شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، عارفه میرزایی- نقد تبلیغ از کارهای دشوار روزگار است. تبلیغات یک اسم کلی است و مدلهای گوناگونی را شامل می شود و فکر می کنم منظور دوستان کافه تیزر های تلویزیونی است.

اگر به تیزرهای تلویزیونی از منظر نقد نگاه کنیم با دو رویکرد کلی مواجه هستیم: 1- رسالت تیزر و 2- نکات فنی ساخت تیزر . اولین سئوال برای نقد این است که هدف این تیزر تبلیغاتی چیست؟ اهداف تیزر های تبلیغاتی را در زیر دسته بندی نموده ام:

1. فروش بیشتر

2. بیان مزایای رقابتی محصول

3. تاثیر گذاری روی بازار هدف

4. پاسخ به ضد تبلیغ شرکت های رقیب

5. تقویت برند

6. یادآوری برند

7. اصلاح چهره مخشوش برند

8.معرفی محصول جدید

9. معرفی فروشگاههای جدید عرضه کننده محصولات

10.حضور در جشنواره یا نمایشگاههای خاص و ...

بعد از تعیین هدف اصلی تبلیغ باید المان هایی را بررسی کنیم که به انتقال پیام کمک نموده اند. اولین قدم فضای تبلیغ است. نوع تیزر و ساخت آن در جهتی که پیام را منتقل کند. در نکات فنی ساخت تیزر موارد زیر مطرح است :

* زمان تیزر- معمولا تیزر ها در قالب 10 ، 30 ، 60 و 120ثانیه ساخته می شوند ( ممکن است زمان تا چند ثانیه کمتر یا بیشتر باشد).

تیزر های 10 ثانیه ای و کمتر در حمایت تیزر های طولانی تر ساخته می شود. معمولا برای معرفی محصول جدید باید تیزر های طولانی تر ساخت. همین طور در پاسخ به ضد تبلیغ شرکتهای رقیب یا اصلاح چهره مخشوش برند تبلیغات طولانی تر بهتر پیام را منتقل می کند. برای حضور برند و تایید و تقویت آن تیزرهای کوتاه هم مطمئنا پاسخگو خواهند بود. برای بالا بردن سطح فروش (خصوصا در خدماتی مانند بیمه) یک تبلیغ کوتاه چند ثانیه ای قطعا کارساز نخواهد بود و نیاز به زمان برای بیان ویژگی ها و برتری های رقابتی است.

انتخاب نوع صحیح تبلیغات: از میان 12 مدل ساخت تیزر های تبلیغاتی هر مدل برای انتقال نوعی خاص از پیام کاربردی است. انواع مدلهای تبلیغاتی شامل این 12 مدل است:
 
1-      نمایش طرز کار محصول: استفاده از محصول در مقابل دوربین و فیلم برداری به نحوی که زیبایی و کاربرد محصول دوچندان شود( بیشتر برای لوازم و ابزار منزل و آشپزخانه)

2-      حضور گواهان ( افرادی که از محصول استفاده کرده اند و از مصرف آن راضی هستند در تبلیغ حضور دارند و تجربه خود را بیان می کنند مثل تبلیغات کرم حلزون!!!. مناسب کالاهای کاربردی، بهداشتی ، تمیز کننده ها و کالاهای مشابه است و برای محصولات خوراکی مدل خوبی نیست)

3-      معرفی کالا یا خدمت صریحا مقابل دوربین : زمانی کاربردی است که محصول یا خدمت دارای مزایا و نکات برجسته خاصی است و صریح و مستقیم بیان کردن آن جالب است . این مدل در تبلیغات ایران زیاد کاربرد ندارد.

4-      نمایش بخشی از زندگی: بیان داستانی اتفاق افتاده برای یک، دو و یا چند انسان. مثل تبلیغات مواد شوینده که خانم خانه از تمییز کردن دائمی ناراحت است و آقای خانه برایش تمییزکننده ای می خرد که همه جا را برق می اندازد. نشان دادن بخشی از زندگی و در ادامه آن کاربرد محصول در حل چالش اتفاق افتاده.

5-       تبلیغات سبکی خاص از زندگی: هدف این تبلیغات یک جامعه خاص است مثلا کارگران، کارمندان، معلمان و ... یا حتی طبقه های اجتماعی مثلا تبلیغ محصولی که برای ثروتمندان مناسب است. برخی تبلیغات استیل البرز با نشان دادن خانه هایی خاص که مخصوص قشری خاص از جامعه است از این نوع تبلیغات می باشد.

6-       احساس و عاطفه: اگهی هایی که بیان کننده درد، احساسات انسانی، کمک کردن به یکدیگر و موضوعات اجتماعی است. مثل تبلیغ کودکان کار.

7-       استفاده از یک سوپر استار یا ورزشکار معروف: یک انسان معروف و مشهور و البته محبوب محصولی را پیشنهاد می دهد و یا می گوید که من از این محصول استفاده می کنم. در ایران این نوع تبلیغات خیلی کم است و اصلا فکر می کنم برخلاف قانون است.

