شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اغلب وقتی از گردشگری در ایران سخن می رود، توجهها معطوف به امکانات و خدمات حاشیه ای، همچون وسیلهی نقلیه، جای خواب، غذا و سرگرمی است. بسیاری اینها را به مثابه مسالهی اصلی گردشگری می پندارند و تنها از طریق بهبود خدمات در صدد ایجاد تمایز و رقابت با یکدیگر بر می آیند. هر چند که این تسهیلات در جلب آسایش گردشگران بی تاثیر نیست اما باید توجه داشت همه ی ماجرا به اینجا ختم نمی شود. تقلیل گردشگری به رفع نیازهای عملکردی مانند مطالعه ی کتاب از صفحات میانی است، نگاه‌ ما اما باید بر این مبنا باشد که ماهیت‌ گردشگری و رؤیای آن را بشناسیم.
 با وجود این که «صنعت‌ گردشگری» در سطح‌ جهان طی سه دهه اخیر به عنوان‌ راهکاری برای توسعه مورد‌ توجه قرار گرفته است، اما در ایران دو مشکل همواره مانع از تشکیل‌ فهمی صحیح از آن شده است:
 1. مدیران و برنامه‌ریزان و دست‌‌اندرکاران‌ صنعت گردشگری که هنوز شناخت‌ عمیقی از ماهیت این صنعت ندارند و تنها با بررسی‌ «نیازهای کارکردی گردشگران» و «سود و زیان‌ مالی» ناشی از آن به تبلیغ‌ مزایای اقتصادی‌اش پرداخته‌اند.
 2.‌ بالفعل ساختن‌ ارزش‌های طبیعی، تاریخی و فرهنگی سرزمین ایران در برنامه‌ریزی برای توسعه گردشگری جایگاهی ناچیز داشته و تمام‌ توجه‌ها معطوف به الگوهایی خاص از میان‌ طیف‌ متنوعی از انواع صنعت‌ گردشگری است. چنان که تجربه سهل‌ بازدید از دبی، ترکیه، مالزی، تایلند و مواجهه با سیل‌ گردشگران‌ نامقید نسبت به زمینه‌های فرهنگی‌ جامعه میزبان سبب‌ شکل‌گیری‌ سوءتفاهم نسبت به مفهوم گسترده صنعت‌ گردشگری شده است و این صنعت را در تضاد با ارزش‌های سرزمین‌ ایران جلوه‌گر ساخته که طبیعتاً موجب بروز واکنش‌های منفی و عجولانه در سطح جامعه می‌شود.
 این هر دو گروه‌ موافقین و مخالفین‌ توسعه گردشگری در این حکم که صنعت گردشگری سودآور اما تهدیدآمیز و مفسده‌زاست اختلافی با یکدیگر ندارند بلکه اختلاف‌شان در موضع نسبت به پذیرش یا رد‌ آن حکم است. اما استناد به این تجربیات‌ خاص و محدود معیار‌ مناسبی برای سنجش‌ اهمیت‌ گردشگری و رد‌ ضرورت توسعه آن نیست زیرا در آن شیوه هیچ تلاشی برای عرضه الگوی مدیریت‌ اصالت‌ها در گردشگری صورت نپذیرفته است. در مقام تشبیه، گردشگری برای آن دو به مثابه‌ خوردن گوشت مردار است که گروه‌ دوم خوردن‌ آن را گناه می‌پندارند اما گروه‌ اول شرایط‌ عُسر و حرج را عاملی برمی‌شمارند که خوردن را واجب کند. ولی نگرش‌ منفی‌ آن گروه مانع‌ تحقق‌ نیات‌ این گروه شده و اسباب‌ افسوس‌ اینان را فراهم کرده است.
 ما باید توجه‌ هر دوی آنها را به این موضوع جلب کنیم که صنعت‌ گردشگری نیز مانند‌ هر فعالیت‌ انسانی‌ دیگر مبتنی بر عرضه و تقاضا است. از یک سو مردمان‌ رنگارنگ با غایت‌های گوناگون حاضرند برای نیل به مقصود‌ خود هزینه اقامت در مقصد را بپردازند و از سوی دیگر ساکنین‌ جا‌های متنوع سعی می‌کنند با توجه به ظرفیت‌های سرزمین‌ خود به متقاضیان خدمات عرضه و درآمد و اعتبار کسب کنند. بدیهی است همان طور که هر کجا قابلیت‌ها و جذابیت‌های مخصوص به خود را دارد، بایدها و نبایدهای خاص خود را نیز داراست. پس اگر جایی برای گردشگر جذاب است‌، حاضر می‌شود به تمام‌ هنجارهای میزبان احترام بگذارد. از سوی دیگر میزبانی که به ارزش‌ داشته‌های خود آگاه است، هیچ‌گاه حاضر به فروش‌ آن به بهای نازل نخواهد شد؛ پس هرچه موضوع‌ عرضه گرانبهاتر، خواهان تشنه‌تر و خوانده فخرفروش‌‌تر. این که بر متقاضیان سفر آشکار سازیم ایران مقصد‌ مناسبی برای عشرت‌طلبی و لذت‌جویی‌ منافی‌ با ارزش‌های ما نیست، کار‌ چندان دشواری نیست. ما به دنبال‌ گردشگرانی هستیم که حاضرند برای حضور در محضر‌ این میزبان هزینه تقید به آداب‌ آن را بپردازند.
