گروه اقتصادی «خبرگزاری دانشجو»؛ هر روز تحولات فراوانی در حوزه صنعت در سراسر جهان رخ می دهد و دقیقا مانند موجهای مختلفی که در عرصه های اجتماعی رخ داد موجهایی نیز مانند تولید انبوه، مدیریت کیفیت، بازاریابی و در حال حاضر تجارت الکترونیک در این حوزه جریان یافت. اما تمامی این موجها در هر زمان مجددا به صورت کوچک یا بزرگ تکرار شده و یا هر لحظه جاری هستند که به یقین اصلی ترین آنها طی یکصد سال اخیر مدیریت بازاریابی "Marketing Management " است.

در سال 1391 که به سال "تولید ملی، حمایت از کار و سرمایه ایرانی" نامگذاری شده است قطعاً اصلاح، بهبود، تقویت و توسعه در تمامی زوایای صنعت منجر به تحقق نتایج دیده شده در این نامگذاری خواهد شد که یکی از اصلی ترین این زوایا ( که منجر به اصلاح سایر آنها خواهد شد) مدیریت بازاریابی است.

مدیریت بازاریابی اجزای اساسی و ستون های اصلی بسیاری دارد که روز به روز در سطح علمی جهانی و در ایران (در سطح دانشگاهی) گسترش می یابد. اما در صنایع ایرانی بازاریابی با ویزیتوری و مذاکرات فروش(که جزئی از کل علم بازاریابی است) اشتباه گرفته می شود که اصلاح این تفکر اشتباه یک نیاز تمام عیار و ثمربخش است.

در مدیریت بازاریابی جزیی که شاید هیچگاه قدیمی نشود و برعکس روز به روز پر و بال می یابد اصل بازاریابی 4P یا «آمیزه بازار» است. اگرچه ممکن است این اصل بازاریابی در حال حاضر در بازار جهانی بسیار تغییر کرده باشد و توسعه علمی و فنی فراوان یافته باشد اما هنوز اصالت خود را در پایه بودن برای علم بازاریابی حفظ نموده است. در این اصل، بازاریابی برای هر بنگاه اقتصادی پاسخ به چهار سوال است که عبارتند از:

چه چیزی بفروشیم «محصول»؟، چه بهایی در ازای آن مطالبه کنیم«قیمت»؟، چگونه مشتری مطلع از آن شود«پیشبرد فروش(ترویج)»؟و کجا بفروشیم «جایگاه»(جایگاه در بازار)؟.

متاسفانه در سطح صنایع ایرانی بخصوص صنایع کوچک(که به مانند سلولهای صنایع بزرگ و صنعت کشور عمل می کنند) مدل 4P مغفول مانده که قطعا می توان گفت دلیل شکست در بسیاری از سرمایه گذاری ها و از سودآوری به ضرردهی رسیدن بسیاری دیگر از آنها (بویژه در صنایع کوچک) همین غفلت است. در بازاریابی بر پایه این مدل محصول و خدمت نه توسط تولیدکننده و سرمایه گذار بلکه توسط مشتری و بازار تعیین می شود که جالب است بدانیم درصد عمده مشکلاتی که برای صنایع و سرمایه گذاری ها پیش آمده و در صورت عدم اصلاح پیش خواهد آمد همین نکته اخیر است که با بکارگیری علم بازاریابی رو به برطرف شدن می گذارد.

در زیر به تشریح چهار بخش 4P می پردازیم:

بخش اول محصول است. براساس علم بازاریابی سرمایه گذار با کمک تیمی از مدیران بازاریابی خبره و مسلط بر بازار، محصول و یا خدمتی که دارای کشش در بازار است را تعیین می کنند. تعیین اجزای محصول و خدمت به ریز و دقیق بوده و لایه های مختلف محصول اعم از اصالت محصول، ویژگی ها، پوسته و خدمات پس از فروش آن مشخص می شود. با تعیین این اجزاست که سرمایه گذار و مدیر بنگاه صنعتی در می یابند که چه فن آوری، چه استاندارد کیفیتی، چه نیروی متخصصی، چه ماشین آلاتی، چه پیمانکارانی، چه هزینه سرمایه ای و چه زمانی را برای تأمین و ارائه این محصول یا خدمت به بازار نیاز دارد.

