ارتباطات چه چیز نیست؟!

" اگر ما مدیران می دانستیم! "

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- امروزه نقش روابط عمومی در تصمیمات استراتژیک سازمان، نقش موثر قلمداد می شود و جایگاه روابط عمومی به عنوان ابزار مدیریتی بر مبنای حرکت های علمی و حرفه ای از مشخصه های جدید روابط عمومی در عصر ارتباطات قلمداد می شود. روابط عمومی صاحب سبک، به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران، کارکنان و جامعه، مسئولیتی خطیر در فرآیند تصمیم گیری مدیران از مسیر شناخت افکار عمومی به عهده دارد. روابط عمومی نوین، به مثابه آینه تمام نمای انتظارات و مطالبات بر حق مردم، از سازمان ها و نهادهایی است که برای خدمت به آن ها، تکوین و سازمان یافته اند. "شروع دوره جدید" فرصتی است مغتنم برای بازبینی هوشمندانه و منصفانه در راه های طی شده، فراز و نشیب های فراوان پیش رو و نیز ترسیم چشم اندازی روشن از آینده که می تواند در خور شأن و منزلت جوامع امروز طراحی و تدوین شود.

از زمانی که روابط عمومی به عنوان یکی از ارکان مدیریت و بخشی از نظام رسانه ای مطرح شده، اهمیت آن در مسئولیت ارتباطی سازمان ها، بنگاه های اقتصادی و نهادهای فرهنگی اجتماعی، نمود تازه ای پیدا کرده است. تفاهم اجتماعی از دیگر مفاهیم نوینی است که امروزه از عوامل تأثیرگذار در توسعه جوامع انسانی محسوب می شود و پدید آوردن آن به عنوان سرمایه ای ارزشمند تلقی می شود. در این میان روابط عمومی می تواند با زمینه سازی برای ایجاد تفاهم میان سازمان ها و مخاطبان، نقش کلیدی خود را ایفا نماید. نمادهای توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی یک جامعه، در گرو سازو کارهایی همچون توزیع عادلانه اطلاعات، روشن گری افکار عمومی، مردم مداری و احترام به حقوق انسان ها به منظور افزایش سطح مشارکت مردمی است که مأموریت انجام آن به عهده مدیریت روابط عمومی سازمان ها است. از اینرو:

- شناسایی، دسته بندی، اولویت گذاری و تحلیل نقاط قوت و ضعف روابط عمومی در دستگاههای دولتی حائز اهمیت فراوان است.

- ارتباطات یعنی تفکر راهبردی، فرآیند دانایی، مشارکت گروهی و بسترسازی توسعه.

- هر چه دایره ارتباطات انسان گسترده شود، فرصت بزرگ شدن انسان مهیاتر است.

- ارتباطات و فناوری اطلاعاتی از جمله عوامل شکننده مولفه ها کوچک کننده انسان است و به انسان فرصت می دهد تا دایره نگاه خود را در تمام هستی که بسیار بزرگتر از عوامل مادی است بگستراند. توسعه ارتباطات تیغ دولبه است، همان گونه که توسعه فضا و امکانات ارتباطی به دیگران فرصت داده تا به بنیان های فکری ما هجمه کنند، فرصت متقابلی نیز برای ما فراهم کرده تا از همین امکان استفاده کرده و به گسترش و انتقال ابعاد آموزه ها و باورهای خود بپردازیم. اگر از چنین زاویه ای به توسعه ارتباطات نگاه کنیم اراده ما چند برابر، همت ما مضاعف، دستور کار ما متفاوت و دستآوردهای ما چندین برابر خواهد بود.

- فرهنگ؛ با معرفی واقعیتش می تواند از حاشیه به متن جامعه بیاید.

- در روابط عمومی فرایند اطلاع یابی و اطلاع رسانی در قالب سامانه های ارتباطات مردمی باید توسعه یابد. این توسعه تا حدّ زیادی مرهون حضور پرتال های اطلاع یاب و اطلاع رسان الکترونیک است. این پرتال ها می توانند گفت و گوی دوسویه، برابر، مردم مدار و غیرتبلیغاتی را میان مردم و مدیران سازمان بیشتر کند.

ü   نگاه سازمانهای مشارکت جو و مشارکت پذیر :

- ابتدا باید زمینه های ذهنی، یاریگر استفاده از ارتباطات الکترونیکی شود.

- چنانچه تحقق آرمان ها و اهداف پیش بینی شده در سند چشم انداز توسعه را خواستاریم، گریز از این واقعیت مهم  نداریم که «جامعه توسعه یافته نیازمند شهروندان توسعه یافته است.»