 پذیرفتن‌ این منطق به شرطی ممکن می‌شود که بپذیریم ایران دارای ارزش‌هایی چنان والا است که گردشگر را حاضر به گردن نهادن به محدودیت‌هایش کند. اگر پنداشته شود که ایران جای مهمی نیست، ایران چیز‌ مهمی ندارد و ایرانی کسی نیست که خارجیان حاضر به تحمل‌ محدودیت‌های ملاقاتش باشند، مهم‌ترین مانع بر سر‌ راه‌ درک‌ منافع‌ حاصل از گردشگری ایجاد شده است. در نظر‌ بسیاری جز تخت‌ جمشید، بازار‌ اصفهان و ارگ‌ بم هیچ چیز‌ جالب‌‌ توجه‌ دیگری برای ارائه به گردشگران وجود ندارد و همه اینها نیز در مقابل‌ شگفتی‌ دبی‌ مدرن و عظمت‌ دیوار‌ چین و شکوه‌ ویرانه‌های رم هیچ به شمار می‌آید. بدتر این که ایران و اهالی‌اش را دچار نقص‌ و ضعف و کمبودهای بسیاری می‌دانند؛ چه بسا بهتر باشد خارجیان به ایران نیایند تا شاهد‌ عقب‌ماندگی و نقاط‌ ضعف‌ ما نشوند.
 بحث، بحث‌ داشتن یا نداشتن‌ اعتماد به نفس‌ فرهنگی است. عاملی بسیار مهم که غیابش موجب‌ دفع‌ مواهب‌ گردشگری شده است.
 ما اینجا گرد‌ هم آمده‌ایم تا نشان دهیم اگر ایران را جای مهمی بدانیم، ایرانی را انسان‌ مهمی بپنداریم و ایران را دارای چیزهای مهمی ببینیم، آنگاه چه ظرفیت‌ عظیمی آزاد می‌شود تا ما نیز در توسعه ملی نقش ایفا کنیم. ماییم که نشان می‌دهیم طبیعت، تاریخ، روابط‌ اجتماعی، روایت‌ها و بینش‌ ایرانیان همگی در جهان منحصر به‌فرد و خاص و بی‌رقیب هستند؛ ایران رؤیایی است غنی و بالذات جذاب. در عین‌ حال، قدمت‌ حیات‌ فرهنگی سبب شده تا هاله‌های حول‌ آن رؤیا از اصالتی کهن و تنوعی عظیم برخوردار شوند.
 در جهانی که سرانجام پس از دو قرن تشویق به یکی شدن و شبیه شدن، رفته رفته تنوع و اصالت فرهنگی دوباره صاحب‌ ارزش می‌شود، حال ایرانی بودن تبدیل به یک سرمایه و مزیت خواهد شد اگر ما در میان‌ انواع‌ مختلف‌ گردشگری، «گردشگری‌ فرهنگی» را معیار‌ توجه به این صنعت قرار دهیم. بر اساس‌ آمار‌ سازمان‌ جهانی‌ گردشگری در حالی که رشد‌ صنعت‌ گردشگری سالانه 9/1 درصد افزایش داشته است، گردشگری برای شناخت فرهنگ و تاریخ‌ سرزمین‌های دیگر طی‌ 30 سال‌ اخیر سریع‌ترین و فراگیرترین رشد را تجربه کرده است که با رقم‌ میانگین تفاوتی ۱۰ برابری را نشان می‌دهد. به عبارت‌ دیگر گردشگری‌ فرهنگی به الگوی مترقی‌ گردشگری در سال‌های اخیر تبدیل شده است. این طیف از گردشگران، طی‌ چند دهه، بخش‌ بزرگی از سرزمین‌های با فرهنگ و تمدن غنی را زیر‌ پا گذارده‌اند و اکنون به پشت‌ مرزهای ایران رسیده‌اند. سرزمین‌ ایران برای ایشان، همچون ماه‌ پشت‌ ابر در شب‌ مهتابی، دلکش و مرموز و دست‌نیافتنی شده است. همین موضوع است که فرصتی درخشان در اختیار‌ ما قرار می‌دهد. گردشگری‌ فرهنگی حتی بستری فراهم می‌کند که توسعه انواع دیگر گردشگری، مانند طبیعت‌گردی، درمانی، ماجراجویانه و ورزشی نیز مهیا شود و به تعبیری مکمل آن شوند. اما توسعه چنین سیاقی از گردشگری چه مزایا و پیامدهای مثبتی برای ما خواهد داشت:
