کارشناس روابط عمومی به علت اقتضای مبرم زمان به وجود آمده است. وظایف او به هر اندازه که پیچیدگی جامعه و همبستگی و اتکاء افراد و طبقات به یکدیگر افزایش پیدا کند، مهم‌تر و دامنه عملیاتش وسیع‌تر شود.

شک نیست که در کلیه جوامع امروز اتکاء افراد و طبقات بر یکدیگر به سرعت افزایش پیدا کرده و در هر جا که نیازهای جامعه معلوم و مشخص شده، وظایف روابط عمومی و مقام وی در اجتماع نیز شناخته شده است. بنابراین روابط عمومی پاسخی به اقتضای زمان و نیاز عصر می‌باشد و در بقاء آن تردیدی نمی‌توان کرد.

دانشمندان علوم با آزمایش‌های دقیق علمی ثابت کرده‌اند که بین جانوران هر دوره و محیط آن جانوران ارتباط نزدیکی وجود دارد و به اقتضای هر محیطی گیاه هان و جانوران مخصوصی به وجود می‌آیند. همین که شرایط محیط عوض شد، آن جانوران و گیاهان نیز راه فنا پیش می‌گیرند. این امر را در اصطلاح علمی «اکولوژی» Ecology می‌نامند.

دانشمندان علوم اجتماعی نیز به تجربه دریافته‌اند که اصل «اکولوژی» در مورد محیط انسان و تأسیساتی که انسان به وجود می‌آورد، کاملاً مصداق دارد.

امروز هر مؤسسه و سازمانی که در جامعه وجود دارد و یا پا به عرصه وجود می‌گذارد، اعم از سازمان دولتی و یا غیر دولتی، برای بقا و پیشرفت کار خود باید سه اصل را همواره مورد نظر داشته باشد و هیچگاه از آن سه اصل غفلت نکند:

1- قبول کند که نسبت به جامعه وظایفی دارد و این وظیفه از همبستگی روزافزون مردم و مؤسسات به یکدیگر بر او تحمیل شده است.

2- باید برای تماس و ارتباط با مردم و گروه‌ها نادیده و دورافتاده که از لحاظ نوع فکر و سلیقه با هم اختلاف دارند، راه‌ها و وسایلی پیدا کند و توجه داشته باشد که در راه برقراری ارتباط با آن گروه‌ها و جماعت‌های ناپیدا، موانع متعدد و پیچیده‌ای وجود دارد.

3- به جامعه بقبولاند که مؤسسه یا سازمان برای خدمت به جامعه به وجود آمده است.

مؤسسه با قبول اصل اول به وظایف و مسئولیت‌های خود در مقابل جامعه می‌اندیشد و همین امر منبع و سرچشمه تفکر در روابط عمومی است.

در اصل دوم علت وجودی روابط عمومی به مفهوم یک حرفه روشن می‌شود.

در اصل سوم هدف فلسفه مدیریت یا گردانندگان مؤسسات و هدف فعالیت‌های مسئولان روابط عمومی به عنوان متخصص و کارشناس معلوم می‌شود.

تغییرات شگرف

امروز ایران به سوی صنعتی شدن پیش می‌رود. مراکز و مؤسسات صنعتی بزرگ هر روز در گوشه و کنار مملکت به وجود می‌آید. ارتباط این مؤسسات با مردم به همان سادگی و سهولت مؤسسات کوچک با مردم نمی‌باشد؛ زیرا مؤسسات بزرگ با مردمی که در نقاط دور دست زندگی می‌کنند و هر یک از طبقات آن‌ها دارای طرز فکر مخصوصی می‌باشند، سر و کار دارند و اگر بخواهند بقا یافته و در کار خود پیشرفت و موفقیت حاصل کنند به حکم ضرورت باید اصول سه گانه‌ای که به آن اشاره شد، قبول کرده و طبق آن عمل کنند.

این تغییرات بزرگ تنها به ایران اختصاص ندارد. کشورهای صنعتی سال‌ها پیش همین راه را طی کرده‌اند. این تغییرات بزرگ را به اجمال در اینجا بیان می‌کنیم.

تغییرات شگرف در کشورهای مترقی شامل صنعت، تجارب، فلاحت، سازمان‌های دولتی و وسایل ارتباطی بوده است و هر یک از این تغییرات زمینه را برای روابط عمومی فراهم کرده است.