8-       انیمیشن: استفاده از کارتون و انیمیشن فقط برای کالاهای کودکان روشی مناسب است.

9-       شخصیت داستانی مستمر: ساخت یک شخصیت تبلیغی و و ساخت تیزرهایی سریال مانند از اتفاق ها و مسائل مربوط به او. تبلیغات تبرک و شخصیت حمید از این نوع تبلیغ است.

10-    تبلیغ موزیکال: در این مدل تبلیغات شعار شرکت با موسیقی بیان می شود یا حتی شعری در مورد برند و محصول ساخته می شود. شعر معروف گلرنگ را همه به یاد داریم.

11-   استفاده از طنز و شوخی: تبلیغات خنده آور و طنز. این مدل تبلیغات راه رفتن روی لبه تبغ است و معمولا تبلیغات خوبی از آب در نمی آید و از طرف مخاطب پس زده می شود مگر اینکه کیفیت ساخت آن واقعا بی نظیر باشد.

12-   بیان دلایل انتخاب محصول: معمولا در این مدل تبلیغات، گوینده ای مزایا و ویژگی های محصول را به شکل یک لیست بیان و از آن تعریف می کند. این مدل بیشتر برای تبلیغات چاپی مناسب است و تیزر تلویزیونی جذابی نمی شود.

در نقد یک تیزر باید این نکته را دقیقا بررسی کرد که مدل استفاده شده مناسب برای انتقال نوع پیام است یا نه. این البته کار ظریفی است اما منتقد باید انسان ظریف بینی باشد تا توانایی نقد کردن داشته باشد.

دیگر نکات فنی که در نقد یک تبلیغ باید بررسی شود عبارتند از:

1-      راوی آگهی : یک صدای خوب می تواند یک تیزر فاجعه را به تیزر بد تبدیل کند.

منظور از خوب صدایی واضح، با احساس، گوش نواز و دلنشین ، مسلط بر تکنیکهای گویندگی و حرفه ای است . دو فاکتور آخر از بقیه هم مهم تر است.

2-      بر اساس نوع تبلیغات زاویه دوربین از اهمیت ویژگی برخوردار است.

در تمامی تیزر ها از close up ( تمرکز کامل بر روی شی و یا جزئی از آن) استفاده می شود.
Close up ها باید دقیق و بی نقص باشد. مثلا نشان دادن نام و برند کالا بسیار مهم است و فیلم بردار باید close up درستی داشته باشد. close up در مدل اول تبلیغات( نمایش طرز کار محصول) بسیار کاربرد دارد. زاویه دیگر long shot (فیلم برداری از مسافت دور) است. این زاویه بیشتر در معرفی داستان گویه ، اتقاقی و مهیج کاربردی است. medium shot ( فیلم برداری از موضوع در پیش زمینه) زاویه پرکاربرد تبلیغات ایرانی است. tight shot ( فیلم برداری از موضوع بدون در نظر گرفتن فضای اطراف آن ) مناسب برای تیزرهایی است که در محیط های خاص ساخته می شوند مثلا خیابان، فروشگاه، مدرسه و... . استفاده از زاویه مناسب و روش فیلم برداری حرفه ای و همین طور حرکت صحیح دوربین یکی از رمزهای موفقیت تیزر است.

3-      مورد فنی دیگر sound effects است.

صدای متن تبلیغ. این صدا مجزا از صدای گوینده و یا موزیک تبلیغ است. در برخی تیزرها صداگذاری خوب نیست. تبلیغ در محیطی خاص ساخته شده ولی صدای محیط در تیزر مشهود نیست و فضای تیزر ساختگی به نظر می آید. این مورد برای تیزرهایی با مضمون واقعی از اهمیت بیشتری برخوردار است تا تیزرهای فانتزی.

بعد از بررسی موارد فوق تازه نوبت به اصلی ترین بخش یک تیزر می شود: طراحی آن.

موضوعی که در یک تیزر تلویزیونی مطرح می شود باید دارای چند خصوصیت ویژه و برجسته باشد:

1-      خلاقیت: استفاده از سوژه ای نو و بکر

2-      ساده و قابل فهم باشد: داستانهایی رمز آلود با مقدمه چینی و اتفاقات عجیب موضوع خوبی نیست.

3-      پرداختن به آن راحت باشد: موضوعات روزمره را با شیوه ای نوین روایت کند و برای ساخت آن نیاز به مسافرت یا خرید کالاهای گران قیمت نباشد.

4-       به جز تصویر از المان های دیگر نظیر صدا هم برخوردار باشد: صدای جلز ولز سیب زمینی سرخ کرده اشتهای شما را تحریک نمی کند؟ این قبیل طرح ها تیزر را ارزشمند می کند.

5-      یک ویژگی خاص داشته باشد: یک صدا، رنگ،موزیک یا المان های دیگری که در ذهن مخاطب بماند.

نقد تبلیغ کاری پیچیده است. من شخصا هر بار که یک آگهی را میبینم موارد فوق را از نظر می گذرانم، اما مسلما نقد تبلیغ مراحل علمی تر دیگری دارد که من در آن اصلا صاحب نظر نیستم.