گاد آلون، استادیار رشته‌های اقتصاد مدیریتی و علوم تصمیم‌گیری دانشگاه مدیریت کلاگ و دو تن از همکاران او، در تحقیقی، این قاعده کلی را ثابت کرده‌اند که اگر زمان انتظار مشتری کاهش پیدا کند، میزان سود بیشتری عاید خواهد شد. 

تحلیل این کارشناسان نه تنها این قاعده کلی را تایید می‌کند، بلکه نشان می‌دهد مشتریان فست فود اهمیت ویژه‌ای به وقت خود می‌دهند. هر ثانیه زمان انتظار اضافی در فست فودهایی که خدمات drive-thru (خرید بدون پیاده شدن از خودرو)  ارائه می‌دهند باعث می‌شود حداقل چهار سنت از میزانی که مشتری تمایل داشت بابت این سرویس پرداخت کند، کاهش یابد. در رستوران‌های فست فودی که سرویس drive-thru را ارائه می‌دهند، زمان نقش حیاتی‌تری دارد،مشتری با خودرو خود وارد این مسیر می‌شود و ابتدا جلوی یک دستگاه

گیرنده - فرستنده قرار می‌گیرد که در کنار آن منوی بزرگی از غذاها هم به چشم می‌خورد. صدای فروشنده از آن سو به شما خوشامد می‌گوید و غذایتان را سفارش می‌دهید. سپس فروشنده به شما اعلام می‌کند چقدر باید پول پرداخت کنید. در ادامه با همان خودرو و در همان مسیر به یک پنجره می‌رسید که از طریق آن پول غذا را پرداخت و غذای خود را دریافت می‌کنید. آلون می‌گوید: این امر گفته ما را معتبر می‌کند که اگر خدمات را به عنوان یک ابزار رقابتی در مدل کسب و کار در نظر نگیریم، منجر به درک مدیریتی ناصحیح خواهد شد. 

این پروژه هنگامی آغاز شد که آلون فدرگروئن تحقیق سی.ان.ان از بهترین رستوران‌هایی که سرویس drive-thru (خرید- بدون پیاده شدن از خودرو) را ارائه می‌دهند، خواند. آلون به یاد می‌آورد: با شرکتی که این تحقیق را انجام داده بودم تماس گرفتیم، اطلاعات لازم را کسب کردیم و بعد شروع به کار روی ابزار مورد نیاز کردیم تا چیزی که نیاز داشتیم را تخمین بزنیم. برای تسهیل تحلیل این تحقیق، تیم تحقیقاتی روی فست‌فودهایی که سرویس «خرید بدون پیاده شدن از خودرو» را در کوک کانتی ایلینویز ارائه می‌دهند، متمرکز شد. دلیل انتخاب برگرفروشی‌ها به خاطر یکسان بودن محصولات زنجیره ای همبرگر و دلیل انتخاب شهر کوک کانتی هم به خاطر تعداد رستوران‌های آن بود که به بیش از 200 فست فود می‌رسید. محققان در این تحقیق همچنین اطلاعات آماری و جغرافیایی مشتری‌های رستوران‌ها را جمع‌آوری کردند. 

آلون می‌افزاید: ساکنان شهر و مسافران در دو جنس مرد و زن و 5 گروه سنی به طور جداگانه بررسی شدند و تعداد نمونه نیز به 40 گروه جمعیت شناسی تقسیم شدند. ما همچنین فاصله زمانی رسیدن مشتری به رستوران را نیز بررسی کردیم. اما برای به دست آوردن تصویری کامل از عوامل مرتبط با زمان انتظار و حساسیت نسبت به قیمت، این تیم تحقیقاتی به داده‌های میزان فروش یا سهام بازار نیاز داشت. ثابت شده است که شرکت‌ها این‌گونه اطلاعات را در اختیار کسی قرار نمی‌دهند، زیرا شرکت‌ها این اطلاعات را جزئی از استراتژیک‌ترین ارزش‌های خود می‌دانند. 

