مقالات- شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا):
چکیده
روابط عمومی مفهومی است که به بیان ساده دیدگاه های افراد و برداشت های آنها را از موضوعی خاص تغییر می دهد که این تغییر دیدگاه به تغییر رفتار منجر می شود. پایه علمی روابط عمومی به سرعت از روزنامه نگاری به گروه های ارتباطات منتقل شد. دو علت برای این تغییر وجود دارد. رهبران و مدیران برای انجام موفقیت آمیز نوآوری و توسعه گسترده نظام سازمانی نیاز به اطلاعات درباره فعالیت های سازمانی دارند. کوشش های روابط عمومی اطلاعات لازم را در باره فشارهای محیطی و مسائل داخلی سازمانی به منظور استفاده در امر هدایت انطباق سازمانی برای رهبران فراهم می آورد. غالب اوقات تلاش های روابط عمومی صرفاً به عنوان فعالیت های ارتباطی برون سازمانی تلقی شده است، حال آنکه جمع آوری اطلاعات از مخاطبان داخلی سازمانی و فراهم آوردن اطلاعات برای آنها از عناصر اصلی روابط عمومی مؤثر است.
از این رو برای اینکه بتوانیم به یک سیستم نظارتی کارآمد از طریق روابط عمومی ها دست یابیم و در واقع بتوانیم نقش روابط عمومی را با دو رویکرد وکیل مدافع مردم و مدافع سازمان به درستی مشخص نمائیم لازم است این موضوع را از چند منظر مورد توجه قرار دهیم، یکی از شروط اصلی برای تحقق نقش نظارتی روابط عمومی بر عملکرد سازمان، بهره گیری و برخورداری از نیروی انسانی متخصص و کارامد در روابط عمومی است که لازم است در این خصوص افراد شایسته که علاوه بر توان علمی و عملی در عرصه روابط عمومی، دارای اخلاق حرفه ای و متعهد را انتخاب و عهده دار مسئولیت خطیر در عرصه روابط عمومی نمائیم.  ضمن آنکه در کنار انتخاب و بکارگیری افراد، می بایست همواره موضوع آموزش و یادگیری و بهسازی و توسعه نیروی انسانی را به صورت عمومی و تخصصی در سرلوحه اهداف جدی و مهم قرار دهیم.

1- مقدمه
روابط عمومی مفهومی است که به بیان ساده دیدگاه های افراد و برداشت های آنها را از موضوعی خاص تغییر می دهد که این تغییر دیدگاه به تغییر رفتار منجر می شود. پایه علمی روابط عمومی به سرعت از روزنامه نگاری به گروه های ارتباطات منتقل شد. دو علت برای این تغییر وجود دارد. اول اینکه ماهیت پیچیدگی کار روابط عمومی از یک جهت یابی ساده تحول پیدا کرد و کار تبلیغ را به سوی جهت یابی پویشی پیچیده راند. تحولی که در آن بر وظیفه ارتباطات در مقام عامل تسهیل کننده مناسبات میان کنشی سازمان ها و گروه ها تأکید می شود.
دوم اینکه گسترش برنامه های روابط عمومی در گروه های دانشگاهی ارتباطات نشان دهنده در خور بودن آنها به عنوان جایگاه توسعه نظریه و پژوهش روابط عمومی است پیچیدگی های فزاینده وظایف روابط عمومی منجر به نقش پیچیده تر و تخصصی تری برای روابط عمومی شده است. احتمالاً به دلیل این تغییر نقش در روابط عمومی و تغییرات دیگر در اقتصاد است که بسیاری از کارکنان تمام وقت روابط عمومی ها، سازمان های بزرگ را به قصد پیوستن به کارگزاری های روابط عمومی ترک کرده اند در این میان تکنولوژی به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذاشته است. برای مثال واژه پردازی رایانه ای، پخش ماهواره ای، گرافیک رایانه ای، پردازش آنی اطلاعات و همایش دور بُردی، ابعاد تازه ای به فراگرد ارتباطات افزوده اند. اگرچه رایانه ها به کنش متقابل ارتباطی کمک می کنند، اما برای این که متخصصان روابط عمومی در باره کمک های بالقوه این نوزایی الکترونیک به روابط عمومی، بصیرت پیدا کنند جهت یابی تازه ای لازم است.
کانتور (1985) تأکید تکنولوژی بر روابط عمومی را در سطحی کلی تر توصیف کرده است: آن جا که اظهار داشته رسانه های ارتباطی مختلف این قابلیت را دارند که هدف شرکت را تحقق بخشند، ارزش های اساسی را مورد حمایت قرار دهند و تغییر روابط عمومی را برنامه ریزی کنند. وی این امر را در این جمله که: «این میدان مسابقه روابط عمومی است » جمع بندی کرده است. گذشته از این ضرورت دارد متخصصان با این تکنولوژی آشنا شوند، آن را به کار گیرند و شناختی از قابلیت این ابزارها به دست آورند تا به مشارکت کنندگان مؤثر در فراگرد تصمیم گیری سازمان های بین المللی تبدیل گردند.
دو گروهی که در حوزه های عملی و علمی روابط عمومی فعالیت می کنند به مسئولیت فزاینده و بالنده روابط عمومی پاسخی حرفه ای می دهند.
پهنه روابط عمومی بیشتر کانونی بین المللی پیدا کرده است. تکنولوژی راه امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناسان حرفه ای در امر روابط عمومی مدام با تضادهای عمده درگیرند که حداقل بخشی از این پیشرفت ها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهای اجتماعی و پیشرفت های تکنولوژیکی است. مسئولیت های روز افزون و تعهدات گسترده تری که بر عهده روابط عمومی نهاده شده کارشناسان سازمان ها را به مطالعه پیگیر برنامه آموزشی نظریه و معیارهای حرفه ای برانگیخته است.
بحث ارتباطات همزاد تاریخ بشر است. از آغاز خلقت انسان بر روی کره خاکی، پیام، برای ارتباط انسان از آسمان به زمین نازل می‌شد.
بنابراین موضوع ارتباط چیزی نیست که بخواهیم آنرا محدود به زمان حال کنیم. در واقع پیامبران اولین کسانی بودند که نقش روابط عمومی را در نظام بشری برای دریافت پیام های آسمانی ایفا کردند.
اما کــاربـــرد اصطلاح روابط عمومی (Public Relation) به معنای خاص آن در عصر حاضر برای اولین بار در سال 1897 در سالنامه اداره اتحادیه راه آهن ایالات متحده آمریکا بکار رفت و تغییر و تحول در روش های ارتباطی به صورت مدّون و امروزی آن و در نتیجه تأسیس واحدها یا دفاتر روابط عمومی از این کشور شروع شد و در ادامه آن از سال 1900 تا 1914 ما شاهد رشد سریع بنگاه های اقتصادی و آغاز مبارزه افکار عمومی بر علیه مقاصد سودجویانه آنان هستیم و بنگاه های اقتصادی برای جلب افکار عمومی نقش روابط عمومی را در این امر کاملاً برجسته دیدند و به همین دلیل در سازمان های خود جایگاه روابط عمومی را تعریف کردند.

