های اخیر، پوسترهای تبلیغاتی، با شمایلی یکدست و ساده که یادآور مکتب گوتیک در کشور سوییس بود، در دهه هشتاد نیز ادامه پیدا کرد و نهایتاً به طرح‌های رسمی‌تر و سنتی‌تر در دهه 90 تبدیل شدند که احتمالاً واکنش به رکود اقتصادی و بهبود دیرهنگام آن بود. به گفته‌ی یکی از متخصصان طراحی، روی پاول نلسون (Roy Paul Nelson)، همه‌ی این‌ها، مواردی از هنر هماهنگی متن تصویری با محتوا هستند. آگهی تبلیغاتی برای این که تأثیرگذار باشد، بایستی برای مخاطبان خود، جذاب باشد و ارزش‌های مشترک را انعکاس دهد. بنابراین، می‌توان گفت تبلیغات موثر، فهرستی از فرهنگ عمومی مردم است. در گذشته، در سال 1917، نیز این مطلب به نحو دیگری مطرح شده بود. چنان که نویسنده‌ای به نام نورمن داگلاس، عنوان کرد: «شما می‌توانید ایده‌آل‌های هر ملتی را به وسیله تبلیغات‌شان بیان کنید».