 1. در مقیاس جهانی موجب تعامل و شناختن و شناخته ‌شدن می‌شود. پس می‌تواند عامل موثری برای یادآوری هویت ایرانی و ارزش‌های فراموش‌شده آن به بطن‌ جامعه ایرانی باشد و از این رهگذر به رونق فرهنگی این سرزمین یاری رسانده و قابلیت‌های آن را شکوفا سازد. زمانی که بر ایرانی آشکار شود گردشگران‌ زیادی از سراسر‌ جهان حاضرند رنج‌ سفر را بر خود هموار سازند تا به بازدید‌ اصالت‌ وی و خانه‌اش بیایند، از هیچ تلاشی دریغ نمی‌کند تا خود را به همان صورتی که اصیل‌تر است، نزدیک سازد و چه چیز برای ایرانی از ایرانی بودن مفیدتر است؟
 2. در مقیاس‌ ملی موجب‌ درک‌ صحیح‌ جایگاه و موقعیت‌ هویت‌های متنوع‌ قومی و فرهنگی در ساختار‌ فرهنگ‌ ایرانی می‌شود و گردشگران‌ داخلی، هر منطقه را با توجه به ویژگی‌های اصیلش به جا خواهند آورد. دیگر هیچ جایی ناکجای ناشناخته باقی نمی‌ماند و ایرانیان یکدیگر را در زمینه‌ای از سوء تفاهم و سوء ظن به جای نخواهند آورد. پس کینه و کدورت به انس و مودت بدل خواهد شد.
 3. در مقیاس‌ بومی محملی برای تذکر است که به شناخت‌ از خود و باز یافتن خود بدل می‌شود. این شناخت از نوع یادآوری است نه یادگیری. در این حالت ما که به سفر می‌رویم با دیدن‌ وجوه‌ اشتراک و افتراق به فهم‌ آنچه داریم و آن که هستیم و آنجا که می‌زییم، نائل خواهیم شد و مقصد بدل به آیینه‌ای می‌شود که در آن خود را برانداز کنیم.
 غایت گردشگری باید فراهم آوردن‌ بستری باشد که در آن آیینه‌ای فراهم آمده تا هرکس با نگاه در آن خود را بهتر به جای آورد. نقار‌ ملی که در یک سده اخیر با سیاست‌های همسان‌سازی و استاندارد‌سازی‌ هویت‌های فرهنگی متنوع و پراکنده سرزمین‌مان ریشه دوانیده است، به وفاق و آشتی‌ ملی بدل شود. ضمن‌ آن که در سطح جهانی ایران را با چهره فرهنگی‌اش و به عبارت‌ بهتر با صورت‌ واقعی‌اش، به جهانیان معرفی کند. هر گردشگر‌ خارجی تبدیل به سفیر‌ خوشنامی‌ کشور شود تا ویژگی‌ها و خصوصیت‌های منحصربه‌فرد‌ فرهنگ‌ ایرانی را به هموطنانش معرفی کند و تصویری اصلاح شده از ایران آشکار شود.
 ما باید به دنبال‌ توسعه ایجابی‌ صنعت‌ گردشگری باشیم، نه آن نوع توسعه که به وسعت و مال‌اندوزی نظر دارد بلکه آن نوع که به اعتلا توجه می‌کند؛ اعتلای فرصت‌های گردشگری و اعتلای ظرفیت‌های اصیل و سرمایه‌های معطل مانده فرهنگی. ما می‌توانیم با اعتلای صنعت‌ گردشگری‌ فرهنگی شیوه‌های نوینی از دیپلماسی گردشگری را اعمال کنیم که ذیل‌ عنوان‌ کلی‌ دیپلماسی‌ فرهنگی سبب‌ معرفی‌ ایران به صفت‌ خوشایند و مستغنی‌اش می‌شود؛ آن وجهی که متضمن‌ روحیه مدارا و صفا و صلح‌جوی ایرانی است. با تذکر‌ این امر به خود و به یکدیگر و به بقیه ناخودآگاه چهره تاریک و مبهم‌ ایران از پس غبار‌ نفرت و تعصب بیرون می‌آید. رونق‌ گردشگری بدین اعتبار نیاز به سرمایه‌گذاری‌های کلان و سرسام‌آور ندارد اما گشاینده مسیر‌ رونق‌ وجوه‌ سیاسی و اقتصادی و اجتماعی است که به خودی‌ خود از این پتانسیل بهره‌مند نیستند.