2-الگوهای روابط عمومی
گرانیک و هانت الگوهای چهار گانه ای در مسیر رشد روابط عمومی عنوان کرده اند و با ارائه وجه مشخصه بسیار سودمندی میان عملکردهای روابط عمومی قابلیت آنهایی را مشخص کردند که بیشتر پایه تحقیقی داشتند.  مثلاً: فن تبلیغات اولین وسیله ای بود که عنوان الگویی برای روابط عمومی مورد استفاده قرار گرفت و مشخص کننده سال های اولیه روابط عمومی است.
الگوی اطلاعات عمومی به این منظور رشد پیدا کرد که عینیت بیشتری به نقش روابط عمومی بدهد و به این ترتیب سازمان را مثل اداره های دولتی، مجهز به خدمات روابط عمومی کند. شناخته ترین رویکردی که در روابط عمومی به کار گرفته شد الگویی است که تقریباً همیشه به عنوان اقناع به آنان استناد می شود و منعکس کننده کمک دیرینه و عمده رشته ارتباطات به روابط عمومی است.
الگوی روابط عمومی متکی به ارتباطات دو سویه همسنگ، جدیدترین کمکی است که در کتاب های مرجع روابط عمومی از آن یاد شده است. در این مورد، هدف اقناع نیست بلکه مبادله ای است متوازن میان مردم با هدف شناخت.
با وجود رشد روابط عمومی‌ها از ابتدای پیدایش تاکنون، به‌نظر می‌رسد روابط‌عمومی‌ها از دو چالش ساختاری و رفتاری رنج می‌برند که چالش ساختار در مجموعه روابط عمومی‌های کشور به نبود تفسیر و تعریف قانونمند و نظامند از روابط‌عمومی برمی‌گردد که موجب‌شده مدیران براساس نگاه، توقعات، انتظارات، دانش و فهم خود، روابط عمومی را تعریف کرده و انتظارات خود را پایه‌ریزی کنند؛ در این بخش روابط عمومی‌ها مقصر نیستند و باید در مشکل ساختاری به رفع چالش‌ها در نگاه مدیران اجرایی پرداخت. از سوی دیگر مشکل رفتاری در روابط‌ عمومی‌ها به استاندارد نبودن مدیران روابط عمومی و کارکنان آنها نسبت به ماموریت‌ها و وظایف محوله برمی‌گردد. به‌گونه‌ای که برخی مواقع مدیران روابط عمومی و کارکنان آنها از دانش،‌ تجربه، آموخته‌ها و یافته‌های لازم برای تصدی‌گری این مسوولیت برخوردار نیستند و نمی‌دانند به عنوان یک روابط عمومی باید چگونه با مشتریان و ذی‌نفعان خود در درون و بیرون سازمان رفتار کنند.

یکی از وظایف مهم و حساس روابط عمومی‌ها ارتباط با رسانه‌هاست که می‌توانند در هموارسازی کارهای یک سازمان کمک بسزایی کنند. در این حین یکی از مشکلات روابط عمومی‌ها، عدم شناخت و آگاهی آنها از ظرفیت‌های مناسب رسانه‌ها برای انجام وظایف ذاتی است. اگر روابط عمومی‌های سازمان‌ها تعامل مناسب با رسانه به معنای عام نداشته باشند و نتوانند با رفتار بهینه از این ظرفیت استفاده کنند، این فرصت بی‌بدیل و ممتاز را از دست خواهند داد. روابط عمومی‌ها با گشودن آغوش خود به سمت رسانه‌های منصف و غیر معارض می‌توانند اخبار خود را با سرعت زیاد، بهای کم و در شعاع و دامنه‌ گسترده پراکنده کنند. بنابراین روابط عمومی بدون تعامل با رسانه یک واحد افلیج و علیل است که توصیه می‌شود تعامل دو جانبه و سازنده با رسانه‌های کشور ایجاد کنند. از طرف دیگر روابط عمومی‌ها به شدت نیازمند آموزش هستند و تنها آموزش است که می‌تواند آنها را برای ایفای نقش خود، توانمند کند.

در حال حاضر روابط عمومی برگرفته از تعریف Public Relations است که یک فرآورده وارداتی از دیار غرب محسوب می‌شود ولی باید در افق 20 ساله سند چشم‌انداز توسعه به سمت دستیابی تعریفی از مدل اسلامی ـ ایرانی روابط عمومی باشیم. در حال حاضر فاقد چنین تعریف و کارکردی هستیم و قالب کارکردهای روابط عمومی از مدل‌هایی تبعیت می‌کند که از کتاب‌های ترجمه شده به دست آمده است.
این در حالی است که نگاهی به فرهنگ و شرایط ویژه انقلاب و پیشینه تاریخی ایران نشان می‌دهد نیازمند باز تعریف روابط عمومی و کارکرد آن هستیم. به نظر می‌رسد با توجه به فرهنگ غنی کشور ما که برخلاف برخی کشورهای پیرامون آن که کل قدمت آنها به چند دهه نمی‌رسد، پیشینه چند هزار ساله داریم و همچنین با توجه به آمیختگی تمدن ایرانی با فرهنگ اسلامی، لازم است روابط عمومی‌ای متناسب با پیشینه کهن و فرهنگ اسلامی تعریف شود. به‌منظور رسیدن به شاخص‌های روابط عمومی اسلامی ـ‌ باید در قالب از استفاده از نظر کارشناسان و صاحب‌نظران حوزه ارتباطات تعریف کنیم. در این رابطه هر چه زمان بیشتر بگذرد، فرصت سوزی شده است.

3- طرحی برای توسعه روابط عمومی
1- روابط عمومی رشته ای است که رابطه ای نزدیک با رویکرد کاربردی دارد. عملگرا بودن این حرفه نشان دهنده این است که نظریه ها در روابط عمومی در قلمرو توصیفی، یاری دهنده اصلی روابط عمومی نیستند.  روابط عمومی در عمل پایبند پیش فرض های موجود در هدف شناخت آن گونه که در روزنامه نگاری توسعه یافته نیست.
2- روابط عمومی ضرورتاً بر کنش متقابل اجتماعی استوار است و از این رو به طرز پیچیده ای با فراگرد ارتباط پیوند دارد. روابط عمومی به نحو روز افزونی یک فعالیت مرزگشایی است و فن آوری تنها توان کنش متقابل را افزایش می دهد. فرصت های فزاینده برای بیان عمل نهفته در کنش متقابل اجتماعی، مسئولیت ها و توان تأثیر گذاری نقش روابط عمومی را افزایش می دهد.
3- روابط عمومی که مبتنی بر فراگرد ارتباطی است و از راه کنش متقابل اجتماعی توسعه یافته، فراگردی خردگرایانه نیست. کارورزان حرفه روابط عمومی باید این نکته را بیاموزند که مردم به تفسیر تجارب و اعمال خودشان خُو کرده اند. آموزش روابط عمومی باید نشان دهد که چگونه زبان موجودیت شخص را می سازد و همان گونه که فلارس نوشت، ارتباط زبانی تنها « انتقال یا پردازش اطلاعات » نیست.

4- بازتابندگی و روابط عمومی
رهبران و مدیران برای انجام موفقیت آمیز نوآوری و توسعه گسترده نظام سازمانی نیاز به اطلاعات در باره فعالیت های سازمانی دارند. کوشش های روابط عمومی اطلاعات لازم را درباره فشارهای محیطی و مسائل داخلی سازمانی به منظور استفاده در امر هدایت انطباق سازمانی برای رهبران فراهم می آورد. غالب اوقات تلاش های روابط عمومی صرفاً به عنوان فعالیت های ارتباطی برون سازمانی تلقی شده است، حال آنکه جمع آوری اطلاعات از مخاطبان داخلی سازمانی و فراهم آوردن اطلاعات برای آنها از عناصر اصلی روابط عمومی مؤثر است.
افراد سازمان مخاطبان مهمی برای فعالیت های ارتباط عمومی داخلی هستند. اطلاعات جمع آوری شده از طریق تلاش های روابط عمومی داخلی، رهبران سازمان را قادر خواهد ساخت وضعیت جاری سازمان را از دیدگاه اعضای سازمان، به طرزی روشن ملاحظه کنند و بازتابندگی سازمان را بالا ببرند. اطلاعات بازتابنده به رهبران کمک خواهد نمود که مشکلات موجود و احتمالی و نیز مسیرهای تغییر سازمانی را شناسایی کنند. در نظریه مدیریت سارمانی هیچ نظریه ای مهم تر از مدیریت تغییر نیست، هم تغییر بیرونی و هم تغییر داخلی. بسیاری از فعالیت های ارتباطی روابط عمومی مثل اعمال نفوذ سیاسی و روابط با حکومت و نیز پژوهش در مورد بازار و افکار عمومی، به این منظور طراحی شده اند تا اطلاعات مناسب از محیط گردآوری شود. چنین اطلاعات بیرونی با کمک به رهبران برای اینکه سازمان های شان را همانند افراد محیط مربوط به سازمان ببینند، بازتابندگی سازمانی را نیز افزایش می دهد و رهبران را قادر می سازند کفایت فعالیت های سازماندهی را برای هدایت نوآوری و توسعه مستمر ارزیابی کنند. بازتابندگی افزوده، رهبران را قادر می سازد تا شکاف های مهم عملکرد یعنی ناهماهنگی میان انتظارهای سازمان وعملکرد واقعی آن را تشخیص دهند.
شکاف های عملکرد در وضعیت هایی پیش می آید که هدف های سازمانی کاملاً تحقق پیدا نکرده اند. هر چه سازمان از تحقق هدف های سازمانی دورتر باشد شکاف عملکرد وسیع تر است. می توان از تلاش های روابط عمومی برای گردآوری اطلاعات درباره ماهیت و اهمیت شکاف های عملکرد سازمانی استفاده کرد.