لذا سرمایه گذاری او به کج راهه نمی رود و در خطر شکست سرمایه گذاری قرار نمی گیرد. نکته حائز اهمیت در این بخش بومی بودن آن است. براساس نظر اساتید برتر بازاریابی جهان خرید توسط مشتری یک فرآیند بیشتر احساسی است. لذا تفاوت جوامع بر تفاوت بازار آنها تأثیر مستقیم می گذارد. اینجاست که پای جامعه شناسان محقق در جامعه بومی به بازاریابی باز می شود و مشورت آنها به متخصصان بازاریابی در تعیین محصول مطلوب بسیار ثمربخش خواهد بود. برای مثال چند سال قبل محصولی طراحی شد که شاید فقط و فقط بکار مشتریان مسلمان و شیعه می آمد و هیچ جامعه ای در دنیا به این محصول نیاز نداشت و آن مهرهای برطرف کننده شکیات نماز بود که فروش بسیار خوبی هم داشت.

این مثال نشان دهنده این نکته است که شناخت دقیق سلیقه و نیاز مشتری می تواند منجر به موفقیت چشمگیر یک محصول شود. در همین مثال در زمانی که یک مهر نماز بزرگ کمتر از 10 تومان قیمت داشت این محصول به قیمت 900 تومان بفروش می رسید. لذا سودآوری سرمایه گذار در آن با حاشیه سودی بسیار بالا قطعی بود. مثال دیگری از این دست فرشهای ماشینی بودند. فرش های دست باف دارای قیمتی بالا هستند و در اوایل دهه هفتاد که محصول فرش ماشینی در بازار نبود و یا بسیار کم بود خانواده هایی که توان خرید فرش دستباف نداشتند مجبور می شدند از زیلو و یا موکت برای منزل خود استفاده کنند.

ولی یک دید بازاریابی عالی منجر به توسعه محصول فرش ماشینی شد که با قیمتی بسیار کمتر(کمتر از 20 درصد قیمت فرش دستباف) بازاری به وسعت تمامی خانواده های ایرانی با درآمد میانه و پایینتر را پوشش دهد تا جایی که کار به راه اندازی چند منطقه صنعتی بزرگ تولید فرش ماشینی در استانهای اصفهان(کاشان) و مرکزی کشید و سپس صادرات این محصول.

بخش دیگر promotion یا پیشبردفروش است(البته از این بخش به Public Relations‌ یا روابط عمومی هم نام برده می شود). در این بخش روشهای اطلاع رسانی و آنانس عمومی محصول و خدمت تشریح شده و بهترین آن انتخاب می شود. با این اقدام که با همکاری مشاوران تبلیغاتی صورت می گیرد کانال های مختلف اطلاع رسانی بررسی شده و بهره ورترین آنها بسته به سقف هزینه ها تصویب می شود.

با این اقدام علاوه بر‌ اطمینان بیشتر از موفقیت محصول و خدمت در بازار حتی به بررسی رقبا هم کمک می شود. در حال حاضرِ بازار ایران، شرکت های واردکننده با خط مشیی که از تأمین کنندگان و حامیان خارجی خود می گیرند موفق عمل کرده اند و توانسته اند با استفاده از مقتضی ترین روش های پیشبرد یا ترویج فروش سهم بازار خود را گسترش دهند.

اما شرکت های ایرانی هم می توانند با بکارگیری فنون به روز تبلیغات و روابط عمومی و با تحلیل دقیق رفتاری های مشتری و مطلوبات وی در انتخاب محصول مورد نیاز از روی تبلیغات، سهم بازار از دست رفته را بازگردانند. شاید نکته حائز اهمیت در این بخش از آمیزه بازار، خلاقیت در حداکثر استفاده از نتایج تحلیل هاست. متاسفانه طی چند سال اخیر شرکتهای مشاور تبلیغاتی برای جذب مشتری سعی در زیباکردن و جذاب کردن تبلیغات خود کرده اند و از محتوای اطلاع رسانی به مشتری از محصول غافل شده اند.

اینجاست که باز هم باید نگرش بومی بازارشناسی وارد عمل شود و نوع دید مشتری ایرانی به تبلیغات را تحلیل و بررسی کرده و نتیجه را در اختیار مشاوران تبلیغاتی بگذارد. برای نمونه طی دو سال اخیر بحث تبلیغات اینترنتی بسیار رونق گرفته است، اما آیا جامعه ایرانی این تبلیغات را می پسندد؟ آیا وقت آن رسیده که شرکت های به سمت بسته های تبلیغاتی اینترنتی بروند؟همه اینها نیازمند بررسی است و همت تحلیل گران اجتماعی را می طلبد.
 

ادامه دارد

http://www.irancpr.ir/en/default.aspx?current=home