- روابط عمومی ها موظف هستند، پیش خبر بدهند و مردم را نسبت به اتفاقات اجتماعی در شرف وقوع، واکسینه نمایند؛ مدیران می بایست از پنهان کاری و کتمان سازی حقایق دوری کنند و مقوله اطلاع رسانی به موقع را جدّی تلقی کنند.

- یکی از وظایف روابط عمومی، فرهنگ سازی، جریان آفرینی و جهت دهی به افکار عمومی است. تشخیص چرایی و چگونگی عدم تناسب و ناهماهنگی میان بخش های مختلف بدنه سازمان، مسأله یابی، بحران شناسی و در نهایت ایده پردازی و بحران ستیزی، از جمله مهمترین وظایف روابط عمومی به شمار می آید.

نظرسازی بجای نظرسنجی نمی تواند راهگشای مدیران باشد.

- روابط عمومی در تقویت روحیه نشاط، ایجاد فرهنگ آرامش و بسیج توانمندی های جامعه بسیار موثر است.

- فعالیت به شدت سیاسی رسانه ها، نتایج غیرفرهنگی به دنبال خواهد داشت.

- فعالیت های روابط عمومی باید ایجابی و واقع بینانه باشد. روابط عمومی موثر، افق های بلند را رصد کرده و زمینه را برای رویت همگانی این چشم انداز فراهم می نماید.

- در زبان امروز گفتار نباید طولانی باشد و ترجیح بر آن است که محتوای پیام تا حد امکان شفاف باشد.

- روابط عمومی هنر ارتباطات و ارتباطات ریشه درک و فهم است.

- همانگونه که تلفن، رادیو و تلویزیون در قرن 19 میلادی زندگی روزمره مردم را عوض کردند، امروز انقلاب دیجیتالی و یا انقلاب اینترنتی، ما را با چالش و فرصت های جدید روبرو کرده است. از جمله آنکه ما انسانهای عصر ارتباطات را عملاً و بطور داوطلبانه وابسته و حتی برده ی خود کرده است. در دنیای دیجیتالی چشم و گوش الکترونیک همه جا حضور دارد. چیزی بنام حریم خصوصی وجود خارجی ندارد و مفهوم مرز جغرافیایی و فیزیکی اگر بی معنا نشده باشد، کم رنگ می شود.

- ارتباط همواره با اضطراب و عدم قطعیت همراه است.

ü     تحقیقات و نیازسنجی

- شناسایی مخاطبان بالقوه و بالفعل

- شناسایی میزان نیاز مخاطبان به خدمات عرضه شده به تفکیک هر منطقه مورد نظر

- ارائه نتایج حاصل از تحقیقات به صورت جداول آماری مورد نیاز

- تحلیل آماری نتایج

- ارائه پیشنهادها برای بهینه سازی شبکه اطلاع رسانی، خدمات رسانی، بازاریابی و یا فروش بر اساس نتایج حاصله

ü     مشاوره:

پس از اخذ نتایج تحقیقات در زمینه های زیر قادر به ارائه خدمات مشاوره هستیم.

- مشخص نمودن سبک و ابزارهای تبلیغاتی مناسب کالا و بسته تولیدی مورد نظر (اطلاعاتی و ارتباطی) با توجه به بودجه تعیین شده

- تعیین رسانه مناسب با توجه به آمار بدست آمده (محمل پیام)

- تنظیم بودجه تبلیغاتی و زمان بندی اجرای برنامه

- تعیین مکان و زمان های مناسب برای انجام تبلیغات

ü     اجرای تبلیغات

در این بخش قادر خواهیم بود پس از تحقیق و مشاوره در موارد زیر به اجرای موارد تبلیغاتی مورد نیاز با کیفیت مطلوب بپردازیم.

- طراحی و ابداع ادبیات تبلیغ مورد نیاز مخاطب (شعار تبلیغاتی، متن نویسی و ...)

- طراحی و اجرای تبلیغات در مطبوعات و ...

- پخش تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی و رادیویی، بروشور، کاتالوگ و CD و ...

- طراحی و اجرای غرفه های نمایشگاهی

- تبلیغات اینترنتی

- طراحی همایش های روابط عمومی

ü     جمع آوری و تحلیل بازخورد:

بازخورد هر کدام از فعالیت های بند فوق در جامعه مخاطب نیز، پس از به انجام رسیدن، باید جمع آوری و تحلیل آماری گردد. این کار نقطه پایان فعالیت در آن سطح محسوب می شود. در نهایت گزارش کاملی که هم فعالیت انجام شده و هم نتایج تحلیل آماری بازخوردها را دربر دارد، که به شکل پکیج به صاحب بالاترین سطح سازمانی عرضه می شود؛ که این مجموعه، استمرار فعالیت و تعقیب اهداف در سطوح جدید را فرا روی می نهد.