5- روابط عمومی و توسعه سازمانی
شناسایی شکاف های عملکرد قدم مهمی در به انجام رساندن توسعه سازمانی است. کارشناسان توسعه سازمانی، برای هدایت نوآوری، به ارتباطات روابط عمومی تکیه دارند تا شکاف عملکرد را تشخیص دهند. ارتباط روابط عمومی ابزار مهمی است که رهبران برای گردآوری اطلاعات از افراد سازمان و دیگر مخاطبان ذیربط، مورد استفاده قرار می دهند. آنها نیاز به نوآوری را تشخیص می دهند و منابع راکد ضروری برای تحقق توسعه سازمانی را گردآوری می کنند. از تلاش های روابط عمومی استفاده می شود تا اطلاعات و بازخورد مورد نیاز از منابع داخلی و بیرونی برای شناسایی شکاف های عملکرد و طراحی فعالیت های توسعه سازمانی گردآوری شود. حمایت رهبران سازمان برای تلاش های توسعه سازمانی جلب شود؛ منابع راکد بسیج گردد؛ راهبردها و طرح های مداخله در عملیات سازمان اجرا شوند و پایبندی درازمدت به نوآوری های سازمانی پی ریزی شود.
تقویت روابط عمومی ها جهت تقویت روابط عاطفی مدیران و کارکنان، جایگاه روابط عمومی در اطلاع رسانی دولت و فرهنگ سازی در سازمان ها از دیگر کارکردهای این نهاد است.
توجه ویژه به روابط عمومی، به عنوان نهادی که می تواند به صورت نظام مند، برنامه ریزی شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است.
آن چه در سنوات گذشته متأسفانه به اشکال و صور گوناگونی باعث شده، روابط عمومی همچنان بی اثر و یا کم اثر جلوه کند، همانا اقتدارگرایی مدیران، رواج سیستم ارادت سالاری به جای شایسته سالاری، نگاه ابزاری به روابط عمومی، دانای کل جلوه دادن برخی مدیران، بیگانگی سازمانی و یا بیگانگی حرفه ای بسیاری از مسئولان، پایین بودن آگاهی بعضی از کارکنان و مدیران ارشد به اهمیت و نقش روابط عمومی بوده است.
همچنین کم مهارتی و مشکل فنی و ضوابط قانونی و اداری برای کار روابط عمومی ها، آسیب پذیری همبستگی و روح کار جمعی در مدیران روابط عمومی و مطلق اندیشی چه در مدیران روابط عمومی و چه برخی از مدیران سازمان، بی توجهی به طرح های پژوهشی و افکارسنجی- که همه و همه موجبات بی توجهی یا کم توجهی به افکار عمومی را سبب شده و عدم مشارکت کارکنان در تصمیم گیری ها را که از دغدغه های جدی است- باعث شده است.
انتظار می رود با گماردن مدیران علمی ارزش گرا و فرآیند محور، مدیرانی در مصدر امور روابط عمومی ها قرار گیرند که از لحاظ فنی، تخصصی، تجربی و توانمندی های فردی با برنامه ریزی ارتباطی ویژه و پژوهش های افکار عمومی توانایی جلب مشارکت عمومی و اعتمادسازی در افکار عمومی را دارا باشند و فرآیند توسعه سازمانی و تحقق عملی کارکردهای روابط عمومی را به نحو مطلوبی فراهم کنند.
روابط عمومی ها تاکنون نتوانسته اند به طور کامل نگاه حرفه ای و تخصصی را در خود ایجاد نمایند؛ چرا که از یک طرف غالب مسئولان به این هنر و فن توجهی نکرده اند و از طرفی بسیاری از مدیران ما با کارکردهای روابط عمومی ایده آل آشنا نبوده اند.
شعار مهرورزی، عدالت گستری، خدمت به بندگان خدا و پیشرفت مادی و معنوی کشور (شعارهای ریاست جمهوری جدید) نیاز به مکانیزم هایی دارد و یکی از این سازوکارها روابط عمومی ها هستند.
روابط عمومی مدون و برنامه ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است، روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارند.
بدون شک روابط عمومی به عنوان یک «فن» و «هنر» نقش بسزایی در برقراری و تسهیل ارتباط دوسویه بین مدیران سازمان و کارکنان دارد، به طوری که امروزه کمتر سازمانی را می توان یافت که خود را بی نیاز از روابط عمومی بداند و در عین حال موفقیت های چشمگیری را در زمینه های مورد نظر و تحقق اهداف از پیش تعیین شده به دست آورده باشد.
اما اگر روابط عمومی ها بخواهند تأثیر گذار باشند، باید از همه نظر در «جایگاه» بایسته و شایسته خود قرار داشته باشند.
اگر در رأس این حوزه مدیری لایق، متین و کارآمد وجود داشته باشد، می تواند با به کار گماری کارگزارانی با مهارت در این موضوعات منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازمانی باشند.
۱- توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متأسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست.
۲- ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان که این در صورتی محقق خواهد شد که مدیر روابط عمومی بهره ای از علوم مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی و ... داشته باشد؛ که این موضوع خلأ بزرگی در بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.
۳- دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد.
۴- حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و ... این در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد.
۵- خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال (در حال حاضر بسیاری از مدیران روابط عمومی کاملاً از موضع انفعالی در مقابل مدیران برخوردار می باشند.)
۶- تغییر فرهنگ سازمانی غلط، به این نکته باید توجه کرد، کارگزار روابط عمومی موقعی در جهت تغییر فرهنگ سازمانی می تواند حرکت کند که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و دیگر این که با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد.
۷- ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان.
۸- کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان.
۹- تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی.
۱۰- معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی.
۱۱- سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی.)
۱۲- تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن.
۱۳- تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن.
۱۴- جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری.
۱۵- همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.
۱۶- تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی.
۱۷- تنظیم برنامه مدون و سالیانه برای عمل به شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و غیره...
۱۸- انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان.
۱۹- برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی.
۲۰- تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی.
۲۱- معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان.
۲۲- انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان.
۲۳- چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فراورده های سازمانی.
۲۴- تهیه فیلم برای معرفی سازمان.
۲۵- ایجاد برنامه نظامند همدردی با خانواده های سازمان بدون تبعیض قائل شدن.
۲۶- تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان.
با روی کار آمدن کابینه دولت جدید، بدیهی است مدیریت ها در سازمان ها و دستگاه های اجرایی نیز دستخوش تغییر و تحول خواهد شد که در این میان بر اساس تجارب گذشته تغییرات واحدهای روابط عمومی به جهت ماهیت کاری شان سریع تر از سایر مدیریت های سازمانی است. چرا که روابط عمومی تنظیم کننده مدیریت ارتباط بین سازمان و کارکنان خواهد بود و به نوعی وظیفه خطیر اطلاع رسانی و سخنگویی و اعلام مواضع آن سازمان را در سطح جامعه و افکار عمومی برعهده خواهد داشت.
اگر مدیران سازمانی می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است. به هر حال می توان گفت دوران حبس اطلاعات به سر آمده است و مردم خواهان انتشار اطلاعات شفاف و روشن هستند.