بنابراین آقای آلون و همکاران ایشان از نظریه بازی‌ها برای تخمین آمار و ارقام استفاده کردند. این پروسه شامل ترکیب دو مدل فرعی است. یک مدل انتخاب مشتری که بر ارزش نهایی محصول تاکید دارد:

 مانند غذایی که می‌خرند و قیمت آن، زمان انتظار و فاصله زمانی که مشتری قصد رفتن به سمت فست فود را دارد. این مدل اطلاعات فردی مشتری از قبیل جنسیت، گروه سنی و شغل را در بر می‌گیرد. مدل دیگری که به آن متغیر هزینه گفته می‌شود، هزینه‌های فست فود را به عنوان تابعی از حجم فروش مورد نیاز بیان می‌کند. محققان در مقاله ای نوشتند ترکیب این دو مدل به ما اجازه می‌دهد تا توابع سود رستوران را به‌دست آوریم. 

یک نتیجه‌گیری قاطع 

تحلیل آلون و همکاران او به نتایج قاطعی مندرج شد. هر لحظه اضافی زمان انتظار در پنجره تحویل غذا به مشتری‌هایی که در خودرو قرار دارند، میزان هزینه‌ای را که مشتری حاضر به پرداخت آن است، کاهش می‌دهد. در مقاله این گروه تحقیقاتی آمده است: پارامترهای میزان قیمت و زمان انتظار تاثیر زیادی روی تصمیم مشتری دارد. این نتایج ثابت می‌کنند که در صنعت «خرید فست فود بدون پیاده شدن از خودرو»، مشتری‌ها میان قیمت و زمان انتظار رابطه برقرار می‌کنند. یعنی برای غلبه بر هر ثانیه‌ای که زمان انتظار مشتری افزایش پیدا کند، یک رستوران باید 05/0 دلار برای هر غذایی که قیمت آن از 25/2 تا 6 دلار است، به جبران مافات زمان اضافی از دست بدهد. آلون و همکارانش انتظار نداشتند مشتری‌ها آنقدر به زمان انتظار اهمیت دهند. به گفته آلون: بسیاری افراد در این صنعت به این مساله اعتقاد دارند. گرچه میزان و قاطعیت نتایج واقعا شگفت‌آور بود.  نتایج نشان داد مشتری‌ها حاضرند تنها یک سوم زمان فاصله‌ای را که تا فست‌فود طی می‌کنند به زمانی که باید منتظر تحویل غذا بمانند، اختصاص دهند. آلون اعتقاد دارد یک توضیح این است که مردم فست فود را معمولا در راه خانه می‌خرند یا اینکه از خانه به جایی می‌روند، بنابراین زمان طی این مسافت تا رستوران در اینجا دارای اهمیت نیست، در حالی که ایستادن در صف، تلف کردن زمان تلقین می‌شود. 

رستوران‌های فست فود از ابزارهای کافی برای حل این مشکل برخوردار هستند. آلون می‌گوید: می‌توان از استراتژی‌های مختلفی استفاده کرد؛ از اتخاذ پروسه سفارش‌گیری با ایجاد مراکز تماس تا استخدام افراد بیشتر و استفاده از تکنولوژی‌های جدید برای افزایش سرعت آماده سازی غذا. 

آلون و همکاران وی تاکید دارند این تحقیق آنها ارزشی فراتر از کسب‌و‌کار فست فود دارد و می‌توان آن را به کسب‌وکارهای دیگر هم تعمیم داد. آلون در پایان اشاره می‌کند: انتظار داریم نتایج در صنایع مختلف متفاوت باشد، اما اکنون معیاری را در اختیار داریم که می‌توان این نتایج را مقایسه کرد. به علاوه، روشی را ایجاد کرد کردیم تا بر کمبود داده‌های فروش غلبه کنیم. 

Mohammed.farahani@yahoo.com*