- مأموریت های سازمان باید در قالب پروژه تعریف شوند که دارای سیاست ها و روش اجرایی، مدیر و برنامه زمانبندی اجرا و کنترل پروژه و تحلیل دلایل عقب ماندگی یا پیشرفت در طول برنامه باشد.

ü     معرفی پروژه:

نام: ....................

هدف: الگوسازی مصرف و تغییر فرهنگ مصرف و بازدارندگی/ اطمینان بخشی/ ایجاد انگیزه/ تعیین زبان گفتگو و ...

سیاست: حفظ کیفیت/ کم کردن هزینه های (اجتماعی و... یا تولیدی)/ سامان دهی و ...

- مختصات پروژه و میزان سرمایه گذاری (ریالی- ارزی)

- تعیین برنامه های کوتاه مدت/ بلندمدت

- جلوگیری از واکنش منفی، مشارکت دادن، تعیین جوایز تشویقی

- آموزش

ü     سایر:

بانک اطلاعاتی+ آموزش+ جذب امکانات+ تجهیز نیروی انسانی= (فضایی که برای اجرای تکنولوژی، مدیریت پذیرای آن است)

- شوق زیستن

- تقویت فرهنگ ایرانی و ملی

- تعمیق شعار رسانه پاک

- حفظ معنویت و نشاط کارکنان

- توزیع پیامهای تبلیغاتی مناسب در رسانه های گوناگون

- ایجاد هویت و پرستیژ برای مخاطبان مانند دادن کد استفاده

- حضور در نمایشگاه های گوناگون

- برگزاری مراسم اعیاد معنوی و ملی در سازمان (حداقل پذیرایی)

- پیش بینی بودجه مورد نیاز

از دیگر موارد مهم در حوزه ارتباطات و روابط عمومی است.

بیاد داشته باشیم تحریک عاطفی بی هدف بر میزان اثرات زیانبار بحران، می افزاید .

- رسانه باید دانایی محور باشد.

- انتشار خبرهایی درباره نرخ بیسوادی در کشور، خبر توسعه نیست، تأمین یک مرکز آموزش برای مبارزه با بیسوادی، خبر توسعه است. خبر توسعه خبری است که به بهبود وضعیت اجتماعی کمک کند.

- ارتباطات به زبان دیگر، عبارتست از فرآیند ارسال اطلاعات از طریق یک شخص به شخص دیگر و درک آن توسط شخص گیرنده یعنی انتقال و سهیم شدن در اندیشه ها، عقاید و واقعیت ها به گونه ای که گیرنده، آنها را دریافت و درک کند.

ü     آسیب شناسی:

همچنین عوامل ذیل را می توان به عنوان موانع اصلی یک ارتباط صحیح و مناسب در محیط کار معرفی نمود:

1- فقدان دانش و اطلاعات

2- مشخص نکردن اولویت ها بطور دقیق

3- فقدان درک کامل سخن گوینده و قصور در پرسش

4- عدم توجه به نیازهای دیگران

5- خوب فکر نکردن و زود نتیجه گیری کردن

6- تلاش نکردن برای چاره جویی

اگر این مشکلات شناخته و برطرف نشود می توانند تأثیر ارتباط را به شدت کاهش دهند و در نتیجه پیامدهای زیر را داشته باشند:

فروکش کردن شور و شوق- عدم کارایی و در نتیجه ایجاد خطا- کاهش در قدرت تولید- ناکامی و خصومت- کاهش اعتماد به نفس- تغییر دادن مکرر پرسنل- تضعیف روحیه فعالیت گروهی- کاهش خلاقیت- روحیه ضعیف و افسرده

- برای دستیابی به موفقیت و اداره سازمان های موفق، نمی توان تنها از ابزار دل و یا تنها از ابزار عقل استفاده کرد. برندینگ به معنی حیثیت و اعتبار، بسیار مهم است.

گسترش خوشنامی سازمان و خنثی سازی شایعات بد علیه آن است که این هر دو، به معنای مدیریت خوشنامی و یا مدیریت برند است.

- روابط عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و برآیندی است از آنچه شما می گوئید، عمل می کنید و دیگران درباره شما می گویند.

- طیف مسئولیت روابط عمومی به شدت تحت تأثیر مهارت های خاص و حجم و نوع منابعی است که به آن نیاز است و در نهایت روش مدیریت روابط عمومی را تعریف می کند.