6- تغییر ساختارهای سازمانی در روابط عمومی
تولید دانش در دنیای کنونی رویکردهای نوینی را پدید آورده است که از جمله آنها مدیریت دانش و مدیریت فن آوری اطلاعات است. برای مدیریت دانش، دیگر کار، سرمایه و ماشین آلات منابع اصلی تولید ثروت نیستند، بلکه این دانش و دانشگران هستند که به عوامل اساسی و درآمدزا مبدل می شوند.
با پیاده سازی روابط عمومی الکترونیک، ساختارهای سازمانی در روابط عمومی تغییر یافته و به صورت کاملاً مسطح در می آیند، مرزها و واحدهای سازمانی کمرنگ شده و تمام فعالیت ها و وظایف بر اساس شبکه های اطلاع رسانی طراحی و اجرا شده و کارمندان روابط عمومی نیاز به حضور فیزیکی در محل سازمان ندارند. آنها شرکای اطلاعاتی سازمان خود بوده و به همین جهت نیز دارای قدرت هستند. از طرفی این کارکنان به صورت مستمر در حال یادگیری و آموزش خواهند بود و خلاقیت و نوآوری به مهمترین وظایف آنها مبدل می شود. درکشور ما که فرآیند های اداری مبتنی بر کاغذ هستند، حرکت در جهت دولت الکترونیک مستلزم مهندسی مجدد فرایندهای اداری است در این زمینه مسأله فرهنگ سازی نیز از اهمیت زیادی برخوردار است، لذا یکی از اهرم های قوی آموزش های همگانی در خصوص اهمیت، مزایا و نحوه استفاده از این مجموعه امکانات است.
امروزه نبود برنامه های مدون و مصوب بیش از پیش بر کمرنگ شدن خلاقیت و نوآوری مدیریت روابط عمومی دامن زده است. به همین جهت روابط عمومی ها همیشه از سوی مدیران عالی مورد انتقاد قرار می گیرند.

7-نقش های تعریف شده برای روابط عمومی
براساس ترکیبی از پژوهش های مربوط به نقش های روابط عمومی چهار نقش اساسی برای آن از سوی کارشناسان و کارورزان روابط عمومی در نظ رگرفته شده است که در ذیل بدان اشاره اجمالی خواهد شد:

8- تجویزگر متخصص
تجویزگر متخصص را فرد صاحب اختیار در امور مسائل و راه حل های روابط عمومی تعریف می کنند. این کارشناس، مشکل را تشخیص می دهد و راه حل را تجویز می کند وی همچنین برای برنامه و نتایج آن احساس مسئولیت شدیدی می کند.

9- کاردان ارتباطی
این نقش به ندرت مشکل یا راه حل را تعیین می کند. وی تنها راه حل های تجویز شده دیگر مدیران را اجرا می نماید. کاردان معمولاً به دلیل مهارت های ارتباطی اش نظیر نگارش، ویرایش، عکس برداری یا طرح و تولید نشریات استخدام می شود.

10- تسهیل گر ارتباطی
در حکم میانجی یا واسطه ارتباطی عمل می کند. این کارورزان میان سازمان و گروه های مختلف مخاطب خود ارتباط بر قرار می کنند و اساساً توجه آنها بر مبادله ارتباطات متمرکز است.

11- تسهیل گر فراگرد مشکل گشایی
بیشتر از سه نقش دیگر در تصمیم گیری در سازمان نقش ایفا می کنند، به این علت که برای حل مشکلات سازمانی با مدیران در سازمان همکاری می کنند. این کارورز به عنوان راهنما در فراگرد حل مشکل در روابط عمومی عمل می کند و بخشی از مدیریت سازمان محسوب می شوند و حکم مشاور را برای مدیریت ارشد سازمان خود دارند.

12- روابط عمومی مشتری گرا
در دورانی که ما در آن هستیم دوران مشتری سالاری است، روابط عمومی ها در این دوران باید به دنبال جلب رضایت مشتری باشند، در این راه رضایت مشتری را باید شناسایی کنند آن را مدیریت کنند و نیازهای مخاطبان را همگام با کالاها وخدمات عرضه شده خود کنند. در این بین تبلیغات رنگ و روی بیشتری پیدا می کند و جایگاه خاصی را پیدا می کند، البته تبلیغات به معنای بیان جنبه های مثبت کالا یا خدمات ارائه شده، مشتریان ناراضی باید فرا خوانده شوند و از انتقاد آنان برای تقویت نقاط ضعف سازمان بهره بُرد. اما نکاتی در این خصوص مطرح می شود که باید رعایت کرد:
● نباید در واحد روابط عمومی که گیرنده و منعکس کننده شکایات است از افراد مأیوس استفاده کرد.
● دایره شنیدن شکایات مشتری را در مکان های مناسبی از شرکت دائر کنیم . یعنی اغلب در مکان پُر تردد و پُر رفت و آمد
ارباب رجوع که توجه شان بدان جلب شود.
● به کارگیری سیستم های مدرن و پیشرفته در این خصوص که سریعاً شکایات را ثبت و به واحدهای مربوطه ارجاع دهد.
● آموزش کارکنان این بخش در نحوه برخورد با اینگونه مشتریان
● مادامی که به شکایات مشتریان رسیدگی نشده نباید آنان را تنها گذاشت و آنان را به دریافت خدمات جدید یا خرید کالا جدید ترغیب نمود.

13- روابط عمومی ها و تدارک تبلیغاتی
یکی از وظایف کارکردهای روابط عمومی همانطور که قبلاً بدان اشاره شد تبلیغات سازنده است اما این به چه نحو باید صورت گیرد در ذیل آمده است:
اولین گام تخصیص بودجه ای برای تبلیغات است در زمینه فعالیت هایی که در سازمان صورت می گیرد که این امر در ایجاد روابط اجتماعی تأثیر بسزایی دارد.
منظور از تهیه و تدارک تبلیغات بازاریابی همان تهیه تصاویر محصولات یا خدمات ارائه شده، ایجاد لینک های مفید در وب سایت های مختلف، آماده کردن نمونه محصولات و عکس ها و تیزرهای تبلیغاتی می باشد.
دومین گام اساسی تهیه طرح های پیش بینی شده ( فیلم ها، کلیپ ها ) است، زیرا اگر از قبل چنین پیش بینی صورت نگیرد در مقابل خواسته رسانه هایی که تبلیغات از طریق آنان صورت می گیرد وقت تهیه آن را در زمان مورد نظر نداشته باشند و فرصت از دست برود.
کارآمدترین برنامه های تبلیغات به واسطه:
- عرضه کالایی که تازه به مرحله تولید رسیده
- ایجاد کارهای جدید با نوآوری در محصولات
- اطلاعات مربوط به موردکاوی موفق
- نمونه هایی که قابل استفاده برای نشریات می باشد
- تصاویری که به صورت حرفه ای تهیه شده اند
موارد فوق برای بهره گیری حداکثر از برنامه های تبلیغات است.

