دانش آموخته کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)،دانشگاه آزاد اسلامی

m.gharehee@yahoo.com

مقدمه :
همراه با گسترش وتکامل روزافزون بازاریابی،فنون جدیدی در این رشته پا به عرضه وجود نهاده اند.یکی از این فنون که در چند دهه اخیر به موضوعی جنجالی  وبا اهمیت در میان تئوریسین های بازاریابی تبدیل گردیده،بررسی تصویر نام تجاری است.
  دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین المللی وارد عرصه های گوناگون تولید شده اند و بقای شرکت های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مسئله شرکت های نامدار جهانی باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرف کنندگان از برند خود باشند.
   تقریبا تمامی خودروسازان، برای سودآور ماندن در بازار بی رحم رقابت جهانی از طریق افزایش مشتریان و ظرفیت تولیدی دست و پنجه نرم می کنند. در آینده ای نزدیک، نجات یافتگان این رقابت، شرکتهایی خواهند بود که یا بتوانند خود را با برند سرآمدشان معرفی کنند و یا محصولات خود را با قیمت کمتر و کیفیت بهتر ارائه نمایند. اگر شرکتها تصمیمی برای دنبال کردن یکی از این دو استراتژی (برند سرآمد و یا قیمت کم وکیفیت بالا) نداشته باشند محکوم به شکست خواهند بود.امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها ،نام های تجاری آنهاست. برای دهه ها،ارزش یک شرکت برحسب املاک،سپس دارائی های ملموس،کارخانه ها وتجهیزاتش اندازه گیری می شد.با این حال اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن ،یعنی در اذهان خریداران بالقوه وبالفعل قراردارد.تنها دارائی برروی ترازنامه ی شرکت عبارت بودند از دارائی های ثابت و ملموس،نظیر ماشین آلات و موجودی های کالا. (آکر ، 1992).
   یکی از حوزه های مورد علاقۀ مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای نام تجاری می باشد. امروزه، به منظور تعریف یک نام تجاری، توجه و تأکید آن بر هویت، به عنوان یک عنصر مهم و غیر قابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگر است. هویت، عنصری است که قابل رؤیت نیست اما دارای اصالت و ریشه است. زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری قوی جهت ایجاد ارزش ویژۀ برای برند، بسیار بااهمیت و گرانبها است(آکر ، 1992).