پیشرفت صنعت و بازرگانی

روزگاری بود که هر صنعتگر و بازرگانی ارتباط مستقیم و شخصی با مشتریان خود داشت. مثلاً کفاش مشتری خود را می‌دید و پس از گفت‌وگو با وی معامله کفش با او انجام می‌گرفت. مردم به چشم خود می‌دیدند که کفش برای آن‌ها به وسیله چه شخصی و چگونه تهیه می‌شد. سپس برای امتحان کفش نزد کفاش می‌رفتند و اگر عیب و نقصی در کفش وجود داشت و یا اگر اختلاف نظری در مورد قیمت بود، کفاش و مشتری با گفت‌وگوی مستقیم عیب و نقص و یا اختلاف قیمت را رفع می‌کردند.

اما همین که پای تکنولوژی جدید به میام آمد، وضع کفاش عوض شد. کسب و کار او که ابتدا کوچک بود و ارتباط مستقیم با مردم داشت، به صورت شرکتی بزرگ درآمد. شرکت دارای واحدهای متعدد و تشکیلات وسیع و حتی بعضی از تشکیلات آن در کشورهای خارج دایر شد و به جای یک نفر مالک، صدها هزار نفر سهامدار که در سراسر کشور پراکنده هستند، به وجود آمد.

با چنین وضعی اداره‌های کار به دست عده‌ای متخصص و کارشناس محول شد که آن‌ها را مدیر Management یا مدیران و گردانندگان مؤسسه می‌نامند.

محیط زندگی و معاشرت مدیران با محیط زندگی و معاشرت کارمندان و کارگران آن‌ها تفاوت فاحش دارد. در شرکت‌های امروز از چندین هزار کارمند و کارگر تنها چند نفر بیش نیستند که مدیران با آن‌ها آشنایی دارند.

مشتریان شرکت‌ها نیز در سراسر کشور پخش هستند. شرکت به وسیله فروشندگان و واسطه‌ها و دلالان و توزیع‌کنندگان باید با آن‌ها تماس داشته باشد. این مشتریان پراکنده توسط وسایل مختلف ارتباطی برای خرید ترغیب می‌شوند. امروز تولید کلی، مالکیت عمومی، بازارها، وسایل ارتباطی عمومی و توده‌های عمومی از مختصات کشورهای مترقی شده است.

جنرال موتورز که یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیاست و متجاوز از پنجاه سال از تأسیس آن می‌گذرد، نمونه بارز این قبیل واحدهای صنعتی و بازرگانی وسیع و عظیم است. تعداد سهامداران این شرکت بالغ بر نیم میلیون نفر می‌باشد. اختیارات عمده این شرکت در دست «دوپون» Dupon که خود یک مؤسسه بزرگ و اساسی دیگری است، متمرکز می‌باشد. این شرکت بالغ بر 600 هزار نفر کارمند دارد و نیازمندی‌های خود را از بیست و شش هزار مؤسسه دیگر خریداری و برای دوازده میلیون نفر شغل و کار تهیه می‌کند.

برای شرکت‌هایی به اندازه و وسعت جنرال موتورز و حتی شرکت‌هایی به مراتب کوچک‌تر از آن‌ها محال است که با مشتریان و مردمان مورد علاقه خود ارتباط ناچار باید به کمک وسایل ارتباطی عمومی صورت گیرد. اما تصاویری که از طریق وسایل ارتباطی در اذهان منعکس می‌شود، گاهی به علت موانع موجود تصاویر کج و معوج و منحرف خواهد بود و این اشکالی است که هر مؤسسه در ارتباط خود با مردم مورد علاقه خود دارد. دستگاه روابط عمومی می‌تواند در این زمینه خدمات مهمی انجام دهد.

اتحادیه‌های کارگری

مؤسسات صنعتی بزرگ، اتحادیه‌های کارگری بزرگی به وجود آورده‌اند. کارگران کشورهای صنعتی برای حفظ و حمایت خود در مقابل قدرت اقتصادی عظیم مؤسسات صنعتی با هم متحد شده و اتحادیه‌های نیرومندی به وجود آورده‌اند. کارگران با عضویت خود در این اتحادیه‌ها یک نوع احساس امنیت می‌کنند. از این رو در آمریکا از هر سه نفر کارگر صنعتی در هفده مرکز صنعتی مهم کشور، دو نفر عضو اتحادیه می‌باشند.

پیدایش اتحادیه‌های وسیع کارگری یکی دیگر از عواملی است که خدمات روابط عمومی را برای بسط تفاهم و هماهنگی بین مراکز صنعتی و کارمندان و کارکنان آن مراکز ضروری ساخته است.