14- نقش راهبردی و استراتژیک روابط عمومی در سازمان
دنیای امروز بدون هیچ شبهه ای پذیرفته است که روابط عمومی در سطوح استراتژیک و عالی سازمان قرار دارد و جایگاه کارگزار روابط عمومی در درون تیم رهبری سازمان یا هیأت مدیره است چرا که اصولاً روابط عمومی یک مدیریت استراتژیک است و یا در مدیریت استراتژیک سازمان نقش اساسی دارد. حتی در جوامع فراصنعتی عالی ترین مدیران سازمانها از میان کارگزاران روابط عمومی انتخاب می شوند.
در مدیریت استراتژیک تلاش بر این است که در جهان امروزی چه جایگاهی را به خود اختصاص داده ایم و نه پرداختن به این موضوع که آرزو داشتیم در چه جایگاهی بودیم، بلکه باید ببینیم به کجا می خواهیم برسیم. استراتژی به ارزیابی تغییرات رقابتی محیط پرداخته، پتانسیل های سرمایه گذاری شرکت و یا سازمان را برای رسیدن به مقصود در شرایط عینی مشخص می کند. یعنی استراتژی طرح واحدی است، همه جانبه و یا تلفیقی که نقاط ضعف و قوت را با فرصت ها و تهدیدات محیطی مربوط ساخته و دستیابی به اهداف اصلی سازمان را میسر می کند و یا به عبارتی مدیریت استراتژیک فرآیند اتخاذ تصمیماتی است که منجر به توفیق ادامهٔ حیات و یا مرگ مؤسسه می شود.
با توجه به اینکه سازمان باید بتواند تهدیدها و نقاط قوت خود را بشناسد. باید پرسید برای این کار چه نهاد و عنصری بهتر از روابط عمومی وجود دارد. در واقع روابط عمومی وزارت اطلاعات یک سازمان و شرکت است. لذا باید عنصر اطلاعاتی داشته باشد تا بتواند اطلاعات را جذب کند و اطلاعات را تهیه کند. در این صورت روابط عمومی نقش استراتژیک پیدا می کند و می تواند در کنار مدیریت سازمان قرار گیرد و در هدفگذاری، تبیین رسالت سازمان و تعیین استراتژی های آن ایفای نقش کند. یعنی هر جا که تصمیم استراتژیک اتخاذ می شود، مدیر روابط عمومی در آنجا حضور پیدا می کند. در واقع باید روابط عمومی جزو استراتژیست های سازمان باشد و از طرف دیگر برای این کار باید همه عناصر و وسایل و ابزار مورد نیاز خود را داشته باشد.

15- نقش تصمیم گیری روابط عمومی در سازمان
"پاولیک" و "پیرسون" دو تن از صاحب نظران روابط عمومی بر این باورند که روابط عمومی، نوع خاصی از همکاری در روند تصمیم گیری است. همچنین اسکات کاتلیپ، نقش های روابط عمومی را به ترتیب شامل «تکنسین ارتباطات»، «تسهیل گر تصمیم گیری» و متخصص اجرایی "اتخاذ کننده تصمیم»، ذکر می کند که خود نشانگر ارتقاء سطح کارآیی و عملکرد روابط عمومی در فرآیند تصمیم گیری است.
در مجموع، نقش روابط عمومی را در نظام تصمیم گیری می توان در چهار شکل مشخص کرد:
۱) تسهیل گر فرآیند تصمیم گیری از طریق تأمین اطلاعات مورد نیاز:
سنجش مستمر محیط، پیگیری روند انتقال اطلاعات بین سازمان و محیط، ایفای نقش دفاعی در برابر ورود اطلاعات اضافی، پالایش، تسهیل و گزینش اطلاعات مناسب و سازماندهی آنها برای ارائه به تصمیم گیران برای اخذ تصمیمات مناسب در این نقش ایفا می شود.
۲) تصمیم سازی:
روابط عمومی گرچه در شکل ابزاری آن در اوایل قرن بیستم، صرفاً تسهیل تصمیم گیری بود ولی در آستانهٔ قرن بیست و یکم و در شکل مدیریتی آن، از توان تصمیم سازی برخوردار است. روابط عمومی با مطالعه مشکلات و منازعات موجود پیرامون سازمان در واقع در نقش بهداشت و پزشک سازمانی ظهور می یابد و پس از تحقیق دربارهٔ مشکل و تشخیص مناسب عوامل بوجود آورنده آن، برنامهٔ مناسب و پیشنهاد عملی خود را برای اتخاذ تصمیم در اختیار مدیریت سازمان می گذارد.
۳) تأثیرگذاری بر فرآیند و ساخت نظام تصمیم گیری و عضویت در گروه تصمیم گیری
روابط عمومی علاوه بر تسهیل گری و تصمیم سازی، بر فرآیند تصمیم گیری نیز تأثیر می گذارد و بعضاً با ورود به جریان تصمیم گیری تصمیمات را با انتظارات افکار عمومی هماهنگ می سازد و به این ترتیب به دموکراتیزه شدن نظام تصمیم گیری در سازمان کمک می کند. تلاش روابط عمومی با انجام این اقدامات، پیوستن به ائتلاف حاکم بر سازمان و عضویت در گروه تصمیم گیری سازمان است.
۴) اصلاح تصمیمات سازمانی :
نقش دیگر روابط عمومی در فرآیند تصمیم گیری، مطالعهٔ واکنش گروه های مختلف مخاطبان در برابر پیام ها و رفتارهای سازمانی است. به عبارتی روابط عمومی با ایجاد نظام بازخورد به سازمان کمک می کند تا تصمیمات نامناسب خود را شناسایی کرده و به بهبود آنها مبادرت کند تا از این طریق، اعتبار و شهرت سازمان خدشه دار نشود. وقوف به اهمیت روابط عمومی در نظام تصمیم گیری و استفاده از آن در این فرآیند، می تواند ابزار مناسبی برای بهبود مدیریت سازمانی باشد.
طرح و تأکید بر نقش های روابط عمومی در نظام تصمیم گیری سازمان می تواند به بهبود نظام تصمیم گیری در سازمان منجر شود.

16- نقش روابط عمومی در مشاوره به مدیران سازمان
ارایهٔ مشاوره به مدیریت سازمان از نقش های مهم روابط عمومی نوین محسوب می شود. در این نقش روابط عمومی حلقه واسطه ارتباطی بین مدیریت و مخاطبان سازمان است که این کار خلاء فقدان شریان ارتباطی را بین مدیریت و مخاطبان پر می کند. در این خصوص، روابط عمومی اطلاعات بدست آمده از اشخاص و گروههای مهم را به مدیریت منتقل می کند تا مدیریت به هنگام تعیین خط مشی از آنها به عنوان بازوی مدیریت برای اخذ تصمیمات و فعالیت های آتی سازمان استفاده کند این کار بیش از بیش نقش تعیین کننده روابط عمومی را در سازمان مشخص می کند.
روابط عمومی برای آن که بتواند مشاور قابل اعتماد و مطمئنی برای مدیر باشد، باید برنامه ریزی و سازماندهی کند؛ به گونه ای که بتواند به اطلاعات مورد نیاز سازمان در ابعاد گوناگون دست یابد. بدیهی است که محدوده اطلاعات گسترده هستند و از امور اداری تا سازمان های رقیب را دربرمی گیرد. علاوه بر سنجش افکار عمومی درون سازمانی، بهترین سازماندهی برای تدوین و تهیهٔ اطلاعات، ایجاد «هسته مشورتی» با شرکت کارشناسان فعال، باانگیزه و با تخصص های مختلف زیر نظر مدیریت روابط عمومی است.