- تبلیغات با روابط عمومی متفاوت است؛ حرکت تبلیغات مارپیچ و حرکت روابط عمومی، خطی است.

- تبلیغات به شیوه انفجاری عمل می کند و روابط عمومی به شیوه آهسته و پیوسته

- تبلیغات تصویری اند و روابط عمومی کلامی

- رسایی تبلیغات، همه را دربر می گیرد و رسایی روابط عمومی اشخاص مورد نظر را.

- تبلیغات نام تجاری را سر پا نگه می دارد و روابط عمومی، نام تجاری را می سازد.

- تبلیغات خنده دار است و روابط عمومی جدّی.

- روابط عمومی یعنی اطلاع رسانی، اقناع، مشارکت.

- می بایست وضعیت مطلوب روابط عمومی را شناخته و وضع موجود را تحلیل نموده، میزان اختلاف را تخمین بزنیم و بر آن اساس، برنامه ریزی و مهارت آموزی نمائیم (مهارت رفتاری یعنی، تبدیل آموخته ها به عادت)

- فناوری اطلاعات و ارتباطات، فناوری تحول و انقلاب و عامل تجدید قدرت است. با توجه به عدم امکان مقاومت در برابر توسعه این فناوری سبب  دگرگونی انگاره ها و الگوهای ذهنی است.

- فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان میدان نبردی جدید، فرصت های طلایی را در کنار تهدیدات همه جانبه پیش روی ما قرار می دهد.

- از مهمترین کارکردهای رسانه خبری، نظارت بر محیط است. البته کارکرد نظارتی و مراقبتی، می تواند موجب چندین کژکارکرد هم بشود، مانند به وجود آمدن وحشت از تأکید بیش از حد بر خطرات و تهدیدات در جامعه.

- مدیریت روابط عمومی نوین، بکارگیری فناوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطی را یک نیاز اساسی در ایفای وظایف روابط عمومی می داند. این تأکید فناورانه، به مفاهیمی همچون مشارکت جویی، مردم مداری، شفاف سازی، پاسخگویی و تعاملی بودن، در فلسفه وجودی روابط عمومی وزن و اعتبار می بخشد.

فراموش نشود، پاسخ و واکنش مخاطب در برابر تبلیغ در ذهنش می ماند نه آن پیام که ارسال شده است مخاطب به اندازه درک خود، پیام را می فهمد و بقیه را در ذهن خود می سازد!

- در دادن پیام نباید ولخرجی کرد، باید مخاطب را در مسیری قرار دهیم و پیمودن بقیه راه را به خودش واگذار کنیم.

- اساس استراتژی، انسجام درونی و تطابق بیرونی است و اگر سازمان بتواند خود را توانمند و منسجم کند و محیط خود را خوب بشناسد، فرصت ها و تهدیدات آن را خوب درک کند، طبیعی است که استراتژی درستی را ترسیم خواهد کرد ولی آنچه که مسلم است اینکه استراتژی یک مقوله ذهنی و ادراکی است و ادراک ما از ضعف ها و قوتهای درونی و فرصت ها و تهدیدات بیرونی عامل تدوین استراتژی  است و هر چقدر ادراک ما به واقعیت نزدیک تر باشد استراتژی درست خواهد بود و هر چقدر انحراف باشد، به همان میزان می توان انتظار داشت که استراتژی انحراف داشته باشد و مسأله مهم دیگر در موفقیت استراتژی ها، درک خود استراتژی است که این همان بزرگترین معضل سازمان هاست. واحدها و اجزای سازمان گاهی درک مشترک از استراتژی ندارند و این عامل شکست استراتژی است و اینجاست که روابط عمومی وارد میدان شده با هدف انسجام درونی و درک مشترک از استراتژی، راهکارهایی را ارائه و اجرا می کند. لازم است در بعد استراتژیک با تبیین دام های مدیریت، این دام ها را از عوامل بازدارنده تبیین شفاف استراتژی و توفیق آن دانست؛ فقدان حمایت مدیران ارشد، عدم توفیق در برقراری ارتباط با کارکنان، عدم توفیق در ارزیابی عملکرد، عدم توفیق در ایجاد جو مشارکت، همدلی و همفکری و وجود بروکراسی در سازمان از جمله دام هایی است که تور خود را بر سر راه موفقیت استراتژی های روابط عمومی سازمانها گسترانده است.

- ترس از ناشناخته ها، تجارب نامطلوب گذشته، ترس از رسوایی و شکست، اتلاف وقت تلقی کردن      برنامه ریزی و فقدان محیط رقابتی! از جمله موانع ورود روابط عمومی ها به عرصه برنامه ریزی استراتژیک در کشور است.