بسط دامنه فعالیت دولت‌ها

دستگاه دولت در هر کشوری در عصر ما به نحو بی‌سابقه‌ای عریض شده است، زیرا توقعات مردم از دولت‌ها زیاد و آن‌ها نیز مجبور شده‌اند که به دامنه فعالیت‌های خود بیفزایند و در هر زمینه و امری خدمتگزار مردم باشند.

ماهیت حکومت در عصر حاضر ایجاب می‌کند که گردانندگان امور کشور که با وضع قوانین به مردم خدمت می‌کنند، با مردم کشور حسن ارتباط و تفاهم داشته باشند تا از پشتیبانی کامل آن‌ها برخوردار شوند. میزان موفقیت دولت‌ها در کارهای خود موکول به میزان پشتیبانی و همکاری مردم است. پس دولت‌ها باید همواره با مردم ارتباط حسنه و تفاهم داشته باشند و این امر نه تنها ایجاب می‌کند که اولیای امور یک جامعه در کار خود بصیر و بینا و لایق و توانا باشند، بلکه باید کارشناسان ورزیده را نیز در استخدام خود نگاه دارند تا رابط بین مردم و دستگاه‌های دولتی باشند و حسن تفاهم و اعتماد و اطمینان که لازمه پیشرفت هر امر مهمی است، در بین آن‌ها برقرار سازند. هر برنامه‌ای که در کشور اجرا می‌شود باید توسط مردم کشور تأیید شود تا مورد پشتیبانی آن‌ها قرار گیرد. ارتباط با مردم و جلب اعتماد آن‌ها احتیاج به مهارت در مردمداری دارد و این امر یکی از کارهای دشوار دولتی در هر کشور می‌باشد.

وجود موانع فیزیکی و فکری بین مردم و دستگاه‌ها بر دشواری حسن ارتباط می‌افزایند. به همین سبب دولت‌های مترقی همواره می‌کوشند که از افکار عمومی مطلع باشند و اقدامات خود را متوجه تأمین خواسته‌های مردم سازند.

توسعه وسایل ارتباطی

توسعه وسایل ارتباطی در نتیجه پیشرفت تکنولوژی و پیدایش شهرهای بزرگ و پرجمعیت و بالا رفتن سطح آموزش و پرورش و درآمد عمومی بوده است.

وسایل ارتباط جمعی یکی دیگر از وسایلی است که شکل و قیافه جوامع را تغییر داده است. از زمانی که روزنامه‌ها و مجلات بزرگ پای به عرصه وجود گذاشته‌اند، به سرعت رو به رشد یافته‌اند. در شهرهای کوچک مردم با یکدیگر تماس زیاد دارند و از راه تماس‌های روزانه همدیگر را بهتر می‌شناسند. اما در شهرهای بزرگ اطلاعات مردم نسبت به آنچه که در آن شهر می‌گذرد از طریق وسایل ارتباطی عمومی می‌باشد. بنابراین نظر مردم نسبت به امور منوط به تصویری است که وسایل ارتباطی از آن امور در ذهن مردم ایجاد کرده‌اند. در هر شهر بزرگ وسایل ارتباطی یعنی روزنامه، مجله، کتاب، رادیو، تلویزیون و سینما وسیله نشر اخبار و اطلاعات می‌باشند و به تجربه ثابت شده است که انتشارات و تصاویر همین وسایل است که اعمال و افکار مردم را قالب گیری می‌کنند. از این‌ رو هر سازمانی که با مردم سر و کار دارد، نهایت کوشش را به عمل می‌آورد که تصویر نیکویی از خود به کمک این وسایل ارتباطی در اذهان مردم ایجاد کند. به همین سبب است که برای کنترل انتشارات این وسایل رقابت شدیدی بین مؤسسات و اشخاص ذینفع حکم فرماست. خلاصه مطلب این است که پیشرفت وسایل ارتباطی عمومی بیش از هر عامل منفرد دیگر در ایجاد حرفه روابط عمومی مؤثر بوده است.

نتایج تغییرات شگرف

از تغیرات شگرف و عمیقی که شرح آن به طور خلاصه بیان شد، نتایج پر معنی و دامنه‌داری حاصل شده است که در زیر شمه‌ای از آن نتایج بیان می‌شود.