17- نقش نظارتی روابط عمومی بر عملکرد سازمان
صاحب نظران واندیشمندان علوم ارتباطات تعاریف گوناگونی را از زوایای مختلف در خصوص روابط عمومی ارائه کرده اند که در ظاهر امر اگرچه تفاوت های را بواسطه نوع برداشت و نگرش و یا استخدام و بکارگیری وازگان در آن می بینینم، اما دارای وجوه مشترک و بار مفهومی نزدیک به هم می باشند که در واقع آن چیزی نیست جزء تلفیق روابط عمومی، سازمان و مردم که سه ضلع یک مثلث را تشکیل می دهند اما تنها مقوله ای که به صورت زوایای پنهان و آشکار اضلاع این مثلث را به هم وصل می کند و در واقع اتصال و انقطاع آن در گروآن می باشد موضوع نظارت و نقش نظارتی روابط عمومی است که می تواند در شرایط مختلف و به اقتضاء ایفائ نماید، اگر برای شروع این بحث تعریف " روابط عمومی وکیل مدافع مؤسسه در بیرون و مدعی العموم مردم در داخل مؤسسه است " را به عنوان یک نمونه در این خصوص مطرح نمایم در خواهیم یافت که اجرای توامانی دو نقش وکیل مدافعی و مدعی العمومی به لحاظ حقوق اداری و سازمانی و اجتماعی ازسوی روابط عمومی در یک فرایند مشخص، بدون حلقه نظارت ناقص و به عبارتی غیر ممکن خواهد شد . زیرا اگر روابط عمومی را چشم و گوش و زبان سازمان ،آینیه تمام نمای یک مؤسسه، ارتباطی دوجانبه بین افکار عمومی و مدیران. هنر یافتن ایجاد حُسن نیت متقابل، اصلاح بر افکار عمومی و سنجش و ارزش یابی آن، فن ایجاد حُسن رابطه و تفاهم متقابل بین افراد جامعه با هیأت مدیره مؤسسه. هنری برای پذیرا شدن این امر به مردم، که آنچه انجام داده ایم صحیح است، قلمداد نمائیم، در تمامی این تعاریف یکی از شروط اصلی در تحقق رسالت حرفه ای و اخلاقی روابط عمومی، نقش نظارتی آن است، ضمن انکه در بقیه تعاریفی که از روابط عمومی به عنوان نمونه های مختلف تجمیع و در ذیل آورده شده است به صورت مشخص و پنهان بر نقش نظارتی روابط عمومی اشتراک لفظی و مفهمومی دارند:
۱) مجموعه ارتباط انسانی و فعالیت های اداری در جهت جلوه صحیح کارهای یک فرد خاص یا یک مؤسسه را اکثراً از طریق وسایل ارتباط جمعی در اصطلاح نزدیک به نیم قرن اخیر روابط عمومی می گویند.
۲) فنی است برای کوشش در راه یابی، جهت پذیرا ساختن هدف و کارها به مردم به راه های گوناگون، بر پایه و اساس شناخت جامعه و افکار عمومی با آگاهی از هدف مؤسسه.
۳) روابط عمومی همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به طور اصولی به آن پرداخته شود عنصری اساسی برای به تحقق پیوستن ارزش ها، ایجاد تفاهم متقابل درک درست از واقعیت موفقیت های شغلی و تحصلی ، رضایت از ندگی، برقراری نظم اجتماعی و صدها هدف دیگر.
۵) روابط عمومی عبارت است از فعالیت های ارتباطی و تدابیری که سازمان ها و مؤسسات برای ایجاد و خلق نگرش مطلوب و مقابله با نگرش های مختلف در پیرامون کار خویش دنبال می کنند و براساس تبلیغات تنها بخشی از فعالیت های روابط عمومی به شمار می رود.
۶) سلسله اقداماتی برای ایجاد ارتباط و حُسن رابطه و تفاهم و اشنایی به منظور جلب همکاری مراجعه کنندگان، مشتری ها و عموم.
۷)تعریف از روابط عمومی از آغاز قرن ۲۰ تاکنون تعریف کاربردی و عملیاتی خود را از روابط عمومی در قالب یک وظیفه مدیریتی مطرح ساخته و عنوان کرده است . روابط عمومی وظیفه مدیریتی و روشن است که برای ایجاد و نگهداری راه ها و خطوط متقابل ارتباط درک ، پذیرش و همکاری بین یک سازمان و مردمی که با آن سر و کار دارند کمک می کند و این مسئله مستلزم داشتن مدیریت مسایل با بحث ها و موضوعاتی می باشد که مدیریت را برای اطلاع داشتن و پاسخگویی به افکار عمومی آماده می کند در واقع مسئولیت های مدیریت را برای خدمت به منافع عمومی تعریف و تأکید می کند و یا به مدیریت کمک می کند که مسایل و مشکلات پهلو به پهلو باشد و تغییر سیاست ها را به صورت مؤثر به کار برد و به عنوان یک سیستم هشداردهنده اولیه برای کمک به پیش بینی روند آتی خدمت کند و تحقیقات و ارتباط سالم و اخلاقی را به عنوان ابزار اصلی به کار برد.
۸) روابط عمومی عبارت است از تلاش هایی به منظور ایجاد رابطه مفید بین یک مؤسسه و مشتری های آن در راستای افزایش درآمد شرکت و نیز راضی نگه داشتن مشتری ها و افزایش علاقمندی کارکنان مؤسسه .
۹) بیان تعریفی برای روابط عمومی کار بسیار دشواری است کسانی که نسبت به این حرفه جدید علاقمند می باشند و یا به نحوی دربارة آن صاحب آگاهی هستند تعریف خاصی برای خود دارند روابط عمومی اشتراک حرفه ای نزدیک به صد هزار نفر انسان است که تعداد زیادی در میان آنها پیدا نمی شوند که کاملاً دربارة ماهیت حرفه خود هم عقیده باشند.
۱۰) روابط عمومی عبارت است از هنری که به کمک آن می توان مؤسسه ، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام کارمندان ، مشتری ها و مردمی که با آن سر و کار دارند قرار داد.
۱۱)روابط عمومی عبارت است از اقدام به کارهایی جهت افزایش و تقویت رابطه با مردم.
۱۲) روابط عمومی کوششی طرح شده برای نفوذ در افکار عمومی ، از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دوجانبه است.
13)روابط عمومی عبارت است از تلاش هایی مستمر و منطبق با روش های علمی و عملی که مدیریت سازمان های بخش خصوصی و دولتی به منظور ایجاد تفاهم و پیدایش حُسن علاقمندی و تحصیل پشتیبانی گروه هایی که سازمان با آنها سر و کار دارد و یا فکر می کند در آینده سر و کار دارد و یا فکر می کند در آینده سر و کار خواهد داشت به عمل می آورد.
۱4) روابط عمومی عبارت است از ابلاغ اطلاعات واقعی مؤسسه به مخاطبین ذیربط و کسب نظریات آنها به منظور ایجاد حُسن تفاهم.
۱5) روابط عمومی عمل مدیریت است که به وسیله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار می گیرند و روش کار و طرز عمل یک فرد یا مؤسسه یا مصلحت عمومی منطبق می شود و برنام ای برای جلب تفاهم و مقبولیت عامه به موقع اجرا گذاشته می شود.
۱6) روابط عمومی عبارت است از ایجاد حُسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعی.
۱7) روابط عمومی مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان هایی است که با آن سر و کار دارند.
۱8) روابط عمومی عبارت از دانشی که توسط یک سازمان به کار گرفته می شود که توسط این دانش سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش وقوف حاصل کنند و بدان جامعه عمل بپوشاند.  
بنابراین می توان گفت که لازم است نظارت به عنوان اصل انکار ناپذیر و لاینفک به هر شکل و شیوه آن در مقوله روابط عمومی خواه به صورت سنتی و یا به شکل نوین وجدید آن ساری و جاری باشد. بنابراین بواسطه این نیاز و ضرورت در درجه اول لازم است که از نظارت با بهره گیری از ظرفیت روابط عمومی درک صحیح و درست داشته باشیم و در وهله دوم تعاریف و حدود آن را مشخص نمائیم. در مرتبه بعدی آن را درست بکار بندیم و در آخر نتایج حاصله از نظارت را در یک فرایند تصمیم سازی تا تصمیم گیری با رویکرد تغیر، بهسازی، نوسازی و در نهایت جلب رضایتمندی مردم و اعتمادسازی و همراهی آنان مورد بهره برداری قرار دهیم، از این رو برای اینکه بتوانیم به یک سیستم نظارتی کارآمد از طریق روابط عمومی ها دست یابیم و در واقع بتوانیم نقش روابط عمومی را با دو رویکرد وکیل مدافع مردم و مدافع سازمان به درستی مشخص نمائیم لازم است این موضوع را از چند منظر مورد توجه قرار دهیم، یکی از شروط اصلی برای تحقق نقش نظارتی روابط عمومی بر عملکرد سازمان، بهره گیری و برخورداری از نیروی انسانی متخصص و کارامد در روابط عمومی است. که لازم است در این خصوص افراد شایسته که علاوه بر توان علمی و عملی در عرصه روابط عمومی، دارای اخلاق حرفه ای و متعهد را انتخاب و عهدار مسئولیت خطیر در عرصه روابط عمومی نمائیم. ضمن آنکه در کنار انتخاب و بکارگیری افراد، می بایست همواره موضوع آموزش و یادگیری و بهسازی و توسعه نیروی انسانی را به صورت عمومی و تخصصی در سرلوحه اهداف جدی و مهم قرار دهیم.
زیرا با توجه به تفاوت ذاتی که بین کارگزاران عرصه روابط عمومی وجود دارد، همراه با مقوله نیاز که در همه ابعاد وجودی انسان ساری و جاری است،لازم است هر یک از پرسنل روابط عمومی به صورت مستمر ومداوم و به روش های حضوری و مجازی تحت آموزش و یادگیری قرار گیرند. و اگر در شرایط و فضای فعلی که بواسطه توسعه و پیشرفت، همراه با فناوری و تکنولوژی جدید که شاهد تغییر و تحولات عظیم و شگرف در روند سیستم هستیم ، نتوانیم نیروی انسانی را منطبق و مرتبط با شرایط فعلی بسازیم . طبعاً امکان خدمات از یک سو و بررسی میزان رضایتمندی مردم و مشتریان را با اعمال نظارت بر روند جر یان امور نخواهیم داشت. بنابراین لازم است که همگام و همراه با پیشرفت علوم و فنون در سطوح مختلف مدیریتی و اجرائی ، نظارت نیز در این راستا همراه گردد تا در سایه تعامل صحیح و اصولی و با فراهم سازی بستر و شرایط مناسب، الگو و شیوه های جدید نظارتی را از طریق آموزش های کیفی عمومی و تخصصی در اختیار کارگزاران روابط عمومی که عهدار نقش ارتباطی ، اطلاع رسانی و اعتماد سازی همراه با ایجاد اعتبار اجتماعی برای سازمان می باشند، قرار دهیم. ضمن آنکه باید این نکته را خاطر نشان ساخت که در کشور اسلامی لازم است با فرهنگ سازی عمومی که نشات گرفته از نص صریح قرآن و سیره پیامبر اکرم و ائمه معصومین است ، نظارت را به یک باور عمومی و به یک وجدان آگاه و بیدار تبدیل نمائیم و تحقق این امر در گرو آموزش عمومی از کانون خانواده، مدرسه، دانشگاه، اجتماع، ادارات، سازمانها، موسسات ، و در همه مجامع عمومی است و باید بتوانیم وظایف و تکالیف فردی و اجتماعی و سازمانی هر کس را در چارچوب قوانین الهی و مدنی مشخص و ملموس سازیم به نوعی که این وظایف و تکالیف، جزئی از شخصیت و ابعاد وجودی فرد گردد . طبعاً نظارت فرد بر خودش آغاز و می توان آن را به همه جامعه سرایت و تعمیم داد. و این موضوع را باید یاد آورشویم که روابط عمومی به عنولان یک رسانه فعال ، پویا و جریان ساز می تواند تبدیل به یک محور اساسی و اصلی در عرصه فرهنگ سازی در درون سازمان و جامعه در اعمال صحیح نظارت در ارتباط فیمابین سازمان و مردم مطرح باشد ، مضاف بر اینکه امروزه تمام سازمانها ، موسسات و مدیریت های حوزه مختلف و سایر بخش های دولتی و خصوصی به سمت مشتری مداری در حرکت می باشند و اصولا تکریم ، پاسخگویی و برآورده ساختن انتظارات مشتریان را به عنوان اصول سازمانی قلمداد می نمایند . بنابراین سازمانی در تحقق این اهداف می تواند موفق باشد که نظارت را به عنوان یک اهرم جدی از سیستم ورودی تا سیستم خروجی سازمان اعمال نماید.
خواه این نظارت بر رفتار، روش، منش پرسنلی و سازمانی از جایگاه نگهبانی و اطلاعات تا بالاترین سطح آن باشد و یا از جنبه اشراف علمی و عملی، آگاهی، تخصص و تجربه مجموعه پرسنل در نحوه خدمات رسانی و پاسخگویی به مراجعه کنندگان باشد و یا مسائل تخصصی و عمومی حوزه خدمات رسانی، یا اجرای دقیق و جزء به جزء آئین نامه ها، دستورالعمل ها و بخشنامه ها و نظارت بر مباحث کمی و کیفی خدمات و یا محصولاتی باشد که در اختیار مصرف کنندگان و مخاطبان قرار می گیرد که بی تردید تصدیق می نماید که روابط عمومی در شکل گیری صحیح نظارت و اعمال دقیق آن می تواند با اتکاء به ظرفیت و توانمندی درونی و بیرونی و همچنین ابزار و سازکارها و ادبیات و تکنیک های مختص به خود در کلیه فرایند آغاز تا انجام ایفای نقش نماید.
اما باید خاطر نشان ساخت که با اجرای این مرحله تنها نظارت در درون سازمان صورت گرفته است و به واقع فرایند سیستم نظارتی تکمیل نگردیده است. بلکه آنچه مهم است و سیستم نظارت در نظام مدیریت کامل می سازد اینکه بتوان نظارت را بر سیستم دریافت عکس العمل ها و بازخوردهای مخاطبان و مصرف کنندگان و نحوه اعمال دیدگاه ، انتظارات و پیشنهادات و انتقادات آن در یک نظام مدیریت مشارکتی بکار ببندیم و باید این را در خاطر داشته باشیم که مراتب نظارت مختلف و سطوح آن متفاوت است که به مثابه حلقه های زنجیر با هم در ارتباط می باشند و هیچگاه نباید نظارت عمومی و همگانی را که نشات گرفته از عامه مردم است به بوته فراموشی بسپاریم بلکه باید از مردم بعنوان بهترین و صادق ترین مشاوران و منتقدان بر کوچکترین رفتار و اعمال سازمانی نام ببریم و از آنان به عنوان ناظرین واقعی یاد کنیم ضمن آنکه هر دستگاه و سازمان می بایست در مسیر وظایف و تکالیف قانونی که عهده دار آن می باشد از نگاه و نظارت عمومی و همگانی منحرف نگردیده و غافل نشود. زیرا اساس و محور کار و فعالیت ، برای توده مردم و اقشار مختلف صورت می گیرد و بالاترین و با ارزش ترین رضایت، رضایت مشتریان و عموم مردم است.
بنابراین لازم است که در یک فضای مدیریتی شرایط را برای حضور و اظهار نظر عمومی فراهم سازیم تا اینکه تک تک اعضاء و افراد اجتماع اعم از مخاطبان خاص و عام در هرم سنی، جنسی، تحصیلی و اجتماعی بتوانند در شرایط آزادانه، راحت و بدور از هرگونه دغدغه ذهنی، نظرات منطقی و معقول خود را که به نوعی می توان آن را ریشه در نظارت قلمداد کرد بیان نمایند و یا اینکه بتوانند امکان اعمال نظارت و فرصت بیان نتایج حاصله از نظارت انجام شده را با بهترین، مناسب ترین و راح ترین ابزار و شیوه و بدور از هرگونه دغدغه و استرس و با اعتماد به اینکه این نظارت مورد توجه گوش شنوا قرار گرفته و به آن ترتیب اثر داده خواهد شد در اختیار تصمیم سازان و تصمیم گیران قرار دهند. ضمن آنکه در نظارت همگانی نمی توان نقش مهم و عمده نظارتی رسانه های ارتباط جمعی را بعنوان یکی از ارکان مهم در امر نظارت که عهده دار اصل اطلاع رسانی و شفاف سازی اذهان عمومی است نادیده گرفت.
در واقع رسانه های ارتباط جمعی با توجه به رسالت و وظیفه ای که بر حسب جایگاه و تعهدات حرفه ای و اخلاقی بر عهده آنان گذاشته شده است خود را در این نظارت عمومی سهیم و شریک می دانند و چه بسا حضور پر رنگ، جدی و قوی و محکم آنان نقش بسزائی در رفع بسیاری از مشکلات و معضلات مدیریتی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی داشته است  و اگر بتوانیم بر این اساس نظارت را به شکل صحیح و اصولی و همه جانبه با استفاده از تمامی ابزارها و ساز و کارها توام با بکارگیری مقوله راهنمائی و آموزش در سطح درون سازمانی و برون سازمانی ایفاء نمائیم آنگاه می توانیم از یک سیستم نظارت کارآمد سخن بگوئیم که مسلما در تمامی مواردی که در بالا ذکر شده است بی تردید نقش تاثیر گذار و غیر قابل انکار روابط عمومی در شکل گیری پازل نظارت جامع کاملا مشخص و ملموس است و گوئی که اظهار همه این موارد در واقع تکرار شرح وظایف و رسالت اصلی و واقعی روابط عمومی به عنوان زوایای اتصال اضلاع مثلث در عرصه روابط اجتماعی است.
از این رو نظارت درست و منطقی را که با ساز و کارهای قوی و مرتبط انجام می گیرد می توان به نوعی آن را به عنوان یک ابزار سنجش درون سازمانی تعبیر کرد و اگر این اصل مهم عمومیت پیدا نماید و به عنوان یک باور و فرهنگ عمومی، تک تک افراد در نظارت بر نوع رفتار، کردار و عملکرد سازمانی یک مجموعه مدیریت، خود را سهیم و دخیل بدانند و به نوعی بواسطه این احساس مسئولیت، نظارت را بر رفتار و اعمال یک مدیر اعمال نمایند، می توان از آن به عنوان یک اهرم نظارتی بسیار قوی و جدی تعبیر کرد. بنابراین اگر در اجرای تکریم چنانکه اشاره گردید به مثابه حلقه های زنجیر در نظر بگیریم یکی از حلقه های مهم در این بین بحث نظارت است که می باید به صورت همه جانبه، منطقی، مداوم در سطح مدیریت ها باشد تا سایه این نظارت به عنوان یک عامل هشدار دهنده به هنگام لغزش و خطا و به عنوان یک عامل بازدارنده به هنگام سقوط از جایگاه و به عنوان یک عامل آموزش دهنده در تصحیح و اصلاح جریان کار، حضوری جدی و فعال داشته باشد.
و اگر نظارت روابط عمومی در مجموعه سیستم مدیریتی به عنوان یک بازوی توانمند و فعال و پویا حضوری منسجم و منظم نداشته باشد نمی توان هیچگاه بر روند کار و نتایج حاصل از فعالیت مجموعه ، تاثیر کمی و کیفی آن بر شرایط درون و برون سازمانی مدیریت و همچنین برآورد میزان رضایتمندی مخاطبان اطلاع حاصل کرد .
و به عبارت دیگر اگر یک مدیر بتواند در سایه برنامه ریزی صحیح و تلاش های مستمر و مداوم توام با اعمال نظارت دقیق صدای مردم را تبدیل به ویزگی خدمت نماید نه تنها فراموش و از اذهان مردم با هوش دور نمی شود بلکه رفتار و کردار و تلاش ها و خدمات و اقداماتش تبدیل به یک معیار سنجش و اندازه گیری و ملاک قیاس و قضاوت و نقد وبررسی برای آیندگان خواهد بود و بی تردید در تحقق این مهم نقش روابط عمومی تاثیر گذار و غیر قابل انکار است