- با تحلیل جدول Swot و موفقیت آن در تبیین استراتژیها ما پیوسته چهار گروه استراتژی خواهیم داشت؛ گروه استراتژیهای تهاجمی، گروه استراتژیهای تدافعی، گروه استراتژی های رقابتی و استراتژیهای محافظه کارانه.

ü     اندر باب بازاریابی و فروش:

- بازاریابی توصیه ای یا «دهان به دهان» بسیار موثر است.

- طبق آمار 94% مشتریان ناراضی خاموش اند و شکایت خود را بازگو نمی کنند، اینها خطرناکترین مشتریان هستند. چون تمام اطلاعات شما را به رقیب می دهند و نه تنها خودشان نمی آیند بلکه دیگران را هم باز می دارند.

- «مزیت همبستگی» یعنی بحث روز دنیا، یعنی درک کنیم مشتری بدنبال چیست و بعد قابلیت های درون سازمانی خود را با خواست او گره بزنیم. بر پایه نظرسنجی ها در سطح کشور چون زمان ها محدود است مشتریان سرعت در ارائه خدمات را می خواهند و روی عامل رفتار منطقی و محترمانه کارکنان با مشتری تأکید دارند.

- بیماری "نزدیک بینی بازاریابی" یعنی تولید کننده آنقدر شیفته ی محصولش می شود که مخاطب از یادش می رود!

- برای انتقال بهتر پیام در تبلیغ، نخست باید به وعده ها عمل کرد، دوم باید برند سازمان در تبلیغات مطرح شود، سوم ارتباط با مشتریان از حالت یکسویه به دو سویه تبدیل شوند و مشارکت آنها جلب شود.

- تبلیغ خوب کالای بد را به سرعت نابود می سازد.

- حضور صرف در فضای اینترنت یک فرصت نیست، بلکه نحوه حضور مهم است.

- ضریب نفوذ اینترنت بالای 30 درصد است.

ü     بازگشت به مبحث قبل:

- دولت باید در کار استیفای حقوق مردم و ارائه خدمات به آنان باشد. وظیفه روابط عمومی در این راستا، آشنا کردن مردم با حقوق خودشان است باید به آموزش افکار عمومی در خصوص حقوق، تکالیف و وظایف توجه بیشتری مبذول شود.

- خلاء اطلاعاتی، نشر اخبار ناقص و عدم شفافیت اطلاعات، ابهام آور بوده و مسبب بروز شایعات است.

- روابط عمومی باید سه اصل امانت، صداقت و عدالت را در نظر داشته باشند.

- مهمترین وظیفه روابط عمومی، جلب سرمایه اجتماعی لازم برای تحقق حرکت های بزرگ دولت اسلامی است.

- روابط عمومی با اعلام یک خبر می تواند: تأثیرگذار، توجیه کننده، تغییردهنده و یا مخرب باشد.

- روابط عمومی باید مجری طرح قدرت برقراری هر چه بیشتر ارتباط با جامعه باشد.

تنها در صورتی افکار عمومی، آمادگی شرکت در اجرای یک برنامه و پذیرش یک تحول را خواهد داشت که تحمل سختی امروز، برای رسیدن به زندگی بهتر در آینده، قابل توجیه باشد. جامعه ای که از افق های بلند بیفتد و دورنمای اهداف خود را گم کند، به سختی دوباره برخواهد خواست.

- متاسفانه برآیند تحولات ناشی از تحرکات ارتباطی در جامعه ما در هیچ سازمان و موسسه ای جمعبندی نمی شود.

- خطر ثابت ماندن جمعیت آماری در سنجش افکار بسیار مهم است !

- در تحلیل سنجش افکار و عملکرد رسانه ، کارشناسان علوم ارتباطات الویت دارند .

منابع:

-         سی سال تجربه و یادداشت های حقیر در حوزه مدیریت ارتباطات و رسانه

-         ماهنامه های ادواری انجمن روابط عمومی ایران

-         نشریات همشهری- اطلاعات – شرق

-         مرکز گسترش آموزش رسانه ها

-         کتب: استراتژی روابط عمومی- کاربردها و تاکتیک ها- برنامه ریزی استراتژیک- جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی- رواشناسی ارتباطات- جریان بین المللی اطلاعات- مدیریت ارتباطات- تصمیم گیری در مدیریت- تجسم خلاق- گفتگو و هنر با هم اندیشیدن

http://shara.ir

ما ممکن است چیز جدیدی به شما نگفته باشیم ولی در تعریف جدید روانشناسی : خلاقیت می تواند کشف چیزی باشد که موجود بوده اما به سبب کورذهنی ناشی از عادت دیده نشود!