1- افزایش قدرت افکار عمومی: افکار عمومی همواره یکی از عوامل پر قدرت بوده است. یکی از دانشمندان در این باره چنین گفته است: «هر کسی که در این کره خاکی حکومتی کرده، پایه حکومت خود را بر چیز دیگری جز افکار عمومی قرار نداده است.» افکار عمومی نیروی شبح‌آسا ولی واقعی در جامعه است که سرچشمه فعالیت‌های روابط عمومی می‌باشد. در جایی که افکار عمومی به حساب نیاید، در آنجا علاقه و اشتیاقی برای برقراری روابط عمومی وجود نخواهد داشت. بی اعتناعی دستگاه‌های دولتی در بعضی کشورها نسبت به مردم به علت بی‌اعتنایی به افکار عمومی است. چنین دستگاه‌ها وظیفه خود را حکومت کردن بر مردم و نه خدمت کردن به آن‌ها می‌دانند.

افکار عمومی تغییرپذیر و تربیت‌پذیر است و اعتقادات و اطلاعات پایه آن را تشکیل می‌دهند. عقیده باطل و اطلاعات نادرست افکار عمومی نادرست به وجود می‌آورد. وقتی که افکار عمومی به عنوان حکم نهایی در امور جامعه مورد قبول واقع و اذعان شد که عقیده در معرض تغییر است، در چنین صورت است که روابط عمومی می‌تواند به انجام سه وظیفه اساسی خود قیام کند و این سه وظیفه عبارتند از: برقراری ارتباط با مردم، اقناع کردن مردم و ایجاد تفاهم و هماهنگی در بین آن‌ها.

عده زیادی از رجال سیاسی و نویسندگان در بیان قدرت افکار عمومی، سخن گفته‌اند ولی هیچ کدام از آن ها شاید به اندازه گفته آبراهام لینکن گیرا و رسا نباشد. او می‌گوید: «احساسات عمومی همه چیز است. با بودن آن، چیزی نیست که به شکست انجام و با نبودن آن چیزی نیست که به پیروزی منجر می‌شود» «ژان ژاک روسو» نویسنده فرانسوی که اصطلاح روابط عمومی را به معنی امروزی خود برای اولین بار به کار برده است، می‌گفت: «هر کس که حرفه‌اش وضع قوانین است، باید بداند که چگونه می‌توان بر افکار مسلط شد و با تسلط به افکار بر عواطف و احساسات حکومت کرد.»

در جوامع امروز مردم برای پشتیبانی اموری که با خیر و مصلحت و منافع آن ها سرو کار دارد، نفوذ و قدرت فوق العاده‌ای کسب کرده‌اند و این قدرت فوق العاده ناشی از توسعه تعلیم و تربیت وسایل خبری اتحادیه‌ها و سازمان های صنفی و حرفه ای نیرومند و صاحب نفوذ است. بنابراین تنها مؤسسات دولتی و سازمان‌های بازرگانی و اقتصادی نیستند که به کمک افکار عمومی احتیاج دارند، بلکه هر سازمان و تشکیلاتی که به نحوی از انحاء برای خیر مردم قدم بر می‌دارد، اعم از این که سازمان غیرانتفاعی و خیریه یا مدرسه و دانشگاه و یا اتحادیه کارگری باشد، احتیاج به پشتیبانی افکار عمومی دارد. امروز مردم هر کشوری با صرف پول برای احتیاجات روزانه و صرف پول به منظور سرمایه‌گذاری و صرف پول برای امور عام المنفعه و خیریه و دادن رای در کشور اعمال نفوذ می‌کنند. از همه مهم‌تر امروز مردم قدرت و وسیله دارند که افکار و نظرات خود را برای همفکران خود بیان کنند و به این ترتیب یک پشتیبانی و نیروی متشکلی برای اجرای نظرات دسته جمعی خود به وجود آورند.

همبستگی روزافزون

با پیشرفت صنایع در هر جامعه‌ای افراد آن جامعه به تدریج به صورت پیچ و مهره یک سازمان بزرگ تولیدی در می‌آیند. در یک کارخانه عظیم وقتی وقفه و خللی در کار یکی از اجزاء تولید، پدید آید، آن نقص و خلل در کار قسمت­های دیگر نیز مؤثر خواهد افتاد. یک جامعه صنعتی نیز همان وضع یک کارخانه عظیم تولیدی را دارد. عیب و خلل در وضع یک قسمت از جامعه در طبقات و قسمت‌های دیگر جامعه نیز هر چند هم که دور باشند، مؤثر خواهد بود. بنابراین افراد و طبقات در جوامع مدرن امروز همبستگی نزدیکی با یکدیگر دارند و هر قدر صنعت و تکنولوژی پیشرفت کند، میزان این همبستگی افزایش می‌یابد.