نتیجه¬گیری
ضمن انکه باید امروزه در کنار رسانه های سنتی اعم از جراید و نشریات و تلویزیون و رادیو نقش بی بدیل موبایل، اینترنت و سایت ها و وبلاگ و روزنامه های الکترونیکی، سایبرها و شبکه های اجتماعی بر گستره اینترنت را که با شتاب بی وفقه در حال حرکت می باشند به عنوان یک ابزار جدی در تحقق نظارت همگانی که عرصه را در حوزه های مختلف تنگ کرده است نام ببریم، اگرچه تمام اتفاقات صورت گرفته بر بستر اینترنت برقراری ارتباط فرد با فرد، فرد با گروه، فرد با شهر و جامعه، فرد بک کشور و جهان و یا برعکس گروه با فرد می باشد و در این تبادل اطلاعات و دانش و تجربیات دلیل اصلی نیاز بشری و در کنار آن حرکت بی وقفه و شتابان رخدادها و اتفاقات پیرامونی است. اما باید باور کنیم که در همین فرایند ارتباطات و اطلاع رسانی نوعی نظارت فردی و همگانی پنهان و آشکار اتفاق می افتد و هر چه بر میزان اطلاعات و یافته های افراد افزوده می شود به همان میزان بر نظارت آنان نسبت به رخدادهای پیرامونی آنان افزوده می شود، حال اگر این رخداد در خانه، محله، شهر، منطقه،سازمان و شرکت خودش باشد و یا اینکه این رخداد با او به لحاظ فاصله جغرافیایی به کیلومترها هم برسد و در ظاهر امر به او ارتباط هم نداشته باشد با این وجود خود را به واسطه این دانستن ذیحق دانسته و نظارت را به طرق مختلف بر بستر پر شتاب اینترنت و یا شبکه های مختلف اجتماعی اعمال می نماید اما باید این را باور کنیم که این اتفاق برای ما مشروط بر آن است که بتوان به صورت برنامه ریزی شده و هدفمند از این ظرفیت های پیش آمده به نحو احسن استفاده کنیم. باید این را اذعان نمود که در سیستم های مدیرتی بدون اهرم نظارت، ارتباطات ارگانیک و سازمانی ناقص و نمی توان فعالیت را با توجه به چارچوب های تعیین شده از کانال های ورودی تا سیستم خروجی آن کنترل کرد. در واقع نظارت به عنوان یک راهکار منطقی و مهم در حضور لحظه به لحظه، ملموس یا غیر ملموس درجهت تحقق عدالت اجتماعی در قالب تکریم ارباب رجوع است.

به عبارت دیگر می توان بواسطه نظارت یکی از حقوق مسلم مراجعه کنندگان سازمانی و دریافت کنندگان خدمات را نسبت به روند فعالیت و عملکرد مجموعه مدیریت در نحوه خدمات رسانی مورد بررسی قرار داد و به این نتیجه دست یافت که از وظایف و مسئولیت های تعیین شده و تعریف شده تا جنبه اجرائی و عملیاتی آن که منجر به خروجی های سازمان های می گردد و در دسترس مخاطبان قرار می گیرد چه میزان ارتباط و سنخیت وجود دارد و به عبارت دیگر می توان بواسطه مکاینزم نظارت به این مهم رسید که جنبه عملیاتی و اجرائی تکریم تا چه میزان صوری، ظاهری، قشری و سطحی می باشد؟ و یا اینکه مجموعه افراد یک مدیریت در اجرای این موضوع تا چه میزان به صورت واقع بینانه عمل نموده و به عنوان یک اصل اساسی که جزء حقوق فردی و اجتماعی افراد محسوب می گردد برخورد می نمایند.
 

منابع
1- مروری بر جایگاه گفتگو، روابط عمومی و ارتباطات در قرآن کریم - نویسنده (حسن خسروی) مدرس روابط عمومی و ارتباطات و علوم قرآنی
2- الگوسازی در روابط عمومی – نویسنده(جواد قاسمی)
3- روابط عمومی یک الزام – نویسنده(قاسمی)
4- کتاب سال روابط عمومی روابط عمومی
5- انواع روابط‌ عمومی، روابط‌عمومی توجیه‌گر، تبیین‌گر و تحلیل‌گر - نویسنده (علی میرسعید قاضی)
6- مدیریت راهبردی و روابط عمومی - نویسنده (امیر ترقی‌نژاد)
7- موسوی‌، سیّدمحمد. اهمیت‌ و نقش‌ روابط‌عمومی‌ در توسعه‌ سازمانی
‌8- آقاداود، سیّدرسول‌. کارآفرینی‌ خلاق‌ ویژگی‌ مدیران‌ روابط‌عمومی
‌9- باقریان‌، مهدی‌. فلسفه‌ روابط‌عمومی‌ کاربردی‌ در روابط‌عمومی
‌ 10- سید امیر رضا، حسینی نژاد - خبرگزاری فارس