این همبستگی دامنه ارتباط بین افراد و موسسات را توسعه فراوان داده است و برای حصول همکاری و تفاهم و هماهنگی بین افراد، طبقات مردم و موسسات باید بین آن‌ها رابطه نزدیک و قابل فهم وجود داشته باشد. در عصر ما با این که دسترسی به وسایل ارتباطی خیلی سهم و آسان است، برقراری تفاهم و رابطه نزدیک بین افراد و طبقات و موسسات اجتماع بسیار دشوار و پیچیده شده است. از این اتکاء مطلق به وسایل ارتباط جمعی یعنی روزنامه، رادیو، تلویزیون و ... ما را به مقصود خود، نخواهند رسانید. بلکه وضع ایجاب می‌کند که از کارشناسان روابط عمومی استفاده شود و این کارشناسان ورزیده روابط عمومی هستند که می‌توانند بین طبقات مردم و مؤسسات تفاهم و نزدیکی ایجاد کنند.

احساس جدایی و تنهایی

در شهرهای کوچک که هنوز به مرحله صنعتی شدن نرسیده‌اند، ساکنان یک کوچه، خیابان یا حتی یک محله یکدیگر را همسایه خود می‌پندارند و هرگز احساس تنهایی و دورافتادگی و غربت نمی‌کنند. اما در شهرهای بزرگ حتی مردمی که در یک آپارتمان زندگی می‌کنند از هم خبر ندارند و خود را همسایه واقعی نمی‌پندارند. این احساس تنهایی و دور افتادگی در مراکز بزرگ صنعتی یک دردی و رنج بزرگی برای مردم شده است. از این رو در این قبیل مراکز مردم به کلوپ‌ها و سازمان‌ها و اتحادیه‌ها هجوم می‌آورند تا یک «حس تعلق» در خود ایجاد کنند. متاسفانه در این قبیل تشکیلات نیز ارتباط فردی و نزدیک وجود ندارد بلکه ارتباط یک گروه و یا یک جمعیت با گروه و جمعیت دیگر است. از طرف دیگر مردم در شهرهای بزرگ احساس می‌کنند که فاصله بین آن‌ها و حکومت‌کنندگان بر آن‌ها روز به روز زیادتر می‌شود و آن‌ها دسترسی به حکومت‌کنندگان خود ندارند. به این سبب در غالب کشورهای مترقی، قسمت اعظم فعالیت‌های روابط عمومی به منظور ایجاد «حس تعلق» در مردم و برقراری ارتباط نزدیک و تفاهم بین حکومت‌کنندگان و حکومت‌شوندگان صورت می‌گیرد.

نگرانی از پیشرفت در تسلیحات

پیشرفت علمی و فنی جوامع بشری از یک طرف و ناتوانی بشر بر این که خود را از لحاظ اجتماعی و فرهنگی با ترقیات تکنولوژی هماهنگ کند از طرف دیگر موجب بروز نگرانی‌ها و اضطراب‌های فراوان برای همه افراد انسان شده است. شکافتن اتم و به دست آوردن بمب هیدروژنی و موشک‌های قاره‌پیما و سلاح‌های وحشتناک دیگر دنیا را دچار ترس و نگرانی و ناراحتی ساخته است. ملت‌ها سعی می‌کنند که با ایجاد سازمان‌های سیاسی مخصوص سلاح‌های وحشتناک مزبور را تحت کنترل در آورند و بشریت را از نابودی و اضمحلال رهایی بخشند. سازمان ملل متحد مظهر و نشانه این قبیل فعالیت‌ها و آمال و آرزوهای بشر است.

تغییرات ناشی از پیشرفت علوم و اختراعات و فنون به قدری سریع است که بشر فرصت پیدا نمی‌کند، خویشتن را با این تغییرات عمیق و شگرف هم آهنگ سازد.

آهنگ تغییرات در سیصد سال گذشته به تدریج سرعت گرفته و به خصوص در این سال‌ها به اوج سرعت خود رسیده است. امروز مسافت‌های دور زیر بال هواپیماهای جت ناپدید شده و موشک‌های قاره‌پیما مفهوم مسافت را عملاً از میان برده است.

ناتوانی بشر بر این که خود را با این تغییرات شگرفت هماهنگ سازد، موجب بروز ناراحتی‌ها و اضطراب‌های روحی شده است. کارشناسان ورزیده روابط عمومی ثابت کرده‌اند که با فعالیت‌های خود می‌توانند در بسیاری از موارد این ناراحتی‌ها و اضطرابات را از میان ببرند.

پی نوشت

1- این مطلب از یکی از شماره‌های نشریه روزنامه‌نگاری استفاده شده است.